网络舆情热度变化的基本规律研究
王卓翌
摘要：大数据时代为探索网络舆情的一般规律提供了实践平台，使得原本抽象的舆情更易于被观测。本文以2019年网络模因现象作为分析样本，通过收集网络模因热度数据总结模因的自然衰减规律、强调效应的基本作用形式，以及模因复合体内部子模因之间的作用关系，以明确模因传播的内在规律及子模因之间的互动状态，为模因论应用于舆论热度预测提供事实依据。
Abstract： The era of Big Data provides a practical platform for exploring the general rules of Internet public opinions， which makes the originally abstract public opinions easier to be observed. In this paper， the Internet meme phenomena in 2019 is taken as the analyzed samples. By collecting the data of Internet meme， we summarize the natural natural attenuation rules of meme， the basic function form of emphasis effect， and the relationship among the submemes. This work can help clarify the internal rules of meme propagation and the interaction state among submemes， thereby providing the factual basis for the application of meme theory in predicting the popularity of public opinions.
关键词：舆论热度预测;流量经济;模因论;自然衰减;强调效应
Key words： the prediction of popularity of public opinions;flow economy;memetics;natural attenuation;emphasis effect
中图分类号：C913 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編号：1006-4311（2020）25-0254-04
0 ?引言
大数据时代给予了我们全新的舆论舆情反映平台，网络舆情也日渐成为公共领域舆论舆情的重要组成部分。同时网络舆情也是反映当今流量经济指标的重要窗口。模因作为文化传播复制模仿的基本单位，强势模因具有信息传播的稳定性特征[1-2]，由具体文化信息高度抽象而形成的模因在传播过程中展现出普遍的规律性。由于其从微观角度对文化现象的高度抽象概括，使得其在研究纷繁复杂的网络舆情研究中有着删繁就简分析传播本质的优势。大数据时代的到来使得网络爬虫技术的应用范围得到快速扩展，这有助于量化高度抽象的文化信息并预测难以观测的网络信息关注度。为探究网络热度的变化规律，本文运用随机抽样方法，从“自然衰减”、“强调效应”、“模因复合体”的视角对2019年网络热点新闻或热词热点进行考察，以展示大数据环境下网络信息传播的规律特征。
1 ?模因在舆论领域的应用规律
21世纪初，何自然将模因论引入国内语用学研究。2011年起，学者逐步将模因论应用于传播学领域。由于模因的概念内涵与文化传播的一般规律具有密切关联，近期研究更关注如何运用模因论解释文化现象与信息的传播规律。近年来，网络热词成为网民获取最新信息的重要工具，其热度通过热搜频次直接反映。网络模因是存在于网络传播过程并具有活跃性的模因，由于网络传播具有大容量、高变异、速度快等特点，因此其在模因传播过程中具有更明显的特征体现。
