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创业型企业思维模式与战略导一向的选择

范文

摘要：根据信息双加工理论和创造力理论，区分出创业型企业三种典型的思维模式：创造式思维、启发式思维和算计式思维。本文以上海百姓网、安阳华强、中原鑫达为例，运用案例研究法探索创业型企业决策者思维模式对战略导向选择的影响。研究表明：在创业型企业中，决策者思维模式对企业战略导向选择具有重要影响，创业型企业不同的战略导向背后对应着不同的思维模式。

关键词：思维模式;战略导向;创业型企业;多案例

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

战略导向是企业战略管理的基础和出发点，正确战略导向的选择对创业型企业的长期发展至关重要。杨俊等认为以行为为驱动的、关注认知过程而非认知偏见的微观层次研究是创业认知研究发展的重要方向。在本研究实施的焦点小组访谈中，创业型企业谈及度最高的战略导向是：创业导向、市场导向和网络导向。结合焦点小组访谈和文献研究，归纳出创业型企业三种典型的思维模式：创造式思维、启发式思维和算计式思维。本研究运用个体特征的思维模式作为企业战略导向选择的影响因素进行研究，原因在于创业型企业缺乏现代规范制度，决策者个体特征对战略导向的影响较大，创业型企业在发展过程中会逐渐形成和决策者个体特征相匹配的战略导向。

1 理论回顾

1.1 信息双加主理论、创造力理论

1.1.1 信息双加工理论

信息双加工理论把人的决策思维分为两个系统：一个是直觉的系统，不受外部环境信息刺激和社会情境的影响;一个是分析的逻辑的，受到已有的认知结构（经验、知识）等的影响。从信息处理的角度观察，分析思维在处理信息时走的是中心路径，即决策者注重收集问题的相关证据，通过逻辑推理做出判断，进而决策;直觉思维走的是边缘路径，即决策者通过与目标相关的启发式线索做出判断，进而决策。

认知心理学认为个体的决策差异是因为人在信息加工时的思维模式不同。企业决策者思维模式不同，对环境与企业关系的认知不同，从而企业与环境关系的处理方式也不同。换句话说，思维模式具有一定的惯性，当一种思维模式在一定的环境实践中得到应用时，它就有可能被应用到其他的环境中去。在决策过程中，决策者有什么样的思维模式，就影响其对外界信息的加工过程，进而影响其战略决策，而一系列的战略决策会逐渐形成决策者固定的战略决策模式，进而形成不同企业的竞争优势。

1.1.2 创造力理论

Guilford在美国心理学会会长的就职演说《论创造力》，标志着现代创造学的建立。Guilford的创造力定义为“有创意的人最特别的那些能力”。在对创造力研究的各种结构模型中，以Guilford的研究最为典型。他认为创造力具有内因和外显两种形态，即创造力的静态结构和动态结构，前者是指个体内在的创造性表现，后者是指个体的外在的创造性表现。在Guilford看来，创造力只不过是与人类智力相关的某种能力，并且如同智力一样，也是有多种因素构成的。通过因素分析，Guilford形成了智力及其成分的一般理论模式。该模式将人类智力分为运演（包括5种心理操作方式，即认知、记忆、发散性加工、收敛性加工和评价）、内容（5种信息内容，即视觉、听觉、符号、语义和行为）和产品（六种产品，即单位、门类、关系、系统、转化和涵义）三个心理维度。每一维度中的任何一项同另外两个维度中的两项结合，就可构成一种智力因素，这样就最终产生150种智力因素。

1.2 创造式思维、启发式思维和算计式思维

1.2.1 创造式思维

创造式思维是创造力的重要组成部分，它是围绕主题展开想象从多视角思考求解答案的创造思维模式。因此，创造式思维是企业创新的关键。许多外部力量比如国际竞争的增加和信息技术的升级换代促使企业必须进行创新。创造式思维本身因具有企业创新所需的创造力而备受企业青睐。Eisenberger等认为，即使是企业面临的是相对稳定而且可预测的环境中，不需要做出改变，企业的生存也会受益于因创造力而带来的质量、效率、安全的提高或員工满意度等。

1.2.2 启发式思维

Tversky&Kahneman解释人们在不确定的环境下如何做出决策时，提出了启发式思维的概念，即人们根据以往（相同或类似甚至是无关的情况）经验来对当前所遇到的事情进行判断。相比较算计式思维、创造式思维而言，启发式思维是一种直观的、快速的、依据下意识对事情做出判断的思维模式。Simon认为由于特殊情况的存在、时间紧迫以及大脑算计能力不足等原因，人们做决策时往往不能做到经济学所假设的完全“理性人”状态，只能是“有限理性”，因此，在做决策时往往会以更简单、更节省脑力的“满意原则”代替“最优原则”。

