基于扬州非遗的情感化设计
杨丽英
摘要：以非物质文化遗产的保护和发展为目标，以情感化设计为切入点，探索文化创意设计的方法。根据唐诺曼提出的本能层次、行为层次和反思层次三个设计维度，通过归纳总结，提出非物质文化遗产的情感化设计方法。并通过文创设计工作坊+比赛的模式，基于扬州非遗谢馥春，进行相关设计实践，论证此方法的可行性。小组设计作品获比賽一等奖。该方法可为文化创意设计提供参考。
关键词：非物质文化遗产 情感化设计 谢馥春 文创设计 工作坊
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 03-0082-03
引言
文化创意产业具备了地域性、民族性、独特性和高附加值等特点，是各地区发展经济、推动民族文化影响力的重要手段之一。扬州地处京杭大运河与长江交汇处，是我国古代水陆交通枢纽和盐运中心，素来是人文荟萃之地，风物繁华之城。为进一步挖掘文化内涵，开拓文旅市场，打造扬州品牌，由中共扬州市委宣传部主办的首届“扬州文化创意产品设计大赛”于2019年10月26日至11月4日在扬州市江都区举办，来自南京理工大学、江苏大学、扬州大学、扬州职业大学的85名选手进行为期十天的比赛。本次扬州文化创意大赛主题为“创意、新生、扬州文化”。大赛以设计创新助力本土品牌发展，提升扬州文化创意产品设计水平，推动扬州文化旅游产业融合发展。依托《文创设计》课程，我们带领10名江苏大学工业设计专业的本科生和研究生到扬州江都星创天地科技园开展创新设计实践，为期10天。
一、扬州非物质文化遗产的调研
比赛初期，笔者带领同学们通过网络、实地走访、电话访谈等多种方式对“扬州486”非遗集聚区、东关街、瘦西湖景区、扬州双博馆等地进行调研。根据网络调研，截至2019年10月，扬州市有联合国教科文组织‘‘人类非物质文化遗产代表作”3项，分别为剪纸、古琴艺术和雕版印刷技艺;国家级非物质文化遗产名录19项包括扬州漆器、扬州玉雕、扬州评话等;另有省级非遗项目62项，包括扬州木雕、古筝艺术、谢馥春“香、粉、油”制作技艺等;市级非遗项目206项，包括扬州画派、扬州八怪传奇等。由此可见，扬州市的非物质文化遗产类别多、分布广，呈现出鲜明的地方特色。
通过实地调研，发现扬州非遗一剪纸、雕版印刷、漆器、玉器、木雕等几乎没有创新，绝大多数还是传统的老产品，审美过时、功能性差、与现代生活脱节、没有时代感。市面上的旅游纪念品也存在与其他地区雷同的现象，多数集中在手串、挂坠、扇子、香囊、钥匙扣、明信片等司空见惯的产品，无法满足当代消费者的多样化需求。
在调研中，扬州东关街上的中华首妆一谢馥春引起了同学们的注意。“谢馥春”始创于1830年，主营香件、鸭蛋粉及冰麝油，通称谢馥春“三绝”。19世纪80年代初，谢馥春鸭蛋粉被选入清宫成为“宫粉”;在1915年的巴拿马万国博览会上，谢馥春三绝“香、粉、油”一路过关斩将，通过层层选拔，获得巴拿马银牌大奖。此后，谢馥春享誉海内外，风靡东南亚和华人世界，成为国际知名化妆品品牌，其“香、粉、油”制作技艺被列为省级非物质文化遗产。然而，进入21世纪，在全球化和现代化的进程中，“谢馥春”也受到了巨大的冲击，曾经的辉煌不再，传统的美妆方式、用具也逐渐被现代化妆品影响和取代。
我们在实地调研中发现谢馥春有以下几个问题：1.化妆品的包装没有统一的风格，且审美过时。2.消费者多为30岁以上的女性，较难吸引年轻的化妆品主力群体来购买。3.没有将线上和线下的销售模式很好地结合起来。基于这些问题，我们小组成员决定选择扬州的非遗项目一谢馥春作为本次文创比赛的主要设计对象，并且运用唐纳德·诺曼的情感化设计的方法来进行设计。
二、基于非物质文化遗产的情感化设计的三个层次
