2016广播广告：稳定与趋变
黄京华+王冰
【摘 要】2016年，在媒体广告整体市场不景气的情况下，广播广告市场态势平稳。但广播广告的市场环境已经发生改变，广告份额的主要构成正在发生变化，广告经营管理模式出现了多元化趋势，在营销方式上也处于向“平面化”与“立体化”方向发展。
【关键词】广播广告 媒介环境 营销市场 用户规模 节目团队
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2016年，在全球经济增长疲软的环境下，中国经济增长势头减弱，进入平稳发展阶段。据国家统计局公布的最新数字显示，2016年前三个季度国内生产总值（GDP）增速为6.7%，①中国经济进入GDP增速“下破7”的第二年。
作為经济的晴雨表，中国广告市场与经济发展状况高度共振。国家工商行政管理总局公布的数据显示，2015年中国广告市场经营额小幅攀升至5973.41亿元，较上一年增长6.56%，是近些年增幅最缓慢的一年。2016年广告行业整体发展态势相较于上一年变化不大，但不同媒体的发展并不均衡，以互联网为代表的新媒体成为拉动中国广告市场增长的主要力量，2015年首次以1589亿的广告营业额超越传统电视。②据艾瑞咨询发布的《中国网络广告行业年度监测报告2016》预测，2016年移动端广告市场规模在整体互联网广告中的占比将以55.76%的份额，首次超过PC端。③反观传统媒体广告市场，来自央视市场研究（CTR）广告监测（广告刊例花费）数据显示，2016年前三个季度传统媒体同比缩减5.5%，下降仍在继续，较2015年同期7.3%的降幅略有回缓。各媒体广告刊例花费同比变化的情况参见图1。
数据显示，2016年前三个季度广播广告刊例花费同比增长2.2%，在传统媒体普遍遇冷下降的大环境下，广播广告的表现已属难得。但在综合分析各方面的资料并走访几位业内专家后，笔者认为广播广告的现状和未来走向已难以像以往一样用简单的增长数字来概括，较之以往，它所赖以生存的媒体环境已发生变化、广告经营管理和营销方式在转变，以至实际广告收入的增降都变得不那么清晰，需要站在不同的立场、以不同的视角一分为二地看待。
一、媒介环境：“平稳”与“剧变”
广播广告直接依附的广播市场基本处于平稳发展状态。《2016中国广播电视年鉴》数据显示，截至2015年年底，我国广播人口综合覆盖率达到98.17%。④根据索福瑞媒介研究（CSM）2015年全国网基础调查数据，全国广播听众规模为5.35亿人，占全国10岁及以上人口总数的44.4%，较2014年提升了近3个百分点。⑤人均每日收听广播的时间为71分钟，较2014年73.5分钟略有下降。车载收听仍是广播最主要的收听方式，占比达到48.4%，受众多为男性、中青年、受教育程度高和收入较高的职业人群，传统广播电台拥有高“含金量”的受众群体。⑥新闻时事类、音乐类、生活服务类、文艺类节目依然是最受欢迎的节目类型，相对应的新闻综合、交通、音乐三类广播频率累计市场收听份额连续多年维持在70%上下（见图2），是广告营业额贡献最大的“三驾马车”。
2016年CSM前三个波次36个城市最新调查数据显示，交通类广播市场份额为23.53%，比去年高0.18个百分点，车载收听贡献了56%的收听率份额；同时上升的还有音乐类广播，市场份额提高0.49%，而新闻综合类广播的份额则减少了1.29%。36个城市中有23个城市的交通广播市场份额排在所有频率之首，其中包含8个省级频率，如新疆、湖南、四川、河北、云南、江西、安徽和福建，另外还有北京、深圳、青岛以及其他城市级频率。⑦移动伴随性更强的交通频率和音乐频率，在广播广告营销市场中保持着举足轻重的地位。
