移动互联网快速发展背景下城市广播的应对思考
葛向阳
【摘要】在移动互联网的冲击之下，传统媒体的影响力减弱，城市广播虽然看似“衣食无忧”，但同样也是在夹缝中生存。本文在分析移动互联网对传统广播的影响及城市广播的优势与危机之后，提出了传统广播，特别是城市广播应当坚守声音媒体的优势，以“内容为王”，主动融合各种传播手段，以增强媒体吸引力和竞争力。
【关键词】移动互联网 城市广播 智能手机终端 直播
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
对于广播媒体面临的现状，有两种观点：一是唱衰，认为传统媒体没有前途，不可能战胜互联网上的新型媒体；二是自信，认为广播只要做好内容，前途一片光明。但是，即使自信的广播从业者也会有一些焦虑。如何看待当下的媒体竞争环境？城市广播媒体需要从哪些方面进行思考与应对？
一、移动互联网对传统广播媒体的影响
（一）智能手机成为最强媒介
技术的发展让互联网以摧枯拉朽之势迅速影响到社会的方方面面。从信息传播来看，互联网具有全方位传播的优势，完全具备了传统报纸、电视、广播的传播功能。近两年，移动互联网的冲击更是势不可挡，“媒介是人体的延伸”，智能手机作为媒介俨然就是人脑的外延，让使用者切身感受到世界的变化。
移动互联网技术的提升与资费下调，持续推进智能手机作为媒介的强势影响。中国有13亿手机用户（存在一个用户多部手机的情况），其中4G用户超过6亿。4G网络已经可以承载以往电脑所能完成的所有数据传输。2017年9月起，我国将全面取消手机国内长途和漫游费，而现在，有的运营商已经推出了一百多元月租就可以流量任意用的套餐。
（二）网络是视觉的天下
有专家说，网络不是媒体。这个说法笔者是认同的，但网络是媒介，它是可以承载任何信息内容的媒介。而且，视觉内容排在最重要的位置。我们经常看到這样的场景：在地铁车厢里，80%的乘客在“看手机”，单一使用手机“听”内容的受众是少数。因此，在移动互联网，音频不会成为真正的主流。2016年被称为“直播元年”，各种视频直播搅动了巨大的资本市场。2017年视频优质资源已经爆发，仅视频有效付费用户规模就将突破一亿人次，而蜻蜓.fm这样的音频聚合平台的付费总收入还达不到一亿元。
二、城市广播的生存优势与危机
在移动互联网迅猛发展的当下，传统广播依然有受众、有需求。在智能汽车没有完全普及的当下，机动车上的调频广播仍然市场巨大。现在中国国内机动车保有量超过 3 亿辆，其中河南省郑州市超过320万辆。行驶在公路上的每一辆车，都是敲击调频广播这面鼓的鼓锤，能擂出城市广播的影响力。我们更应该在探寻未来的同时脚踏实地，做好当下。
（一）用足广播优势：权威性、本地化、伴随性、互动性
传统媒体的权威性毋庸置疑，长期根植本地形成的区域受众规模仍有巨大价值。对于广播伴随性的优势，有专家提出质疑，说任何媒体都可以伴随，比如报纸也是伴随性媒体，这曲解了广播媒体的伴随性。广播的伴随性是指只诉诸于听觉而其他人体功能不受影响的媒体特性。伴随性优势是音频媒介独有的特性。
与报纸、电视相比，广播的互动性较强，发展到今日，互动手段日新月异。当然互联网的互动更全面，体验更直接，也正因如此，广播更容易与移动互联网相结合。郑州新闻广播和郑州都市广播联合推出的《消费全媒体》就是最好的范例，两个频率先以传统广播互动方式——热线进行线索征集，辅以互联网微信互动，然后采用传统广播、互联网音频平台、视频平台共同直播的形式播出，播出后又将剪辑制作成的音频节目上传至蜻蜓.fm。办好现有的传统广播节目，依托广播媒体优势，从中赢取应有的受众市场是广播生存的根本。
（二）移动互联网音频应用既是传统广播的朋友也是对手
广播媒体不能涵盖所有音频，网络音频市场近年来有一定发展，有些人对此欣欣然，认为这是广播的春天。广播走上移动互联，与网络音频应用合作势在必行。合作得好，互利互赢。但是，网络音频从一定程度上讲，也是传统广播的竞争对手。早间一直是广播的黄金时段，无论是中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》，还是地方的早新闻，都有较高的收听市场，而现在微信上“三分钟听天下”之类的集纳式音频，蜻蜓.fm上《环球时报》总编辑胡锡进15分钟左右的音频《胡言不乱语》等，已经改变了部分受众早间的收听习惯。有声书（含小说、评书等）原本是广播的强项，长书台、小说台、故事台风光一时，但网络点播完全抢占了传统广播定时播出的长书市场。加上互联网公司的商业运作，让音频产品的市场化更强，如《人民的名义》电视剧热播，小说音频也迅速传播，多个音频聚合平台以收费收听的方式获取利益，即使有电台推出该小说的音频，在时间上已经没有了优势。
