县级融媒体中心建设的策略研究

    王海燕

    【摘要】从2018年开始，县级融媒体中心建设已经上升为国家战略。通过对河南省部分试点县级融媒体中心的调研发现，内容、平台、人才、管理、经营是县级融媒体中心建设的五个关键因素。内容上要发挥专业优势，做好优质原创;平台上要提升综合服务，做好舆论监督;人才上要优化人才政策，转变工作观念;管理上要深化制度改革，实施绩效考核;经营上要创新经营模式，拓宽营收渠道。

    【关键词】内容;平台;人才;管理;经营

    按照中宣部要求，2018年起全国先行启动600个试点县级融媒体中心建设，2020年年底基本实现县级融媒体中心的全覆盖。截至2020年6月，河南省已经有83个县级融媒体中心挂牌。2019年8月以来，我们先后对安阳县、滑县、辉县、温县、博爱、伊川、汝阳、新郑、荥阳、临颍、长葛、禹州、项城、汝州、舞鋼、新县16个县（市）进行调研，通过实地参观、座谈交流和深入访谈的方式对县级融媒体中心的内容、平台、人才、管理、经营等方面进行深入了解，对其成功经验和存在的问题进行分析总结，以为中西部地区县级融媒体中心建设提供借鉴。

    一、内容：发挥专业优势，做好优质原创

    （一）发布权威信息，做好“三农”报道

    媒体融合时代，再提内容为王并不过时，不注重内容的生产，不提供优质的新闻产品，媒体融合就失去了意义。[1]作为县级融媒体中心主体的广播电视台，除了会议新闻外，原创栏目和内容较少。随着移动互联网的普及和受众信息接受习惯向新媒体平台的转移，目前县级融媒体中心的云上APP、官方微博、微信公众号、头条号、抖音号等也都已上线运行，但是优质内容相对较少，整体影响力还不够大。随着网络管理的规范和网民素养的提升，靠“三俗”内容和“标题党”起家的商业自媒体已经不能满足用户的信息需求。因此，县级融媒体中心要充分发挥其专业优势，利用多种媒体渠道，把党和政府的权威信息及时送达基层受众。对于基层受众来说，新闻报道或者信息服务能帮助他们解决实际问题，他们才会对媒体具有信任度和依赖感。因此，县级融媒体中心必须把“三农”报道作为内容生产的重头戏，做好为滞销农产品寻找销路、为贫困户排忧解难、为农民工提供就业等信息服务工作。2020年新冠肺炎疫情期间，全国各地掀起领导网络直播带货热潮，新郑、项城、汝阳、商城等市县领导都通过融媒体中心平台进行网络直播，推销特色农副产品。新郑市委宣传部部长张慧娴，在融媒体中心抖音账号为新郑大枣等特色农产品直播代言，一个小时内吸引了近38万人在线观看，全场成交额达360万元。

    （二）发现身边典型人物，引导社会主流舆论

    2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”。建成主流舆论阵地是县级融媒体中心的任务之一。县级融媒体中心一定要充分发挥地域接近性优势，利用好庞大的通讯员队伍，深入生产一线和百姓生活中寻找新闻线索，善于发掘、采访和宣传基层典型人物和事件。2018年以来，安阳县融媒体中心采编人员经常深入基层一线采访，以原创通讯的方式，陆续报道了安阳县的道德模范、文明家庭、扶贫标兵、孝悌之星等80余个基层典型人物和事件，并通过全媒体平台进行传播，受到社会各界的赞誉和好评。根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，而非放眼世界。关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题是提高县级融媒体中心服务效率的基本坐标。[2]2020年初的新冠肺炎疫情期间，很多县级融媒体中心在疫情播报、防控宣传和舆论引导方面都发挥了重大作用，有效提高了县级融媒体中心的影响力。比如项城市融媒体中心推出的《一场20分钟的相见》的短视频，被央视等各大媒体转发，播放量过亿。

    二、平台：提升综合服务，强化舆论监督

    （一）拓展政务服务功能，打造综合服务平台

    中宣部在2018年9月的县级融媒体中心建设现场推进会上提出，“要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。目前县级融媒体中心正在探索的“媒体 政务 服务”模式，就是为了实现其综合服务平台和社区信息枢纽的功能。河南省的县级融媒体中心按照“一地一端”原则，依托省级技术平台上线了“云上县名”的APP，像云上林州、云上滑州、云上新县等。县级融媒体中心可以与政府的相关部门对接，把线上政务服务转移到手机客户端，比如将“一次办妥”“政务公开”等政务服务功能纳入云上APP，实现网上办理。荥阳融媒体中心与市纪委监委、市民政局合办了《村务公开》栏目，把全市15个乡镇办事处、管委会287个行政村需要依法进行公开的内容，统统放到手机客户端上，真正做到公开透明。

