广告设计如何成为社会热点

    刘洁 胡广晶

    【摘 要】本文以2019年2月椰樹牌椰汁的广告在网上引起热议并导致工商局的介入为例,综合分析这个品牌近几年所发生的热点事件。椰树牌椰汁从中借由热点事件、公众人物开展科普和普法,还导致了社会舆论的爆发。基于此,笔者从广告设计的角度,来分析广告如何成为热点,而广告热点又是如何成为社会热点,从而综合探讨其中的关联与关系。

    【关键词】广告热点;借势营销;椰树牌椰汁

    中图分类号:J524 文献标志码:A? ? ? ? ? ? ? 文章编号:1007-0125(2019)35-0219-02

    一、新媒体时代广告的发展

    随着互联网与移动端媒体技术的发展,媒体不再是封闭式的垄断,信息也不受限制,获取信息在这个时代显得轻而易举。这个转变影响着整个社会,同时也影响着广告设计与广告营销的行为方式。因此,在这个新媒体环境下的“眼球经济”时代,热点已然成为众品牌营销传播的标配,各种热点事件的出现与发生,带动了各品牌的活跃度,继而引发舆论的关注甚至是刷屏。各大品牌公司与企业都紧跟热点事件,追热点的姿态千奇百怪,蹭热点的势头愈演愈烈。很多企业与各大品牌公司的广告设计做得非常具有吸引力,自带热点,而热点就是卖点,所以当品牌的广告设计能够成功地引起大众注意,让观众参与话题的讨论,此品牌就能产生热点,引发相应的互动活动。当然了,这其中可能也会产生正反两个方面的效果,大众的态度也会出现两极化。

    二、广告设计中广告热点的产生

    对广大设计师们来说,椰树牌椰汁这个品牌长久不变的包装,一直是大众关注的焦点。2018年7月23日,椰树牌椰汁在网络上引起大家的热议,一开始是有人发现椰树牌椰汁的包装设计可以说是十分稳定,一直以来的风格都是大胆的配色、简单的文字和排版,字体非常大并且颜色还很鲜艳。甚至还有细心的网友发现包装上每年都在不断更新的年份数字,所以各大网友们一致认为椰树牌椰汁是个非常严谨的企业。好事者在网上调侃“这根本就是用word做出来的设计嘛”,也有网友评价说“很像日本报业的风格”。这是大众对其广告设计的评价,事件经过网友们的发酵推进,带动了一个新的广告热点。

    在椰树牌椰汁的广告设计被大众发掘与重新认识之后,各大公司、品牌、个体或是工作坊都会借这样的势头来蹭上这个热点。比如说在杭州有一个工作室,这个工作室叫:“设计十夏”,设计师就和他的学生们一起想了一个概念化设计,就是重现椰树牌椰汁的设计并运用到其他设计上。此项目重新设计了许多衍生品,一经发布就在微博上爆火,引得网上纷纷评论与叫好。我们重新看看这些设计,明明是熟悉的配方、熟悉的味道,依旧是红黄蓝绿白的拼色与撞色,但设计师恰到好处地降低了一些色彩上的饱和度,使得对观众的视觉冲击力大大减弱。明明大号且加粗的字体也没有改变,但通过有序的重新排版和设计之后,给椰树牌椰汁赋予了一股复古潮牌的味道。

    三、广告热点如何成为社会热点

    2019年2月13日,椰树牌椰汁因为尺度太大又登上了热搜榜,但这已经不是其第一次因为大尺度的问题上热搜,早在多少年前的广告中就已经有类似的字眼或者设计,很多网友认为真的很辣眼睛,对于这样“污”力十足的画风,那些年就遭到了许多举报和投诉,但是椰树椰汁集团坚持认为没有不妥。此次事情大概过程是这样,2月12日,有微博网友发现椰树牌椰汁更换了产品包装,但在风格方面还是一贯走那种“大胸美女”的调性,文案上面更是打擦边球一语双关地把产品的功能定位为丰胸的神器,包装上的文案是“我从小喝到大”,这显得十分突兀,所以就被社会与业界人士质疑存在虚假宣传的嫌疑。据了解,椰树集团几年前就有多次在广告上利用为文字游戏来表示旗下的椰汁饮品具有丰胸功效,比如“每天一杯椰树牌椰汁,白嫩丰满”这一类的文字描写让网友直呼“辣眼睛”。但是品牌相关工作人员在回应质疑时是这样说“椰汁有助女性丰满”是从1997年的一份老报纸上看到的,当时的领导觉得这个说法可以成为一个卖点,并且可以为广告起到一定的宣传作用,这几年就一直采用这个基调的广告。

