融媒体环境下传统广播节目的市场化突围
朱珊珊 王军
[摘要]融媒体环境下，传统广播渠道的线性特征和节目的固化，已经与碎片化的新媒体传播和用户个性化需求产生了较大差距。本文以中央人民广播电台经济之声《王冠红人馆》节目为例，浅析融媒体环境下的传统广播媒体的创新发展，强调要从内容和渠道两方面入手，在内容生产、播出形态和分发流程方面进行全方位的融合创新，以品牌特色塑造社会影响力，嫁接新媒体技术以拓展传播渠道。
[关键词]广播 财经新闻 创新 内容 渠道
在融媒体环境下，传统广播面临渠道和内容的双重困境：一方面，网络广播、移动互联网及智能终端应用（App）的发展将信息传播的渠道大大扩张，传统广播趋向边缘化；另一方面，随着带宽的扩容和互动技术的发展，网络作为新媒体平台拥有将文字、图片、声音、图像以及交互信息多路径叠加并有机融合的信息传播能力，而传统广播低成本、快节奏的单调内容更显黯淡，移动互联网时代大众信息消费的模式向个人化、碎片化转移。因此，传统广播媒体要生存发展，就要转变思维方式，以内容创新与渠道扩张两个抓手来突破，升级、完善信息生产和分发流程，适应信息市场变化。
《王冠红人馆》是中央人民广播电台经济之声（以下简称中央电台经济之声）出品的一档财经类新闻评论性节目，于2015年由原《交易实况周末版》节目改版升级而成，曾获得过包括金话筒奖、全球华语广播创新金奖、中央电台十佳栏目等多个奖项。该节目在蜻蜓.劬上的累计播放量超过1亿人次，成为现象级的财经音频产品，具有良好的传播效果和强大的影响力。本文以《王冠红人馆》节目为例，分析财经广播节目在市场化竞争中如何“脱颖而出”。
一、财经广播品牌特色打造强势影响力
在当前信息传播渠道极大扩张、内容极大丰富的背景下，内容生产者想要获得产品溢价，其产品就要具有稀缺性，不仅是内容的稀缺，更要填补社会影响力的稀缺。北京师范大学喻国明教授指出：传媒作为产业的经济本质是“影响力竞争”。传媒产业的影响力竞争，一在规模，二靠特色。除去中央电台的平台优势，《王冠红人馆》的成功更在于其品牌特色。
《王冠红人馆》是中央电台经济之声唯一以制作人个人命名的直播财经脱口秀节目，意味着宏大背景与个性化内容的结合，一方面要反映平台的立场，站在与之体量、地位相应的高度；另一方面又要细分节目定位，突出个人魅力，在节目语言、观点、态度上有自己独特的风格和精准的把握，打造出鲜明的品牌特征。
《王冠红人馆》在形成品牌特色的過程中，重点从以下几个方面着手。
（一）聚焦“三中”人群
生活离不开经济，因此理论上财经新闻是可以服务于全民的，但是财经评论要做出高度、质量和深度，就必须运用“减法”思维细分自己的市场定位，在局部市场上聚焦影响力优势。
作为品位气质与草根形式相结合的财经节目，《王冠红人馆》将目标受众定位在学历背景与资产收入较高、认知较为成熟的30～50岁的听众。即“三中”人群：中年（认知）、中产（收入）和中流砥柱（价值观）②。锚定的市场定位，让创作者们在选题策划、内容采制、态度表达上有针对性，贴近目标人群的需求，精准投放内容，更好地增强和维护用户忠诚度。同时，这一人群也是社会中消费能力较强的人群，为节目运营与广告精准投放取得主动。
（二）“外脑”多元整合，搭建优质团队
在白热化的媒体竞争中，很重要的一部分是人才的竞争。人才的竞争，不仅是个人能力，更重要的是整个团队的人才资源的优化配置。《王冠红人馆》以制作人兼主持人王冠为核心，搭配多位较为固定的外部嘉宾构成的主持群，在话题内容的阐释中既反映横向的关联点，又体现纵深的厚度感。在团队的结构配置方面，成员包含20岁～50岁等多个年龄段，男女主持人比例相当。在团队分工上，主编兼主持人王冠控制话题节奏、把握话题意义和整体基调；李军杰作为团队中具有海外留学背景的“60后”，在节目中突出其纵深的历史感和广博的经验积淀；李藏宇和陶跃庆作为资深媒体人，对国内国际时政、经济等理解透彻；千予作为资深的汽车行业导演、制片人，在与汽车相关的话题中有着独到见解；刘莹毕业于长江商学院，现为耶鲁大学北京中心公关部负责人；小草拥有哥伦比亚大学硕士学历背景，并且作为独立导演，在电影电视及相关话题上颇具专业性；张楠迪扬作为中国人民大学公共管理学院副教授，以专业公共管理的理论和视角探讨社会经济问题，增加了节目专业性和知识性；卓雅作为拥有国内和海外著名大学双硕士的“90后”学霸，更加贴合年轻一代的思想与生活，为节目注入更多活力。多元整合的主持人群在探讨话题时，能够以不同身份背景的嘉宾视角呈现广度、挖掘深度，为听众带来更加全面透彻的信息盛宴，也使节目兼具广博性与专业性。