1.2.3 算计式思维

算计式思维的源头可追溯到Williamson对组织机制的描述。Williamson把信任分为算计的信任、制度信任和个人信任三种类型，三类信任背后都有算计的痕迹。现代汉语词典中“算计”一词，具有“谋划、计划”的意思。在古典经济学理论中，“经济人”的内涵之一：“经济人”是理性的而且是自利的，追求利益最大化是人类经济活动的根本动力。处于经济活动中的经济人一方面具有自利性，另一方面精于算计。因此，“算计式思维”体现了经济理性的意思。

根据信息双加工理论和创造力理论，可以使用两个维度把三种思维模式区别开来。第一个维度是依据信息双加工理论，把思维分为依据理性（中心路径）和依据经验（边缘路径）两种模式;第二个维度是依据创造力理论对思维品质的描述，把思维分为常规性思维和创造性思维两种类型。三种思维模式区分象限，见图1。

1.3 创业导向、市场导向和网络导向

1.3.1 创业导向

Lumpkin&Dess最早明确提出创业导向的概念，他们把创业导向定义为导致新进入行为所引起的程序、实践和决策活动，认为刻画创业导向关键的维度包括自主行动的倾向、创新和承担风险的意愿、对竞争者积极行动的倾向和对市场机会的超前行动。Covin&Slevin认为创业导向具有三种明显的行为特征：创新性、风险承担、超前行动。基于此，研究者把三种明显的行为特征作为企业创业导向的三个维度。Stone&Good从个人层面对创业导向进行研究，认为个人层面的创业导向维度包括风险承担性、超前性、创新性、自信性、自主性。Elenurm对个人层面的创业导向进行了更为明确的表述，将其界定为个体寻求新商机并通过不同的流程、实践和决策制定活动来创建和运营新企业的倾向，并且认为个人层面的创业导向可以使用创新性、模仿性和共创性创业三个维度。

1.3.2 市场导向

Kohli&Jaworski从行为角度对市场导向进行界定，认为市场导向反映了企业对与顾客需求有关的市场信息的收集、扩散和反应的促进和支持的导向。Narver&Slater从组织文化角度界定市场导向，认为市场导向是促使企业建立并维持与顾客间长期互利的关系具有效率和效果，最终促进组织长期绩效最大的组织文化。两种市场导向概念的界定形成两大基本研究框架。Kohli&Jaworski提供的侧重于过程驱动模型，包括三个维度：市场情报的产生、市场情报的传播和企业对市场情报的反应。Narver&Slater从竞争优势视角出发，认为市场导向包括顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个维度。两个研究框架共同之处在于都关注消费者的需求、对市场机会反应的决策行为和企业内跨部门的协作。

1.3.3 网络导向

Sorenson等在创业领域里讨论了网络导向，从冲突管理理论和组织倾向视角出发讨论了合作对女性管理者的重要作用，认为网络导向是创业者和创业组织构建内、外网络以形成合作、解决问题，促进商业成功的态度和倾向。董保宝从新企业组织层面出发，认为网络导向是“在创建与成长过程中，新企业与外部环境主体建立网络关系的倾向、期望与态度”。网络导向的分析维度具有个人和组织层面的区别。网络依赖性、网络价值性和网络利用性是网络导向个人层面的分析维度。董保宝在前人研究的基础上，对网络导向的维度和测度问题进行了研究，利用新企业的数据，开发出网络导向的网络思考、网络构建、网络关注和网络开放性四个维度。

2 研究命题的提出

2.1 创造式思维与创业导向

创造式思维是创造力的重要组成部分，创造力是促进创新的思维品质，因此，创造式思维的可贵之处在于创新。在寻求解决问题的答案时，创造式思维在思路的选择、思考的技巧，甚至在思维的结论上，经常会有不同于常规的新颖想法出现，甚至能“无中生有”，从而引致创新行为的发生。

创新是创业导向的重要维度之一，也是众多创业企业奉行创业导向引领企业成功的动力之一。Knight认为创业导向中的创新性是指公司追求具有创意的解决之道来应对所面临的挑战，包括发展或强化产品与服务以及使用新技术或新管理技能。在企业的经营活动中，产品新构想、研发活动的活跃、新产品的数量，是企业追求新机会市场表现，也是展现创业导向的特殊工具。

结合以上分析，创造式思维和创业导向具有共通之处。因此，提出本研究命题1：

P1：创造式思维模式的创业型企业倾向于选择创业导向

2.2 启发式思维与市场导向

启发式思维的特性在于依赖个体的经验，促使个体在复杂多变的环境下迅速抓住事物本质，找到合适的解决方案。杨超越认为从生态进化的角度来看，启发式思维是一种适应性思维，具有生态合理性。所以，尽管启发式思维受限于个体的经验，也会出现各种各样的偏差，由于其能给予决策者有限的时间内的解决方案而受决策者的青睐。孙彦等归纳了启发式系统占优于理性分析系统解释机制包括：锚定与调整、认知繁忙、信心以及直觉等。

