基于网络文本分析的河南神垕古镇旅游形象感知
刘芳
摘? 要：该文利用ROST Content Mining网络文本分析的方法对河南省禹州市神垕古镇进行高频词、情感分析以及负面情感结果研究分析。根据分析结果指出在现阶段，神垕古镇应突出“钧瓷古镇”这一旅游形象定位，并通过加强宣传力度、创新开发旅游产品、完善基础设施，提高古镇知名度，提升古镇整体形象，打造出河南省又一个知名的旅游品牌，以吸引更多的游客到此参观游览。
关键词：旅游形象? 钧瓷? 神垕古镇? 特色小镇
中图分类号：F592.7 ? ? ? ? ? 文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1672-3791（2021）02（c）-0252-05
Analysis on the Tourism Image Building of Shenhou Ancient Town
LIU Fang
（School of Business， Zhengzhou University of Aeronautics， Zhengzhou， Henan Province， 450015 China）
Abstract： In this paper， we use the method of ROST Content Mining to analyze the high frequency words， emotion and negative emotion results of Shenhou Ancient Town in Yuzhou City， Henan Province. According to the analysis results， it is pointed out that at present， Shenhou Ancient Town should highlight the tourism image of "Jun Porcelain Ancient Town"， and through strengthening publicity， innovating and developing tourism products， improving infrastructure and the popularity of the ancient town and the overall image of the ancient town so as to create another well-known tourism brand in Henan Province， so as to attract more tourists to visit.
Key Words： Tourism image; Jun porcelain; Shenhou Ancient Town; Characteristic town
20世紀70年代，美国卡罗拉多州立大学Hunt JD 撰写的博士论文《形象——旅游发展的一个因素》中，首次提到了旅游地形象问题。国内关于旅游形象的研究相比于国外起步较晚。20世纪90年代，陈传康教授开始对旅游目的地形象进行研究，随后其他学者把 CIS理论引入旅游形象策划中，进行实践探索。尽管对于旅游形象定义，不同的人有着不同的解释和表达方式，但从本质意义上讲大都是相同的，都归属于认知心理学形象概念，大致可以分为3个部分：主体、客体、本体。旅游形象主体一般包括旅游者、本地居民和旅游形象策划师;旅游形象客体是指旅游目的地，即某一特定区域（旅游景区，省、市、国家）所呈现出的旅游形象;旅游形象本体主要有直接感知形象和间接感知形象两个基本类。可以看出，旅游形象就是指旅游目的地的各种要素以及资源通过种种渠道对旅游者产生影响，从而使旅游者形成的关于旅游目的地的总体印象，不仅包含了具体的有形景观形象，也包括抽象的无形形象。