以更广的视角来看，广播广告目前的发展环境：2016年是新《广告法》执行的第一个完整年度，其对传统广播广告的影响在进一步发酵；移动互联网正以“+”的姿态快速深入人们生活的各个角落，传媒的边界日益模糊，众媒时代来临；4K、AR/VR、人工智能等新技术不断升级，直播、网红、自媒体的“井喷”式增长，在改变互联网行业格局的同时，激荡着2016年整体的媒体市场。以网络直播为例，在资本力量的推动下，网络直播得以快速发展。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。⑧与传统广播电台听众高度重合的互联网音乐用户，截至2016年6月，其规模达到5.02亿，占网民总体的70.8%，其中手机网络音乐用户规模达到4.43亿，占手机网民的67.6%。⑨移动音频市场经过几年的发展，对传统广播大有从隔空喊话转为短兵相接的竞争态势。2012年上线的懒人听书由单一网络文学发展到现在的综合性有声读物，其用户规模已突破2亿。⑩主要移动电台平台用户规模达到千万甚至上亿级别：喜马拉雅FM官方宣布，截至2016年9月14日，其激活用户数已超过3亿，每日新增用户达到40万；2016年7月21日，蜻蜓.fm启动了最新一轮融资（E轮），融资概要（Teaser）文件显示，用户规模超过1.2亿，日活用户（DAU）600万；荔枝FM官方宣称，注册用户规模超过1亿，日活用户超过600万。
移动音频市场的发展既得益于来自互联网资本的投入，同时也吸引了更多资本进入。以喜马拉雅FM为例，BAT（BAT是百度公司Baidu、阿里巴巴集团Alibaba、腾讯公司Tencent三大互联网公司首字母缩写）三家网络巨头分别以资本投入、内容合作等多种方式与其展开合作。2016年，百度知道推出一档趣味知识类节目《知道有意思》，针对网络热点话题，邀请行业专家或相关领域“大咖”进行解答，并于3月31日分别在喜马拉雅FM和爱奇艺同步上线。阿里巴巴集团旗下智能操作系统YunOS宣布与喜马拉雅FM达成内容深度合作，后者将成为YunOS桌面电台应用在线音频内容独家提供方，为4000万用户提供海量有声资源服务。腾讯更是依托其公认的文学、游戏、动漫、影视、音乐多范围的内容优势，在移动音频领域最大布局。2015年5月上线的企鹅FM，在短短一年的时间内，用户渗透率达到8.1%，位列第四。用户渗透率排名前三位的依次是：喜马拉雅FM，57.6%；蜻蜓.fm，32.8%；荔枝FM，11.8%。
移动电台与BAT的合作也进一步延伸至车载收听市场，喜马拉雅FM是首批入驻百度Carlife（百度公司推出的一款手机车机智能互联产品）开放平台的合作商之一；考拉FM在车载市场有很多优势，除了开发车载硬件“考拉宝”之外，也与百度Carlife、阿里YunOS for Car，以及腾讯车联开放平台达成了合作。
无论是以BAT为代表的互联网平台，还是移动电台企业都将车载收听市场和以智能家居为代表的智能硬件终端作为商业布局的重要领地，看中的就是音频产品多场景使用及消费的可能性和便利性，凭借着技术、机制、资本方面的优势，打造平台、打造“入口”。移动互联网是未来媒体业务的核心，传统广播虽然在节目生产和主播资源方面占有优势，在平台和入口方面却处于劣势。车载收听市场是传统广播的重地，而现阶段BAT及移动电台对其广泛布局和积极介入，将会对未来车载收听市场竞争格局产生深远的影响，并带来巨大的变数。
二、广告收入：“增”与“降”
近年来，媒体环境的改变对广播收入的影响逐渐显现。广播广告仍然是传统广播电台收入的主要构成，但其份额已有所减少。而由于对广播广告的统计口径不一，在以往整体增长趋势下并未显现明显差异，2016年的广播广告数据则出现了增与降的不同判断。央视市场研究（CTR）广告监测（广告刊例花费）数据显示，2016年前三季度广播广告刊例花费同比增长2.2%，分析“刊例花费=刊例价格×播出量”的公式，这种计算方式并未对刊例价的打折、降价、赠播，以及广播购物、广播易货、活动营销中客户名称提及等情况做任何的识别和区分。这样的算法应该说是放大了广告的收入，出现了“被增长”的情况。据了解，在广播行业年内多次推介和交流会上，一线经营人员感受到的不是增，而是降，包括客户流失、合同额下降、广告收入明显下滑……