从本质上说，市场导向是着力于解决顾客“需求”的战略导向，其哲学理念在于思考企业“如何做”才能为顾客创造价值，满足顾客的市场需求。市场导向型企业在满足顾客需求之前，存在提供产品或服务的很多思路，最终落实下来是真正为顾客能接受的市场提供物。企业在给顾客创造价值时，思路不是无源之水，而是考虑市场、竞争对手和产品本身，即企业提供给市场“对”和“好”的产品或服务。从企业处理自身与市场环境的关系考虑，市场导向指导企业进行产品创新活动，增加产品的创造力，满足顾客需求，赢得顾客满意和忠诚。

综合以上分析，启发式思維和市场导向具有共通之处。因此，提出研究命题2：

P2：启发式思维模式的创业型企业倾向于选择市场导向

2.3 算计式思维与网络导向

Williamson提出的组织之间存在的“算计性信任”，可以看作是算计式思维的发端。在交易过程中，由于机会主义的存在，如果一方为谋利违反先前合同的约定，致使双方产生交易成本。为防止这种事情发生，企业之间制定各种防范机会主义出现的各种合同，这种行为本身就是企业之间各自的算计式思维。算计式思维的本质是企业之间的博弈较量。

在企业彼此之间的竞争与合作中，企业需要谋划占据网络关系中的中心位置，构成结构洞，利用关系或嵌入优势获取生存、发展所需资金、技术等资源，从而形成有利于自身的竞争优势。在构建内、外网络关系时，企业的算计式思维充分体现在彼此关系的决策上。从市场整体观察，企业之间的暂时均衡是彼此之间博弈的结果。

结合以上分析，算计式思维和网络导向具有共通之处。因此，提出研究命题3：

P3：算计式思维模式的创业型企业倾向于选择网络导向

3 案例简介

3.1 上海百姓网

上海百姓网是上海领军的分类信息网，成立于2005年。其创办宗旨是方便百姓生活。作为分类广告平台，有关百姓生活需求的二手信息都可在百姓网上查找和免费发布。通过百姓网的平台，各种各样的生活需求被连接了起来，让人们享受到网络带来的便利。截至2016年9月，百姓网月活跃用户数过亿，月新增信息量超过千万条，覆盖全国367个城市。其中，来自移动的流量已超过全站流量的90%。 2016年3月14日，百姓网在新三板挂牌，同年半年财报显示实现盈利。

3.2 安阳华强新城市发展有限公司

安阳华强新城市发展有限公司，成立于2007年12月，是由华强集团和安阳市政府签订战略合作协议而成立的公司。运营的华强城项目包括高尚住宅区、中心商务区、酒店等项目，总占地面积千余亩，总开发量约200万平方米，总投资金额约为100亿元。2013年4月，华强集团又投资30亿元，建设了“安阳历史文化科技园”项目。截至2018年，安阳华强已完成投资63亿元，累计上缴各项税金3.32亿元，对地方财政贡献连续五年位列安阳市前六名，高新区第一名，直接解决就业岗位千余个，产业带动区域发展的投资理念已初见成效。

3.3 中原鑫达加气有限公司

中原鑫达加气有限公司成立于2012年4月，注册资金500万元。是一家专业从事CNC（压缩天然气，即Compressed Natural Gas，简称CNG）、LNG（液化天然气，即Liquefied NaturalGas，简称LNG）汽车加气业务的股份制企业。现有员工19人，资产净值1900万元。公司加气站为CNG母站规模，由“西气东输”管道直接供气，并与河南省中原天然气开发有限公司签订了长期供气合同，气源丰富，气质优良，经营兴旺。

4 案例分析与结果

4.1 案例企业对环境的认知及表现的思维模式

上海百姓网决策者分析企业有两种基本生存状态：一种是处在变化无常的环境中，企业如茫茫大海中的小舟，前途未卜;一种是处在相对稳定的环境中，企业如固定赛道上的汽车，方向明确。上海百姓网属于网络创业企业，所处环境千变万化且竞争惨烈，在此生存环境中需要决策者审时度势，以不停地创新引领企业发展。百姓网的决策者在谈论成功企业家的思维模式时，强调经验仅适用于快速变化的行业。百姓网所处的分类信息市场尚处于动态变化之中，需要根据所处环境做出合适的决策，最好能创造出企业所需的市场。