1? 神垕古镇概况
神垕古镇坐落在河南省许昌市禹州境内，地处伏牛山余脉，山川秀美，因盛产五大名瓷之一的钧瓷而闻名海内外。神垕镇的历史非常悠久，文化底蕴深厚，是中国优秀传统文化中的一颗明星，神垕因钧瓷而繁荣驰名。从近年来出土的红陶、篦纹灰陶推断，早在夏商时期神垕就有人居住，并从事农耕和制陶。由陶到瓷的演变，说明神垕的历史与华夏文明几乎是同步的。三国时期曹操在许昌建都时，禹州经济就得以发展。身为药都、夏都、钧瓷之都的禹州市，被人们成为“三都之城”。唐代神垕就已烧制出多彩的花瓷和钧瓷，到了宋徽宗年间，钧瓷生产达到了登峰造极的地步，被定为“宫廷御用珍品”。宋代官府在阳翟（今禹州市区）钧台附近设置官窑，为宫廷烧造贡瓷，实现了钧瓷生产由民窑向官窑的转变，位居中国五大名瓷之首，神垕镇成为了北方陶瓷中心。神垕古镇始建于宋代，重建于明朝弘治八年，在明清时期形成了七里长街。另外，当地还保存着郗家大院、伯灵翁庙、天宝寨等传统建筑，明清七里老街至今仍延续着古时的繁华。钧瓷工艺品不仅作为国礼赠予友好外邦，而且产品远销欧美等国家。神垕古镇先后被评为“中国钧瓷之都”“中国历史文化名镇”，入选首批127个中国特色小镇，钧瓷烧制技艺入选国家第二批非物质文化遗产名录。
神垕镇地处伏牛山余脉群峰怀抱之中，东有凤翅山，南有大刘山，西有凤阳山，北有乾鸣山。独特的地理位置，造就了神垕镇多样的景色。
灵泉寺风景区位于凤翅山南麓。灵泉寺建于东汉，历经千年风雨，香火不断，现存古殿建筑遗址、灵泉、石拱桥和千年银杏树。祖师庙风景区位于神垕镇乾明山南坡。祖师庙掩映于青松翠柏之中，至今已有两千余年历史。祖师庙与中王庙、泰山庙、伯灵翁庙鳞次栉比，门楼、甬道、石阶错落有致，殿堂雕梁画栋，整体建筑工艺细腻、古朴、端庄，属道教庙宇经典之作，故有“小武当”之称。大刘山森林公园位于神垕镇大刘山北坡，总面积3 000余亩。其原始次生林面积2 000亩，树种多、树龄长、植被密，是许昌境内面积最大、保存最好的原始次生林。春天百花争奇斗艳，冬日松柏银装素裹，其与周边的皇姑庙、压妹台、八仙桌、扳倒井、邓禹寨等文化景点交相辉映、美不胜收。唐宋古钧窑遗址位于神垕镇白峪村大刘山下，沿白峪河成组分布，经北京大学和河南省文管所联合考古发掘，有中唐至宋元时期的窑炉遗址8处、石砌澄泥池3处、窑前工作场所5处、灶1处，出土钧瓷残片和窑具数十万个，对钧瓷的历史和制作工艺研究有巨大的推动作用。
2? 研究对象与方法
游客所感知的旅游形象不仅会影响到其出游的选择，也会在日常生活交往中向周围的人传递出这种信息并影响到他人的出游选择。随着互联网时代的到来，人们可以自由地在公共平台上表达自己的观点并向他人传递信息。网络拥有开放、迅速、共享及交互的特点，人们可以通过网络这个重要的社交平台获取所需要的数据信息并表达自身的观点。通过网络渠道，游客与游客之间相互造成的影响也越来越大。因此，研究游客自身所感知的旅游形象十分重要。近年来，越来越多的旅游研究采用网络文本为数据，不仅促使数据挖掘更加深入，而且使得数据挖掘的方法更加规范。该文通过网络文本分析法使用网络文本数据对游客所感知的神垕古鎮旅游形象进行分析，采用ROST Content Mining内容挖掘软件，对数据样本先进行分词，然后提取高频词，进行情感分析。
