烟花爆竹企业构建有效营销渠道的探讨

    李卫红

    烟花爆竹企业营销渠道是指烟花爆竹生产企业通过企业员工、经销商、批发商、零售商等销售渠道把烟花爆竹传递给消费者的通路网络。烟花爆竹企业营销渠道的选择与产品的性质、企业的定位、企业营销策略的选择有密不可分的关系。

    一、烟花爆竹行业现状分析

    现阶段烟花爆竹企业普遍存在两大根本问题:一是生产方式落后。烟花行业至今一直沿用作坊式手工生产,生产缺乏标准,质量和安全难以保证,生产效率低下。二是管理水平滞后。现代化的管理理论、方法、技术在行业内没有得到有效利用,尤其是生产运作方面,多采用经验管理或粗放型管理,导致行业发展缓慢。

    主要表现在以下几个方面:

    其一,行业内企业数量众多,但有实力、上规模的企业很少。大部分企业至今还在采用原来传统的作坊式生产方法,人员素质普遍较低,管理水平不高。这也就限制了企业的进一步成长。

    其二,烟花爆竹产业尚属“无品牌”年代,消费者对于烟花爆竹品牌的认知度不高,导致烟花爆竹企业不注重品牌的维护与提升。同时,在新产品研发上的投入很少,企业一直陷于简单的价格竞争和相互模仿,缺乏竞争力。

    其三,行政许可的高度集权与市场竞争的行业相矛盾,对烟花爆竹行政许可及监管力度强大,造成烟花爆竹行业短时期内还处于不正当竞争,导致非法烟花爆竹猖獗,非法烟花爆竹的市场份额占据整个市场的80%以上。

    其四,由于行业的自身特点,烟花爆竹企业销售渠道比较单一。在销售旺季,配送往往不能及时到位,致使销售旺季零售商出现断货现象。

    二、烟花爆竹企业销售渠道比较

    (一)批发市场以庞大的销售体系推动了烟花爆竹企业的快速发展

    批发渠道的优势在于市场集中,辐射面广,产品流量大,企业拓展成本低,基本上不需要人员管理和维护。但是,这种模式对产品的要求是季节性强、高价、薄利多销,以高周转为原则,大量的烟花爆竹通过赊销的方式铺到批发商的手里,给企业造成很大的现金流和资金链压力,也带来很大的经营风险。

    (二)区域代理模式的创新是随着品牌烟花爆竹的出现而出现的,行业开始进入品牌烟花爆竹时代

    区域代理制能利用现有的渠道和网络销售烟花爆竹,并转移企业库存、加速资金回笼。同时由区域代理承担主要的市场管理职能,企业只需投入少量的人力资源对区域代理进行培训和市场监管即可。但是,区域代理制也限制了企业对市场的掌控,企业的营销政策难以得到统一有效的执行。

    (三)在百货及大卖场设立销售专柜,塑造烟花爆竹的品牌形象

    对于想树立品牌形象的企业来说,商场是价值最高的终端。很多高档烟花爆竹都会在百货及大卖场外设立销售专柜。

    (四)加盟连锁模式是品牌烟花爆竹企业开发市场的主要销售渠道

    加盟连锁店销售的烟花爆竹产品必须执行公司制定的统一零售价,公司为连锁店统一形象,统一包装,统一广告,統一营销策划。但是,许多品牌为了迅速拓展市场,对经销商门槛要求较低,致使烟花爆竹经销商队伍良莠不齐,企业的营销决策往往难以得到有效的执行。

    (五) 品牌专卖店是烟花爆竹企业的规范市场、有效管理渠道的主要销售终端

    烟花专卖店是由烟花爆竹企业统一投资开设的,与加盟连锁店相比较,专卖店能够更好地通过规范化的管理,在渠道终端展示企业整体形象。

    三、构建烟花爆竹企业有效销售渠道的建议

    (一) 应与品牌定位吻合

    对于高档烟花爆竹产品来说,品牌的形象、产品的质量、产品的款式、产品陈列效果,是消费者关注的一个重点。对于大众化烟花爆竹品牌来说,主要是在走销量的过程中如何准确地将品牌信息传达给消费者,集聚更多的人气。

    (二)以强大的人力资源作保障

    烟花爆竹企业大多由总代理制运作区域市场,总代理制运作区域市场对企业的资源要求并不算太大,后期营销费用大部分都是由总代理和下面的经销商承担起来了,企业只需要建立一支强大的营销团队,对各地总代理、经销商进行培训、指导、监督、协调。这就要求企业内部有较为强大的人力资源作保障。

    (三)强化管理和维护

    主要是对总代理、加盟商、直营专卖店、专柜的管理与维护。有些企业因为自身品牌、资金压力等原因,在选择总代理时不够慎重,没有统一的标准,结果造成市场管理混乱,区域间价格、门店形象不统一。同时,由于选择加盟商的标准模糊,致使同品牌的专卖店不能统一,产品在专卖店内可能一半陈列的是专卖品牌的烟花爆竹,而另一半陈列的是其他品牌的产品。因此,烟花爆竹企业应建立完善的管理、维护制度和选择标准,并及时监督市场运行情况。

    (作者单位:河南职业技术学院)

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