（三）创新驱动生产，挖掘优质IP
传媒的竞争力体现在内容生产团队的创新能力上。一方面是整个团队的学习能力，即对不断发展变化的世界的快速反应和分析能力，另一方面是不断地运用现代科学对传媒产品形式、内容、渠道进行创新和应用的能力，发现机遇，通过创新唤起人们潜在需求的能力。
《王冠红人馆》节目在内容和形式上相对传统广播都做了巨大的创新实践，并且在不断反省改进中探索形成了一套可行的内容生产和分发流程，获得市场的广泛认可。在内容方面，节目创新地将经典名著《红楼梦》与管理学理论结合起来，通过对古典小说各个桥段描写和不同人物语言动作的分析，启迪当代企业管理和职场生活的智慧，该板块节目开播后广受好评。从经济与管理的视角，深入挖掘优质IP，以古论今、以虚构的故事观照现实的情境，既有很强的新鲜感，又有很深的现实意义，可谓是成功的内容创新。
二、专业内容的个性化表达
（一）选材上“头条”与“长尾”的互补
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）曾提出“长尾理论”（The LongTail）：由于资源有限，受版面、人力等限制，我们通常选择那些我们认为最重要的新闻来满足大众需要，而放弃了少数人的需要。而新媒体时代将版面拓展趋于无限，过去不受重视的少数人的信息需要被激发出来，人们个性化的信息需求愈加强烈。虽然大多数人关心的、最重要的新闻依然重要，但新时代的广播节目也应该在那条“长长的尾巴”上多下功夫，“头条”与“长尾”互补。
《王冠红人馆》节目每周六、周日9点到12点连续播出3个小时，周六为国内版财经新闻，周日为国际版财经新闻。在节目板块设置方面，以每个小时为一个板块，第一个板块为“本周语录”，由主持人或嘉宾从一句现时热语入手，探讨本周发生的热點财经事件，评析其背后的深层意义；第二个板块为“本周图片”，选取一周内各类媒体上的热点图片，分析相关的热点新闻和财经故事；第三个板块为连载的财经系列故事，周六是“职场大穿越·红楼系列”，周日为“每周一堂经济课：第三只苹果——乔布斯的故事”，该板块以经济与管理的视角解读经典小说和人物故事中的经济学原理，解析其对当代企业和人们日常生活的意义。在前两个板块中，每个板块又分割为三个话题，每个话题的时间安排详略得当，并按照话题的重要性排序，头条和次头条通常在15～20分钟，最后一条较短，话题讨论时长通常在5～10分钟左右。
该节目选题广泛，属于泛财经新闻的范畴，包括国内国际宏观经济、产业经济和日常生活中的财经话题。宏观上对新闻事实关切，微观上捕捉生活的喜怒哀乐，“头条”与“长尾”互补，体现人性的温暖和张力，进而以小观大，切中整个时代的脉搏。
（二）形式上“熟人场”真情实感
市场上大多数的财经新闻评论节目的“套路”是主持人对话访谈专业嘉宾，后者大多来自专业研究机构、银行证券机构、高等院校的专家学者，对话双方针对某一话题进行一问一答式的解读。这样的节目安排可以体现专业性、权威性，从专业或学术的视角解读财经现象或新闻。
《王冠红人馆》节目有意在形式上打破这种主持人、嘉宾与受众的疏离感，由主持人和嘉宾在“熟人场”聊天的过程中探讨财经专业话题，分享自身观点，传递商业智慧，探讨人生哲学。“熟人场”形式突破了原本的财经节目的问答套路，一定程度上淡化了广播节目的编排感。《王冠红人馆》节目呈现出明显的“去主持人”化，主持人与嘉宾的互动是自然的交流，将流程化的话题解析过程化为自然而然的讨论，使听众浸入话题中，随着主持人对话题节奏的隐蔽而微妙地推进而深入思考。在主持人与嘉宾的互动交流中，氛围轻松，情感自然流露，在充分发挥直播的现场感的同时，也赋予了广播节目以人性与温度，使听众能够通过电波感受到主持人或嘉宾的真情实感，不刻意煽情，更易引发共鸣。
（三）内容上思维顶天、语言贴地
财经新闻具有一定的专业性，因此大多财经评论节目在体现权威专业的同时，专家学者往往会使用较多的专业词汇、学术用语，导致谈话过程学术程度高但较为枯燥，传播力较低。《王冠红人馆》节目以个性化的视角来具象主持人与嘉宾的风格特点，以形象生动的语言为广大听众解读专业知识，用主持人与嘉宾相互探讨的方式来启迪听众主动思考，以宏观视野和主流价值观的理性思考来引导舆论，成为听众听得懂、听得下去的财经新闻评论节目。