该文选取的研究样本是旅游者在各大旅游网站上发表的以神垕为旅游目的地的游记和评论。以“神垕”为关键词在携程、马蜂窝、同程、途牛、百度旅游、微博旅游等旅行电子商务网站的旅游评论和游记中进行搜索。挑选样本的原则为：（1）在时间上选择2014年1月1日至2020年9月1日的游记样本;（2）若是一篇多旅游目的地的游记，就只截取所研究的旅游目的地的相关部分;（3）从游记内容上来看，按照游记三要素 （游踪、风貌、观感），筛选掉对当地风土人情的介绍、营销号重复推荐、攻略小贴士等类型的游记，以及游记中的科普内容;（4）将同一游客发表的不同题目的游记汇总归类为一篇，同样筛选掉同一旅游营销号的推荐文章;（5）因ROST Content Mining内容挖掘软件只能对文本数据进行分析，不能识别图片视频类数据，所以只摘选出游记中的中文文本，删除与神垕镇无关的图片和内容。将汇总的游记内容整理为TXT文本文档格式，编码设置为ANSI。在对样本进行筛选和一般性处理之后，最终获取有效评论和游记251条，共计36 886字文本作为研究的分析数据。在获得网络文本的基础上，将处理过的文本内容导入ROST CM6.0内容挖掘软件，先利用软件的分词功能将文档拆解为若干个词汇，使用“过滤词汇”剔除与神垕无关的词语，然后进行高频词词频分析和情感分析，最终总结分析出旅游者对神垕镇的旅游目的地感知形象。
3? 研究结果分析
3.1 高频词分析
对分词后的评论和游记文档提取高频词，统计出排名前60的高频词及其词频数（见表1）。从表1中可以看出，河南省许昌市神垕镇在旅游者心目中的旅游形象就是“钧瓷古镇”。另外还可以从高频词中观察出，旅游者普遍更注重旅游吸引物相关的感知，包括那些直接能观察到的景观：钧瓷、老街、建筑、长街、烧制等，以及由这些景观所产生的感觉：趣味、文化、历史等。相比之下，对旅游配套设施、旅游景区服务等的感受并没有那么强烈。从图1可以看出与神垕有直接联系而且联系紧密的是“古镇”“钧瓷”“老街”“文化”“历史”等标签性词汇。
3.2 情感分析
从ROST Content Mining软件情感分析的结果来看，积极情绪占比重最大，达到73.98%，说明旅游者对神垕整体的满意度还是比较高的，游客高评价主要集中在小镇特色明显、钧瓷之乡、免费景点没有门票、老街、历史悠久、古建筑年代感强等方面，消极情绪占13.82%。由此可以看出，在游览神垕古镇之后，大部分游客都还是满意的，对神垕与钧瓷的联系是赞同的。但也有部分游客情绪一般，神垕镇不会给他们留下多么深刻的印象，对于这类人而言，他们所感知的神垕镇旅游形象还有一定的提升空间。
尽管在情感分析结果中负面情绪所占比例较小，但是游客在负面情绪中所表达的正是经营管理者需要做出改进的地方，这对塑造、提升和维护良好的旅游形象是非常重要的。因此，该文把负面情感结果单独摘出来进行重点分析，研究发现游客负面情绪主要集中在古镇太小、介绍里的景点找不到、配套差、停车困难、新修的老街假、老街上店铺很多都不开门、不买钧瓷没啥可逛、景区道路指示系统不清楚、不认识“垕”等方面。游客的负面情感结果分析重点反映在神垕古镇的基础设施不足、宣传力度偏弱、景区开发不足这3个方面。
4? 神垕古镇旅游形象塑造对策
4.1 加强宣传力度，突出“钧瓷古镇”的旅游形象
近年来，禹州市已经连续举办了十一届的禹州钧瓷文化旅游节，不但有众多国内外专家学者、钧瓷爱好者前往参会，还吸引了大批游客慕名而来，形成了独具禹州特色的节会品牌。从第十届开始选在钧瓷起源地神垕镇举办，为钧瓷文化旅游节增添了别样的魅力。根据神垕高频词网络搜素和高频词语义网络分析，神垕景区现阶段应立足于“钧瓷古镇”这一旅游形象，加强对外宣传力度，进一步突出“钧瓷古镇”旅游形象，提高旅游知名度。要加强宣传力度，可以充分利用发达的网络新媒体进行宣传。神垕古镇可以通过公众号、微博及抖音短视频等网络平台实时发送相关信息、宣传当地美食美景，与游客在网上进行直接互动。