做好图书选题策划的几个关键

    【摘要】 ?图书出版需要制定选题计划和做好策划。图书选题策划是出版社开展出版活动的基本前提和基础，也是出版社贯彻和落实党的出版方针、出版“双效”图书的基础，更是关系到出版社生存和可持续发展的头等大事。文章以作者多年从事图书编辑工作的实践和体会，阐述选题策划需要重点把握的几个关键内容。

    【关 ?键 ?词】图书选题策划;出版;关键

    【作者单位】何洁，南方出版社。

    【中图分类号】G232【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.014

    图书选题形成过程中，在展开信息收集、整理、构思、论证等一系列编辑工作基础上制定的策划方案，称为图书选题策划。图书具有精神产品、物质产品双重属性，以及社会效益和经济效益双效价值。出版社获取经济效益，才能生存、发展和壮大，才能保证出版有序、不断地投入;出版社出版更多的好书、精品书，才能充分满足人们的精神文化生活需求，有力推进社会主义精神文明建设和物质文明建设。图书的双重属性以及图书出版的“双效”任务决定图书选题策划的特殊性、多样性、复杂性和重要性。笔者认为在图书选题策划过程中，要重点把握5个关键因素，即信息、特色、发散思维、品牌和营销。

    一、广纳信息，为选题策划提供保障

    当下，人类社会已经步入快速发展的信息时代，现代人生活在信息大爆炸的社会中，信息是资源，社会各领域都离不开信息。书籍是传播思想、文化、科学知识的媒介，是传播信息的工具，同时作为传播工具，它又离不开信息。缺乏信息，选题策划就缺乏市场依据，因此，出版者在做选题策划时要关注信息，包括政治方面的信息、社会信息、市场信息等，这些信息是选题策划的重要参考依据。信息来源简称为信源，包括以下几个层面。

    第一，政治层面信源。政治层面信源包括党和国家有关新闻出版的方针、政策、法律、法规等。社会主义新闻出版业是党和国家的宣传喉舌和重要阵地，具有很强的政治性、思想性和政策性，发挥着重要的导向作用，因此，出版者在任何时候都要了解、掌握党和国家的方针、政策、法律、法规。政治层面信源在选题策划中起主导作用，选题策划要始终重视政治层面信源，坚持创造性转化、创新性发展，策划大力弘扬社会主义主旋律的优秀图书，进而在社会主义精神文明建设和物质文明建设中发挥更大作用。

    第二，社会层面信源。社会层面信源涵盖面很广，包括时事、经济、文化、教育、卫生、科技等方面的信源。改革开放以来，我国经济、文化、教育、卫生、科技各领域发生了巨大的变化，各种新思维、新观点、新理念、新知识、新技术，各类新事物、新動态信息层出不穷。选题策划应敏锐捕捉最新的信息，策划具有针对性和时效性的选题。

    第三，行业层面信源。行业层面信源涵盖出版业的各种动态。首先，各类图书的出版动态，包括图书内容、书评、装帧设计、用纸材料、印刷技术、图书价格、发行状态等。其次，读者需求变化。受社会经济、文化影响，读者在不同时期有不同的阅读需求，进而形成不同的市场热点。再次，国际图书出版动态。出版者要瞄准国际图书出版动态，吸收、分析国际图书出版有价值的信源，参与国际图书市场竞争。

    二、凸显特色，让选题策划有内核

    第一，图书个性化是社会发展、时代发展的需要。党的十九大报告指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”当前，消费者追求多样化、个性化的文化商品，个性化的图书能够最大限度地满足读者的个性化需求，因此，富有特色成为选题策划的内核。

    第二，图书要有独特性，从内容到形式要具有与众不同的特点，才不容易被取代。长销图书之所以能长销不衰，拥有强大的生命力和影响力，就是因为具备了独特的构思，以及别具一格的内容和形式。而跟风选题、同质化选题缺乏独特个性和生命力，很难成为受市场欢迎的长销图书。

    第三，创新是选题策划的关键，缺乏新意的策划是没有生命力的。一般来说，创新选题要注意以下两方面：一是内容新，要有新信息、新发现、新发明、新观点、新理念、新知识等;二是表现方式新，要有新题材、新构思、新材料、新设计等。只有内容和形式全面创新，才能生产出充满新意的图书并推向市场，进而受到读者的关注和喜爱。

    三、重视发散思维，实现选题策划的规模效应

    一般而言，任何商品在市场占有规模越大，经济规模和经济效益就越大，图书市场也是如此，系列化丛书、套书在市场上往往具有更大的优势。目前，很多出版社在策划图书选题时利用发散原则，将单一选题扩大成系列化丛书、套书选题，或者利用图书出版资源进行再度开发，拓展出一系列新选题，在市场上形成规模效应，具体做法包括以下几个方面。