总体来看，模因具有明显的“强调效应”，即模因被多次提及，进而促使其产生延缓或扭转当前衰退的现象，本质上属于不同模因个体之间的互动关系，旨在通过复制的方式提升模因热度。同时，模因也具有“自然衰减”的特征，即模因逐渐失去来自外界信息的强调效应并且不与其他模因结合成复合体的状态下产生规律性衰减。这种固有属性旨在独立地观测模因自身的衰亡特征，探寻网络模因本身的发展规律。
2 ?模因在热点事件中的自然衰减规律
本文收集了2019年7月12日至2019年8月5日腾讯、新浪微博及百度的热搜排行榜数据，通过记录每日榜单词条，随机抽取网络模因中相对独立的事件。发现这些事件几乎呈现“自然衰减”的模因状态并展现处以下数据分布特征：峰值与波动均较小，呈现出强势模因的衰退直至消亡的基本趋势，即明显的单峰状态;而所有自然衰减模因的形状具有高度相似性，基本呈现快增长与缓衰弱并存的趋势。本文收集观测期间内重要热点新闻的每日搜索频次（次/天），限于篇幅，仅列举强势模因发生后7天内的每日搜索数据（如表1）。
根据表1中的数据，可以求得这些事件的搜索热度基本符合以下曲线分布：
y=-0.000005x4+0.0007x3-0.0365x2+0.6374x-1.9853（1）
上述公式反映了模因的自然衰减模型，即快速增长、缓慢衰退、低水平终值。成为强势模因后，搜索热度将以高增长率在短期内达到顶峰，此后的边际增长率将不断下降直至峰值后呈现负增长。随后以低于增长过程的平均速率呈现下降趋势，直至达到一个较低且大于0的相对稳定值，进而结束模因的自然衰减过程，表现为事件离开公众视野，处于“休眠”或“消亡”状态。
上述模因现象给予我们以下启示：①广泛的网络受众群体与碎片化浏览模式引发了巨大的感知对象规模及感知速度。同时，海量的信息容量不断冲击有限的信息处理时间，使得信息处理门槛大幅度降低，甚至产生无差别的吸收及传播现象。此外，由于网络的便捷性与传播过程的低成本性进一步刺激了公众的传播欲望与现实传播效果，模因传播的深度与广度逐渐提高，使得模因热度以较快速度达到峰值。②峰值后的模因自然衰亡过程呈现放缓态势的主要原因为：新模因的挤出和已有模因的自然遗忘。即使是被高度关注的网络事件，其模因也服从此规律，即逐渐淡出公众视野。③衰减末期模因热度逐步趋于低水平的稳定状态，即在公众认知领域并未彻底消失但已基本失去自发传播的活跃性，例如档案、往事、古籍等信息的传播过程。另一方面，模因自然衰亡后也会产生“复兴”现象，这归因于其“强调效应”。
3 ?强调效应的基本作用形式——复兴与抗衰减
3.1 模因的复兴
3.1.1 示例摘要
本文收集了2019年6月29日至7月21日“伊朗对中国免签”模因（如图1），发现该模因热度呈现独立的双峰状态，并且各峰符合模因的自然衰减规律。通过分析双峰相关期得词条，发现产生前峰值得潜在原因为：伊朗迈赫尔通讯社于6月29日发布消息称，伊朗政府当日宣布对中国游客实行免签入境政策;产生后峰值得潜在原因为：根据“伊朗驻华大使馆官方微博”7月21日的消息，从即日起，中国公民前往伊朗旅游可享受免签待遇，允许逗留的时间为21天。
3.1.2 现象分析
針对于模因单峰，其模因发展及衰减趋势的拟合状态符合模因自然衰减的一般模型。同时，强调效应的核心理念在于重启传播过程，而本案例则体现了模因在几近衰亡的10余天后再次出现相关新闻的集中传播过程，并且这种重启可能产生不断叠加的状态，使得模因呈现整体复兴。换言之，使得原本“休眠”或“消亡”的模因再次被唤醒，重新获得传播活性并展开新一轮的自然衰减。
3.2 模因的抗衰减
3.2.1 示例摘要
通过收集2019年7月13日至8月23日“山大学伴”模因（如图2），发现此网络模因热度呈现连续的双峰状态，并且各峰也符合模因自然衰减规律。基于双峰相关期内的关键搜索词条，总结出产生前峰的潜在原因为：7月12日山东大学官方微博针对“学伴事件”进行致歉，并且中国新闻网、新华网等知名网站进行了及时的跟进报道;产生后峰的潜在原因为：7月29日前后，山大学伴事件在微博上出现了新一轮的探讨。