    这一次,椰树集团在2019年推出的新包装与新文案仍然遭到质疑,网友一方面都在怀疑该广告在暗示产品具备“丰胸”的功效,另一方面也被有关人士指出存在虚假宣传的现象。当天晚上,海口市工商局专门针对此事进行了公开的回应,称椰树牌椰汁2019年的新包装与文案内容涉嫌虚假宣传、内容模棱两可,引起了社会大众的普遍关注,海口市龙华区工商局已经对该品牌发布不良广告内容的行为进行调查与跟踪。不过,许多营养学专家出来辟谣,说椰汁并不会有丰胸的功能。比如中山大学营养学院的一位教授就曾经说过,椰汁仅仅是一款饮料,在日常生活中并不能充当保健品的角色,换句话说,对人身体的功能也不会产生什么样的作用。这样普通的饮料却大肆传播,明显是违法宣传。就算椰树牌椰汁申请了保健食品批号,但宣传丰胸这一功能依然涉及违法宣传。因为目前在我国一共有28个保健食品项目,并不包括“丰胸”在内。至于在2019年新广告中,椰树牌椰汁是不是真的构成违法的虚假宣传,大众也各有看法,有的人认为椰树牌椰汁也就是打打擦边球罢了,够不上虚假宣传。

    经过这次事件,椰树牌椰汁受到了很大关注,很多人都对这个广告语产生了更深层次的思考,在社会上引起了躁动。在眼下的经济时代,信息消费化日趋激烈,大众沉迷于成为热点话题的制造者、参与者还有传播者,一改以往被动接收外界信息的方式。因此,具有热度和话题性的社会热点一旦出现,受众就会由被动转为主动,主动搜索热点话题并再次制造话题,使之不断升温到达引爆点。在一定程度上创造意外并聚集传播源最后还强化记忆点,换句话说也就是品牌商在自己的创意上能制造出意外让大众关注,并且在传播源上做二次传播,把目光聚焦在传播源上进行借势营销,然后在社会上引发大众的议论与关注参与。随着移动互联越来越人性化的发展,人们主动去使用媒体的意识和能力得到了前所未有的深化,在行为学领域称之为ISMAS(I-兴趣,S-搜索,M-口碑,A-行动,S-分享)。

    四、社会热点又是如何影响广告热点

    在社交媒体发展迅速的当代,社会热点一般是指那些在社交软件平台上最活跃、最热烈、被讨论次数最多的事件或人物,也是整个社会和公众的焦点。椰树牌椰汁事件一度成为热点,在互联网上可以看到很多企业和品牌来蹭热点,也有的网络红人在网上po出自己设计的单品,淘宝上也出现对产品哄抢的现象。就连蒙牛纯甄都来蹭了个热点,模仿了一个差不多的包装设计。福州航空也在官方微博上晒出了一个模仿椰树椰汁的包装,还标榜“一直不明白,为啥椰树椰汁可以这么火,直到小福做了这个图。”意思是这样的设计真的很鬼畜,或许这句话足够来表达椰树牌椰汁对其他品牌的影响有多大。还有的品牌与网红店铺已经出了椰树牌椰汁的时尚单品,比如说椰树牌卫衣一时间在网上达到了哄抢现象,独领时尚的潮流。从中看出社会热点会引发相应的广告热点,分析广告呈现出来的热点,同样也是在广告界被讨论最多,影响范围最大的事件或人物,也能体现有的品牌商或个体对热点比较敏感,能第一时间把握热点,没有错过借势营销的最佳时期,从而达到宣传的目的。

    当下社会,有文化内涵的产品是具有创造力的,那么有故事的品牌更具生命力,所以一般品牌广告主都会通过各种广告活动和讲故事的商业行为把自身的品牌形象塑造得更加人性化与人格化,从而与消费者之间建立良好的品牌黏度。哪怕是已经引起社会普遍热议的事件或人物,再通过企业有意或者网友的二次创作,都会引发二次传播,也会对该话题产生一定的热度和讨论度,很容易形成所谓的“现象级”事件。所以广告设计和社会热点是互联互通的,在广告设计的基础上演变成社会热点,打响品牌的知名度并引发全网的关注。由社会热点又可以反过来做广告设计,从而提升企业和品牌的形象与活跃度,这种方法已经被许多品牌商所惯用。

    有些品牌的借势营销是在广告设计和社会热点相结合中产生的,这种情况下,品牌方不仅仅要牢牢抓住热点,并且还要对热点的时效性了如指掌,广告中的文案设计也要经过我们反复的打磨,仔细分析并发现新的视角,创意上也要做到别具一格,以免引发观众的审美疲劳。在分析许多借势营销的案例中我们可以发现,想要顺利蹭上热点,掐准时机是关键的一步,假如不小心错过某个事件爆发的白热化阶段,恐怕再精彩的内容都补救不了。其次,对于内容结構都十分复杂的社会热点,我们要学会去整合热点,把所发生的社会热点契合地与自身的品牌相结合,再抓住重点从一个切口突破,找到共鸣之后结合自身品牌的特性与调性,再寻求大众的关注点,取得目标受众的注意力,最终实现品牌的获益。

    五、总结

    广告设计、广告热点、社会热点之间的关系是很紧密的,一个广告设计能引起许多群众的议论从而形成热点,且在社会层面上产生一定的意义,最终成为社会热点。在广告设计中,若是有品牌能很好地搭乘上社会热点这一顺风车,利用借势营销找到广告设计与社会热点之间的契合点,并且在文案和视觉设计上花点心思,就能推进社会热点的捕捉与参与,同时还能与消费者产生黏性并提高企业的知名度,经济效益也能大大提升,从而达到共赢的目的。

    参考文献:

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