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基于楚文化中凤凰元素进行湖北省旅游纪念品开发

范文

蒋丹

楚人钟爱凤鸟，认为凤凰是美德精华的化身。当前湖北省旅游纪念品的质量存在粗制滥造、质次价高；千篇一律，各地雷同；品位不高、无人问津；价位悬殊、两级分化；无法保存、不好携带等问题。提出基于楚文化中凤凰元素，结合旅游纪念品开发进行设计，旨在将旅游纪念品作为地区文化的物化载体。设计采用以凤凰文物形象为主、以拟人化卡通形象为主、结合当地特产材质为主、以标新离异结合艺术性为主进行进一步的设计的旅游纪念品开发。

一、旅游业旅游纪念品的重要性

旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。世界旅游发达国家旅游购物收入已占旅游总收入的40%至 60%，我国该项指标较低，2012年，我国入境过夜游客花费构成中，购物费占21.2%，入境一日游游客花费中，购物费占33.9%。2012年国内城镇居民散客花费构成中，购物费占 19.8%，国内农村居民散客购物费占22.9%。旅游纪念品在旅游产业和旅游者旅行过程中扮演着重要的角色，几千年前的古埃及人、罗马人和其他探险者都从国外带回来旅游纪念品。

旅游业离不开文化的注入与扶持。文化引导旅游，缺乏文化的旅游业是不可想象的，也是难以持续发展的，以独特的传统文化来吸引游客的同时，也要对文化旅游产品进行创意、创新，创造出各种各样具有代表文化特征、文化艺术性相结合的产品，才能使得旅游业获得长期持续发展。旅游纪念品作为地区文化的物化载体，能给人们留下旅游地的浓烈情调和鲜明特色，使人睹物思情难以忘怀。荆楚大地出土的文物，如漆器、丝织品里都含有众多凤图像、凤纹饰。游客对湖北山水的灵秀之美溢于言表，对楚人的文化心醉神迷，可是在离开的时候，总是找不到心仪的旅游纪念品。旅游纪念品不仅可以刺激激发下次旅游消费的动机，更能起到对于湖北省旅游的整体形象化分化的物化作用。

二、湖北省凤凰旅游纪念品市场现状

市场上大部分的旅游纪念品的质量都存在粗制滥造、质次价高；千篇一律，各地雷同；品位不高、无人问津；价位悬殊、两级分化；无法保存、不好携带等问题。湖北省的凤凰元素的旅游纪念品产业空白，其他旅游纪念品销量堪忧。湖北省目前已有的旅游纪念品主要集中在建筑物的比例复制、食品的保藏加工、仿古文物仿制品、雕刻艺术品等方面。其中虽不乏精品，却往往在市场销售中出现曲高和寡、阳春白雪的窘境。

三、楚文化中的凤凰元素

楚人钟爱凤鸟，根据《史记》记载，楚王族乃祝融后裔。凤凰是楚文化的重要组成部分。提及华夏文化，往往提及的是以龙图腾崇拜的龙文化，楚文化所代表的的凤凰却鲜少提及。《山海经图赞》所述：“凤凰灵鸟，实冠羽群，八象其体，五德其文”，其意为美德精华的化身。凤凰在华夏文化的历史中比重如同云龙丹陛上的龙飞凤舞一样具备阴阳相存、各分天下的历史地位。

现代的凤凰经过历史的发展，意蕴也开始不断嬗递衍变，首先楚庄王、孔子、庄子、屈原等先王先哲都被喻之以凤或以凤自喻，可见凤具有高洁清廉的品格和追求超越的心性。其次，凤凰代表一种鸣则惊人、飞则冲天的奋发图强、求变创新精神。《史记·楚世家》记楚庄王：“三年不飞，飞则冲天；三年不鸣，鸣则惊人。”正是依靠这种精神，楚国成为驰骋大江南北的泱泱大国，在文化上融夷蛮夏之长，创造出博大精深、沾濡百代的荆楚文化。其三，凤凰矢志不渝、涅槃再生的奉献精神。凤是祝融的化身，具有“燃烧自己，光耀人间”的无私奉献品质。其四，“和合”精神。“和合”观念，是中国传统思想文化的精髓，无论是儒家和道家，都无不强调“和合”的重要性。龙、凤文化，从其源头上来说，是史前图腾社会先民图腾和图腾崇拜的印记，但商、周以后，随着中华文化的不断整合，龙、凤已演变成为中国人民的共同信仰，被视为祥瑞和合、太平安宁的象征。