抢占移动互联网音频市场的不只是蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等音频聚合平台，还包括“得到”“知乎”等知识类客户端等。
三、传统广播应对移动互联网的三种策略
有数据显示，中国广播市场的周触达率约为60%，远低于美国的85%，我们在传统调频广播上仍有潜力可挖。笔者建议要从三个方面入手应对：
（一）跨平台传播
首先，要重视自采新闻内容的跨平台传播。广播媒体要打造自己的新闻客户端，实现广播新闻的多平台分发，以克服广播节目稍纵即逝的弱点。例如：2016年4月1日，郑州人民广播电台（以下简称“郑州台”）与中华网联合出品的新闻客户端——“会面”正式上线，成为郑州台的新闻记者第一发稿平台，之后才是节目连线报道、传统广播新闻节目的播报。在重大活动中，还会利用“会面”客户端进行大型活动的实时图文直播。
其次，重视形成合力的跨平台传播。广播媒体的大部分“两微一端”都要为主流媒体的新闻报道服务。现在广播频率、节目、主持人都开设了微博、微信公众号，可以通过媒体矩阵的方式统一管理，既可以防止出现导向问题，又能形成合力，为重点内容的传播服务。例如：郑州台每套广播频率都有一个主微信公众号和主微博号，同时一些频率也拥有不少节目、主持人的小号，通过矩阵式管理起来的用户超过350万，其中，微信拥有订阅用户125万，微博有230万粉丝。通过媒体矩阵传播重点内容能够起到聚合放大效应。
最后，重视广播节目的跨平台传播。依托互联网，传统广播节目可以实现点播化，这势必会扩大受众面，使节目传播效果最大化。这就要求广播工作者有日常节目精品化的意识。例如：郑州私家车广播《登陆918》，在网络改名为《登陆》，每月的点播收听次数达到100万人次。
（二）坚持内容为王
媒体竞争的终端武器是内容，因此，能够生产、拥有高质量音频节目就能占据优势。有观点认为，广播是低成本的媒体，这句话有一定的道理，但也有些以偏概全。低成本有可能生产不出精品，“口水”过多的节目在当今环境之下很难有立足之地。生产系列精品节目并能够持续产品化是应对当前竞争环境的策略之一。例如：郑州台每年都录制多部长书、广播剧等声音产品。2017年，购买茅盾文学奖得主周大新作品《战争传说》版权之后投入组建广播劇编播团队，将传统小说演播与剧情角色演绎有机融合，并专门创作主题歌与主题音乐，创新了广播声音展现的方式与层次，最终生产出50集的声音产品。立足河南丰富的戏曲资源，郑州台不但在网络上开办“中国豫剧网络台”，还录制出版20多位豫剧名家的声腔专辑，在节目和网络中传播，同时也在音像市场进行销售。
（三）强化互动
30多年来，广播主持人直播的节目样态已经形成，这让受众感觉到听广播是一个真实的人在与你互动交流，有情感、有温度。以直播为核心的广播节目是城市广播的优势所在。
2006年，郑州新闻广播定位新闻、服务、热线谈话，谈话的概念放大到听众与主持人的热线谈话沟通。到2009年，该频率在郑州广播市场排名第一位，其原因就是热线服务贯穿全天节目，赢得受众认可。从2012年至今，该频率已经成功帮助186位走失老人回家，强大的听众群体让走失老人的相关信息迅速传播，从而成功配对，整个寻人过程通过广播以纪实方式呈现。《百姓热线》栏目开播17年来累计接听市民电话20万个，为市民解决了十几万个难题，实现了互动化生存、平台化发展。
听众给广播打来的电话、发来的微信，都是广播媒体的独家线索，要做到珍惜线索，及时回复并生成节目。郑州新闻广播与郑州都市广播同步播出的栏目《消费全媒体》以及郑州都市广播的《快乐掌门·私人订制》也是充分利用受众线索生产节目内容的典范。
四、城市广播在竞争中的再认识
城市广播在夹缝中生存，坚守与创新一直是这架天平的两端，绝不能偏废。广播视频化是创新，线下活动是广播人需要坚守的优势。
（一）广播与视频
广播作为音频媒体很早就提出办“看得见的广播”，不少城市广播将直播间搭建在开放式的商业综合体内，但是，这种透明直播间只能满足现场观众的需求，受众非常有限，因此，渐渐被淡化。从2015年开始，网络视频技术迅速提升，广播直播间网络视频化轻松解决，一部手机、一个摄像头就可以完成网络观看。郑州台各频率顺势开通了视频直播间，听众在收听节目的同时，也可以通过网络进行实时收看。