3.2.2 现象分析
图2中，深色虚线为前峰的趋势预测线，浅色虚线为后峰的理论形成日期，通过比较趋势预测线与实际数据记录线（实线）的相位差，发现强调效应引发了模因自然衰减的延迟，但不改变其衰减的最终趋势，其对于模因衰亡延迟的时长，即强调效应的抗衰减强度，可以根据趋势预测线与实际趋势之间的相位差进行计算。
强调效应可以通过重启传播过程实现模因的复兴，是一种有效的模因抗衰减途径。总体来看，网络模因的增长相对较快但衰减相对缓慢，而这种衰减可以进一步分为模因受众的显著流失和增量疲软过程。因此，强调效应抗衰减的影响路径将表现为以下两方面：①模因的显著流失方面，强调效应来源于模因本身的后续进展，其通过干涉自然遗忘使得受众存量中正在自然遗忘与已经遗忘的个体重新被关注，以增加模因的传播活性。但强调效应无法扭转模因的发展颓势，仅能延迟其自然衰减，并且由于其作用于原有受众池，其峰值往往不高于原峰值。②模因的增量疲软方面，强调效应为原模因开启了全新的传播循环，这将一定程度地扩展模因受众池，以此创造模因热度的新增量。由于强调效应的效果与新传播循环的实际情况密切相关，因此应结合具体情况分析其效果。
3.3 模因的长期性分析——大存量受众模因的综合研究
3.3.1 示例摘要
通过收集2015年5月4日至10月20日“蔡徐坤”模因并记录大量同期词条热点（如图3），发现该网络模因热度变化频繁，但仍符合自然衰减模型。本文基于大量样本数据，分析了各峰值产生的潜在原因，具体如下：
A-B：2015.7 蔡徐坤参与《星动亚洲》第一期，自曝曾被TFBOYS邀请;
C：2018.2 蔡徐坤参加《偶像练习生》每周更新节目;
D：2018.6 蔡徐坤参加《天天向上》节目及其衍生话题，例如“隔壁谢娜串门”、“蔡徐坤不热吗”、“汪涵蔡徐坤微博”、“蔡徐坤与杭州”等;
E：该峰值为综合指标点，产生的潜在原因为：2018年12月30日蔡徐坤参加《浙江卫视领跑2019演唱会》献上跨年首秀;2019年3月1日蔡徐坤起诉前经纪公司;2019年3月16日蔡徐坤接受新浪、爱奇艺等各媒体独家专访;
F：2019.4.15 蔡徐坤律师函及衍生话题，例如“哔哩哔哩弹幕视频网回应律师函”、“蔡徐坤官微退出相关平台”等;
G：2019.7 蔡徐坤周杰伦微博超话打榜大战，粉丝流量涉嫌造假。
3.3.2 现象分析
受众广的复杂模因特点表现为频繁的强调效应（包括复兴与抗衰减两大作用形式），使得模因热度趋势难以预测。但无论是人为还是相关事件引起的强调，短期内的强调效应仍服从自然衰减规律。而长期强调效应则与短期差异显著。这主要由于反复强调的各类事件仅能保持模因的暂时活性，无法使模因脱离自然衰减的最终规律。因此在长期需要不断产生新的强调效应，才能维持其较高的模因受众存量。此外，公众关注作为一种不论褒贬的“无差别关注”，其强调效应需要集中关注度来避免自然遗忘造成的流失增加。然而，在此过程中应注意通过不同受众池的互动扩展模因的受众池，其原因在于，如果仅保持该模因的受众在原有受众池中进行互动，则该模因无法构建新的衍生模因与模因复合体，这将很难真正扩张模因的受众池。基于此，本节模因样本的强调效应通过频繁的绯闻吸引无差别关注以保持高受众存量，进而减少“流失显著”。同时，通过新的舆论事件与其他主体产生关系以扩大模因受众池，进而克服“增量疲软”。
4 ?模因复合体内子模因的相互作用
4.1 现象成因
模因复合体是模因高度发展后所形成的一种社会认知趋势，其在初始模因基础上延展出相对独立而又相互联系的衍生模因集。同时，初始模因的交叉部分也为衍生模因集塑造了无法摆脱的自然联系，其性质在实际观测中主要表现为两个方面：其一，模因复合体的子模因存在不同程度的关联，这种关联度会随着子模因的各自发展与逐渐剥离而减弱，即关联部分占全部模因比重越来越小，其相关联程度也逐渐降低。其二，复合体内任何模因的强调效应均会不同程度地反映到其他子模因上，即使其他子模因自身活性很低或与该强调效应无直接关联，对复合体内任何模因的强调效应也都是对每一个子模因的强调，即一种“关联强调”[3]。
