移动互联网时代微博营销的现状和对策分析

    倪伟清

    移动互联网时代将互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术相互结合,给网络营销拓宽了发展道路。而移动互联网的交互性、便捷性,也在改变人们生活方式的同时,为微博营销提供了明确的发展方向。目前,微博营销正在移动互联网时代占据越来越重要的地位,为产品的推广提供了新的发展机会。本文基于SWOT分析法,主要通过四个方面对微博营销的现状进行分析,旨在为微博营销存在的问题提出一些合理、可行的对策建议

    一、引言

    《中国互联网发展报告2020》报告显示,截至2019年底,我国移动互联网用户规模达13.17億人,占据全球网民总规模的32.17%;网络支付交易额达249.88万亿元。上述数据无一不表明网络营销的良好发展前景,而我国近年来最受欢迎的网络平台就是微博。自2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版成为门户网站中第一家提供微博服务的门户网站以来,微博逐渐发展成为当下人们主要信息接收窗口的速度可谓飞快。通过建立账号发布相关信息为自己的产品做宣传,微博营销正在逐渐发展成熟。本文通过对微博网络营销现状基于SWOT分析法进行分析,并且提出了相关对策,以达到深入认识微博营销在移动互联网时代的重要性的目的。

    二、微博营销概述

    (一)微博营销定义

    微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。以微博为平台,利用更新微博的方式向网友传播产品信息、树立企业良好形象,是在移动互联网时代吸引潜在消费者的重要手段之一。作为网络营销方式的重要分支,微博营销的主要形式包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

    (二)微博营销运用现状及前景

    微博在2020年第一季度财报中显示,其第一季度营收达到3.234亿美元,其中净利润为5210万美元。截至3月底,微博月活跃用户为5.5亿,较上年同期净增约8500万,创下了历史新高。其中月活跃用户中94%为移动端用户。上述数据十分清晰地表明,微博的用户群体增长速度极快,基于此条件,微博营销的发展前景十分明朗。

    从国外类似Twitter、YouTube等网络平台的发展历程,可以看出微博平台的卓越潜能。虽然微博营销在其作为营销平台的入口有待进一步开发,但依赖于微博用户对微博信息的高信任度,微博具有很大的潜在营销价值。

    三、移动互联网时代微博营销的SWOT分析

    SWOT分析法,是基于企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。其中,S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。运用SWOT分析法,可以对移动互联网时代微博营销进行较为全面的研究,从而根据研究结果为微博营销所存在的问题制定相应的解决方案。

    (一)微博营销的优势分析

    1.营销成本低

    微博发布信息的无偿性决定了微博营销成本低。通过发布舆论性强的话题,企业能吸引大量潜在消费者、拉近与现有粉丝之间的距离,从而达到直接降低企业维持客户关系成本的目的。同时,通过通讯网络进行数据传播,并利用移动信息终端参与各种商业经营活动,微博营销也能减少企业对实物基础设施的依赖,降低贸易成本。最后,基于巨大的微博活跃用户数量,企业还能不遗余力吸引潜在的合作商,增加贸易机会。

    2.传播途径多、覆盖范围广

    与传统互联网相比,移动互联网时代下信息的传播途径更多、覆盖范围也更广。在移动互联网时代,用户可以随身携带、随时使用移动终端,不再受到传统互联网时代固定网络的限制,脱离了时间和地点局限的移动互联网能满足人们随时随地接收新鲜事物的需求。在这个基础上,微博营销无疑能够以其话题的多样性、趣味性和其信息的实时性、舆论性吸引用户,通过各种移动终端迎合新时代人们自主接收信息的需求。

    3.信息反馈及时

    移动互联网的交互性使用户和企业双方能够随时保持畅通的交流。借助微博评论区,企业能及时了解不同用户的想法及需求。通过专门的信息整合,企业甚至可以制定更贴切、更优化的产品策略和营销策略,以满足更多用户的实际需求,实现产品价值的进一步提升。此外,通过发布微博信息与用户进行更多有效的沟通、建立更加密切的联系,能在潜移默化中将企业文化、品牌理念传递给消费者,从而加深消费者对企业品牌、文化的认识,有利于企业的品牌推广。

    4.支持全天候业务运作

    与传统互联网时代相比,移动互联网时代下移动网络的全面普及,便宜了微博营销的全天候营运作。只要移动终端在互联网条件下,企业就可以远距离在线接收用户对产品的咨询和意见反馈活动,及时解决用户问题,提高对产品、企业的满意度。用户也能不受时间地点限制,在自己方便的时间内及时反向了解更多企业的信息。

    (二)微博营销的劣势分析

    1.信息负荷重

    移动互联网的交互性和便捷性导致了用户单次浏览时效逐渐缩短,信息传达能力慢慢减弱。时刻在微博平台上发布的各类信息数量过于庞大,鱼龙混杂造成的信息负荷问题严重。微博用户在各方碎片化的信息上所花费的时间,会直接挤压微博营销所占份额,影响其营销效果。此外,微博限流也会导致消费者对企业信息的遗漏。

    2.竞争压力大

    移动互联网环境下,企业营销产品的短板会随着微博营销的进程逐渐透明化,同类型企业之间竞争压力会随之日趋变大。以不同品牌的美妆用品为例,消费者可以利用网络平台,通过网友评论对同类型产品进行横向比较,这不利于处于劣势或者新兴崛起企业的发展。