    （二）关注网络舆情，实践融媒问政

    目前有些县域的论坛、贴吧等民间网络社区非常活跃，民生、经济、公益、投诉等各类信息俱全，热门帖子阅读量时常过万。县级融媒体中心作为离基层最近的官方媒体，应第一时间关注各类网络舆情信息，对于合理的诉求和正当的维权要及时报送相关职能部门，并协调相关部门快速回复和解决问题。在充分利用现有网络平台的同时，县级融媒体中心应主动搭建自身的互动交流平台。比如在云上APP开设领导留言板栏目，用户在这里反映问题、表达诉求和提出意见，融媒体中心相关人员进行分类整理，交付相关职能部门解决，并及时答复网友。舆论监督是媒体的重要职能之一，县级融媒体中心在加强舆论监督报道的同时，还要扩大融媒问政的范围，使其成为网民和政府的双向沟通平台，这不但能有效引导网络舆论，而且有利于基层矛盾的化解和网络群众路线的实施。

    三、人才：优化人才政策，转变工作观念

    （一）优化人才引进政策，因地制宜招才引智

    由于受地域环境和工资待遇所限，中西部地区县级融媒体中心都不同程度存在着“高端人才引不进，骨干人才留不住”的现象，人才结构不合理、新媒体人才缺乏是县级融媒体中心普遍存在的问题。每年通过招考引进的本科及以上学历人员，很多也是把融媒体中心作为跳板，一有机会就选择跳槽。因此，县级融媒体中心如何吸引人才、培养人才和留住人才是影响其未来发展的重要因素。县级融媒体中心要因地制宜，积极探索人才引进政策和薪酬制度改革，做到待遇留人、编制留人、情感留人。政府要放宽对融媒体中心编制的管理和限制，让其拥有更大的用人自主权，把有专业素养、有工作实绩的优秀人才引进来，增强骨干人员的事业心、归属感，真正让优秀人才在新闻媒体留得住、发展好。在人才招聘上要结合自身实际，不能盲目追求“211”“双一流”“研究生”，在普通本科或者高职高专的本地生源中遴选优秀人才可能更适合融媒体中心的可持续发展。人才不求“为我所有”，但求“为我所用”，项城市融媒体中心还聘请了全国30多位顶级广播、电视、融媒体、技术等方面的专家组成智囊团，不定期来中心把脉问诊，实现了“借船出海”“借梯登高”。[3]

    （二）加强教育培训，激活人才“存量”

    在人才引进、培养和管理方面，像项城、汝州、辉县等市县已经探索出了相关经验。首先就是加速传统媒体人才转型，激活现有“存量人才”能量。通过思想引导、业务培训、政策激励等方式，唤起现有人员的危机意识，使其加快思维转型、观念转变和意识转换，引导鼓励业务骨干转向新媒体部门，加快全员融合转型，培养全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才，为融媒体中心提供持续稳定的人才支撑。其次，强化业务能力培训，提高采编播发技能。分级分层对县级融媒体中心人员进行培训，提升采编人员思想观念，开阔融媒眼界，增强业务本领，为县级融媒体中心可持续发展提供人才保障。一是可以采取讲座的方式，邀请高等院校、优秀融媒体机构的相关专家和专业技术人员对工作人员进行理念、业务和技术培训。二是选派县级融媒体中心人員到省级、市级融媒体机构挂职锻炼，或者分批次送相关人员到全国优秀试点县级融媒体中心顶岗实习，切实提高工作人员的综合素质和业务水平。

    四、管理：深化制度改革，实施绩效考核

    （一）改革人事管理制度，打破事业编制壁垒

    县级融媒体中心大都以县级广播电视台为主体，同时整合县委宣传部主管的外宣办、内部报刊和县政府主管的新闻信息中心、官方网站等新闻宣传部门。比如汝州市融媒体中心整合汝州市电视台、广播电台、信息中心、《今日汝州》编辑中心4个正科级机构，合并组成一个正科级事业单位。从河南省的情况来看，不同县域融媒体中心的人事管理体制和人员组成结构不尽相同。一些县市属于政府财政全额拨款的全供事业单位，比如延津县、舞阳县等;有些县市属于政府财政拨款和单位自收自支结合的事业单位，比如禹州市、博爱县等;还有一些县市的企业化管理和市场化改革比较成功，除了编制内人员外，通过劳务派遣的方式聘用了大量的编外人员。因此，县级融媒体中心必须深化人事管理制度改革，打破财政全供和事业编制的壁垒，为融媒体中心的市场化改革提供政策支持和制度保障。