其实，观察来自国家工商行政管理总局公布的广告经营额数据（见图3）就可发现，广播广告在三年前就已经开始出现下滑，下滑的幅度在5%～6%之间。《中国广播电影电视发展报告2016》（广电蓝皮书）数据显示，广播广告这几年一直在持续增长，2015年首次出现2.2%的下滑。但从全国范围来看，包含有广电总局直属和31个省、自治区、直辖市在内的共32个统计单位中，有16个持平或增长，其中江西、河南涨幅最大，增长率分别是88.45%和45.94%；另外16个出现不同程度的下降，降幅最大的是贵州，广播广告收入较上年缩减57.77%，天津、河北紧随其后，缩减幅度分别是31.16%和21.66%。
传统广播是随着频率专业化改革，以及机动车保有量和城市化进程的高速增长而迅速发展起来的，特别是2008～2012年，广播迎来了“黄金发展期”。在资本市场幕后推动下，专业化广告公司多是以整频（整台）承包和行业代理承包的经营形式介入传统广播电台的广告经营，这种承包经营形态约占电台广告收入的30%～40%。资本运作的特点是能够将未来的预期在当期实现变现，近3～5年资本市场对广播广告的青睐，为“传统电台广告的增长加上了‘杠杆”。同时，鉴于传统广播电台事业编制、企业经营的体制特点，一直实行的是“刊例化价格”的广告销售方式，少有其他市场化的评估指标和调节手段。每年刊例价的调整都是上调，出现价格下降的情况很少。两种因素相叠加，让整个广播广告市场呈现“虚高”的态势。在这个前提下，看广播广告收入“增”与“降”的不同数据，可以使我们对广播广告的未来走向做出基本判断：广播广告或将处于下行通道，悲观的估计，这样的趋势有可能成为“新常态”。
三、广告经营管理：“合”与“分”
国内传统广播电台广告经营管理模式基本上都经历了从节目经营管理，到频率经营管理再到整台集约化经营管理这样一个“由分到合”的过程。所谓集约化经营管理模式，即在全台统筹下整合资源，优化配置，统一营销规则、统一价格体系、统一服务标准，从而避免内部竞争消耗，协调一致、实效有序的一种经营管理模式。在具体的广告经营方式上，多数传统广播电台则采取的是代理为主、自营为辅的方式。近几年传统媒体普遍遇冷，客户流失，传统广告上播量减少，媒体广告经营部门压力增大。为应对这种变化，有超过半数的广播电台在广告经营管理模式上放权到各频率进行独立经营，甚至到节目、主持人独立经营，由“合”回归到“分”。
2016年，越来越多的主流广播电台开始尝试“节目团队”和“主持人工作室”的运行机制。北京台推出7个节目团队，继续加大节目团队运行机制的探索；上海台已形成近20个独立制作人团队（包括电视节目的制作人团队）；河北台也相继成立了郑毅汽车工作室、小强工作室、爱宁美食工作室等6个节目团队；广东台成立了“黎婉仪工作室”“尹铮铮工作室”等。 这种节目团队和“主持人工作室”的运营机制，是典型的帕累托80/20法则在传统广播电台的商业实践，先从优势的局部尝试突破，以实现广告营收的增量。通過向有品牌影响力和传播力优势的节目和主持人团队开放团队组建权、创意自主权、经费支配权、收益奖励权等权益，既可以在节目制作与创新方面有更广阔的空间，又可以对接新兴媒体做进一步的品牌延伸、营销模式的探索，为广播媒体今后的融合、转型、发展提供经验和可参照路径。
凡此种种，都是广播电台应对新的媒体环境，对节目管理进而对广告创收的经营管理做出的由“合”到“分”的调整。但亦有观点认为，就广告经营而言，像现在很多台所做的，从全台的广告中心经营分解到频率经营，甚至节目经营，这种各自为营的经营管理方式很容易形成内部的恶性竞争，消解广告定价的话语权，影响整体广告收益。北京台将运行的节目团队分成“品牌型签约团队”和“创收型签约团队”，前者更注重节目创新以及节目影响力的集中打造；黑龙江台的“叶文工作室”也是着重在节目推广和节目版权销售方面，而节目广告经营权依然由台里统一经营，都是在实施“分”的经营管理模式时，对可能出现的负面效应进行一种有效的规避。
还有一种“合”是以项目合作的运行机制跨区域建立广播电台战略合作同盟。传统广播地域性的传播特点是限制其规模化发展、规模化营销的短板，湖南台于2016年4月倡议发起建立全国广播活动同盟，有来自27个省份、100家广播频率，包括36家省级广播频率加盟，初步形成全国性的广播电台活动营销战略合作平台。该平台以活动为依托，以项目合作的方式实现跨区域的推广宣传，撬动全国性品牌客户的广告投放。2016年5月，联动14个大理直航城市主流广播电台的“唱着情歌去大理”的活动，就是一次成功的尝试。