    第一，拓展读者对象。读者是图书的阅读者和消费者，有一定阅读能力和阅读需求。读者是一个庞大的群体，性别不同、年龄不同、文化层次不同、职业不同、经济收入不同、地域不同，需求爱好、消费购买力也各不相同。通过细分读者定位，研究不同读者群的个性，可形成针对不同读者群的选题。如市场常销的养生保健类图书，分为青年、中年、老年不同年龄段的图书，实现了读者对象的拓展。

    第二，拓展选题内容。图书编辑工作的目的是尽可能满足读者需求，读者需求决定了图书内容，而内容是选题策划的核心。人类社会在漫长的历史发展和演变过程中，积累和传承了浩瀚的思想、文化、科学技术等知识。传播知识是书籍的主要功能，因此要分析不同读者群阅读的个性与共性关系，整合不同的知识内容、相关联的知识内容，进而拓展多个新选题。比如，引进版英国DK出版社儿童百科全书，出版社将不同领域的百科知识内容编辑为单行本、套装本，组合成数百种儿童百科知识图书，进而形成巨大的规模和影响力。

    第三，拓展系列选题。系列选题一般指成规模、成套系的丛书选题。图书系列选题的拓展一般可从横向、纵向、多维、立体方面展开，将单品种书拓展成套、成系列、成规模的丛书、套书，形成整体效应和规模效应。系列丛书、套书具有规模优势，容易引起市场和读者关注，进而成为热门书、畅销书。比如，笔者参与策划的《尖子生培优教材》，从起初的单套书拓展成《尖子生培优教材测试》《尖子生培优教材专项集训》《尖子生培优教材错题专训》《小学尖子生培优教材》的系列套书就是很好的范例。

    四、聚焦聚力，在图书选题策划中树立品牌意识

    任何行业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须制定和实施品牌战略，图书市场也不例外，具有市场眼光的出版社会把创立品牌放在重要的战略位置。一般来说，图书品牌通过树立品牌目标、提升品牌竞争力、开展品牌营销、品牌延伸与扩散、品牌管理与维护来打造品牌形象。品牌运作必须从选题策划开始，要基于品牌意识参与选题策划和运作，进而打造品牌出版社、出版品牌图书、培育品牌策划人、挖掘品牌作者。

    第一，打造品牌出版社。品牌出版社依托长期的市场运作形成，打造品牌出版社必须树立责任意识，在意识形态领域要具有政治敏感性和全局观念，推出的出版物要能发挥正确引导与教育的作用。社会主义出版事业要求把出版物的社会效益作为最高准则，在重大原则问题上与党和国家、人民的利益保持高度一致。责任意识还包括对读者的责任，在图书市场竞争日益激烈的环境下，出版社要保持高度的责任意识，杜绝为了单纯追逐利润而粗制滥造选题，要引导和提升读者的阅读品位。总的来说，出版社的形象是通过出版物展示的，选题策划是打造品牌形象的关键，只有经过长久的积累形成有特色的出版物，才能更好地打造出版社的品牌形象。比如，1897年创办于上海的商务印书馆，1912年创办于上海的中华书局，它们传承出版事业，出版了大量的精品图书，成为老牌的品牌出版社。

    第二，出版品牌图书。出版品牌图书的重要环节是选题的优化，优化选题是打造品牌图书的基础。出版社在选题策划过程中要树立品牌意识，优化选题计划，形成出版特色。一些老牌的品牌出版社经过长期的积累和传承，在读者中形成了一定的知名度和美誉度，出版了大量长销不衰、具有影响力和渗透力的品牌图书。但我们也应该注意到，由于图书内容的多样性、复杂性和特殊性，品牌出版社难以保证出版的每一本图书都能成为品牌图书，而一些没有通过品牌出版社运作、由普通出版社甚至民营机构策划的选题，有时也能生成高质量、高品质的图书，进入市场并获得读者认可，取得良好的口碑和经济效益，这类图书也同样是品牌图书。

    第三，培育品牌策划人。随着出版社对选题策划愈加重视和现代编辑分工细化，从普通编辑中分化出了专职从事选题策划工作的编辑，这类编辑经过市场磨练，最有可能成为品牌策划人。品牌策划人在打造品牌图书的过程中起到关键作用，其推出的产品，不仅给出版社带来巨大收益，还给社会带来社会效益和经济效益。一名优秀的品牌策划人要熟悉图书出版流程并具备品牌图书运作能力;要有敏锐判断稿件优劣，善于发现、挖掘优秀作者的能力;要有熟悉、把握市场和读者需求，了解、掌握信息，将有价值的信息运用于选题策划的能力;要有强烈的品牌意识以及强大的品牌运作能力。

