| 标题 | 昆明市呈贡区旅游形象口号设计探析 |
| 范文 | 李露露 旅游形象口号是以简短的文字展示目的地独特的地域特征与文化特点并提出旅游目的地的理念核心，是旅游目的地形象设计的重要组成部分。本文以昆明市呈貢区位为研究对象，通过对呈贡区位条件、资源条件，以及旅游形象影响因素为参考，分析优势、定位旅游形象，进一步提出呈贡区旅游形象口号。 一、旅游形象口号概念界定及梳理 随着我国旅游业的快速发展与转型升级，旅游形象策划越来越受到旅游目的地的重视，而旅游口号作为其中的重要内容，因其凸显目的地特质的特点，成为旅游市场竞争中的一把“利器”。很多旅游地与景区在旅游口号上下足了功夫，纷纷向全国乃至全世界公众征集旅游口号，然而由于旅游业界、学术界与公众对旅游口号的理解存在偏差，因此，在旅游口号的实际应用中还存在着表达不清、名称混乱问题，不利于旅游形象的传播，阻碍旅游者对旅游形象的正确认知。 通过对国内外文献的梳理，区别于旅游口号与旅游宣传口号，旅游形象口号是以简短的文字展示目的地独特的地域特征与文化特点并提出旅游目的地的理念核心，是旅游目的地形象设计的重要组成部分。一句好的旅游口号不仅能完美地传达旅游目的地区别于其他地区的资源特色，还能在激发旅游者的旅游欲望、增强旅游形象认同、提升旅游者形象感知方面发挥关键作用。其表达形式更加口语化与形象化，是对旅游目的地资源、产品与发展目标的提炼，是旅游形象的延展，如“好客山东”、“七彩云南”等。 二、呈贡区旅游形象定位 （一）区位条件分析 呈贡区位于云南省滇东高原腹地，北与官渡区接壤，东与宜良县交界，南与澄江、晋宁县毗邻，西隔滇池与西山区相望，面积461平方公里，人口35万人。从1993年提出呈贡新城发展的建设方向以来，呈贡从荒无人烟到现在高楼林立，迅速成为昆明崛起的又一核心区。作为现代新昆明的行政中心、教育中心、物流中心，呈贡区在行政中心的搬迁带动下，利用自身口岸运输的优势，逐渐出现了以大学城、国际花卉交易及研发区、现代生态居住社区为代表的八大功能定位片区。随着林林总总的项目汇聚呈贡，呈贡新区在迈向区域性国际化城市的进程中，实现了工业、金融业、创意业、商贸、物流以及高新技术产业的共同繁荣。 （二）资源条件分析 呈贡区拥有众多旅游资源，其中自然资源数量居多，不仅有石碑村汉墓群、清代魁星阁、龙潭山“昆明人”遗址、天子庙战国滇墓、冰心默庐等众多历史文化古迹，还有三台山、滇池、洛龙公园等自然资源，同时阳宗海、捞鱼河湿地公园、梁王山等生态旅游发展迎合目前自然资源旅游中的休闲趋势。现代旅游资源中昆明乡村高尔夫俱乐部、七彩云南景区、白龙潭水上乐园、大渔公园等资源满足旅游者多样化的旅游需求。在文化游方面，近年来，大学校园参观人数迅猛增加，大学城内各大高校风格迥异、舒适恬静的校园风景与沉淀下的文化与活力气息成为目前热门高校旅游的重要吸引力。产业园区建设为该区域旅游及相关产业的发展提供了便利的条件与技术集聚优势。随着呈贡区的发展，旅游度假、购物景点景区，旅游设施不断完善，接待能力日益提高。斗南花卉旅游、农家乐、果园生态旅游正成为新的旅游热点。 三、呈贡区旅游形象口号影响因素分析 （一）资源独特性与知名度 在进行旅游形象设计时，要对旅游目的地区域内的旅游资源进行深入分析，当与周边地区相比某项旅游资源优势相对突出时，宜于采用资源型旅游形象口号，以体现当地资源特色。呈贡区自然资源丰富，各类型资源可以满足旅游者的众多旅游需求，并且因独特的自然条件，使之成为云南省乃至全国的花卉中心，花卉对于呈贡来说便是最独特、最具有排他性的旅游资源。在昆明，九所高校聚集的大学城使新建的呈贡新区增添了更多的人文气息与活力因子，是云南的近郊旅游与高校旅游的热门地点。 在知名度方面，采用资源型口号，尤其是特质资源型口号时，要求其宣传的资源卖点具有相当高的知名度。近几年呈贡的鲜切花的产销占据我国鲜切花市场的半边天，在全国具有较高的知名度。同时，大学城内高校市场认同度较高，在实时百度指数呈贡区的相关搜索中，“云南大学”等各大高校名称无论在搜索指数还是在搜索强度上都要高于其他相关词汇，由此可见，高校资源同样可以作为呈贡区的代表资源。 （二）市场发展需求 旅游产品开发的目的就是要满足市场需求，因此，旅游形象的宣传也应与市场需求紧密相连，尤其是旅游口号的选择上，其所关注的就是旅游市场的需求，以市场研究为中心，关键词汇的提炼要以市场需求的分析为前提，充分了解游客市场的心理需求与偏好。在呈贡区的旅游发展中，突出“花卉”与“高校”等独特资源与理念优势，在分析旅游市场的前提下，以鲜花为代表的生态旅游与以高校参观为代表的文化旅游热度 （下转第页） （上接第页） 较高，因此，在呈贡区旅游形象口号的选择上，选择“花卉”与“高校”着重突出。 （三）发展阶段 随着旅游的发展，旅游目的地进入发展阶段以后，单一性的旅游资源导向型宣传会造成旅游者的单一认知，不利于区域内其他类型资源的后期发展。因此，综合性的旅游形象口号对于新兴旅游地是必要的考虑。呈贡区规模与承载的产业体量较之前发生了较大的变化，对于整个城市来说，呈贡区是较为年轻的一片土地，其在旅游口号的设计方面，应综合考虑，摒弃单一类型的宣传，将自然与人文相结合，观光与体验相结合，专业与多样化相结合，力求满足游客各种个性化需求。 四、呈贡区形象口号 （一）浪漫花海——突出自然资源优势 浪漫花海，突出呈贡区自然资源优势突出，并其中以花卉为主要宣传点。花卉在云南旅游中，不仅仅只是一种产业，而是一种独特的旅游资源，在呈贡内的村落、高校校园与各大景区等地，都种植者大片的花卉，颜色艳丽，风景优美，每到鲜花盛开季节，来自全国各地的游客纷至沓来，游玩、赏花、摄影，可以说呈贡区的花卉已成为该地的一张名片。 （二）书香呈贡——注重人文资源发展 书香呈贡，突出呈贡区人文教育资源优势，以高校旅游为主要目标市场。云南省内高校依托云南省适宜的环境与发展条件，环境优美，拥有者丰富的旅游资源；基础设施设备较为现代化，人员配备充分。同时，高校旅游不仅有利于提高学校知名度，更是城市旅游形象塑造的重要方面，知名度是一个品牌，是巨大的无形资产，充分利用呈贡区现有高校资源，提高品牌知名度，有利于该地区旅游相关产业的建设与发展。 （作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院） |
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