在内容创作上，该节目不论大小选题，都能够以一个全景大格局的视野，将大小事件放在全国甚至全球经济的大背景下去感知和理解。这要求节目主持人心中有大格局，有相应扎实的专业知识储备，对国家政策、经济形势、产业发展有深入的理解，可以将现象放到宏观背景下，上升到整体意义层面上。
在语言风格上，主持人和嘉宾能够放下专业“身段”，以通俗易懂的白话和恰如其分的比喻为听众做一名“翻译”，以“平等对话”的视角服务听众。广播节目最重要的就是主持人的语言表达能力，而财经广播节目在要求可读性与易用性的同时，更要做到专业权威、深入浅出与通俗易懂。《王冠红人馆》是直播节目，在考验主持人临场反应的同时也需要大量的备稿，而这些备稿通常是各类媒体的新闻稿，或专业、或碎片、或细节，而嘉宾和主持人要在短时间内学习和理解大量的内容，并从中获取对节目有用的信息加入自己的知识与思考。如在解读美联储加息与缩表的一期节目中，嘉宾李藏宇将货币比作水，将加息比喻为提高水费，缩表比喻为缩小蓄水池，将抽象的经济学概念具象化呈现给听众，易于听众理解与接受。
三、全媒体平台的分发、互动与融合
在节目分发与运营方面，传统广播接入到网络广播平台，能够突破传统广播不可重复的线性播出方式，方便人们通过移动互联网随时随地实现在线收听、下载收听。电台直播+微信公众号+网络电台客户端直播点播，使节目覆盖多个优质渠道平台，大大增加了曝光度。《王冠红人馆》不仅在中央电台经济之声频率播出，更与蜻蜓.fm合作，同步直播，覆盖现代人的多种收听渠道，打造全媒体平台分发、多渠道营收的商业闭环。
在融媒体环境下，传统广播的渠道突围不止是将内容移植到网络媒体，更要在认清自己内容特性的基础上根据新媒体平台的特点、用户收听习惯进行有机融合。移动互联网重构了人们获取信息的方式，同时也一定程度上推动了传统媒体向新媒体的渠道拓展。传统媒体一方面要保持好自己原有的内容优势、影响力优势，另一方面要创新模式，拓宽外延，与移动互联网接轨、融合。
首先，即时互动。《王冠红人馆》节目借力互联网微信平台，在节目直播的同时实现与听众的即时互动。主持人对每一个话题都提出一个互动问题，启发听众分享自身体验及看待事件的观点等。在互动的形式上，利用微信语音和图片功能与听众互动交流。文字、图片、语音等多种传播载体为听众互动增加了趣味，也让传统音频广播成为立体化的交流平台，形成线上线下、节目内外的全互动。这样，传统一对多的广播节目成为了全开放、实时性的传播交流工具，赋予了听众切身参与的机会和便利，大大增强了听众的收听乐趣。
其次，节目品牌。融媒体环境下，传统媒体也开始向服务转换。也就是说，广播节目不仅是提供广播内容，更是经营自己的品牌，并从节目品牌向产品品牌升级。这个过程并不容易，至少需要两个条件：用户黏性和购买力。值得注意的是，广播节目相比电视和文字媒体，广播节目主持人更容易与听众形成情感纽带，用户的黏度更强，信任程度更深，这是广播节目由内容向产品拓展的得天独厚的基础条件。此外，节目锚定的“三中”人群对产品的需求有一定的共性，目标人群也具有相对较高的购买力，这是能够经营好产品品牌的重要条件。《王冠红人馆》微信每期都会面向听众推介优质的产品，其中有不少是节目组参与设计、定制的原创产品。这些产品不仅在微店中限量售卖，还通过节目抽奖发放，这不仅能够提高节目人气、鼓励听众参与，还能够反过来促进微店的运营，增加产品销量。当然，《王冠红人馆》节目并不是要做一个“商家对顾客”（B2C）的电商平台，而是要打造高IP文创产品的孵化平台，要让广播节目好听、好用、可消费、可交易。
第三，智库板块。《王冠红人馆》还推出了“央广《王冠红人馆》财经报告”系列。这是一个全媒体的智库板块，根据每周六、周日播出的国内国际财经新闻广播，进行深层次挖掘和文本化再创作，突出内容深度和鲜明态度，塑造节目的研究型路径，最终形成更具影响力、生产力的调查研究型报告。该报告发布于央广网、新浪头条号和微信公众号，被各大媒体广泛转载，具有一定的社会影响力。多平台、多层次的形式创新和渠道拓展，将传统广播、网络广播、新媒体平台连接在一起，在全媒体环境下形成优势互补、相互导流的全新广播形态，共同促进节目的传播力、影响力。
在融媒体环境下，《王冠红人馆》基本实现了广播引流+微信交互+微店营收+智库深耕的全新闭环，为财经节目产品化、频率平台化升级做出了有益探索，为传统广播媒体及传统财经节目探索出一条可行的市场化道路。
