多元传播下的广播受众测量
曹毅
【摘 要】广播媒体日益多元化的传播方式，推动受众测量从粗放走向精细，从单一走向多元，从浅表走向深层。传统抽样数据将借助更加精准的测量仪等新技术焕发活力，而大数据将深刻改变未来的广播受众测量。多元传播下，广播受众测量手段和技术将进一步丰富，跨平台、多终端测量与数据整合将是发展趋势。
【关键词】广播受众测量 测量仪 抽样数据 大数据
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
新时期的受众逐潮流而居，喜好快速演变，样貌日趋复杂，他们通过掌握终端工具的使用权，最终掌握媒体走势的“生杀”权。因此，关注广播受众测量的发展，既是关注广播的现实生存，也是关注广播的未来图景。
一、传统广播受众测量基本现状
（一）收听测量技术发展滞后
多年来，广播受众收听行为测量（收听率调查）在节目生产、市场营销中，既备受重视，也饱受质疑。其中虽有各种误解，但也毋庸讳言，由于技术、市场等多种因素局限，收听率调查尚存明显缺憾，难以满足广播电台精细化的节目管理需求。
其一，日记卡调查方式落后。在科技发展已经“武装到牙齿”的今天，广播收听率调查依然以人工填写日记卡为主，这就像当网球场上“鹰眼”裁判技术早已实行多年，而“冤假错案”屡见不鲜的足球场仍然依靠裁判肉眼判断一样令人尴尬。
日记卡的不足显而易见：一是根据主观记忆人工填写，误差难免；二是最小收听时段为15分钟，对精细化的节目管理和广告营销而言，过于“粗放”；三是每周回收一次，调查结果严重滞后；四是受被访者主观印象影响，会强化排名前列的节目优势。
日记卡的不足还表现在调查样本规模不足。目前广播收听率调查的抽样数量沿用电视做法，大致按300个样本户抽取，每户留置一或多卡，目前北京等城市的实际样本人数约800多个，置信度达到96%。（如下表）。
虽然这一样本规模已具备不错的抽样精度，也基本能反映市场整体情况。但一个市场中往往有频率数十、栏目数百，样本分解至某一频率或栏目，数量往往捉襟见肘。这也是有的非黄金时段的数据甚至为0的原因。由此造成数据的波动莫名其妙，与节目表现脱钩，对节目分析的支撑力不足，影响了媒体从业人员对数据的信任，也阻碍着收听率数据价值的应有发挥。
市场对样本数量的接受能力问题，当然应该由市场本身调节，但广播媒体多年来对此基本处于被动状态。一方面由于收听率调查领域缺乏竞争，基本上处于卖方市场；另一方面由于广播媒体经济体量偏小，市场区隔鲜明，竞争不够充分，对扩大样本规模、改进调查技术的驱动力不足。
（二）对受众的多维测量重视不足
收听率是针对受众收听行为的测量，通过收听率、市场份额、到达率、忠实度、收听时长、集中度等一系列指标来反映收听市场表现。由于是对客观收听行为的测量，具有规范的量化标准，被市场广泛接受和使用，甚至成为所谓媒体营销的“通用货币”，因而比较受重视。
收听率之外，还有满意度、受众反馈等，主要对受众态度、感受、评价等进行测量，如中央人民广播电台近年来配合节目综合评估开展的受众满意度调查、依托全国受众听评员队伍采集的节目反馈、在受众定性研究中尝试的节目测试等。这类调查和测评能够解答收听率无法解释的、受众行为背后的诸多问题，帮助我们更深入地了解和把握受众。但这些测量存在的问题是，缺乏量化标准、缺乏具体应用目标与机制，因而易被忽视。
（三）数据挖掘与应用深度不足
收听率数据对广播发展的贡献无可置疑，特别对广播媒体运营科学决策理念的提升，意义深远。但也应承认，数据的地位有时也颇为尴尬，常常在节目播出以后的成果上报、评优评奖中充当锦上添花者，而未能指点迷津、预判趋势，成为决策机制的重要一环。
就数据挖掘而言，收听率往往停留在较浅层面，如其对受众的描述主要依据传统的人口统计学指标，如年龄、性别、职业、收入、教育程度等。在受众生活方式和媒体接触形态快速变迁，受众样貌日趋多样、复杂难辨的当下，仅靠传统的人口统计学特征来精确把握受众，已难堪重任。
制约受众数据应用与价值挖掘的因素，除市场理念、精细化管理机制的不足外，主要是由于目前受众测量方法的精准度、精细度、时效性、样本量等不足，研究人员难以准确观测数据变化的合理性及其与节目的关联度。
二、广播受众测量发展趋势
（一）由粗放测量趋向精细测量
1.大数据带来更加精细的测量。受众测量方式的发展，取决于媒体信息传播方式的演变。传统的无线电传播方式无法为广播媒体带来清晰可辨的用户，即使号称受众数以亿计。广播获得大数据的前景，在于互联网和移动互联网端收听取代传统端收听成为主流。
