海南旅游企业集团品牌整合设计研究
徐龙翔
摘要：随着海南旅游企业集团的组建，其品牌在建设过程中产生了诸多问题。首先，本文对品牌整合设计相关内容进行了阐述，并分析了海南旅游企业集团品牌设计现状;其次，针对其问题从品牌管理模式、品牌视觉形象和品牌传播体系三个角度提出相应的策略。通过本文的研究，以期能够健全海南旅游企业集团品牌设计体系，完善品牌传播形式，提升企业集团竞争力，使其在复杂而多变的社会环境中脱颖而出，更好地助力海南自由贸易港建设。
关键词：海南;旅游企业集团;品牌整合设计
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2021）05-0078-02
为贯彻落实习近平总书记“4·13”重要讲话和中央12号文件精神，加快海南自由贸易港建设，全面深化国资国企改革，海南旅游企业及相关产业纷纷进行重组优化。2019年6月，三亚市政府组建了三亚旅游文化投资集团有限公司;2019年9月，海南省旅游投资发展有限公司成立。这些旅游企业集团是建设国际旅游消费中心的重要载体，对带动发展海南特色旅游产业集群，创建全域旅游示范省具有重要意义。随着海南旅游企业集团的发展，零碎分散的品牌问题不断涌现，为保持海南旅游企业集团的竞争力，亟需对其进行品牌整合设计。
1品牌整合设计概述
集团品牌有着品牌的基本属性，它整体地显示集团对利益相关者所做出的承诺、提供的产品和服务，以及利益相关者对集团的承诺、产品和服务的主观评估。
随着企业的发展，常常会拥有多个品牌，需要实现所有下属品牌的整体提升，这便要求集团进行品牌整合设计。品牌整合设计是指通过对品牌诸多因素进行分析研究，得出一个准确且具前瞻性的品牌定位，对品牌形象进行优化设计，健全品牌设计体系，凝练品牌的功能价值和情感价值，建立起一套完整的品牌传播体系。品牌整合设计不仅关注品牌视觉形象的建立，同时还将原本分散的品牌整合在品牌核心价值的框架中，建立起具有情感属性的品牌设计，从而使集团产生更高的品牌价值。
2海南旅游企业集团品牌设计现状
2.1品牌管理模式不完善
海南旅游企业集团是国企改革的成果，是为了稳固并提升现有景区资源运营业务，实现海南各地区文化旅游资源专业化、品牌化、规模化整合。集团与子公司、子公司与子公司之间的关系都十分复杂，甚至有的集团公司只是作为子公司的一个管理机构，这便导致了集团品牌管理模式不完善，无法体现集团品牌价值。
2.2品牌视觉形象陈旧
品牌是用于识别一个企业的商品与服务，并且使之与其他竞争者的商品或服务区分开来。品牌标识是品牌视觉形象的核心，它必须随着时代的发展进行适当更新，以发挥其长久的品牌效应。但目前海南旅游企业集团品牌视觉形象不能与时俱进，如天涯海角婚庆服务发展有限公司，其品牌标志只是简单地把两个“9”进行镜像放置，形成一个“心”型。当时可能是为了满足企业的需求，但随着大环境的改变，三亚已是海南自由贸易港重点建设的旅游城市，而天涯海角婚庆服务发展有限公司的品牌定位也应进行提升，再沿用最初的品牌标识已经无法满足当前企业的愿景与品牌形象。
2.3品牌推广形式较为单一
品牌推广是一项系统的工程，一切形式的品牌信息最终都必须经由特定的媒介推广出去。在海南旅游企业集团的品牌推广体系中，传统媒体仍占主导地位，但是由于受到时段、位置等多方面因素的限制，很难把品牌信息及时有效地传递给客户，这样对于集团来说，往往收效甚微。还有一些集团为了降低成本并增强时效性，选择新媒体进行品牌推广，但是由于新媒体随意性较大、权威性不足，有可能会对集团品牌形象的塑造和未来的发展产生负面影响。除此之外，也有一些集团认为这两种形式代表的是不同层次的推广形式，只选择其中一种形式进行推广，这种单一的推广形式，对于品牌形象的传播与拓展产生了很大的阻碍作用。
3海南旅游企业集团品牌整合设计的意义