    3.发博要求高

    不同于电视广告直白的宣传,微博营销对发博者的要求较高。如何用简短的文字在展示产品本来面貌的同时,增加微博的可读性、趣味性,吸引潜在消费者,对发博者可谓考验极大。再者,如何在信息过载的情况下给用户留下关于企业的深刻影响,无疑使一大难题。更有甚者,如果发博者发布的信息不准确,有造成产品危机甚至企业信誉危机的可能。

    4.用户低龄化

    基于移动互联网技术的普遍化,微博用户低龄化成为了微博营销的一大阻碍。企业在搜集有效信息时,存在被低龄用户误导的可能,而低龄用户往往没有真正的购买能力。另外,这类用户对事物缺乏判别能力,可能会在企业竞争中同行被竞争者的言论诱导,致企业于不利地位。

    (三)微博营销机会分析

    通过微博发布的2020年第一季度财报,可以清晰地看到,虽然受疫情影响微博的净营收同比下降19%,但其移动端月活跃用户突破5亿,足以说明微博在社交软件中举重若轻的地位。移动互联网用户对微博使用频率的高涨幅,暗示了微博营销在未来明朗的发展前景。尽管微博营销存在信息负荷的劣势,企业更新的微博存在被大量信息淹没的可能,但有了庞大的微博用户数量保障,只要企业制定合理的营销计划并按照规划妥善实施,潜在用户群体就会逐渐被企业微博所吸引。

    (四)微博营销威胁分析

    1.企业出现危机的可能性增加

    微博用户可以接收多方信息,这些信息由用户再向多方传播,经过不断的裂变式传播,信息会迅速扩散。基于裂变式的信息传播方式,初次感知到的危机对企业所造成的影响可能并不突出,但随着不同用户对该条信息在短时间内的裂变式传播,企业面临的危机将逐渐显著,对其造成破坏性的巨大影响。

    移动互联网时代下企业信息的透明化程度不断加深。在利用官方微博账号发布企业相关内外部信息吸引潜在用户的同时,也增加了企业的曝光率,容易引发因发博者的不警惕或竞争对手的别有用心造成的产品危机或企业信誉危机。另外,微博作为广大用户发表自由言论的平台,存在部分盲目、偏激的言论,一旦企业成为这些不理性言论的攻击对象,企业危机会迅速爆发。如果在危机发生时企业的公关不到位,甚至有导致企业濒临破产的情形出现的可能。

    2.同类型信息交流平台数量的增长

    与传统互联网相比,移动互联网时代时代下各个平台之间的竞争更为激烈。各种类似微博,如微信、陌陌等的信息交流平台的兴起,不可避免地抢夺了一部分微博用户的浏览时间。同时,各类商家也在这些信息交流平台不断完善营销方式。面对用户黏度降低的情况,如何在众多网络平台脱颖而出、吸引潜在用户群体,是所有进行微博营销的企业需要认真思考的事。

    四、移动互联网时代微博营销策略思考

    (一)加强情感营销

    移动互联网时代下信息的传播速度与传播力度有了明显的突破。微博平台上有一定粉丝基础的博主传播力量十分惊人,且能通过螺旋式传播对用户产生深远的影响。因此,加强情感营销显得十分必要。企业可以以微博为纽带,抓住消费者的内心感受,加强他们对企业树立形象的认同感,在成为企业的忠实客户后,最终能够自愿为企业进行无偿宣传。以小米手机为例,雷军主持的几乎每一场发布会,都会将产品与当下的实时热点相结合,让用户更加轻松地接受产品中所蕴涵的企业文化。同时,小米手机以“和用户做朋友”的模式也成功打动了其用户,大量用户群体愿意自发为小米做宣传,这无疑是是小米取得成功的一大标志。

    (二)定位目标客户

    企业必须根据产品的目标用户对产品进行定位,以避免信息过载。微博应该围绕目标客户群体所感兴趣的主题进行系列发布,从而避免发布的微博因信息过杂、产品理念表达混乱而失去目标客户群体的尴尬局面。

    (三)保持微博热度

    移动互联网时代信息更新速度快,进行微博营销的企业必须时刻保持企业微博的热度,这样才能源源不断吸引潜在消费者,不至于出现粉丝大批量取关的结果。同时,企业也应该关注微博热搜,從而了解当下广大消费者的兴趣所在。此外,企业可以利用名人效应,通过明星转发产品微博的方式,吸引用户阅读微博信息增加用户对产品的购买欲望,并且扩大企业知名度。

    (四)树立合作意识

    在移动互联网时代,为了不被众多同类竞争者蚕食、扩展企业的潜在消费者群体,树立合作意识显得尤为重要。企业在如何互利互惠以达到双赢的目的方面,李子柒品牌与跨界IP朕的心意·故宫食品合作就是一个很好的合作范例。李子柒品牌的跨界合作不但扩大了其品牌知名度、增加了消费者的购买力度,还同时建立了独立的品牌价值观,引导自己的用户关注并弘扬中国传统文化,受到央视好评。

    (作者单位:浙江树人大学)