以郑州都市广播的直播间为例，借助第三方直播软件观看直播间视频的听众已经累计有300万人次。视频化广播直播间带来了商业价值，2016年，郑州都市广播利用直播间背景广告多收入200万元。但是，视频可以涵盖音频，而音频却无法满足受众对视频的需求。受众通过手机看直播间大多是图新鲜，这股新鲜一过，就少有人问津，因此，从长远来看，广播直播间视频化的生存空间很小。郑州都市广播2017年就很少有商家再投放直播间背景广告了。当然，未来广播直播间的视频化可以在一些专题服务类节目中继续发挥作用，如郑州新闻广播的《大咖帮你购》，作为一个融媒体的电商专题节目，在售卖产品时仍然充分利用了网络视频，促进了节目的创收。
视频是移动互联网近期的主流，传统广播可以成为导流入口，将受众带到更广阔的空间，即广播媒体的户外视频化。2016年7月19日，郑州迎来了一次强降水天气，郑州新闻广播在节目中及时播报雨情、道路积水信息，同时，将听众引流到移动互联网的视频直播。郑州新闻广播主持人晓君无意中带浴帽工作的场景播出后，被各大媒体以“郑州暴雨：女主播浑身湿透戴浴帽直播”为题目的新闻头条转载，一时间成为网络热门新闻。这样的热度同样也将网络受众引向传统广播，实现受众环流互补。
户外视频在与广告营销的结合上有较大空间。郑州都市广播推出的自有IP（版权）营收活动《DJ看你的》已经举办6季，该活动基本操作模式是广播作为入口引流听众，通过视频关注知名主持人的真人秀。这样的融媒体活动，基本不占用传统广播的时间，而对于商家却有效解决了音频媒体不可视的局限性，该节目每季都有30万～50万元的冠名广告。
为扩大广播节目和主持人的影响力，创作网络视频是提升广播品牌影响力的一种方式。2017年“两会”期间，郑州台制作了短视频《郑州电台主播邀请您去家里做客》，通过图片、视频等直观展现了郑州近几年的发展成就，该视频在人大代表、政协委员中迅速传播，扩大了广播媒体的影响力。郑州新闻广播时尚脱口秀节目的主持人大龙，其个人微信公众号用户达十多万人。2017年4月开始，大龙在制作广播节目的同时，每周生产一个短视频，在腾讯视频、哔哩哔哩等互联网平台传播，迅速拿到视频的商家赞助。
（二）活动对传统广播的多方价值
活动是指广播媒体主导、主办的各类公益、商业活动，有主题、有受众现场参与。近些年，各级广播媒体在举办活动方面都积累了丰富的经验，在活动现场，广播播音员、主持人可以与受众面对面。广播媒体通过举办活动能够赢得媒体的知名度、影响力，能够延展广播媒体的盈利空间，能够锻炼团队人员的多方能力，增强团队凝聚力。
笔者认为，城市广播媒体主办活动需要具备三个条件：
第一，要与频率气质相当，要能够与线上节目和新媒体相融合。每年农历三月初三，郑州新闻广播都要联合海内外百余家华语电台推出《黄帝故里拜祖大典国际大联播》，向全球传播中华文化，这与新闻广播的定位吻合。2017年，该活动强化融媒体概念，联合蜻蜓.fm、考拉FM、阿基米德FM、企鹅FM四家手机音频客户端（App）推出拜祖大典的网络音频直播和点播。
第二，活动要有延续性。优秀的活动创意就是一笔珍贵的财富，应该能够复制并持续发挥作用。如《黄帝故里拜祖大典国际大联播》已经连续举办10年，在全国广播界形成影响力的同时也得到商家青睐。类似还有举办了6届的“广播之星”比赛、举办了7届的郑州电台“十佳栏目”评选、举办了13届的“校园歌手大赛”和“叱咤中原戏曲演员排行榜”颁奖盛典等。
第三，活动要能够提升广播频率、节目、主持人的影响力并且能带来直接收益。在郑州广播圈，最知名的情感主持人张明曾经因深夜救人、公益助人多次被中央级媒体报道，已经成为郑州广播的大IP（知识财产，Intellectual Property），围绕这样的主持人可以开展多种活动，以获得良好的社会效益与经济效益。例如：张明所著《练习生活练习爱》一书举行系列签售活动，张明脱口秀剧场演出已成功举办五场并和共青团郑州市委推出“脱口秀进校园”。郑州都市广播的“岳教授”真名岳涛，在郑州汽车界拥有极高的人气，围绕“岳教授”与汽车策划出了多种形态的活动，如“岳教授汽车团购会”，其中，岳教授发起的奔驰团购会一次销售额就达1400万元。
五、结语
未来，广播作为媒体不会消亡，但是需要融合变化。广播作为单一用音频传播的媒体，可以融合视觉的部分功能，这也符合受众和媒体发展的需求。但无论广播怎样发展、怎样变化，都离不开音频的入口，通过音频引流受众进入互联网综合平台，满足用户需求。因此，在移动互联网快速发展的背景下，广播作为音频媒体，坚持“内容为王”尤为重要，必须充分挖掘音频自身优势，生产高质量音频内容。
（作者单位：郑州人民广播电台）
（本文编辑：李静）
