营销思维主导下的图书出版理念重构

    郭坤

    摘 要：近年来，图书出版品种日益增多，品质日渐提升，出版人策划的图书想要在百花争艳的市场中异军突起，必须将营销思维贯穿图书出版的全流程：选题策划阶段借力大数据，寻找有市场空间的选题;组稿阶段关注作者“光环”;审校出版阶段，用标题抓住读者眼球，设计与读者需求相符的封面和版式;发行营销阶段，关注社群营销和粉丝经济，形成一个完整的营销闭环，全面提升图书营销效果。

    2019年8月28日，国家新闻出版署发布的《2018年新闻出版产业分析报告》中指出，2018年全国出版社科人文类书籍36.3万种，科学技术类书籍7.0万种，综合类书籍0.4万种，想要在浩如烟海的图书中脱颖而出，必须有切实有效的营销策略。互联网时代，编辑作为图书的策划人，必须参与图书后期的宣传推广和营销策划，或者说编辑必须具有营销思维，并将其贯穿到图书出版的始终，只有这样的营销才是最为彻底的，最符合读者需求的。图书出版工作大致可以分为四部分：第一部分搜集整理信息，发现热门选题或作者，即传统意义的“选题策划”;第二阶段寻找作者、组稿，根据选题策划意向形成大纲、样章和最终书稿;第三阶段，书稿审校、出版;第四阶段发行、宣传营销。下文笔者将根据自身的工作实践，简要总结如何将营销思维融入图书出版的四个环节。

    一、用营销思维开发选题、主导编辑组稿

    传统出版中，出版人的选题策划大多是以出版为导向，立足已有作者或书稿进行被动策划，编辑只负责优化图书的内容和形式。即使是主动开发选题，也因为出版社和读者之间隔着渠道商，无法获知读者的真实需求，只能根据策划编辑自己的理解和经验，去开发选题。此时的图书市场属于“卖方市场”。但是移动互联网时代，读者可以根据自己的喜好选择阅读介质和内容，可以自由分享阅读体验，交换阅读信息，出版人要想打造爆款，必须深切关注读者，重视读者体验和口碑，在营销思维导向下主动策划选题。选题开发阶段要善于利用大数据分析读者行为和市场潜力，客观精准地定位读者需求和蓝海市场，找到既有需求又有出版可能的图书选题，为图书未来的销售打下良好的基础。例如，信息采集方面，发挥大数据的优势，快速、准确收集选题相关信息，对比同类选题的优劣，预估选题市场空间。

    此外，自媒体高度发达的移动互联网时代，人们的社交空间被无限拓展，话语权被前所未有地强化，个人的知识和经验被最大化的传播。人人都成了信息的生产者和传播者。于是，网络上有了更为丰富的选题资源。在此背景下，编辑在寻找作者时，也将目光转向了网络。出版人可以利用大数据统计分析某类选题作者的身份信息、作品信息、标签信息等找到与选题契合的作者。就专业图书而言，对某行业有独家见解，业务操作上胜人一筹的作者自然颇受编辑喜爱，但是，图书作为特殊的文化商品，具有文化和商业的双重属性，经济效益与社会效益要统一。在保障图书的专业性和社会效益之外，出版人必须考量如何实现图书的商业属性，追求自身的经济效益，让尽可能多的目标读者产生购买行为。[1]因此，我们还需关注作者是否有“光环”，即他是否有足够的“粉丝”，能够通过粉丝营销为这本书带来“粉丝效应”，保障图书的销量。

    二、用营销思维主导审校、出版

    审校、出版阶段出版人最核心的工作是对图书的内容和形式进行优化，提升图书产品的核心竞争力。以营销思维为主导对图书内容和形式进行优化有两个关键内容，一是对标题进行优化;二是对图书版式和封面进行优化。

