基于新媒体平台的朱仙镇木板年画营销传播策略研究
李俊霞
摘 要：“年画”一张代表着中华优秀传统文化的“国家名片”，是国家文化软实力的重要组成部分。大力传承弘扬传统文化，丰富国人的精神生活，为构建和谐有序的社会环境奠定基础。新媒体时代的到来，标志着信息技术、传播方式、传播体系、受众心理都在经历着变革，而运用新媒体平台传播传统文化，深入挖掘朱仙镇木板年画营销传播在新媒体时代的新价值，通过拓展其传播渠道与营销方式，形成“政府引导，以市场为主体，技术与创意作支撑”的营销传播模式，促使朱仙镇木板年画这项非物质文化遗产得以不断的创新发展。
关键词：新媒体时代;朱仙镇木板年画;营销传播策略
一、引言
2016年两会审核通过的国家“十三五”发展规划纲要中明确指出：“传承发展优秀传统文化。构建中华优秀传统文化传承体系，实现传统文化创造性转化和创新性发展。加强非物质文化遗产保护与传承，振兴传统工艺。”木板年画作为我国一种特有的以绘画为载体的传统文化，具有深厚的历史积淀及文化传承内涵，是人们趋吉避邪、欢庆年节（春节）的物质载体，通过绘制各种图案表达出人民大众对美好生活的希冀。2006年，开封朱仙镇木板年画被列入国家级首批非物质文化遗产保护名录，并与山东杨家埠年画、江苏桃花坞年画、天津杨柳青年画齐名为中国四大年画。朱仙镇木板年画的文化内涵，代表了一个时代的社会人文特色与历史景象，具有鲜明的民族文化、地域性特征，蕴含着丰富绚丽的东方文化的神韵。新媒体艺术又称媒体介艺术，产生于20世纪中期，主要通过互联网、计算机、移动设备、互动技术、短视频平台、内容平台、社交媒介等方式来进行创作的艺术表现形式。新媒体技术不同于传统媒介，具有“互动性”和“虚拟性”等特征，打破时空维度，正深深影响着人们感知世界的方式、内容和对象，甚至正逐步改造着人们的生活方式、思维模式、心理结构等。在新媒体时代朱仙镇木板年画的营销传播发展面临着诸多问题，现状堪忧，其所赖以生存的文化、社会环境正逐步被破坏，迫切需要寻求一个新的生存及传承方式。朱仙镇木板年画的产品线路狭窄，与大众逐步脱离，在年轻群体中的传播影响力不够，导致年轻群体对于朱仙镇认知缺乏与误解。因此朱仙镇木板年画需重新进行目标受众细分，实现价值重构，符号语言的转换，对产品与品牌进行创新延伸，运用新营销理念与方式，获得当代目标受众认同。在保留它原始艺术特质的同时，进行产业战略调整，扭转发展困局，使其产生新的商业文化价值，才能对其进行可持续的保护与传承。
二、朱仙镇木板年画新媒体营销传播SWOT分析
（一）朱仙镇木板年画新媒体营销传播优势
1、较高产品知名度
朱仙镇木板年画在国内外具有较高的知名度，足以引起目标受众的购买兴趣，进而产生购买行为。朱仙镇木板年画具有鲜明的地域文化特色，是开封城市形象代表之一，结合城市旅游业发展，目标受众到开封旅游时，木板年画是游客购买旅游纪念品的典型代表之一。
2、文化与艺术价值兼具，地域艺术群体特征显著
朱仙镇木板年画丰富的绘画内容饱含了人们对美好生活的向往，满足了人们群众的精神文化需求，底蕴丰厚。朱仙镇木板年画作为中原地区非物质文化遗产的典型代表，传承了上百年的传统工艺，具有极高的文化与艺术价值。它是岁月凝结的活化石，反映中原地域风俗文化的演变与兴衰，独特的地域艺术特征，造就了其在市场中形成品牌差异性的关键因素。
3、产品供应链完善
朱仙镇木板年画供应商众多，具有完善的产品供应链体系，从原材料引进，制造加工、运输、仓储、销售渠道等各环节都较为完整成熟，据此为后续新媒体平台传播营销提供了后备力量。
（二）朱仙镇木板年画新媒体营销传播劣势
1、消费方式更迭，市场需求减少
新媒体时代，信息传播速度快、范围广、自主性强、具有非强制性，促使人们的消费需求与消费方式发生转变，线上消费成为主力，而朱仙镇木板年画产业在与新媒体营销传播渠道整合中存在缺失，未能及时调整产业结构，以适应新的营销模式，需不断开发创新产品及服务，以增强市场需求。
2、企业产品创新能力低
朱仙镇木板年画企业在产品创新能力上较弱，设计研发技能低，缺乏系统完善的产品设计端及专业的设计开发人员，虽然年画技艺人员不断更替，但年画题材仍沿用传统保守的旧题材，与现代市场需求融合度不够，创新程度低。
3、继承人缺失，年画质量下降
