央视新闻新媒体实践创新研究
罗玲
【内容提要】随着传播技术的发展、新媒介工具的问世，新媒体改变了以电视为主导、广播与报纸和谐发展的原有局面，媒介融合成为必然趋势。在媒介融合背景下，中央广播电视总台开始了“央视新闻”一系列新媒体实践尝试，自2012年末至今，已打造出“三微一端一网”的新媒体产品矩阵，综合运用短视频新闻多种报道方式，兼用严肃冷静与诙谐接地气的话语表达，基于网络传播互动思维加强社交互动，建设新闻移动直播引领平台，探索跨界合作，打造新媒体传播发展新业态。
【关键词】传统媒体 短视频 优势问题
从2012年末@央视新闻微博账号的上线，到2019年@央视新闻人驻B站，“央视新闻”目前已经形成了“三微一端一网”的产品布局，中央广播电视总台开始了“央视新闻”新媒体探索，尝试升级现有产品，创新融合新闻发展路径，不断强化“央视新闻”品牌，增强主流媒体在网络传播空间中的威信力和话语权，传递主流价值观，促进网络精神文明建设。
一、基于融合思维的矩阵布局创新
（一）央视新闻“三微”布局：社交媒体的差异化传播
“三微”指的是微博、微信和微视频。2012年.末，中央电视台新闻中心官方账号“央视新闻”正式宣布入驻新浪网，标志着“央视新闻”新媒体尝试的开始。经历了7年多的创新发展，目前“央视新闻”新浪微博粉丝数量高达1 09亿。“央视新闻”在微博平台传播中倾向于即时性、短小精悍的报道内容，报道数量较多，注重首发，至2020年5月1日，已经发出各类推送126164条。2013年4月，“央视新闻”微信官方账号上线，成为第一个关注用户过百万的媒体账号。微信是一款建立在强关系基础上的社交通讯工具，具有私密性和个性化的特点。“央视新闻”微信公众号在新闻策划上注重深度，依据用户习惯和用户黏性，开创了“早啊！新闻来了”“夜读”等品牌栏目，通过留言功能增强沟通，注重互动，传播效果显著，其他媒体纷纷效仿。短视频在近几年成为了互联网领域颇受追捧的商品，各类短视频平台迅速崛起，“央视新闻”开始新一轮矩阵布局，入駐抖音、快手和B站等平台，基于原有的视频资源优势，运用轻松娱乐的方式传递主流价值观，强化网络传播效果。
（二）央视新闻客户端：长短视频配合
经历了入驻网络资讯平台的最初阶段，中央电视台新闻中心于2013年7月上线了“央视新闻”手机客户端，区别于微博的“首发”、微信的“互动”，客户端以“视频”见长。中央电视台本身拥有强大的专业人才队伍和丰富的视频资源，电视媒体以长视频为传播主体，“央视新闻”客户端则顺应新媒体传播时代用户的观看需求，将长视频与短视频相结合，以“我用心您放心”为口号，整合全球记者供稿资源，推出“时间链”“电视+”“VR”三大板块，努力打造一个全方位、全时段的新闻报道平台，集各类原创微视频新闻、移动直播、VR新闻、电视节目为一体。
（三）央视新闻+：打造媒体聚合平台
2017年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会重要讲话发表一周年之际，央视新闻推出了自有平台——央视新闻移动网。在前端呈现上，“央视新闻+”是一个用户互动平台，包括地图、精选、直播、时政、矩阵号五个板块。其运营发展依托于通稿系统与媒体合作，努力打造全媒体的基础性平台。“央视新闻+”建立在中央电视台原有的VGC（全球记者视频回传）平台的基础上，开发移动直播发布系统（正直播），开通用户上传系统（云镜），联合其他媒体机构建立融媒体矩阵，共同打造全媒体媒资共享平台。深耕移动直播，打破平台局限，能够同时为社交媒体、客户端等多平台提供新闻现场移动直播信号支持。
二、基于用户思维的新闻生产创新
（一）叙事表达平民化
新媒体传播区别于传统媒体报道的一大特点在于叙事表达的网络化。区别于传统媒体平台，网络空间为用户提供了自由发表言论的机会，在这个舆论场内传播主体差异性巨大，尤其是伴随互联网而成长的新一代，习惯了网络中轻松诙谐的表达方式，排斥传统媒体严肃刻板的风格。为了拉近与受众之间的心理距离，“央视新闻”尝试实现“网络账号+网络语言”的双重在场，不仅在各平台开设官方账号，而且在叙事语言表达方面更加接地气，叙事视角趋于平民化。“荒唐得令人喷饭”“NO ZUO NO DIE”等网络用语出现在央视新闻的报道中，央视主播朱广权抛出的“地球不爆炸，我们不放假”等热梗，十分符合年轻受众的口味。活泼的网络语言与官方媒体形象形成巨大反差，改变了许多受众对央视的刻板印象，达到了迅速吸粉的效果。
（二）视频栏目品牌化
制作一个爆款作品，可以在短时间内迅速吸引受众，但若想建立长期的传播联系，需要强化品牌效果。除了各类消息资讯的发布，央视新闻推出了时政微视频“v观”系列和解读评论类的“主播说联播”等栏目。“v观”系列微视频具有“短平快、轻剪辑、深阅读”的特点，报道国家领导人的重要时政活动，兼具时效性、重要性和新闻品质。“主播说联播”属于解说评论类节目，采用时下最流行的短视频形式，以新闻联播的主播为节目主体，以当天重大事件和热点新闻为核心，以通俗易懂的语言解读新闻，以百姓喜闻乐见的方式传递主流价值观。自2019年7月29日推出后，“主播说联播”金句频出，经常登上各大社交媒体热搜榜。