Donald Norman （2004）将情感化设计分为三种层次：本能、行为和反思[1]。本能层次与产品的外观有关。它是先于意识的，涉及到产品的审美。行为层次与使用效果有关，包括有关功能、性能和使用的经验等。反思层次更复杂，它涉及建立自我形象、满意和记忆等[2]。非物质文化遗产包含物质和非物质的两个方面。物质部分包括具体的物质形态、材质、色彩、结构、肌理等。非物质部分包括表演过程、工艺技法和文化及情感内涵等。从情感化设计的角度来看，非物质文化遗产兼具本能、行为和反思三个层次的设计元素。当产品代表一种典型的文化模式时，用户和产品之间就会产生一种强烈的情感纽带。通过创造新的产品或使用方式，用户便产生了积极的文化体验。由此，根据Donald Norman提出的三个维度，笔者将从本能感官、行为操作和反思服务三个层次对非物质文化遗产的情感化设计方法进行分析归纳。
（一）本能感官层次的设计：本能层次和第一反应有关，是先于意识和思维的，是最直观的感觉。人们通过看、听、闻、摸等方式感知环境，情感系统通过判断，提醒大脑，并释放适合情感状态的神经递质。这是最原始的认知形式，是一切情感处理的开端，也是记忆、思维等复杂的心理过程的基础[3]。人们对某些外形、大小的选择，以及对香甜的味道和明亮、高度饱和的颜色的喜爱，是因为人们在生理上倾向于认为这些是更具吸引力的。
本能层次的设计更多强调产品带给人的第一眼喜欢。民间工艺美术中有许多本能层次的设计。本能层次设计背后的原则是相通的，也就是它的物理特征一视觉、嗅觉、触觉和听觉一是占主导地位的。因此，本能层次的设计着重于产品的外观，触感、声音和气味等，包括形态、表面纹饰、配色、材料的使用、纹理、音乐、节奏、音效、气味等[4]。非物质文化遗产中的视觉、触觉和听觉元素，经过历代审美的检验，非常适合用来做本能层次的设计元素。可以从非物质文化遗产的传统文学、传统技艺、传统美术、舞蹈、戏剧、民俗等相关类别中提取本能层次的设计元素来进行设计。
（二）行为操作层次的设计：行为层次与产品的使用及体验相关。具体的行为层次设计包括结构形式、功能效率、操作过程中的动作和行为模式、组件组合、交互操作性、易用性、安全性、整合关系等。
良好的行为层次设计的第一步，就是了解人们如何使用产品，研究用户所执行的活动模式，以及需要实现的任务。非物质文化遗产中的传统舞蹈、戏剧、曲艺和杂技;传统技艺、医药和历法;传统礼仪、节庆等民俗;传统体育和游艺等饱含丰富的动态过程，为行为层次的设计提供了良好的用户模型。用户对动作语意设计的认知和判定以行为相似、逻辑相关为原则[5]。因此，可以将具有文化识别功能的非遗技艺动态过程作为喻体，映射到现代产品的操作方式上，针对产品操作方式展开语意设计。由操作动作或行为引发用户联想，构筑操作语境，帮助用户了解操作流程，传达文化寓意。
（三）反思服务层次的设计：反思层次与前两个层次之间一个显著的差别是：时间。本能层次和行为层次是“现在时”，你的感觉和体验是实实在在从正在看到的或使用的产品中获得的[6]。但是，反思层次会持续很久一通过反思，你回忆过去并能预见未来。因此，反思设计是关于长久的关系。个人的自我认同以及与客户的互动及服务就建立在这个层次上[7]。
随着时代的发展，有些传统的非遗制作工艺已渐渐退出了历史的舞台。可以依附古人的智慧结晶和发明创造，结合各种前沿数字化技术，恢复、仿制、还原传统非遗技艺的经典流程。基于服务设计思维，在商业模式中加人线上和线下的非遗技艺流程，激发用户对非遗工艺的兴趣，促进用户对非遗工艺知识的理解，建立用户和非遗的长久关系。
三、文创工作坊+比赛设计实践
