青少年听众收听轨迹与广播节目制作趋向分析
陈叶红
【摘要】移动互联网的发展，催生了移动收听的新生代听众，他们与传统广播听众在媒体接触习惯与收听偏好方面存在较大的差异，能否提升他们对广播、对音频节目的收听兴趣与黏性，关系到广播媒体融媒转型的成败。本文从个性背景属性、内容偏好、收听行为轨迹等方面，对15～24岁青少年听众的收听特点与喜好进行分析，为广播媒体提升青少年听众吸引力、进行融媒转型提供思考借鉴。
【关键词】青少年 传统收听 网络收听 网络音频
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
移动互联网的发展，不仅改变了传统大众媒体的生态环境，也重新建构了受众的媒体接触习惯。青少年受众，特别是15～24岁的移动互联网“原住民”，他们的成长伴随着移动互联网的兴起与快速发展，在这个过程中，他们对广播、对声音媒体的接触习惯与选择偏好，将会极大地影响广播媒体的未来发展路径。
本文聚焦15～24岁青少年受众的收听行为与收听轨迹，以期了解在移动互联语境下，他们对传统广播终端、台式电脑终端以及移动互联网下的广播、音频节目与内容的接触行为与选择偏好，为广播媒体的融媒发展与转型以及面向青少年听众的广播节目制作，提供参考借鉴。
一、他们是什么样的一群人？
根据尼尔森网联全国广播及音频收听基础研究调查数据，15～24岁青少年听众①普遍受过良好的高等教育，或仍在高校就读，或已步入职场，大多拥有稳定的收入，家境相对较好，既能挣钱，也敢花钱，年轻、高知、个性是他们的典型标签。
数据显示，15～24岁青少年听众中，男女比例均衡，女性听众略多，占比为50.99%；学历方面，以中高学历为主，其中大专及以上学历听众占比超过67%；职业构成方面，四成左右仍在学校读书，而步入社会的听众以企业职员与自由职业者为主，占比分别达到21.69%与13.63%，有5.45%的优秀青年听众已身居企业管理者序列，另有超过6%的听众在事业单位或政府部门工作，拥有稳定的收入来源。
收入方面，除学生外，已步入职场的这部分听众收入多在3000～6000元之间，超过16%的听众收入已超过6000元；他们家境相对较好，超过56%的青少年听众家庭月收入超过8000元，在各城市中位居中上游水平。良好的个人收入水平与富足的家庭经济条件，支撑了他们个性自由的发展与对品质生活的追求。
消费方面，除学生外，15～24岁青少年听众消费能力较为突出，超过65%的听众月消费支出超过1000元，其中超过22%的听众月消费支出超过2000元，日渐成为消费的主力军。超前消费、品质享受、升级换新是他们的消费标签。
数据显示，他们追求自由自在、健康、活力、自然与新潮，性格方面理性、自我，生活上有主见，注重时尚与生活品质，愿意为品质生活买单，为消费升级买单。他们利用各种手机客户端丰富自己的休闲娱乐与生活出行，属于智能手机与移动应用的重度消费者与使用者。
二、他们都喜欢听什么内容？
调查显示，15～24岁青少年听众不仅收听广播节目，而且还更多地收听网络上非广播的音频节目，车载与手机是他们主要的收听终端，音乐歌曲是他们最喜欢收听的内容，下载与回听是他们重要的收听方式。因此，海量内容与搜索分类是广播电台打造移动端传播的必备要素。
音频节目中，超过76%的听众收听的是网络上非广播的音频节目，如网络音乐、有声书与自媒体节目等，在所有收听类型中，网络音乐占据收听榜首，收听占比达到61.76%，其次是网络电台节目（占比29.58%），网络有声书占比为22.4%。
但也有超过65%的听众收听的是广播节目。其中传统广播收听是主流，主要是车载广播与手机内置的收音机。15～24岁青少年听众中，超过24%的是私家车主，他们大多有开车听广播的习惯，车载收听占比在所有收听行为中位居第三，达到28.22%，在广播节目中占比超过50%。手机内置收音机也是主要收听终端。网络广播在广播节目中占比达到39%，在所有收听行为中占比达到25.6%，成为重要的收听方式，显示网络广播节目对青少年听众的强大影响力。
收听内容方面，音乐歌曲是15～24岁青少年听众收听最多的内容类型，传统收听与网络收听呈现了明显的趋同性，其中中文流行音乐均排在收听榜首。网络收听中，欧美流行音乐与最新音乐榜单分列第二、第三位，怀旧经典音乐也位居前列，但收听比例远低于流行音乐，这体现了他们对流行音乐与新歌的热爱。传统收听中，欧美流行音乐排名第三，在新闻资讯之后，最新音乐榜单与怀旧经典音乐也位居上游，排名与收听比例低于网络收听。