四、营销方式：“平面化”与“立体化”
互联网经济时代，越来越多企业的传播需求开始向产品即服务、服务即体验、体验即营销的方式转变。传统的广播广告也早已由标准套餐式的单一形式向内容营销、活动营销、广播+电商、互动营销等多种方式延伸和拓展，其中既有平面化的强强联合与互动，更有线上线下多种方式结合的立体化作业。
1.内容营销
内容营销可谓传统广播广告的升级版，将依托于时间、地点的场景因素、情感因素以及娱乐因素与企业品牌的传播相结合，让广告形式更为柔性化、节目化，在潜移默化中达到影响受众和用户的目的。2016年7月26日，上海广播动感101完成了2亿元广告订单的突破，其与崂山矿泉水的合作，就是一个典型的例子。为了避免口播广告带来的生硬感和距离感，动感101为崂山矿泉水中的“崂山白花蛇草水”专门定制了“动感101喝水时间”这样一个新颖的广告形式，让这个曾被网络上定义为“最难喝”矿泉水的品牌形象得到了很大的改观。《致我们正在消逝的文化印记》是中央人民广播电台经典的、高品质的文化类节目，被誉为“广播纪录片”，在和中国“劲酒”的合作中，将《工匠篇》中木工、绣娘、钟表维修师对于技艺的专注、一丝不苟的工匠精神与企业品牌理念做深度的融合，升华了企业的品牌形象。2016年春节期间“中国之声”为“去哪儿网”打造的专属广告产品，“场景化”内容营销的特点非常鲜明。结合春节期间出行、旅游的特定场景，“去哪儿网”大数据平台相关的资讯内容服务，再配合场景化表现形式的广告播出，传播效果得到了企业的肯定。
2.活动营销
在传统广告营销形式实现突破越来越困难的当下，活动营销成为越来越多传统广播电台广告营销的抓手。传统主流广播电台都有自己的品牌活动，如北京台“1039发现”“1039行动派”系列活动、上海台“东方风云榜”、广东台的“大爱有声”。辽宁台“975杀价帮”活动在2016年“4月奥迪专场”的两个小时的成交量突破百余台；河北台在2016年当地第四届“汽车文化节”完成了2206辆汽车的销售，成交额达到4.57亿元，实现了商家和消费者的双赢。
随着活动营销的影响力和传播力的不断扩大，反哺广播电台广告投放成为可能。浙江广电集团8套广播频率，每年活动数量达到1500场，2016年上半年，直接活动的广告占比36%，带动广告占比超过50%。黑龙江台通过“活动打造品牌，品牌扩大影响力，影响力拉动广告经营”4+2的运营机制，沉淀了一系列像“哈尔滨国际啤酒节”“龙广爱心节”“牡丹江镜泊湖秋冬旅游文化”等品牌活动，有效地实现了广播节目和广告投放的增量，成为进步最快的传统广播媒体之一。
活动营销，特别是优质品牌活动营销，通过全介质、全媒体、多平台的整合营销推广方式逐步成为常态。2016年2月19日，江苏台音乐频率举办“地球一小时不插电Live演唱会”活动，微博、微信、微啵LIVE、江苏广播网、独立客户端、爱奇艺、Bilibili网站等全通路、全流程、全渠道、全媒体直播，吸引了30万用户互动。上海东方广播中心的品牌活动“辰山草地广播古典音乐节”连续三年与“光明乳业”品牌进行营销合作，2016年第五届“辰山草地广播古典音乐节”应企业最大化的利用活动影响力达成市场销售转化的需求，实施全介质、全媒体、跨平台的整合营销活动推广，活动前夕就调动了上海市各种传统媒体以及互联网社交媒体，包括地铁、户外、楼宇、公交、出租等生活圈媒体，营造了一个联动的全城市“活动传播圈”。活动现场有爱奇艺和PPTV两大视频网站全程直播，活动后也有包括中央电视台、东方卫视、辽宁卫视、人民日报、中新社、北京晚报等多家媒体参与进行就相关话题的二次传播。事后广告营销效果的评估显示“光明如实酸奶”在广告接触率、近期饮用率、最常饮用率等方面都有较大的提升。
3.广播+电商