（三）报道形式多样化
媒介融合发展基于传播技术和媒介工具的创新，媒介融合的产物——融合新闻以多样化的新闻形式呈现，包括短视频新闻、H5新闻、数据新闻、动画新闻、VR新闻、新闻游戏、移动直播等。短视频新闻已经趋于常态化，以突出重点、亮点的方式快速抓取受众眼球。Vlog新闻报道从个人视角出发，去“新闻客观性”和“表演化”，更容易让观众产生代入感，#康辉的Vlog#将原本令受众感到遥不可及的重大时政新闻“身边化”。新闻游戏通过用户参与的方式进行故事叙述，“央视新闻"H5产品“跨越海之南”将复杂的信息内容以轻松休闲的“跳一跳”小游戏方式展示给用户，达到寓教于乐的效果。基于“央视新闻”强大的组织资源、人才资源、技术资源、视频资源，多种形态的融合新闻在实践中广泛应用，为用户提供丰富的新闻体验，让看似枯燥的时政新闻内容充满了新意。
三、基于互动思维的媒体运营创新
（一）制作互动新闻产品
基于网络技术、人工智能技术等制作互动性新闻产品，增强用户参与度，促进新闻扩散，实现品牌推广。2019年，央视新闻联合微软公司推出了智能化互动产品《你的生活，AI为你唱作》，以AI视觉技术、定制声音技术、智能歌词创作系统为支持，以H5交互页面为前端窗口，合成个人专属歌词，实现“私人订制”，个性化产品促使用户乐于在社交媒体中分享。2019年两会期间，“央视新闻”联合阿里巴巴推出H5新闻产品《上新了，两会》，囊括图文报道、音视频、VR和全景图片等各类内容，用户可以依据个人兴趣查看不同的内容，打破新闻线性叙事，提高用户选择自主性，还设有“日更两会最精华·签到打卡有惊喜”板块，增强用户参与互动的积极性。
（二）打造新闻主播IP
央视新闻在网络平台中不断获得年轻受众的青睐，一个重要原因在于央视新闻主播报道风格的转变与主播群体形象的再塑造。康辉从新闻联播直播问走出，带领网友走进央视大楼内部，从个人视角出发，用Vlog展示自己随习近平总书记到希腊进行国事访问和到巴西出席金砖国家领导人峰会的新闻采访过程。主流媒体新闻主播运用“非主流”的、网络化的视频传播方式，使原本严肃的时政新闻变成个人生活的一种记录，这次创新被网友们称为最“硬核”Vlog。“央视段子手”朱广权金句频出，幽默诙谐的新闻播报获得年轻网民的广泛关注，成为各大社交媒体热搜榜的常客，B站中的粉丝为其疯狂刷弹幕。对于粉丝们的评论与调侃，朱广权也会通过社交媒体账号互动回应，增强亲和力，形成主播品牌的粉丝效应。央视主播们从整齐划一的屏幕形象变成了个性化的传播主体，从主播变成“偶像”，并进行主播IP之间的流量互动，更符合当代年轻人“饭圈文化”的趣味体验，康辉与朱广权、撒贝宁、尼格买提被网友称为“央视boys”，目前微博话题阅读量高达4.6亿。.
（三）引领移动新闻直播
资讯视频化、新闻直播化已经成为新媒体新闻报道中的重要特征。移动新闻直播，与传统的电视新闻直播不同，它可以实时制作、播出，用户通过评论、发弹幕、点赞等方式进行实时互动，参与直播过程，具有强烈的现场感。作为电视媒体，中央电视台本身在视频资源、技术资源等方面拥有较强的优势，近几年央视新闻努力搭建移动新闻直播平台，建设央视新闻移动网，实现同时为各社交媒体、客户端等多平台提供移动新闻直播信号支持，成为移动新闻直播领域的引领者。
（四）探索跨界直播合作
“央视新闻”尝试跨界直播合作。新型冠状病毒肺炎疫情期间，央视新闻新媒体联合淘宝直播开展“谢谢你为湖北拼单”公益活动，打造“小朱配琦”组合，通过连麦、同屏的方式，隔空“云直播”为湖北带货，各平台累计观看次數高达1 22亿，直播问内点赞数累计1.6亿，累计销售总额4014万元。作为国家级媒体，“央视新闻”的带货尝试，一方面起到了拉动社会消费、振兴湖北经济的促进作用和引导大众正确看待疫区的认知引领作用;另一方面，这也是“央视新闻”不断尝试走近大众、真正贴近大众生活的新媒体发展模式探索实践。2020年五一劳动节当晚，“央视新闻”新媒体联合国美电器，推出“为美好生活拼了”的网络直播，“央视Boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四人共同出镜，搞笑段子与金句频出，创造了3小时5.286亿元的销售额记录。在直播带货如此流行的时代，这种跨界合作将成为“央视新闻”新媒体获得粉丝认可、完善广告运营的重要探索方向。
四、结语
虽然错过了网络媒体建设的早期阶段，一度在网络传播竞争中处于落后位置，但作为国家级媒体，中央广播电视总台在原有的视频资源、人才队伍、组织资源保障基础上，紧跟时代发展步伐，进行新闻生产实践变革，经过多年的追赶与尝试，不断探索契合互联网思维的传播路径与机制。“央视新闻”目前已经开拓出较为庞大的新媒体传播格局，在产品矩阵、新闻生产、媒介运营等各个方面全面升级，实现新媒体时代电视媒体的突围与创新。
