区域视野中城市台发展路径研究
孙海明
【摘要】城市台发展想要突破困境，应在坚持新闻宣传功能和为民服务功能两项基础上，在内容制作方面，明晰自身定位，建立信息综合与服务平台，重新规划节目，联合区域城市台共同发展;在传播路径方面，充分运用数字化技术，深度媒体融合，扩大自身影响力;在服务对象方面，因需制宜，致力分众服务，打造城市台品牌，在特色服务中寻求自身发展优势。
【关键词】城市台发展;区域视野;媒体融合;分众服务;城市台品牌
随着我国经济的高速发展，伴随着文化行业的蓬勃成长，广播电视行业发挥着自身重要的独占性传播平台作用。一直以来，全国广播电视节目制作时间保持平稳，电视台频道数量稳步增加，每个地级及以上城市都至少有三个电视台频道。但与此同时，在当前多方发展的新媒体环境之下，我国的城市台发展受到诸多因素的影响，处于基层位置的地方城市台，一方面面临中央級、省级广电媒体的强势竞争，覆盖范围小，生存空间受到限制;另一方面受互联网及移动数字媒体的冲击，发展愈加困难，使得地方城市台陷入内部与外部因素共同作用的困境之中。
从目前城市台面临的主要问题来看，首先，在盈利收入方面，城市台盈利模式单一、收支难以平衡。数据显示，2019年电视媒体刊例花费同比下滑10.8%，中央级媒体广告收入稳定，但地方城市台的收入低迷，广告收入两极分化趋势明显[1]。以镇江电视台为例，目前，黄金时段商业广告投放数量不超过5条，广告数量断崖式下滑已成事实，而广告收入是否稳定，除了宏观经济形势之外，起决定性作用的是城市台节目在当地观众收视市场所占的份额。[2]目前城市台除新闻节目外，制作其他频道节目，优先需要考虑的是经济效益，而不是观众的需求，在压力之下，城市台电视节目收视情况愈加不容乐观。2018年镇江电视台总体收视率占0.2%左右，而近两年对收视率已不做统计。其次，在人才资金方面，长期以来，部分城市台采编人员收入与完成创收指标联结，负担压力较大，使得城市台难以维系人才，在人员过于饱和的同时又极度缺乏各类专业人才。同时，城市台作为产权国有的事业单位，体制较为僵化，缺乏一定的灵活性，特别是缺乏有效的人才激励机制和竞争机制，使得电视从业人员缺乏积极性和创造性，再加之资金短缺，人才匮乏，制作的节目缺乏创新，节目内容同质化严重。
因此，基于区域传播的特殊性，在经济板块划分的基础上，在区域视野中，探索基层地方城市台的发展路径具有显著意义。本文以位于我国公有制广播电视媒体中第三层级的城市广播电视台为主要研究对象，并以江苏省部分城市台实践经验为基础，以宁镇扬区域板块中的镇江台实例为重点，探讨城市台的发展路径。鉴于区域间的密切联合、全媒体时代的发展以及品牌价值的重要性，城市台面临巨大挑战的同时也意味着机遇的到来，此时的城市台急需突破困境，谋求发展，进行转型。
一、调整自身定位〓着力区域联合
20世纪80年代以来，我国广电行业开始实施“条块分割，以块为主”的分级行政管理方式，各级广电受广电总局领导的同时，也被纳入地方行政体系，因此，城市台可以说与地方环境密切相关，同时也担负着为地方政府发声的职责，[3]因此城市台的本地化、地方化特征显著，所起到的宣传服务功能也尤为重要。任何时期，地方城市台发展的自身定位要随时代发展而变化，作为党和政府的喉舌，地方台起着引领舆论导向、传播主流声音、凝聚社会共识的重要作用。在当下，用我们的阵地，要走下去为基层服务，要走出去更好地为城市服务，一是做好城市的宣传平台服务，二是在区域内联合其他城市寻求多样合作。
（一）做好地方城市宣传服务平台
地方城市台要在深刻变化的媒体格局中找准自身的定位，应从自身宣传和服务的使命出发，思考解决问题的方法。多年来，政府部门对在主流媒体发布消息非常重视，由此培养出主流媒体具有的公信力，城市台应利用这个优势，改变战略思路，调整自身定位，将自己作为整个城市的一个重要的宣传服务平台，宣传工作与服务工作齐头并进。在宣传大政方针，配合地方城市职能部门做好宣传工作的同时，基于城市台本土化的特征，依托本地观众，拉近主流媒体与百姓的距离，紧扣社会发展需要，为百姓生活提供综合信息服务，充分体现城市台的宣传与服务作用。