海南旅游企业集团的形成与一些著名的旅游企业集团的形成方式有很大的差异性。大多数著名的旅游企业集团有一个逐步完善和发展的过程，是一个市场性的行为。如众所周知的华侨城集团，便是从打造的第一座主题公园“锦绣中华”开始逐步发展成了一个跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的旅游企业集团。这种旅游企业集团的形成，各个子公司与集团公司之间始终保持着文化理念的统一性、品牌形象的关联性。
而海南旅游企业集团的形成是在政府主导下围绕几个规模大的旅游企业组建的，是“先有子公司，后有集团公司”。通过品牌整合设计，集团在各个层次之间能够保持相应的关联性和独特性，员工在客户面前的行为和宣传信息保持步调一致，集团品牌才会在客户那里得到认同，形成品牌特有的消费群体，最终才能在复杂而多變的市场环境中胜出。
4海南旅游企业集团品牌整合设计策略
4.1完善品牌管理模式
合理的品牌管理模式可以使企业集团能更好地管理多个品牌，使各品牌迅速成长。根据旅游企业集团的特性，需要采用多元化的品牌管理模式，实现更好、更有效的整合。从集团品牌与企业品牌之间的角度来看，可以采用背书品牌管理模式。因为每一个品牌都是独立互不相干的企业品牌，而集团品牌通过对这些企业品牌背书，强调了集团品牌与企业品牌的隶属关系，帮助其更快进入市场，打消客户顾虑，增加品牌的可信度。
从企业品牌与产品或子公司品牌的角度来看，可以采用混合品牌管理模式，即除了有与企业品牌名称相同的品牌外，还有与企业品牌名称不同的产品或子公司品牌，且企业品牌为其产品或子公司品牌进行背书。如三亚市天涯海角旅游发展有限公司旗下有天涯海角国际旅行社有限公司、天岭海上旅游服务有限公司、天涯海角婚庆服务发展有限公司、天涯海角商业经营管理有限公司，有三个子公司是与企业品牌名称相同的产品品牌，可以在这些产品品牌上显示天涯海角企业品牌的背书，但在产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角，天涯海角品牌只是起到背书和担保的作用。通过三亚市天涯海角旅游发展有限公司为下属企业进行背书，可以增加客户的信任度，为各品牌进行增值。
4.2提升品牌视觉形象
品牌标识是树立品牌形象的基础，它可以传达一个企业的核心价值，以外在的视觉效果来宣传企业文化，以其独特的符号或图形来吸引客户的注意，进而提高品牌的认知度、名誉度和忠诚度。因此，海南旅游企业集团及所属企业的标识设计应最少满足以下两种要求：
首先，应有国际化特征。随着海南国际旅游消费中心和海南自由贸易港的相继建立，迅速提升了海南在国际旅游中的知名度，海南旅游企业集团要想在国际环境中脱颖而出，必须要有一个国际化的品牌视觉形象。如全世界最大的露天购物中心——阿拉莫阿那中心（如图1）在今年推出的新的品牌标识，其采用了一款挺立的衬线字体，展现出了强烈的国际化风格。
其次，应有企业或地域特色。标识是企业的文化图腾，尤其在旅游企业中，更要善于发现文化特色及地域特征，从而塑造出企业形象的个性语言。如2011年马尔代夫推出的旅游标志（如图2），以海岛元素为主体，将各种海洋动物图案拼成漩涡形状，凸显了马尔代夫独特的自然风光。
4.3健全品牌传播体系
传统的品牌传播渠道有电视、广播、报纸、杂志等，随着市场环境的改变，现在的传播渠道被大大地拓宽，包括论坛、新闻发布会等，均是非常重要的品牌传播形式。海南旅游企业集团在进行品牌传播的时候，要综合考虑各个传播媒介的特点，使各种传播方式有机配合，形成一套系统的传播体系。如在对景区品牌进行传播时，应以APP、宣传册为媒介进行传播，以体育或其他活动赞助、论坛等公关活动为辅助传播途径。
5结语
旅游企业集团品牌整合设计是一个综合性的设计，需要多个学科进行交叉设计，要充了解集团的经营情况、品牌管理模式以及品牌设计现状等，要从海南国际旅游消费中心、海南自由贸易港的大环境出发，对受众客户及目标市场进行详细分析，并对旅游企业集团进行全新定位，设计出一套相应的品牌形象及传播体系，从而更好地塑造海南旅游品牌形象，提升海南旅游品牌竞争力。