4.2 典型案例分析
模因复合体内部子模因之间的单向影响：本文收集了2018年12月15日至2019年1月23日“六学”、“两开花”的模因数据（如图4），发现由于这两个模因本身事件上的联系性，两模因成为同一模因复合体下的子模因。其中“六学”模因依据自然衰减模型绘制了原趋势预测线。同期相关模因“两开花”的爆发时期与“六学”曲线的极小值点具有高度重合性，其爆发对“六学”产生一定影响，使“六学”偏离自然衰减趋势。
“两开花”模因的快速增长一定程度上扭转了单调递减“六学”模因的下行趋势，即转为上扬趋势，其影响直观且显著。同时，“两开花”C峰的微弱峰值也为“六学”E峰造成了一定影响。但由于“两开花”C峰偏低，影响效果偏弱。关联模因“两开花”的迅速爆发传递到“六学”模因上，具体表现为一种“关联强调”，即等效于对“六学”模因的强调效应。因此，从单向影响的视角来看，子模因之间能够通过关联强调产生影响。
模因复合体内子模因A对子模因B的关联强调提高B模因的活跃度，此现象仅为模因B活跃的原因之一，B模因仍可存在自身可观的活性并取得自身后续发展。若热度变化一方对另一方呈现显著函数依赖，即两个模因互相保持高度一致（如图5），则模因间处于完全依赖情况。
模因复合体内部子模因之间的相互影响（子模因间完全依赖）：本文收集了2018年2月5日至2019年3月9日“吴京”、“战狼”的模因搜索数据（如图5）。由于前者为后者的导演，后者为前者的代表作品，二者统一于同一模因复合体下。基于样本数据发现二者在热度变化趋势上存在一定程度地平行变化。
基于前文论述，“子模因间的相互影响”是一种相互联系的状态。在该示例中，两个子模因互为主从变量，因此呈现相互影响关系。由于《战狼》、《战狼2》两部电影的档期和一般性的讨论期已经过去，因此2019年很难再对“战狼”模因造成直接影响，然而“吴京”的相关词条随着吴京先生本人的活动与作品保持着高活跃度。基于案例记录值，“战狼”模因的活性对于“吴京”等其他相关模因呈现显著依赖关系，其峰值波动也与“吴京”模因的热度保持显著平行关系。如图线所示，由于二者互相的关联强调直接作用于“吴京”与“战狼”这一模因复合体的受众池，唤起“吴京”、“战狼”受众池中正在自然遗忘受众的无差别关注的同时也吸引“吴京”受众池内且“战狼”受众池外受众的无差别关注，逐渐使得两模因受众池非重合部分减小重合部分扩大。因此关联强调一定程度上能强化子模因間的关联性。同时“战狼”模因的受影响效果小于“吴京”，模因波动幅度也更小，这说明“关联强调”作用于模因复合体受众池，子模因间呈现出高度依赖性而非线性依赖，其关联强调的效果在子模因间传递过程中产生衰减，因此造成各被关联子模因所受强调的强度下滑。
5 ?结语
本文立足网络时代前沿，利用网络特性，研究了网络模因传播的基本规律，并基于其规律尝试解释了典型网络舆论事件，以期扩展对互联网传播领域舆论事件的深度理解。本文通过自然衰减模型提炼出模因自发衰减的固有规律，其规律的量化也为模因峰值与趋势的预测奠定基础。具体地，本文通过来源于自然衰减模型的强调效应对舆论事件中模因热度与寿命的影响机制进行理解分析。此外，通过模因复合体子模因的相互作用研究了复杂模因复合体的内在互动机理，这些规律共同为模因趋势的控制与运行提供借鉴。
模因论高度抽象于具体的文化信息，捕捉文化信息传播的共性基本规律。这样的规律性研究需要广泛借助网络大数据、计算机、量化分析等科学工具，对其规律的量化与应用能够为人类文化活动的理解与改造提供有力实践指导。
参考文献：
[1]理查德·道金斯著.自私的基因[M].卢允中，张岱云，王兵，译.长春：吉林人民出版社，1998：238-253.
[2]徐展.以模因论视角探析网络语言生成方式——以2011年网络流行语为例[J].青年记者，2012（23）：52-53.
[3]尹丕安.模因论与隐喻的认知理据[J].西安外国语学院学报，2005（2）：12-14.