目前在微信中搜索神垕可以看到神垕、神垕古镇官微、神垕古镇景区官微、精彩神垕4个直接相关的微信公众号，但是进一步浏览后会发现内容不多。因此，神垕官方应该统一公众号，尽可能地频繁更新，并提高推送文章的质量。还可以与各大网络自媒体的影响力大的博主联动，例如微博的大V用户、哔哩哔哩的up主等等，通过他们的粉丝影响力宣传旅游地能够起到好的效果。古镇宣传管理方可以邀请他们免费游玩古镇，体验钧瓷制作等，他们可以拍摄照片、视频、vlog或者通过写体验游记等方式对景区进行宣传。神垕还应吸引成熟的大型连锁酒店在当地建设休闲度假型酒店，大型连锁酒店自身的品牌效应可以产生新的旅游吸引力，在宣传上起到如虎添翼的效果。
4.2 开发相关旅游产品，丰富旅游形象
神垕镇要突出其“钧瓷古镇”的形象，就要围绕钧瓷开发旅游产品。在古镇核心区，古镇应建设钧瓷博物馆，让游客能通过参观了解神垕镇和钧瓷的历史文化知识。古镇有多家钧瓷生产企业，可以开发钧瓷企业深度参观系列产品，游客可直观欣赏到钧瓷制作过程，设立游客体验中心，让游客亲自动手感受钧瓷的制作过程，DIY属意的工艺品并进行烧制，送给自己的至亲好友，或是自己留作纪念。七里长街的传统建筑充满着浓郁的钧瓷气息，一些经久未修的外墙就是用紫红色的钧瓷碎片装饰，环保且有意义，类似这样的建筑风格可以表现在古镇的卫生间、停车场等场所，突出文化氛围。古镇上很多当地农民开设钧瓷手工体验店、钧瓷纪念品店、小型工艺展览馆等，要注意对农民的培训，提高他们对钧瓷的认识才能更好地为游客介绍与服务。近几年的研学旅游兴起，神垕这种具有科普学习功能的旅游景点，是最适合开发研学旅游产品的。可以开发夏令营营地或团队拓展基地等供各个年龄段的群体到此进行研学。此外神垕景区除了古镇之外还有灵泉寺、祖师庙、中王庙、泰山庙、伯灵翁庙、皇姑庙、邓禹寨、唐宋古钧窑遗址等文化景点，也有大刘山森林公园，游客负面情感里反馈较多的找不到这些景点在哪里，还有古镇太小、景点太单薄的问题，神垕古镇需要对这些旅游吸引物进行重新规划，旅游线路进行设计，增强神垕古镇的旅游吸引力和游览趣味性和多样性，延长游客停留时间。
4.3 完善基础设施，提升古镇整体形象
减少负面情绪和评价，完善基础设施建设，对于维护良好的旅游形象有着重要意义。游客反馈的关于古镇基础设施方面的问题要及时采取措施帮助游客解决问题，这样不仅能减少他们的负面情绪，而且会完善景区自身的管理，提升服务水平。
旅游景區的基础设施建设是基本保障，是旅游发展的物质基础，直接关系到旅游地的旅游服务质量。交通是否便利直接左右着游客的选择，甚至会决定游客出游、购物的心情。神垕镇十分重视交通的建设，禹州市目前已开通禹州市至神垕镇的禹神快速通道，使原来一小时的路程缩减为半小时的时间，极大地方便了游客出行。神垕镇还应开通郑州市、许昌市到神垕的旅游专线，针对自驾车游客反映的停车难问题，古镇应建设与游客规模相适应的生态停车场，并应在进入古镇时就清晰指示，如旺季游客太多，要提前设置临时停车区，并有专人引导。此外，旅游厕所、游客服务中心等基础设施一定要完善，而且导引标示一定要清晰，以方便游客熟知。手机、平板等移动网络设备都是人们出游时随身携带的必需品，神垕古镇应改善景区内的网络信号，做到WiFi全覆盖，作为历史文化突出的景点，神垕景区要利用网络设置微信讲解系统，方便游客深入地了解景区文化与特色。
5? 结语
在神垕古镇旅游形象塑造的过程中，虽然旅游形象定位比较明确，但还需要加强宣传力度巩固旅游形象，开发多种相关旅游产品丰富旅游形象，同时完善古镇的基础接待设施提升景区整体形象，从而提高神垕古镇的知名度，促进神垕古镇更好的发展，以打造河南知名旅游品牌形象。
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