本次扬州文化创意产品设计大赛共邀请了南京理工大学、江苏大学、扬州大学、扬州职业大学4所高校的85名学生参与比赛。各学校参赛人员需由本校老师提前选拔并带队至参赛地点，带队老师需要参加第一日上午的开幕式活动并以评委身份参加最后一日的评比颁奖活动，结束后带领各学生回校或其他安排，其余时间则可以给学生做设计指导。参赛者交通、食宿、物料等均由大赛组委会统一安排，不收取费用。大赛采用工作坊式，大赛初期对参赛学员进行分组（每组5人共分17组）每组最终提交1-5件作品，评委根据参赛过程以及最终呈现作品进行评分并颁奖，其中一等奖1组，二等奖1组，三等奖2组。
江苏大学的参赛小组圆满完成了本次工作坊的任务，设计作品获得了“星创杯扬州文化创意设计大赛”一等奖，以下为一等奖获奖小组的设计实践。
（一）基于扬州非遗的本能感官层次的设计：因为本能层次的设计着重于最直观的感觉，在调研中，我们格外留意扬州非遗中独特的形态、表面纹饰、配色、材料、纹理、音乐、节奏、音效、气味等。其中，扬州漆器独特的非遗技艺一点螺工艺所使用的材料和特殊的肌理效果給我们留下了深刻的印象。扬州是我国木胎漆器的发源地，代表了中国木胎漆器的最高水平，也是全国漆器的重点产区。扬州漆器具有极高的艺术价值，为“中国的四大漆器”之一。2006年，扬州非遗漆器髹饰技艺列入我国国家级非物质文化遗产保护名录。扬州漆器的装饰工艺主要有十大门类，螺钿镶嵌则是最具扬州代表特色的漆工艺。其中因材料的不同，扬州的螺钿镶嵌又分为平磨螺钿（硬螺钿）和点螺（软螺钿）。工艺技法原理大致相同。所谓硬螺钿主要是指珍珠贝即河蚌壳为主要原材料，软螺钿选用自然色彩的鲍鱼贝、石决明等高档材料精制成薄如蝉翼、小如针尖、细若秋毫的螺片，用特制的工具一点一丝地点植在平整光滑的漆坯上，有时还间以金丝银丝，经过精致的髹漆工艺，螺钿与漆面相平，使点螺漆器具有图案精致、色彩绮丽、随光变幻、明亮如镜的艺术特色，如图1。
在形态方面，则选取了扬州市的地标建筑一五亭桥。五亭桥是中国古代十大名桥之一，有“中国最美的桥”之称，是古代桥梁建筑的杰作。位于国家5A级景区一江苏省扬州市瘦西湖景区内。建于清乾隆二十二年（1757年），扬州盐商为迎奉乾隆帝而建。桥上置5亭，下列4翼，桥基由12块大青石砌成大小不同的桥墩组成。桥身为拱券形，由3种不同的券洞联合，共15孔。桥平面成“什”字形，总长55.3米，两端为石阶。桥中心一亭，四翼有四亭，亭与亭之间以廊相连。中亭瓦顶重檐四角攒尖式，翼角四亭单檐，亭上有宝顶，四角上翘。桥基、桥身、桥亭比例适当，造型纤巧。具有极高的桥梁工程技术和艺术水平，如图2。
因此，在本能感官层次的设计上，设计小组成员赵苏杰、刘秀敏、龚圆圆、庄骋、谢顺超等基于扬州漆器的螺钿镶嵌非遗技艺和扬州地方风景名胜五亭桥，设计了“谢馥春”系列化妆品（见图4）。该产品设计首先将瘦西湖中的五亭桥作为设计元素提取出来，通过抽象、简化等设计手法，转化成现代、简洁、流畅的二维图形。然后，加上花乌虫鱼、祥云等中国传统图案，并配以中国传统色彩，使作品精致明快，充满着扬州文化意象。最后，采用扬州漆器中的点螺工艺，对各种风景、楼台亭阁、花乌虫鱼等图案仅进行局部描边处理，摈弃扬州传统漆器工艺的满工制作和堆砌之感，呈现出设计和非遗工艺的双重美学的结合。让复古的传统化妆品既有现代时尚美感，又有古风文化意趣，形成新的国货美妆潮流。从本能层次设计的角度，挖掘和吸引更加有潜力的年轻消费者群体。
（二）基于扬州非遗的行为操作层次的设计：在行为互动层次的设计上，结构形式、功能效率、操作过程中的动作和行为模式、组件组合、交互操作性、易用性、安全性、整合关系等是我们关注的重点。中国古代化妆品包装盒一漆奁的套装系列设计是小组设计灵感的来源。汉代漆器的设计已有了系列化的概念，很多都是成套设计的，即在一个大圆盒中容纳不同形状的小盒，既节省空间，又美观协调。中国古代漆奁的结构形式、操作过程中的动作和行为模式、组件组合、整合关系等为本次行为层次的设计提供了良好的用户模型，如图3。