美国阿比创（Arbitron）2013年调查数据显示，每月大约有五分之二的美国人（39%）在线收听广播，29%的人每周在线收听。我国的互联网广播听众比重也在快速上升，据赛立信2013年调查，我国通过互联网收听广播的听众占比已经超过15%。未来随着广播与新媒体融合的加速，以及新老受众的更新换代，各种互联网收听终端必将逐步超越传统终端成为主流。由此，利用大数据测量受众也将成为趋势。
大数据测量受众将更加精细，主要体现为：第一，理论上，大数据是“全样本”测量，可避免抽样带来的偏差；第二，大数据可追溯至每一位用户；第三，大数据可以精确描述用户对媒体的接触行为，并可对用户的态度、感受、需求、兴趣等进行综合测量分析；第四，大数据可实时测量、分析。另外，由于大数据测量常常是“隐蔽”进行，能大大减少对用户行为和态度的影响。
2.抽样数据依然具有生命力。虽然互联网广播收听正在快速增加，但由于技术、便捷性、使用成本等因素，未来一个时期，收听无线电广播依然是主流方式，受众仍将维持较大规模，特别是传统车载收音机，由于汽车是耐用消费品，需要一定的周期换代。
因此我们看到，目前美国对互联网广播的使用率虽然已经非常高（接近40%），但线下收听的人群仍超过半数，特别是由于操作便捷性等原因，84%的美国人在车上仍然使用传统的调频和调幅车载广播，这至少意味着车载广播在未来一段时间仍将是传统收音机的天下。
在我国，虽然网络电台App发展迅速，手机收听广播的比例在2013年也达到了47.8%，成为最多听众使用的收听工具。但是89.6%的听众主要是通过手机自带的调频FM/中波AM收听，使用宽带网络收听在线广播的比例只有9.1%，使用移动网络收听的比例只有5.9%。
此外，由于我国国土面积广阔、灾害多发，无线广播的存在具有重要的战略安全价值，在突发应急状态下作用突出，无线电传输方式很难完全代之以互联网传输覆盖。
根据上述分析，笔者认为，未来的广播受众，将由线下和线上两大部分构成，对于线下受众的测量，仍将通过抽样方法完成。
3.仪器测量将取代日记卡测量。虽然短期看，传统抽样数据仍具有较大生存空间，但在大数据的“压迫”下，传统抽样数据必须通过发展测量仪技术和扩大样本量来进一步提升数据价值。
与日记卡相比，仪器测量的优势明显：第一，减少了对样本户收听行为的干扰；第二，纯客观记录，减少了主观对数据的影响；第三，数据记录时段更为精细，由日记卡的15分钟缩短为1分钟甚至1秒钟；第四，数据生产周期大大缩短，甚至可以实时回传数据。
近来，国内传统视听数据调查公司已经开始表现出推进收听测量仪技术的积极性。如赛立信研发出广播收听测量仪BSM（Broadcast surveying meter）、尼尔森网联研发出Listen Box收听测量仪，央视-索福瑞也开始对Virtual meter（虚拟测量）技术进行测试。虽然各家测量仪的方法特点不同，但三家国内主要收听调查机构对测量仪的研发均开始提速，仪器测量取代日记卡的趋势尽显。
不过，由于测量仪技术尚未经过大规模市场应用，尚难断定哪种技术将成为主流。各种仪器测量技术在适用性、标准化、可靠性、测量效果等方面都还有待实践检验，需要进一步解决和完善的问题包括：频率识别、移动监测、多终端测量等。
另外，更为关键的问题：由于测量仪研发和使用成本相对较高，以及市场固化因素，广播媒体与调查公司更换测量仪网的动力短期可能不足。但从发展眼光看，粗放、低效的日记卡调查方法被更精准、高效的仪器测量技术替代，已是势在必行。越早推动，越有利于广播媒体生产效率的提升。全国广播播出机构应共同推动测量仪技术的应用，在数据联合购买、数据标准制定、数据质量监控等方面开展合作，在扩大样本量、统一数据标准、建立数据质量监控机制、推进收听测量技术进步方面有所作为。
（二）由单一测量向多元测量发展
1.测量方式多元化。新时期广播媒体的传播特点体现为：传播渠道多元、收听终端多元、收听场景多元（特别是各种移动场景收听）、收听时间碎片化、收听模式多元化（直播收听、点播收听，以及互动、分享、评论等）。不同技术特点和应用思路的测量技术也应运而生：一方面，目前国内收听测量仪技术的研发已呈多样化特点，有的针对家庭收听，有的针对车载收听，有的通过硬件设备对收听终端进行测量，有的则将测量软件植入智能手机；另一方面，基于互联网收听的测量技术也将呈现多样化，除了大数据测量外，还包括利用新媒体技术进行的较大规模固定样本组的抽样调查，以及在新媒体平台上利用专用软件开展的问卷调查，等等。