    1.标题抓人眼球

    《爆款文案》一书中写道：“为了避免辛苦写出的文案石沉大海，多位美国广告大师表达过这样的观点，如果给我5个小时写文案，我会花3个小时想标题！”图书的标题是对内容的高度提炼，是读者了解图书的第一个窗口，出版人必须立足“读者视角”，抓取其需求点，激发读者的共鸣，以此引起读者购买欲望。

    以《跨境电商多平台运营，你会做吗？》一书为例，这本书最大的卖点是介绍了许多同时运营跨境电商多个平台的小工具和策略，将不同平台连接起来，快速同步运营。所以书名我们用了“你会做吗？”一个问句，第一方面，引起读者反思自身的多平台运营做得好吗，激发读者需求。第二方面，对话式的语句，拉近与读者的距离，让读者感觉更亲近。第三方面，反映图书的口语化、通俗易懂的写作风格，降低阅读门槛。

    当下图书市场中，线上渠道的销量已远超线下渠道，而在线上渠道，我们呈现的主要图书信息就包括图书的书名和目录。因而，所有在目录中出现的标题出版人也要高度重视，要兼顾内容和读者需求，通过标题不断强化图书的卖点，激起讀者购买欲。

    2.根据读者使用场景设计开本和版式

    图书面向的消费群体是读者，只有时刻站在读者视角、从读者需求出发，才能更好地实现图书的商品属性。需求从何处发现？从消费者的使用场景中发现。以外贸图书为例，读者是广大外贸从业者，他们工作节奏非常快，由于时差问题，他们甚至夜半时分还要服务客户。对于他们来说，什么时间，什么地方阅读专业书，提升自我更合适？周末闲暇时自不必说，更多的可能是上下班路上、午休间隙等碎片化的时间。这种消费场景决定了，外贸图书开本不能过大，用纸不能太重，以便于读者随身携带，版面文字和行间距不能太小，以便读者在行进中阅读。

    3.具有销售力的封面设计与文案

    “封面可以说是图书的脸，总是最先与读者照面。读者对一本书的第一印象取决于封面。”[2]图书封面也是进行宣传的最好媒介，它与图书相依存，可以直接且持久地将宣传信息传达给读者。读者在接触一本新书时，会用8秒的时间注视封面，来决定是深入了解还是放弃。所以，出版人只有抓住这8秒的时间吸引读者，才有销售的可能，因而，封面在图书营销中起着无可替代的作用。

    封面要想在极短的时间内，抓住读者眼球，首先，要有独特冲击力的设计，从感性上吸引读者;其次，要有说服力的文案，从理性上征服读者。

    封面设计包括文字、图形和色彩三个重要元素，在设计封面时，除了要考量封面传达出图书的主题内容外，必须给读者带来美的享受。[3]想要客观地把握读者的审美，我们可以利用大数据软件，分析畅销书中的封面、装帧、主流设计元素、色彩等，以判断什么样的图形和颜色更能引起读者的共鸣。

    封面文字方面，勒庞在《乌合之众》中提到：“对于群众而言，这种简短而确定的语言比长篇大论更有说服性。”所以，封面文案必须用最简洁、最精练的文字，一般为6～16个词汇，概述出读者的痛点或图书的卖点。[4]例如《向外土司学外贸2》的封面语“展会客户不成交是谁的错？社交营销总是搞砸怎么办？给那些想做营销但不知如何开始的人”，前两句用问句点明外贸人工作中常遇到的难题，最后一句陈述句点明本书的目标读者，明确告诉读者答案就在这里。

    三、用营销思维重塑发行工作

    大数据可以告诉编辑和发行人员什么节点、什么渠道、什么地方发行图书销量会更好，让发行工作不再需要摸着石头过河;此外，图书发完货不是发行工作的终结，想要让图书被最终读者认可和购买，还需要发行人员充分利用社群营销和粉丝经济，最大化地抓住读者。