    新媒体时代，传统出版业的生产方式和商业模式发生了巨大的变化，面对新媒介变革的冲击，传统编辑不能局限于传统图书生产流程，而应更新知识结构，对时代变化和产业格局有清晰预见，不断增加知识储备。当下，复合型编辑策划人才非常匮乏，各家出版社采取很多方法增加人才储备。一是内部挖掘。出版社在全社范围内着力培养掌握编辑专业知识、数字出版模式、经营管理、公共人际关系等方面能力的高素质编辑策划人才。二是广纳人才。近年来，在国家大力扶持和发展文化产业的大环境下，涌现了大批与图书出版相关的文化创意企业，在这些企业中不乏优秀的策划人，他们凭借对市场敏锐的嗅觉、广泛的社会人际關系，成功策划运作了许多品牌图书。目前，不少出版社运用多种灵活机制，将这些策划人才招纳旗下，解决了策划人才短缺的问题。三是产学研合作。2019年浙江大学与多家出版社合作建立编辑出版学学科产学研共同体，在教学目标、课程体系上实现了信息的有效沟通和整合，培养出了能适应出版产业变革的新型编辑人才。

    第四， 挖掘品牌作者。编辑与作者之间是互相依存、互为前提、互相影响的关系，品牌图书的创建很大程度上取决于作者作品的质量，优秀的作品是打造品牌图书的基础，而作者更是打造品牌图书基础的基础。我们需要注意的是，品牌作者属于稀缺资源，因此，要重视品牌作者，更要着眼于普通作者，要善于发现、挖掘、培育有发展潜力的作者，具体可采取以下两种做法。一是建立作者数据库。数据库包括作者分布情况、专业、专长、学识、写作能力和风格、目前从事的课题、新的写作计划等信息，从普通作者资源中发现和培养品牌作者。二是建立作者队伍。要广交作者朋友，关注他们的生活、工作，多与作者沟通、交流，增进了解，稳定和扩大作者队伍，以获得更多更好的作者资源。

    五、瞄准市场，将营销理念贯穿选题策划始终

    图书之间有很大的差异性，读者仅凭书名、作者名、出版社名等信息很难了解图书的内容和价值，在这样的情况下，营销非常关键。一方面，通过营销可以了解、挖掘读者需求;另一方面，运用各种宣传方式和手段可有效传播图书信息，吸引读者关注、了解、购买图书，进而实现提高图书销量的目的。此外，通过营销还可以展示出版社的形象，增加出版社的知名度、美誉度，获得读者对出版社所推出图书的信任和支持。

    总体来看，图书销售受市场分析、营销策略、营销力度等多种因素影响，因此，要根据市场调查、市场分析、市场定位、市场推广等环节制定相应的营销策略，具体包括以下几个方面。其一，图书市场调查。即在前期图书市场调查的基础上，摸清有哪些潜在的竞争对手;调查同类图书的销售情况、宣传推介、销售方式、销售折扣等信息，捕捉图书市场最新动态，从中发现有参考价值的信息，用于制定营销策划。其二，目标读者定位。每一本书都有特定的读者范围，要了解选题目标读者的文化程度、阅读习惯、购买力等信息，然后根据这些信息研究选题的内容形式、篇幅、装帧设计、定价等，制定适合目标读者需求的营销方式和营销手段。其三，选题计划进程。图书出版是一个系统工程，从写书稿到成书要经过诸多复杂的环节。具有时效性的图书，如政治时事类、科技类、教材和教辅类、反映社会热点的图书，一旦错过销售时间就会影响读者使用，给读者带来损失。因此，在营销策划过程中，要及时掌握选题实施全过程，协调各环节，在最佳时间将图书投放市场。其四，营销策略制定。每年庞大的图书出版品种给读者提供了更多的选择余地，但同时也给图书营销增加了难度。出版社在制定营销策略时，应分析和研究同类竞品图书，针对不同的竞品图书采取不同的营销方案。其五，营销手段细化。营销手段是营销策略的具体细化，包括广告宣传推广、公关推介、营销人员推销、样书试用推销、批量折扣推销、限时折扣销售、网络直播推销等。2020年初，新冠肺炎疫情期间，很多实体书店、图书批发市场关闭，在这样的背景下，许多出版社、书店利用网络直播、手机直播等形式在线上宣传推销图书，可以说，这是从传统营销手段向互联网营销手段的转型升级。互联网营销是新媒体时代的营销手段，包括全网营销、在线营销、网络推介等，其传播范围广、传播速度快、不受时间地域限制，可实现双向、多向交流互动，有利于降低营销成本、增强传播效果，可以预见，其将成为未来图书营销的主要模式之一。

    图书选题策划是一项复杂的系统工程，需要全面系统地抓住关键点，通过深入调研、集思广益、反复论证、科学决策、优化设计，精心制定选题策划。选题策划具有鲜明的时代性、创造性，出版社要坚持创造性转化、创新性发展，策划出版更多适销对路、充满生命力和活力的“双效”图书，充分满足社会和读者对精神文明产品和物质文明产品的双重需求。

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