“形色兼备”

    李正周

    

    

    【摘 要】色彩是标志信息传达的重要组成部分，探索标志设计中色彩的语义有利于进一步明晰色彩的功能，提高标志色彩的系统性和应用性。标志信息的有效传达需要“形”与“色”两个要素高度统一。色彩具有先声夺人的特点，通过分析实际案例中标志色彩的选择、搭配和应用，明晰标志色彩选用的原则。“形色兼备”能丰富标志信息传达的方式，提高标志信息传达的完整性和准确性。

    【关键词】标志设计;色彩体现;形式感;审美性

    中图分类号：J05文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）06-0101-02

    马克思曾说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”表明色彩是具有普遍美感的视觉符号，是现代设计表达中必不可少的要素。在当下的标志设计中，色彩越来越受到重视，色彩的选择和应用呈现出丰富性、系统化的特征。探究标志色彩的语义，是基于符号学相关理论的深度分析，对提高标志色彩设计的水平和色彩管理、应用具有重要的价值和意义。

    一、标志色彩的符号语义

    阿恩海姆曾说“色彩是可以表现情感的，这是一个无可辩驳的事实”，已经充分说明了色彩是一种信息的表征形式，是一种情感的符号，符号美学家苏珊·朗格也说：“艺术是人类情感符号的创造。”设计作为大艺术范畴中的实用艺术，是需要解决实际问题的，是需要为客户排忧解难、保驾护航的。标志是一个企业文化理念、价值观念、行业属性等诸多因素的凝聚，是企业老板、员工的情感凝聚，其信息的传达要依赖于“形色”的高度統一，即“形色兼备”。

    我们可能记不得可口可乐的标志，但是一提到可口可乐我们就会想到企业的红色，进而感受到热情似火、热烈奔放、朝气蓬勃、欣欣向荣的红色文化。瑞士语言学家索绪尔认为“语言是一种形式，是一个结构，是一个系统。语言符号是形式和意义的结合，表示意义的形式，他称之为能指（signifier），被表示的意义，他称之为所指（signified）”[1]。根据索绪尔符号学的两分法理论的“能指”和“所指”来看，标志色彩的“能指”体现在色彩的色度、纯度、明度，而“所指”体现在色彩给人温暖的、冰冷的、生态的、警示的、浪漫的等知觉心理感受。索绪尔强调“语言符号是任意的，能指和所指的具体结合就形成一个任意的实体”。[2] 企业文化是属于意识形态范畴中的抽象物质，在物化过程中需要以具体可感知的“实体”来呈现，视觉设计中“形与色”是构成“实体”必不可少的两个要素，“形色兼备”的“实体”才能完整地传达信息。

    二、标志色彩的选用原则

    笔者多年来一直从事标志设计，由于工作关系接触到很多关于标志色彩设计的观点，大部分人认为标志的形比色彩更重要，更多地关注标志创意和标志形态的创造，认为色彩只是标志的附庸，只要标志的“形”设计好了，选择色彩是一个很简单的事情。其实不然，根据笔者多年设计经验的总结，标志的色彩与形态都很重要，从某种程度上来说，比形态重要，如果说形态是标志的骨骼、血肉，那色彩就是标志的灵魂。马克思说：“人也按照美的规律来塑造物体。”[3]艺术性是标志设计中的重要原则之一，因此，针对标志色彩我们需要遵循一定的选用原则，使“形”与“色”相辅相成，共同为标志语义的传达服务。

    （一）准确性原则

    准确性是标志色彩选用的首要原则，不准确的色彩不仅无法传达标志的内涵，还会误导受众正确地认识标志，造成认知错误。不同的行业有不同的属性，不同类型的企业有不同的特征，比如餐厅给人的感觉是比较舒适、惬意的，在色彩的搭配上一般以暖色为主，而食品类企业的标志则经常采用绿色系列。下面以云南龙业科技集团公司的标志色彩为例，进一步阐释标志的准确性原则（见图1）。