    1.大数据指导发行

    图书的出版发行时间节点、渠道等对图书的销量也有至关重要的影响。传统的图书出版和发行阶段，编辑和发行人员凭借自己的主观经验来判断图书的上市时间、首印量等，缺乏客观依据。但是，大数据给了我们分析市场的途径，出版人可以通过同类书的出版时间段，各渠道、各地的销量，市场规模等，来对上市时间、首印量做出客观的判断，对图书的发行渠道、重点铺货城市等做出合理、有效的规划，引导图书销售，让图书在有限的销售寿命内爆发出无限的潜能。[5]

    2.社群营销和粉丝经济

    移动互联网让口碑在无数个社群中扩散开来，酒香不再怕巷子深，人人都趋之若鹜，让它拥有了一群“铁杆粉丝”。因此，营销思维重塑的发行工作要善于利用社群开展口碑营销，强化大V影响力，让粉丝经济助力图书销售。

    （1）社群、口碑营销

    移动互联网时代，网络中的每一个人凭借共同的兴趣、爱好、工作等，找到同好，通过微博，微信朋友圈、公众号、论坛等自媒体形成无数的社群，例如知乎读书频道、书友会等。图书营销一定要关注对应的社群文化，在社群内引导阅读话题，分享阅读体验，对图书内容进行评测，将图书信息在社群内最大化地传播，精准引流。

    自媒体的发展也让每个人的话语权被前所未有的强化，个人的喜好和需求可以自由表达，因而，出版人必须重视图书的口碑营销，引导读者将好的阅读体验在不同平台、社群中进行传播。例如当当、京东网的读者评价编辑们必须用心维护，这些评价对于读者的购买行为具有极强的导向性。

    （2）粉丝经济

    粉丝经济可以说是社群和口碑营销的升级，当下，各个领域都涌现出了大量的大V，他们周边聚集起了一群对其高度信服和崇拜的人们，也就是我们常说的“粉丝”，形成了一个向心力更强、黏性更大的特别的粉丝社群。在这类社群中，大V对粉丝的行为和情绪的影响力被强化。

    例如，罗辑思维和吴晓波书友会。罗辑思维图书包实验执行人方希，在开箱报告里写道：“（罗辑思维做的）《神似祖先》在图书包销售之后一个月的发货量增长了17.5倍，《心外传奇》六七月份的销量是前两个月的9倍。张宏杰先生的《中国国民性演变历程》在图书包推出之前在亚马逊图书总榜上排名400名以外，推出之后的最佳排名达到总榜42位”。[6]由此可见，“粉丝经济”是现代图书销售不可忽视的营销方式，借助大V在粉丝群的影响力成为专业图书突围的重要方式。

    四、结语

    市场厮杀的残酷程度与自然界雷同，都遵循优胜劣汰的法则。要想在存量时代的图书市場中突围而出，出版人必须树立“内容为王，营销制胜”的理念，在整个出版流程中，融入营销思维，用传统出版“+互联网”“+大数据”等方式，打造营销闭环，生产出有需求、有市场的潜力图书。

    参考文献：

    [1]毛旭林.图书产品内容和形式优化的难点与对策[J].科技与出版，2018（12）：123-127.

    [2]刘乐，郭天民.图书封面设计中的色彩运用[J].东南传播，2011（3）：106.

    [3]罗雪英，刘一鸣.让营销从封面开始——谈图书封面的广告功能[J].新闻传播，2013（6）：260-261.

    [4]丁楠.具有销售力的图书封面文案的创作技巧[J].传媒论坛，2018（7）：149-151.

    [5]孙晓敏.浅谈大数据在图书出版中的应用[J].中国编辑，2017（5）：54-58.

    [6]刘璐，李芊一.罗辑思维，凭什么有这么大的魔性？[EB/OL].（2015-11-19）[2019-09-03].http：//money.163.com/15/1119/13/B8PNSDGV00253B0H.html.

    （作者单位系中国海关出版社有限公司）