多元测量技术下，面临的两个问题是：第一，数据源分散。未来由于广播传播的通道和平台形态种类和数量繁多，数据源掌握在诸多媒体机构、调查公司、渠道运营商及其他有关企业手中，众多数据源需要整合。第二，缺乏数据标准。传统的广播收听率数据从抽样规则、调查流程到数据处理和数据指标有一整套业内公认的标准，未来广播受众测量技术和各类数据多元并存的情况下，需要由各方共同推动建立统一和稳定的数据标准，从而实现各种来源、类型数据的对接处理、流通应用。
2. 测量价值多元化。传统的受众测量，主要价值为两个层级：第一，通过测量受众规模和收听量，了解传播效果；第二，通过测量受众规模和忠诚度，转化为广告价值。
互联网大数据下的受众测量，价值层级更多：第一，测量受众规模和媒体接触情况，了解媒体传播力；第二，测量受众兴趣、需求、感受等，了解媒体对受众的深度影响力；第三，细分受众群，多层提炼不同群体的特性需求，快速完成节目和广告推送；第四，利用精准的用户定位和分析，精确捕捉个体用户的节目需求和消费需求，实现个性化节目推送和个体化广告投放。
因此，受众测量的价值，将会因为大数据的出现，以及广播媒体产品形态、生产模式、传播形态的改变而大幅提升，未来受众测量环节可能成为传媒信息生产链条中的核心环节，乃至整个媒体都围绕用户中心服务。
3.跨传播平台测量。以前测量媒体传播效果和受众影响力，主要依据单平台数据，新的多元传播环境下，广播受众逐（收听）终端与（传播）平台而居，每种终端、每个平台的受众都只是局部类别受众，要了解全面完整的受众情况，必须对广播跨平台传播效果进行综合测量。特别是在传统渠道受众加速向多媒体平台分流的情况下，跨平台受众测量对传统媒体留住广告主的投放具有重要意义。近年，电视的跨平台测量已多有实践，如：2012年上海广播电视台百视通公司发布“百视通新媒体内容指数”，对交互式网络电视（IPTV）、智能电视、移动互联网等多个终端和渠道进行收视数据测量；2014年，央视-索福瑞与新浪微博共同推出微博收视指数，对电视媒体的社会化传播效果进行标准化测量；巴西世界杯期间，央视-索福瑞推出了包括直播收视、时移收视、网络直播、网络点播在内的全视频媒体收视率。随着广播与新媒体融合的加快，广播跨平台受众测量也将普遍展开，在跨平台测量中，各类新媒体平台数据的权重将逐步加大。
4.节目全流程测量。随着大数据技术的应用逐步深入，媒体的生产模式越来越趋向以用户为中心，需要建立节目生产全流程受众测量机制，如建立播出前的数据预判、播出过程中的数据监控预警、播出后的数据评估体系。在整个节目生产流程中，不仅测量受众收听行为，还要测量受众的其他媒体接触行为，包括选择、收听、互动、分享、评论等，同时对受众的态度、情感、需求等进行多层面、多维度的测量，并将这些测量结果进行整合分析，随时用于节目决策，边测量边进行节目调整、优化。
三、做好新时期广播受众测量工作的建议
对新时期的广播受众测量工作，笔者提出以下建议：
第一，提升“数据决策”理念认识。过去受众数据虽在广播节目生产运营中扮演重要角色，但并未居核心地位。新的传播环境下，受众数据成为媒体核心资源，价值凸显，数据应用无所不在，数据工作应成为生产决策的关键环节。
第二，建立“数据决策”环境机制。提高受众数据在媒体生产中的地位不是一句空话，涉及传播模式、生产流程、组织架构的重建再造，应重视节目评估、创新研发等机制的建立，有效推动数据应用。
第三，建立“综合、多元、跨平台”的新受众测量体系。着眼广播与新媒体融合的大趋势，一方面继续做好传统受众测量数据工作，积极推进测量仪新技术应用，扩大单城市样本量，提高对节目生产决策的价值；一方面高度重视新媒体平台传播数据，积极探索大数据技术应用，逐步建立跨平台受众测量体系和多元受众测量数据标准，推动受众测量的转型。
参考文献
1.央视-索福瑞媒介研究（CSM）：收视率调查的流程与方法（http：//doc.mbalib.com/view/7a58b2c330000da23f182006dab0d29d.html）
2.美国阿比创 Arbitron报告——Radio Today 2013： How America Listens to Radio. Executive Summary.
3.梁毓琳 《2013年中国广播收听市场分析》，载赛立信媒介研究《数据广播》杂志2014年第1期。
4.庞井君主编 《中国广播电影电视发展报告（2013）》，社会科学文献出版社，2013年版。
5.国家新闻出版广电总局发展研究中心 《中国视听新媒体发展报告（2013）》，社会科学文献出版社，2013年版。