朱仙镇木板年画传承技艺面临困境，虽然目前有几位老艺人仍支撑着年画行业的发展，但由于雕刻木板工序复杂繁琐，耗费大量体力、脑力，很少有年轻人愿意子承父业，从事年画生产工作。另外一些年轻艺人对年画的艺术追求及技艺水平远逊于老艺人，缺乏对工艺美学的虔诚度，在制作过程中为节约成本而投机取巧。长此以往，朱仙镇木板年画的质量及销量令人担忧。
4、营销手段单一，缺乏活力
朱仙镇木板年画虽享誉国内外，但营销手段单一，大多使用传统营销手段，极大的限制了受众群体购买的方式，产品挂靠品牌營销并未深入拓展，造成消费者对其了解不深。而网上在线销售，朱仙镇木板年画所占空间较少，并未深入挖掘网络销售的价值，利用新媒体平台的营销传播机制也并未充分规划起来。
（三）朱仙镇木板年画新媒体营销传播机遇
1、新受众接触点、用户获取方式
朱仙镇木板年画的营销方式主要是散点销售，以开封朱仙镇为原点，通过订单式加工生产，其销售渠道主要针对旅游景区、博物馆、私人收藏企业家等，而大众接触面十分有限。新媒体平台打破时空限制，可以让世界各地的人们在此平台上都可以接触到朱仙镇木板年画。对于年画企业来讲，新媒体平台为其提供直接了解消费者需求意愿、行为方式的渠道，形成一个可以互动分享、有效沟通的平台，增强营销传播效果。
2、市场供应物与协作模式多样化
新媒体的快速发展为消费者提供全新的产品形式及各种服务体验，有效开拓了新市场。新媒体提供的市场供应物如微博、微信、移动应用、趣头条，今日头条，搜狐自媒体、网易自媒体、抖音，微视，快手、百度问答，知乎问答、插件等给予年画企业或艺人新产品开发与协作机遇，根据消费者需求不同，形成定制式产品模式。而产业、企业、个人相互间形成高效便捷的协作模式，形式更为多样化。
3、新媒介环境、媒介投放体系以及营销模式
新媒体为企业提供了全新的营销传播渠道，其媒介渠道结构更加复杂多样。广告投放精准有效，宣传形式也多样化。在新媒体时代，人人皆媒体，不论企业还是个人都可建立自媒体，进行自我传播。新媒体媒介传播形式正逐步发生改变，从大众传播转向个性化传播，这样有利于企业对客户形成一对一的沟通营销模式。
4、低成本数据化企业与客户关系管理
新媒体时代打破时间空间限制，市场经济更为开放，同时企业也更注重市场细分，通过应用新媒体平台，企业可以在任何地方获取市场数据，根据移动数据分析结果，应用监测工具对客户与营销效果进行优化管理。
（四）朱仙镇木板年画新媒体营销传播威胁
1、新媒体平台形式多样，产品设计要求更高
新媒体平台的多样性促使互联网产业链更为复杂化，传统朱仙镇木板年画企业想瓜分新媒体市场，在应用层的设计规格无法做到统一，因此对产品设计研发的要求更为苛刻，工作难度更高。
2、产品种类与形式丰富，迭代更新快
新媒体平台的供应物呈现多样化的趋势，产品种类及形式更为丰富，给予消费者更多的选择权，容易造成消费者注意力分散，用户粘合度不高。对于年画企业来讲，如何吸引消费者的注意力并保持用户粘合度是其成功转型的关键点。
3、品牌凝聚力、忠诚度低
目前国内工艺品受到国外工艺品的冲击，竞争压力大，市场趋于饱和，消费者选择多，造成产品品牌效应不明显，凝聚力下降。由于朱仙镇木板年画产业在品牌保护、推广上不到位，使得消费者的年画品牌意识薄弱，无法辨别真伪，进而对品牌的忠诚度较低。
三、SWOT 分析结果与战略选择
通过SWOT对比分析，可以得到新媒体平台下朱仙镇木板年画营销传播的组合战略：SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。（如表所示）
2020年度开封市科技局软科学研究项目：基于新媒体平台的朱仙镇木板年画营销传播策略研究（编号：2004042）的阶段性成果
参考文献：
[1]姜欣宏. “互联网+”背景下文创产业发展研究--以朱仙镇木版年画为例[J]. 山西农经， 2019（8）.
[2]張生英. 朱仙镇木版年画品牌建设思考[J]. 明日风尚， 2016（16）.
[3]林讯.《新媒体艺术》[M].上海：上海交通大学出版社，2011.
[4]王树村编，河南朱仙镇年画[M].哈尔滨，黑龙江美术出版社，2001.
[5]郭红彦. 朱仙镇木版年画的传统传承模式及其当代思考[D]. 河南大学， 2005.