    蓝色是天空的颜色，具有理性、冷静、深邃的视觉效果，是科技行业的代表色，“龙”与水相对应，蓝色也是大海的颜色，因此选用了蓝色，凸显科技和“龙”的信息。黄色代表温暖、光明、敞亮，给人以希望之感，人与科技是互动关系，人服务于科技，科技为人类社会的发展服务，科技给人希望，黄色为暖色，代表阳，蓝色为冷色代表阴，一阴一阳谓之道，在标志色彩中体现了两个半球的概念和阴阳平衡之道，寓意龙业集团平稳、协调、和谐地发展壮大，因此选择了黄色与蓝色的搭配，准确地传达了标志的内涵。

    （二）系统性原则

    设计师选择标志色彩时一定要具备系统思维意识，要将标志色彩纳入整体企业形象中来考虑，这样才不会显得单一。在选择标志色彩时，一定要综合考虑企业的行业属性、产品特征，依据色彩设计的原则，结合色彩的象征含义进行综合地考量和研判。在企业形象设计中，企业都有标准色系和辅助色系，确定什么样的标准色、辅助色就必然要依赖于设计师的系统思维能力，因为企业的色彩系统后期会应用到企业形象、产品设计、包装设计、宣传海报等方面，系统的色彩体系不可或缺。

    （三）服务性原则

    标志语义的传达需要形色共同作用，在思考的过程中要树立服务性的意识，既不能让形式承担过多的内容，又不能让形式苍白呆板。标志这个“大符号”是由不同的“小符号”构成的，元素、形式、色彩都是“小符号”的“基元”，都是为完整、准确地传达标志语义而服务，是从属于标志这个“大符号”的，因此，我们在选择标志色彩的时候，要以清晰地传达信息为首要目的。例如云南川泽房地产公司的标志设计（见图2），当时提供了两套色彩设计方案，一套是金色、黄色与灰色的搭配，一套是绿色、金色与灰色的搭配，最终客户选择了绿色系的，因为符合企业生态、绿色、安全、环保的理念，金色寓意“土生金”，符合地产行业属性，灰色既是标志的阴影，同时又代表水泥的灰色，符合建筑行业特征。

    （四）美观性原则

    黑格尔在《美学》中提出了著名的论题——“美是理念的感性显现”，强调艺术美是理性与感性的统一。美观性是现代设计中的重要原则，我们经常说的造物三原则即“实用、经济、美观”，简言之也即“好看”，能给受众带来愉悦的审美体验。黑格尔所说的“理念”是指事物的本质，即“真”，是美的基础前提，由“真”到“美”，还必须是“感性”的，进而明晰“艺术美是内容与形式的统一”。标志色彩是形式的“内容”，既吻合形式，又具有个性的特征，不同的色彩体系具有不同的美学品格，标志色彩的选用要在遵循实用的前提下去呈现一种自成体系的、独特的美。

    三、结语

    世界因色彩而美丽，标志因色彩而丰满，科学地选择标志色彩犹如给标志穿上最适合它的外衣，这个过程是理性的也是感性的，是实用的也是艺术的，是内容的也是形式的。合理的色彩体系能较好地服务于标志的信息传达，塑造别致的品牌印象，提升企业的亲和力和美誉度。研究从符号的角度分析了标志色彩的特征，提出了标志色彩选用的“准确性、系统性、服务性、美观性”四条原则，并结合案例进行分析，标志色彩要“形色兼备”，做到色彩与行业、内容、情感的统一。

    参考文献：

    [1]陈霞.索绪尔符号学与巴特符号学之比较[J].语文学刊.2014（8）.

    [2]李幼蒸.理论符号学导论[M].北京：社会科学文献出版社，1999.

    [3]马克思.1844年经济学——哲学手稿[M].刘丕坤.译.北京：人民出版社.1979.51.