基于这样的思路，镇江台在垃圾分类工作中主动与市城管局深度合作，进驻城管单位，策划了一整套垃圾分类宣传方案，展开全媒体宣传态势。在传统媒体宣传方面，于广播、电视主要栏目中开设宣传专栏，及时报道垃圾分类工作的动态，并制作垃圾分类公益广告，在电视荧屏上投放。在新媒体宣传方面，制作垃圾分类短视频，于新媒体平台持续播放。而在实地推广方面，周末走进城市主要社区，主持人面对面地为居民讲解垃圾分类的知识，积极参与垃圾分类宣传，树立并传播“垃圾分类，资源减量”“生态文明，从我做起”“低碳生活，绿色发展”的生活理念。城市台一方面利用本地主播的品牌影响力，让垃圾分类家喻户晓，深入人心;另一方面利用媒体优势，主动监督垃圾分类全流程，及时曝光不文明行为，以实际行动带动市民参与到生活垃圾分类中来，共同营造垃圾分类人人有责、人人参与、人人受益的良好氛围。
（二）在区域联合发展中打主动仗
随着交通和互联网的发展，区域一体化已成趋势，城市台在区域范围联合发展，可以解决地方台体量小、传播范围有限的问题。长三角地区主要有苏锡常板块、杭甬绍板块、宁镇扬板块三大经济板块，宁镇扬一体化作为长三角地区重要的一环，构建宁镇扬一体化，是江苏省区域共同发展战略的重要内容，是落实江苏省委提出的“优化区域发展格局”的应有之义。
南京、镇江、扬州三地的城市台联合协作具有政治、经济、文化三方面的优势条件，宁镇扬三地电视台应紧抓这一区域范围联合发展的机遇，共同策划合作，精心研究设计合办节目的内容，用好主阵地，打好主动仗。宁镇扬三地历史资源、文化资源、人才资源丰厚，人文相近，地缘相邻，产业结构相似，处于沪宁高速高新技术产业带和沿江基础工业产业带的交会处，经济的相融性、互补性也较强，这些都是可以合作的有利条件，有着整合构建的良好基础和众多有利条件，城市台之间可以进行区域联合，弥补资金和人才的不足，实现大型节目内容的联合生产，同时，进一步扩大传播影响力。目前，宁镇扬三地的广电媒体已经开始投入到合作之中，2019年1月6日，三地合作的多档节目正式开播。
二、做好媒体融合，把握未来发展
中国互联网络信息中心《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，而我国网民使用手机上网的比例达99.3%，使用电视上网的比例也已为32.0%。并且我国目前的网络视频（含短视频）的用户规模为8.50亿，而网络视频（含短视频）已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型，与其他行业的融合趋势愈加显著。
（一）在全媒体融合环境中抢占先机
在新媒体逐渐强势的今天，媒体业正在经历另一个范式的转换，整体媒体环境全方位地趋于融合，而这样的融合更多意义上并不是一种简单的技术过程，而代表一种文化变迁，受众的主观能动性逐渐提高和凸显，媒介方式的多样性，促使受众不再是被动地接收信息，而是通过选择获取自己需要的内容。[4]相比于被动的传统媒体，他们可能倾向于选择互动性的新媒体，并且，他们在获取新信息之后，将分散的媒体内容联系起来，这样的融合发生在受众自己的头脑中，并通过他们与其他人的互动得以实现。在这样的融合文化环境中，媒体业需要依据受众群体的变化，重新调整自身的策略，媒体融合，是城市台转型的必由之路。互联网对传统媒体产生冲击，但是它也给传统媒体带来更广阔的发展空间，新旧媒体之间将以更为复杂的方式展开互动。[5]
（二）在精准把握自身定位中寻求创新
城市台需要理清传统媒体与新媒体各自的定位和角色，大屏上传播的产品，也能在小屏上传播，城市台需为观众提供适应全媒体播出的内容。比如，2017年党的十九大召开之前，由苏州台发起，人民日报党内公共平台共同参与，策划的“喜迎十九大，全国党端在联动”活动，从上海一大的会址一直到十八大召开的地方沿线平台，一个月内，共发文200余篇，总阅读量突破2000万。
如何做好广播电视的新媒体呢？最重要的是在保证信息精准严肃的基础上，改变表达方式和节目形式，提升内容原创力。比如，加大媒体评论力度，2019年江苏新闻广播新媒体评论专栏“博男”，对社会热点事件进行深度剖析，从社会热点到民生实事，范围广泛、语言流畅、观点简练、好评众多，作为主流媒体，这样的评论能够把民众的心里话说出来，让大家产生共鸣。或者，以生动有趣的形式来写新闻，通过節目形式的创新给民众一种不一样的体验。江苏新闻广播记者在写南京两家小郑酥烧饼的商标权纠纷的稿子时，全力客观地对当事人进行采访，收集图片视频等资料，反复查看判决书，最终形成富有故事形式的稿件，既有说服力又有影响力。新媒体平台使传统媒体的节目内容更好地发挥传播作用，更容易使受众特别是年轻群体接受，也给广电媒体提供了一个更广阔的空间舞台。