    （二）实施绩效考核，激发员工活力

    改革开放以来，我国的各级新闻媒体一直实行“事业单位，企业管理”体制，“事业单位，企业管理”就是事业单位的基本运行经费需要政府财政保障，但应允许一定的经营活动和用于激励的二次分配。[4]作为财政拨款事业单位的优势是运营的基本经费可以得到保障，对向往体制内的人才具有吸引力，人才队伍稳定性相对较强。劣势就是按照级别、职称、学历、工龄等进行工资发放和职务晋升，不能有效调动员工的工作积极性，甚至还会挫伤部分员工的创新活力。因此，县级融媒体中心想要在竞争激烈的媒体格局中脱颖而出，切实提升其传播力、引导力、影响力、公信力，必须打破体制机制束缚和收入分配壁垒，实施绩效考核制度和人才激励机制。长葛市积极探索以“积分管理”为主体的绩效考核工资制，以“考核小组”“议事票决制”为主体的民主管理制，以“能上能下”为目标建立动态调整管理机制，基本形成了“以奋斗者为本”的干事创业氛围和公平竞争、多劳多得、优绩优酬的考核机制。从2014年开始，项城市融媒体中心体制内外所有员工全部实行零工资制，中心制定每个岗位的量化积分标准，每个月按照积分多少进行工资和奖金发放，所有人员同工同酬，有效调动了员工的工作积极性，激发了员工的创新活力。

    五、经营：创新经营模式，拓宽营收渠道

    （一）探索公司制改革，尝试多元化发展

    目前，一些已经建成的县级融媒体中心，很多都处于“只投入不产出”的状态，短期内没有找到合适的盈利模式。在调研过程中，大部分县级融媒体中心的建议就是希望政府给予更多的资金支持。“授人以鱼，不如授人以渔”，县级媒体融合不应过度依赖国家和地方财政支持来解决资金不足问题，而应当积极吸收社会投资和民间资本，培育有发展潜力的投资项目。[5]《河南省加强县级融媒体中心实施方案》明确指出，各县（市）应从本地经济发展、市场空间实际出发，扩大县级融媒体中心自主管理权，鼓励县级融媒体中心依法依规探索多元发展道路，提升自身造血功能。新郑、项城、辉县、温县等市县中心已经尝试广告业务的公司化运营，通过多种渠道增加融媒体中心经济收入。新郑市融媒体中心实行“融媒体中心”和“融媒体公司”“两架马车”协同运行的模式。“融媒体中心”是事业体制，财政全供，任务是做好新闻宣传和舆论引导。“融媒体公司”是企业化管理，做好“新闻 政务 服务 电商”的多元化文章，用融媒体新闻宣传主业引领融媒体多元副业，用多元副业反哺新闻宣传主业，形成良性循环，推动县级融媒体中心可持续发展。

    （二）购买政企服务，拓宽收入渠道

    在推进媒体融合时，工具箱里必须包括“市场化”这个必备工具，借助市场的力量、资本的力量来推进媒体融合，这既是一个必选项，也是一条捷径。[6]县级融媒体中心是本地唯一的官方媒体，有着潜在的权威性、专业性和公信力优势，可以积极主动参与到县市的智慧城市、卫生城市和文明城市等的创建活动当中，这样不但能够服务城市建设，而且可以获得经济收入。滑县县委、县政府将大型社会活动、政府购买服务项目、智慧城市建设优先由滑县融媒体中心承办和建设。滑县融媒体中心先后承接了全县“三个工程、三个系统和一个平台”的建设，智慧党建、智慧水利、智慧教育、公共文化服务等项目也正与融媒体中心开展合作。

    按照中宣部要求，县级融媒体中心要在2020年底实现全国覆盖。已经挂牌或者建成的县级融媒体中心，要想在竞争激烈的媒体格局中占有一席之地，发挥县域新型主流媒体应有的作用，就必须在内容、平台、人才、管理、经营五个方面探索创新，实施“五位一体”发展策略才能实现县级融媒体中心的高质量发展。

    [本文为教育部人文社科青年基金项目“移动阅读用户社交行为及影响因素分析研究”（20YJC870009）的阶段性成果]

    参考文献：

    [1]邵全红，王灿发.媒体融合五年来新闻生产与传播的变革及创新研究[J].新闻爱好者，2020（1）：27-31.

    [2]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）：21-27.

    [3]杜少华.县级媒体融合的实践：以项城市为例[J].新闻爱好者，2019（7）：33-35.

    [4]杨明品.县级融媒体中心建设：现实与前瞻[J].新闻战线，2019（3）：11-14.

    [5]黄雪娇.中部地区县级融媒体发展的创新路径研究：以2018年中部六省经济十强县为样本[J].出版发行研究，2019（4）：39-42.

    [6]徐立军.中国媒体融合的核心问题单[J].声屏世界·广告人，2018（11）：37-38.

    （作者为河南大学新闻与传播学院副教授、博士，河南省教育新媒体暨舆情研究中心研究员）

    编校：张红玲