作为荆楚文化重省之一的湖北省来说，凤凰所代表的精神文化是一种正能量，凤凰元素应作为旅游业的代表形象之一被树立起来。

四、旅游纪念品开发方向

根据楚文化时期的凤凰图腾表述对凤凰的形象进行固化，再使用固化的形象利用不同的材质去创造不同的物品。形象的固化不能只倾向于对传统文化的简单套用，必须要进行现代的艺术再创造。可以采用产品系统设计论来全面分析研究凤，从凤凰的形态、色彩、材料等要素，到生产、销售、定位、市场等，将现有楚文化的元素进行打散、重组、归纳、整合。兼顾艺术性的同时，突出纪念性和实用性，通过批量生产降低成本，使用现代高科技手段，减小体积和重量，使之便于携带。

楚文化所在的原始时期，凤鸟纹主要装饰在彩陶上用线来做简单的表现，很多早期的凤鸟还没有美丽的冠羽和尾翎，是一种图腾的符号化，也是对生活的反映和对自然物的抽象。（见图1）到了春秋战国时期常在铜镜背面、彩绘陶、瓦当、丝织、纹锦、漆器、刺绣上装饰。（见图2）。根据历史上的凤凰形象，旅游纪念品中的凤凰应当既具备楚文化中的简单线条，以图腾的符号化来建立平面形象，设计出以凤鸟纹向前、或回头观望状，尾部上扬或下卷，整个身体呈现S型的基本设计图，其中可穿插大量的双菱纹、云气纹、卷草纹装饰。

（一）以凤凰文物形象为主

由于楚人崇火崇日，在楚国的文物中，凤的图像、绣像和雕像不胜枚举，楚人衣服上的刺绣图案也是以凤为主要内容。此外，还有“凤鸟双连环”、“虎座凤架鼓”、“凤龙虎绣罗禅衣”等出土文物，当时凤的意象，在楚人的祭祀活动中被激活成为可以上达天庭、寻引飞升的神鸟。可以参考历史上出图文物的凤凰造型，如下图3，在保留楚文化凤凰特征的前提下进行艺术的再加工。

（二）以拟人化卡通形象为主

将凤凰从神话故事当中的神兽进行情感加工，使之变成一个有血有肉的卡通形象。卡通人物具备更好的亲民性，可广泛推广性。在设计上可以保留凤凰的某些独特特征，如凤纹、冠羽；在颜色上主体使用楚人崇尚的赤色、黑色，这种颜色的运用主要源自楚国鼎盛时期大量漆器和服饰的用色，在此基础上辅以黄色、蓝色、金色、绿色等，形成雍容华贵、大气自然而又不失柔和含蓄的色彩特点，极具装饰效果。为避免沉闷感，使用大量的花纹装饰，此外为卡通形象设计独特的造型，其中结合楚文化中的经典场景，如楚舞、楚巫。如图4中戴假面，穿圆领长袍，衣袖垂及地面的为神，鬼则着紧身衣，如鸟兽状。

（三）结合当地特有材质为主

湖北旅游商品特色鲜明，一些民间工艺美术在海内外享有盛誉，比较突出的有年画、挑花刺绣、土锦、竹木器、羽毛扇、淡水贝雕和珍珠。有些品种在全国乃至世界上都是稀有的，如绿松石、墨石、百鹤玉、菊花石等，可供开发成旅游纪念品的矿产资源丰富，级别高，如十堰的松香玉，神农架的水晶和玛瑙，黄石的孔雀石，宜昌的三峡石，远安的紫砂陶土，恩施的冰舟石和云景石等。在设计旅游纪念品的时候，可以充分考虑当地的特色旅游商品材质，将之与独特的文化概念结合在一起。如可以与数码产品结合，用独特的材质制作一些生活日用品、电子周边用品等，既具备艺术收藏性，又具备实用性。

（四）以标新离异结合艺术性为主

设计凤凰图样的吊坠、手机链、耳环等。项链上使用楚国竹简上的文字雕刻。考虑成本可使用湖北省当地特产的木材、树根等。对楚国凤纹进行拓印、四周装饰楚草纹、或扶桑凤鸟纹、辅以楚国文字。可拓印在可印刷的物品上，如丝巾、楚扇、衣物、帽子等。结合楚人好酒、好巫的特征，将凤凰纹样以3D的效果做在酒壶酒杯等器具中，当酒倒入之时可以看见凤凰在杯中环绕。

总体而言，凤凰元素如果设计得当，营销得法，广泛应用在旅游纪念品的开发中，可以为湖北旅游在购物手信这个较弱项上丰富产品链。将凤凰元素作为湖北旅游文化的一个缩影，使游客在游览灵秀湖北后，将旅游纪念品作为可以保存，可以收藏的珍品购买回家。凤凰代表的楚文化中楚人的精神将融合在旅游纪念品中再体现，同时作为购物环节的吸引力吸引更多的旅游者产生重游湖北的动机。

（作者单位：荆楚理工学院经济与管理学院）

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