其他内容中，新闻资讯、脱口秀等内容位居前五序列。传统收听中，新闻资讯位居第二，仅次于中文流行音樂，带有新闻性质的热点解读与话题点评也有一定的收听比例，这体现他们对了解外界信息、身边事情以及娱乐新知的需求。其他内容如吃喝玩乐、旅游、情感、校园、教育/培训等呈现一定的垂直性特点，其中校园、脱口秀在学生群体中影响力更强，上述内容如果做出特色与影响力，也可俘获相当数量的青少年听众。此外，传统收听由于以车载为主，大家对天气预报、路况信息与交通投诉/违章等内容有较大的收听需求。
网络广播收听中，大家更多收听直播节目，相对于整体听众而言，15～24岁青少年听众更多地收听了节目回听内容，占比达到48.45%，远高于整体水平（36.31%），也更多地收听了外地电台的节目以及节目的浓缩版/精华版。对于节目回听内容的收听，体现他们对节目的黏性与忠诚度相对较高的特点，也显示精品留存性音频节目内容对其具有较强的吸引力。
在收听网络节目时，15～24岁青少年听众还会将节目下载下来听，并对节目进行评价/点赞、订阅、收藏等，还会关注节目相关的微博/微信。因此，广播节目加强网络收听影响力，不仅仅是推出精品音频节目，还应结合听众需求与喜好，做好后续下载、点评、订阅、收藏等一系列模块服务，并注重打造官方网站与微信/微博，打造可视化内容与体验服务，形成整合发力，立体营销。
网络收听过程中，大家对网络音频客户端功能的需求轻重有别，重要性位居前五的依次是：没有插播广告、内容海量、音质更好、可以自由搜索或收藏喜欢的节目、可以保存下来随时听。而DJ主持人、录制上传、推荐、节目时长则不是大家重点考虑的因素，核心影响因素还是节目内容本身以及查找的便利性。
相对于线性直播流的广播节目而言，网络音频节目最为突出的内容优势是内容海量与分类搜索的服务体验，这意味着广播媒体融媒转型时，在移动端除了完善硬件体验外，在内容方面需要尽可能提供海量丰富内容供用户选择，而不能仅仅局限于直播流节目以及本台内容，应聚合尽可能多的音频内容。同时需要对这些内容进行细致的标签分类，做好检索归类服务，以方便大家根据各自的爱好与场景搜索喜欢的节目收听。
三、他们是怎么收听的？
15～24岁青少年听众对内容的追随度高于对节目与频率的忠诚度，只要是喜欢的内容就会听，而不执著于特定的节目与频率。同时，收听场景与时段更多元化、碎片化，收听时长更短，对内容尝鲜度更高，但耐受度更低。
网络收听时，15～24岁青少年听众更多搜索、追随喜欢的内容收听，随意性较强，同时也会听客户端推荐的节目与榜单节目，对特定节目、主播或特定频率的忠诚度相对偏低。精品节目、精致内容是俘获他们的不二法宝，同时他们的尝鲜意愿与主动性意味着优秀新节目有机会快速获取高关注与影响力，他们对节目与频率的中低忠诚度意味着老牌节目如不出新出彩也会被快速淘汰出局。
用传统的车载与手机内置方式收听时，他们首先听特定的节目，对节目的忠诚度高于频率，对主持人的忠诚度相对偏低，仍属理性的内容消费型听众，这在一定程度上消解了传统广播节目主持人中心制的优势与特点，而带有较强的网络节目团队式色彩，通过团队生产精品内容，主持人只是在前台展现而已。
15～24岁青少年听众的收听场景相对更为多元化、碎片化。在传统收听中也不再集中于上下班出行时间段，而是分散在睡前、午休、工作学习间隙或在早起、居家休闲时收听广播节目，呈现多样化特点；而网络收听更多地在睡前、午休等闲暇时间收听，出行路上收听相对较少。收听场景的新特征影响着线性直播流广播节目的时段内容编排，也影响了网络音频节目的内容生产与推送方向。
收听时段方面，周一至周五与周六、周日差异明显，周一至周五集中在早、中、傍晚、晚上，传统收听呈现明显的早晚出行高峰，网络收听晚间峰值明显；周六、周日白天收听分布均匀，晚间收听更多，网络收听在晚间呈现高峰值特点。未来，广播媒体可结合不同时段的各异场景进行针对性的节目编排与内容推送，以增强对青少年听众的影响力。
数据显示，15～24岁青少年听众单次收听时长多在20～30分钟，占比超过40%，其中传统收听单次时长略长。与全年龄段听众比较，15～24岁青少年听众传统收听时长更短，30分钟以上占比为38.86%，远低于整体水平（56.08%）。针对青少年听众的音频节目需严格控制时间长度，在有限的时间内讲述完整的精彩故事。
数据显示，15～24岁青少年听众通常在收听1分钟以内即会做出是否继续收听的决定，其中三成以上听众在30秒以内即会做出决定，网络收听听众做出决定的时间相对更短。针对青少年听众的音频节目制作时，在节目起始1分钟之内即需引起听众兴趣，吸引他们关注并收听，否则会坐失良机，导致听众流失转台或关停。
四、如何满足他们的收听需求？