设计小组将汉代漆奁的组合关系作为喻体，映射到谢馥春系列化妆品的组合关系上，针对产品操作方式展开语意设计，由操作动作或行为引发用户联想，构筑操作语境，传达中国古代漆器组合方式和文化寓意。并且，采用现代拼图的构成模式，形成了契合的统一，既可以放置在一起，形成完整的扬州风景图形，也可以单独放置，不失美感。将谢馥春的系列化妆品包装和扬州美景以及扬州漆器髹饰技艺中“点螺”工艺相结合，并结合汉代漆奁和现代拼图的成套组合方式，使用户对扬州、“谢馥春”和扬州漆器产生强烈的文化认同感，进而产生正向的情感体验和共鸣，如图4、5。
（三）基于扬州非遗的反思服务层次的设计
反思设计是关于长久的关系，而产品服务系统设计（Product Service System Design，简称PSSD），主要针对在战略、概念、产品（物质的和非物质的）、管理、流程、服务、使用和回收等方面，进行系统的规划和设计[8]，从而实现长久的、可持续的发展，与反思设计的目的非常吻合。随着时代的发展，谢馥春非遗制作工艺已渐渐退出了历史的舞台。可以运用各种数字化技术，恢复、还原传统非遗技艺的经典流程。基于服务设计思维，在商业模式中加入线上非遗技艺流程，激发用户对非遗工艺的兴趣，促进用户对非遗工艺知识的理解，建立用户和非遗的长久关系。因此，本次反思服务层次的设计主要是为扬州谢馥春进行线上非遗文化模块的设计。
线上非遗文化模块的设计是在谢馥春网上旗舰店的基础上添加非遗知识模块和非遗游戏模块两个部分。其中，非遗知识模块包含了谢馥春品牌故事和非遗技艺两个部分。在品牌故事模块，以图文的形式讲述百年老店谢馥春的发展历史。在非遗技艺模块，手工艺人可以录制或直播非遗技艺视频，用户通过观看视频，了解和学习谢馥春的非遗技艺（见图6）。
谢馥春的非遗游戏架构从用户体验的角度出发，设置了鲜花种植（选花、种花、生长、采摘），香件制作（香材配制、冰麝定香、蜜粉粘合、调制成型、完成保存），香粉制作（鲜花熏染、冰麝定香、调制成型、完成保存），梳头油制作（炼油、露油、窨油、泡制、过滤、完成保存）和我的作品等功能和体验（见图了）。其中，在鲜花种植模块，用户可以选择玫瑰、桂花、茉莉等花型，以满足用户对香气的不同需求（见图8，由笔者和王欣怡共同完成）。鲜花采摘后，是香件、香粉和梳头油制作的小游戏，这三个游戏是基于谢馥春非遗流程设置的（见图9，由笔者和王欣怡共同完成）。用户根据自己的喜好，做成香件、香粉或梳头油。完成游戏，用户可以保存作品，获得积分。积分可以兑换自己在游戏中定制的产品，或者兑换谢馥春网店购物券，用以购买其他产品。
本次反思服务层次的设计，用户既体验了谢馥春非遗技艺的流程，也共同参与到产品设计中来，如香气的选择、“香”、“粉”、“油”的产品载体、形态、配色的选择等，激发了用户对非遗工艺的兴趣，加深了用户对谢馥春非遗技艺的理解，建立了与用户的互动和服务以及用户的自我认同，也增加了用户与网店之间的黏度，维系了用户和谢馥春非遗的长久关系。
结语
本文将非物质文化遗产的情感化设计方法运用到设计比赛中，并通过基于扬州非遗谢馥春的设计实践，论证了此方法的可行性。本能层次上，通过感官来调动用户的积极情绪;行为层次上，通过行为相似、逻辑相关的用户模型来引导用户的操作行为;在反思层次中引入服务设计，通过线上非遗知识模块和非遗小游戏的设计，推动非遗老字号企业的数字化升级，增加用户黏度，挖掘和吸引年轻消费群，提高用户体验和服务质量。高校教学研究与文创设计工作坊+比赛相结合的模式，促进了产学研合作，增加了高校之间的交流，提升了教师的科研转化能力，也提高了学生的实践应用能力。.
基金项目：2020年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目（2020SJA2065）。
参考文献
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