习总书记说过，媒体融合不能一刀切，也不能一个样，城市台在媒体融合中，一是要符合新时代特点，二是要符合自身的特点，在守正中结合创新，在创新中深化融合，在融合中驱动发展。城市台有机融合传统媒体与新媒体，使其更具有影响力、传播力，建立起一个扎根于区域的全媒体生产传播平台，求得社会效益、经济效益双丰收，对这样的城市台未来发展，我们充满信心。
三、致力分众服务，发掘品牌价值
（一）基于需求多样性探索分众服务传播
城市台覆盖范围较小，对于受众的收视习惯更容易掌握，相比于覆盖面广泛的中央及省级电视台，更能够准确把握受众的变化和需求，这是城市台的优势。随着互联网的发展，人们获得信息的渠道越来越多，可选择范围也越来越广，因此，城市台依据不同人群，不同的兴趣和需求，划分相应的受众群体，针对目标受众，做到精准传播。镇江台从实践中探索分众服务传播和互动参与的方法，采用分众服务传播的方式，定向地为不同观众群提供他们感兴趣的节目内容，采用互动的方式，增加受众黏性。同时，在发展资金、资源不足的城市台，集中力量依次完成项目，小投入，品牌化，打造独有的城市台品牌。
（二）在同质化竞争中建立独有品牌
关于品牌这一概念的阐释，根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来”。[6]品牌可以依靠其产品的业绩创造出优于其他同类产业的竞争优势，因此，对于城市台来说，品牌化的形象和品牌化的节目具有重要的作用，能极大地提升受众的信任感和信赖感。目前，针对广播电视的主要群体——中老年人群，镇江台从2012年开始打造“中老年春晚”，至今已举办八届。海选阶段，分为6个辖市区赛区，各赛区组织12个左右节目，同时组织300人以上观众（广场活动自发观众达四五百人），而最终的春晚表演在1月份举行，主会场设置在镇江影剧院，选拔出最优秀的代表各辖市区水平的16个节目进行表演，现场约有1000名观众，节目全程录制，于春节期间播放。与此同时，内容即时更新在新媒体平台上，而在镇江台公众号有关节目内容的传播转发量已超过30万。镇江台的中老年春晚参加的人群从刚开始时的社区群众，发展到现在的企事业单位，影响力越来越大，关注人群越来越多，现已成为镇江老年文化第一品牌，也成为镇江广播电视台的一个节目品牌。
传统媒体时代也好，全新的融媒体时代也好，城市台的发展始终离不开人民群众的认可和支持。地方城市台发展没有固定模式，把握受众需求，进行分众服务，在提供城市特色服务中，发掘自有栏目的品牌价值，打造完善的城市台品牌。
综上所述，一切从人民群众的需要出发，让这样的根本价值立场和价值取向推进传媒事业发展，这才是地方城市台寻求发展和提升转型的关键所在。立足于城市和区域，做好城市的宣传与服务平台;提升内容原创力和创新形式，建立一个完善的全媒体生产传播平台;深刻了解民众需求，形成具有同等级竞争优势的品牌。而在全新的媒体时代，无论是把握自身，扎根土壤，还是融合创新，提升转型，城市台只有不断地调整和革新，才能跨过荆棘，走向未来。
参考文献：
[1]首都影视发展智库.中国电视/网络剧产业报告[R].2020.
[2]郑西帆.城市电视台的生存发展之路[J].中国广播电视学刊，2005（8）：57.
[3]王晓红，李一凡.我国城市台深度融合发展的问题与路径研究.现代传播，2019（11）：13.
[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2017：31.
[5]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2017：31.
[6]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009：2.
（作者单位：镇江市广播电视台）
编校：郑艳