针对15～24岁青少年听众的收听行为轨迹与内容偏好，广播在进行音频节目制作时，可加强线上视频直播与可视化内容呈现，加强精品节目与垂直内容制作，加强歌单编排与音乐主持结合，加强内容丰富性与标签分类检索，控制节目时长。
第一，加强线上视频直播与可视化内容呈现，丰富视觉呈现形式。作为移动互联网的“原住民”和在网络直播、微信、短视频影响下成长的新生代，15～24岁青少年听众已不满足或习惯于单一的音频呈现形式。广播作为纯声音媒体，在移动转型过程中，应服务于年轻听众的收听需求，应时而变。节目中加强可视化、视频呈现形式，如开展网上视频直播；加强配图、配文介绍，形成多样化立体呈现形式；同时，需注意结合广播媒体的特点，将直播做成网络直播形式，而不是视频节目形式，呈现直播的生动鲜活状态。在线上直播方面，已有不少广播电台进行了试水，但相对于“网红”直播而言，直播室过于简陋，主持人与嘉宾表现略显生硬刻板，贴近性与生活化不足，还是处于视频化直播的初始阶段。未来，广播应加强视频化呈现与培训，从布景、形体、语态、风格等方面进行全面调整完善，以实现真正意义上的网络直播，同时可加入弹幕等功能，加强互动交流。
第二，加强精品节目与垂直内容制作，以团队工作室模式打造精致内容。移动互联网上充斥着海量内容信息，但信息质量相对偏低，精品化、高质量的内容相对较少。青少年听众收听多属内容追随型，内容好听就听下去，没有固定收听某档节目或某套频率的习惯，忠诚度偏低。他们对品质生活有较高的追求，对品质内容也有较大的需求，在海量内容中搜索喜欢的品质节目。
因此，广播节目针对青少年听众需要去“口水化”，提升節目质量，走精品化、精致化路线。同时，由于网络听众规模庞大，广播节目在垂直细分领域进行深耕细作，依靠小众化的分类垂直内容也可以获取较强的影响力，并且垂直细分内容更易提升收听黏性与忠诚度，形成差异化竞争优势。
节目有品质不意味着只有高端与高雅，不等同于主旋律与专业化，而是节目选题贴合、制作精良、思想独到，不枯燥晦涩，寓知识见解于通俗休闲中。同时，坚持精品化路线，节目制作不能只依靠主持人或几个节目组人员单打独斗，需要依靠团队力量群策群力，也需要注意引入外援与外部力量，开门办节目，方能保持节目质量的基本稳定与节目吸引力的长盛不衰。
第三，加强歌单编排与音乐主持结合，优化、更新歌曲曲目库，发挥主持人演绎功能。音乐歌曲是15～24岁青少年听众收听的首选内容，他们对中文流行音乐、欧美流行音乐以及最新歌曲、经典歌曲均有较大的收听需求，但如何从海量歌曲中甄选出他们喜欢的歌曲，并进行恰当的组合编排，考验着音乐频率与节目主持人的功力。
在网络音乐应用中，可以通过大数据优化体验，进行智能化推送，但是略显冰冷，缺乏人文关怀。而广播音乐节目中，主持人可以加入自己对音乐歌曲的理解，进行歌曲联排、诠释、演绎，介绍歌曲、歌手背后的故事，传递新的思想内涵和文化价值，形成用户黏性与附着。因此，广播音乐节目应加强主持人的作用。但这种加强不意味着主持人主持时间的扩充，而是加强主持人对音乐歌曲的理解，对背景知识的了解，对音乐的热爱与修为，使节目产生质的提升，而非单纯量的增加。同时，广播音乐节目可利用收听率数据，利用歌单监测与内容测试等技术手段，加强对歌曲的科学化遴选与曲目的精细化编排，优化选歌、编歌，以提升所选歌曲对听众的吸引力，优化收听体验。
第四，加强内容丰富性与标签分类检索，优化网络服务与搜索体验。青少年听众接触网络信息习惯于在海量内容中搜索查找自己喜欢的内容，查找新鲜的有趣内容，而不是固定收听某几档节目或频率。因此，在进行融媒转型、打造移动端内容时，广播需要加强内容的丰富性，而不能局限于本台、本频率的自有资源与内容，需要海纳百川，兼容并收。同时，加强对节目中各类内容的标签分类、图文加注，优化关键字检索功能，方便听众快速查找自己喜欢的内容。此外，根据青少年听众的收听习惯，广播可以加强榜单与推荐节目，增加品牌节目与内容的曝光度，并利用大数据技术优化用户的使用体验，实现千人一面的共性内容与千人千面的差异推送的有机结合。
第五，控制节目时长在半小时内，同时加强节目内容策划，引起听众关注。根据青少年听众收听习惯，将音频节目时长控制在20～30分钟左右为宜，部分内容可以更短。节目时长在以内容为导向的前提下进行总量控制，时间长度服从于内容厚度。同时，加强节目选题策划，在节目开始半分钟或一分钟以内快速吸引听众的关注，引起听众兴趣与继续收听的欲望，在节目中段也需保持持续的吸引力。
注释
①此处听众指有广播或音频收听行为的受众，既包括了对广播节目的收听，也包括了对网络音频（如网络音乐等音频）内容的收听。
（本文编辑：林玉明）