广播+电商作为重要的营销形式已经变得越来越普遍。以远誉、涛略为代表的专业化广播广告代理公司，依托自身的电商平台或者拥有互联网电商接入的优势资源，与多家广播电台展开合作。多家主流广播电台，如辽宁台、江苏台、吉林台等都陆续尝试广播+电商的营销形式。湖北台搭建了全国首个空中汽车销售服务店，直销有湖北台“927”标志的整车，取得了非常好的成效。以DJ去旅行、暖艺计划、上海广播年货集市三个案例落地试水新媒体电商领域之后，2016年3月，上海台“平行进口车”项目上线，根据不同频率锁定不同用户、定位不同风格车型进行销售，通过微信公众号掌握用户数据，改进和完善营销策略，并以此为突破口，建立有效的“广播电商入口”。珠江经济广播将广播+电商定位为“一个平台一档节目一个电商日”这样一种直播营销形式。2016年“双11”当天，“广东广播电商狂欢节”特别节目《抢闸双十一》由珠江经济广播策划，联合南方经视TVS1、荔枝直播客户端、珠江网络传媒进行“四合一”三小时直播，用户可以边听（广播）、边看（电视和网络视频）、邊玩（微信“喊红包”）、边买（在广东广播“呼啦”商城进行下单购物），体验全新的购物模式。自有的电商平台“呼啦商城”访问量超过30万，累计销售额突破550万元，比2015年增长77%。
4.互动营销
目前，国内33个地区500家电台与微电台合作，经过认证的1647家广播电台与栏目在微博平台设有自己的官方微博，将近600个广播电台的公众号每天活跃在微信上。O27“两微一端”作为传统广播媒体融合最先突破口，多数电台都已形成拥有一定粉丝数量的微信、微博矩阵，是节目活动互动、传播效果和用户评估最主要的手段，摇一摇、“喊红包”、H5（指第5代HTML，也指用H5语言制作的一切数字产品）基本上成为与用户互动的标准配置，不过，直接作为营销形式实现盈利的并不是很多。江苏台将微信、微博社交功能进行二次研发，搭建“微啵云”跨媒体交互运营平台，收到了不错的效果。
五、结语
面对新的媒体环境，传统广播移动性、便利性、互动性的天然属性，使其在受到网络新媒体冲击的同时，亦发展出由竞争到合作，由相加到相融的新的传播和营销机会。传统广播广告与新的节目形态、新的营销方式的边界变得模糊。传统广播广告和数字营销，和移动电台收益之间的关系变得复杂。加之，线上线下各种各样的营销活动对于传统广播电台收入的补充，传统广播电台的收入应该是越来越多元化。以这样的观点来看，广播广告平稳或略降的趋势反而是正常的表现。广播经营管理者需要思考和践行的是利用互联网的优势，结合广播的特点，将广播节目的内涵扩大，将受众市场扩大，进而将营销的蛋糕做大。
注释
①国家统计局，《2016年3季度我国GDP初步核算结果》，2016年10月20日发布，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201610/t20161020_1411742.html.
②崔保国主编《2015年中国广告市场发展报告》，《中国传媒产业发展报告（2016）》，社会科学文献出版社，2016年版，第217页。
③艾瑞咨询官网，《中国网络广告行业年度监测报告2016》，2016年4月1日发布，http：//www.iresearch.com.cn/report/2565.html.
④中国广播电视年鉴委员会编纂《中国广播电视年鉴（2016）》，中国广播电视年鉴社，第2页。
⑤徐立军主编《中国广播收听年鉴（2016）》，中国传媒大学出版社，第6页。
⑥徐立军主编《CSM2015年收听率36个城市收听调查数据（包括四波调查城市和连续调查城市）》，《中国广播收听年鉴（2016）》，中国传媒大学出版社，第12～16页。
⑦收视中国微信公众号，《CSM2016年前三波36个城市收听数据调查（三波的调查时间分别为3月，5月～6月，8月～9月）》，http：//mp.weixin.qq.com/s/dOGDe2p1l7iWZ7lQAux-vQ. 2016年12月2日。
⑧⑨《 CNNIC第38次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf. 第42页，第40页。
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