安阳华强新城市发展有限公司属于房地产行业。目前，中国房地产行业处于困局，一方面是大城市地价、房价居高不下，另一方面是三、四线城市，需求有限、效益不好。安阳市大体上属于四线城市之列，也面临着市场需求不振困境，因此，如何開发市场是安阳华强面临的主要问题。安阳华强决策者在谈论解决问题的方法时，认为应该多思多想，运用独特的办法解决企业管理过程中遇到的困难和问题。尤其在面对复杂多变的市场环境时，市场灵感很重要。

中原鑫达加气有限公司，是顺应国家能源发展方向的绿色环保企业。公司决策者宣称：“本企业在追求经济效益的同时，更注重追求社会效益。公司的目标是落实国家节能减排的基本国策，公司的愿景是实现低碳生产模式和生活模式。”能源行业创办初期最重要的事情也是比较棘手的事情是取得各种资质证件，因此，做好各种相关部门的工作并获取他们的支持非常重要。在取证的过程中，通过企业员工、股东的多方社会网络的参与，鑫达加气公司决策者和省、市建设部门、质检部门、安监部门、消防部门和行业协会等机关、机构和专家进行有效的沟通，在公司各方面达到相关部门的要求后，2018年12月鑫达加气站证照已大部分到位。公司强调领导、员工、合作伙伴之间的双向沟通，积极听取并采纳员工的各种合理的意见和建议。通过职代会、员工调查等模式，为员工提供参与管理的平台，促进部门、职位和员工之间的有效沟通和技能共享并通过各种途径，与客户、政府职能部门、金融机构等进行外部沟通，建立良好关系，创造良好发展氛围，树立良好企业形象，为公司持续健康发展提供良好环境。

根据创业认知学派“情境～思维一行为”的研究框架，可以得知，情境不同，思维模式会有差异，即使是面临同样的情境，由于个体知识背景、经验等的不同，不同个体的思维模式也是有差异的。本研究中三个案例企业决策者面领着不同的创业环境，基于他们各自对环境的认知，表现出不同的思维模式。根据访谈，案例企业决策者思维模式差别关键词表述，见表1。

4.2 案例企业对战略导向的选择倾向

为了清晰明白案例企业决策者战略导向的选择倾向性，本研究运用战略导向量表检验。具体做法是：使用创亚导向、市场导向和网络导向的混合量表，让案例企业决策者根据同意程度，在1～7的得分中进行选择，比较不同企业决策者三个战略导向得分均值，以观察其表达和行为的一致性程度。统计描述结果，见图2。

根据表1和图2，归纳出创业型企业决策者思维模式对战略导向的影响关系，创造式思维决策者倾向于选择创业导向;启发式思维决策者倾向于选择市场导向;算计式思维决策者倾向于选择网络导向。

5 研究结论与管理启示

5.1 研究结论

多案例分析表明：创业型企业思维模式影响战略导向的选择。从思维层面分析，创业导向是侧重“营造市场”的战略导向，其选择受偏好创新、冒险的创造式思维模式影响;网络导向是侧重“共建市场”的战略导向，其选择受偏好理性、步步经营的算计式思维模式的影响;市场导向是侧重“融合市场”的战略导向，其选择受偏好直觉思维、依据经验做出判断的启发式思维模式的影响。多案例分析表明，三种思维模式分别倾向于选择三种不同的战略导向：启发式思维倾向于选择市场导向、创造式思维倾向于选择创业导向、算计式思维倾向于选择网络导向。

5.2 管理启示

随着创业型企业数量的增加，企业之间的竞争更加白热化，不仅包括同一市场内激烈的产品竞争，而且企业各种观念的竞争也日益加剧。因此，超竞争环境下，需要创业型企业通过选择战略来比竞争对手更好地适应市场需求和外部环境的变化，还需要通过创新战略来提升企业的核心竞争力。其实，思维模式本身无优劣、高下之分，有的只是对外界环境认知的差异，从而在企业决策者头脑里形成不同的投射，进而影响其后续的行为。“创新”是创造式思维的核心，这是企业的基本职能之一。从和创造式思维匹配度较高的创业导向来看，具备创新精神也是对创业型企业和其决策者的基本要求。

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基金项目：2017年度河南省哲学社会科学规划项目“道家战略哲学体系建构研究”批准号：20178ZX006;新乡市软科学研究计划项目“新乡市民营企业战略导向对绩效的影响机理研究”批准号：B长XX 2017005;2019年度河南省教育厅人文社会科学研究项目“河南农村绿色发展战略举措研究”批准号：2019-ZDJH-040。

作者简介：陈转青（1971-），女，籍贯：河南辉县，学历：市场营销博士，职称：副教授，硕士生导师，研究方向：营销战略。

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