新音频需求下的广播场景可能
李立伟 欧阳莹
【摘要】5G带来的万物互联正在颠覆媒体的传播方式，智能设备的发展拓宽了音频的消费场景，耳朵经济战越演越烈，广播该用怎样的身份参与未来新音频市场 “战斗”？本文从传统电台（Radio）、播送（Broadcast）和播客（Podcast）——广播的三种经典表达及其对应的场景出发，用物联网视角来重新审视广播在未来场景下若干种可能，探索电台广播在渠道传播和内容创作的新方向。
【关键词】车联网? 播客? 智能音箱? 网络音频
【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A
在万物互联的5G时代，“广播是什么？”这个看似简单的问题变得越来越难以简单回答。近年来，传统电台的广告投放呈现总体下滑趋势，折射出某种意义上的“用户流失”，相反，网络音频行业的市场规模近两年却连续保持了50%以上的增长。①在“主力军全面挺进主战场”的今天，技术的变革重新塑造了传播渠道，全新场景催生了新的内容需求，广播的未来可能性变得更加丰富，这时的“广播”已经不仅仅是原来那个收音机匣子。当我们用更为开阔的视角审视广播，会发现“广播”变得熟悉又陌生。可以预见，在全新的场景需求下，广播将释放出若干种新的可能。
一、传统电台（Radio）视角下广播的场景可能
我国的各级广播电台在英文翻译中都被翻译为Radio， Radio最主要的用法是一个名词，指收音机、无线电设备。
目前，老百姓收听广播的主要渠道是通过车载收音机或者家庭收音机，而作为一种传播渠道，某种意义上收音机的式微是不可逆的，就像报纸的印刷量持续下降，技术的更迭将让未来使用收音机收听广播的用户变得越来越少。
在广播的两个经典场景——车载和家庭里，用户对音频的需求持续存在，但物联网大大削弱了广播在这两个场景里的未来，用户收听音频的终端发生或即将发生平移。
（一）智能音箱
智能音箱或将成为智能家居设备AIoT（人工智能物联网）的“神经中枢”，汽车亦可以通过智能音箱开始联网获取音频内容。在车载和居家的场景里，用视觉、触摸的交互其实是不方便、不安全的，通过声音和人、物交互获得信息、消费内容才是最佳方式，优质的声音内容在这两个渠道里是刚需。
自2014年，亚马逊公司发布全新概念的智能音箱产品Echo后，这种能实现语音交互控制功能的产品就迅速占领家庭场景，成为下一代信息终端的家庭交互入口。它以语音交互为核心，为用户提供了更加自由的移动空间以及越来越丰富的场景智能交互体验。
预计到2024年，全球智能音箱安装量将达到6.4亿台。②我国智能音箱2020年出货量为3676万台，预计2021年出货量为4200万台。③中国智能音箱总量将跨过1亿台大关，参照“一个智能音箱对应2.4个用户”的算法，智能音箱的总覆盖人群将超过3亿人。
智能音箱通过语音交互连接的场景越来越多。在赋能家庭方面，如控制家电、内容交互、视频、购物等功能已经大量应用。未来将逐渐赋能社会，如在养老院、酒店等地方体现价值。
（二）车联网
车联网也呈现出不可逆的趋势。从2012年开始，车从交通工具转变为“智能电脑”，车载中控台的技术革新出现使用方式的完全颠覆，逐渐成为继电视屏、电脑屏、手机屏之后的“第四屏”。封闭的环境为音频内容提供了良好的播放环境，全新的车厢场景亦成为各类互联网内容商的必争之地。国家亦出台了一系列智能企业行业创新政策，推动车载端的智能化进程，指明2025年实现有条件智能汽车规模化生产、2035年中国标准智能体系全面建成的目標。
“过去，我们（指音频平台）把手机上的音频体验直接迁移到汽车上，但其实在开车时大家不愿意主动搜索，而是伴随。”④这一特征使音频App在车载环境下并没有如手机收听体验顺利。出于安全角度考量，在无人驾驶帮助双手彻底从方向盘解放前，车载场景下的非语音交互方式必然受到限制，用户会让位于安全驾驶的首要诉求。从用户的使用体验来说，乘客还是喜欢收听类似于传统电台的“内容流”形式的内容。这里的内容流是指基于用户画像、数据分析、精准推送的“一群人一频”或者“一人一频”“一场景一频”。
未来大概率会出现若干基于车载和家居场景的音频内容流电台，以高级听单的方式，组合垂直内容形成电台流，如洗澡电台、失眠电台、城市夜归人电台等。
5G挤压了调频FM的空间，物联网释放出新的机遇。车联网和智能音箱把广播电台和音频App们又拉回到同一起跑线。面对全新的场景、转换的赛道，大家重新开始争夺入口，重新开始赛跑。
调频时代的广播电台每天生产24个小时的内容流，掌握了大量的生产人才、经验和技术，这种优势如何发挥，经验如何实现转移，技术如何实现，是广播面对的另一个问题。
二、播送（Broadcast）视角下广播的场景可能
广播应该有多“广”？当我们用播送（Broadcast）的视角重新审视广播，也许可以获得答案。播送（Broadcast）的最主要用法是动词——播送（电视或无线电节目），参加（无线电或电视）节目，传播，播撒（种子）。广播电台主要服务的听众场景依然是车厢和居家两个场景，节目内容设置也从这些场景出发。然而广播能做的远远不止这些，公共场景都在等待广播去覆盖。
在播送视角下广播的边界拓宽，作为公共媒体的媒体权威性和声音媒介的优势凸显出来。目前来看，广播在农村广播“村村响”、智慧应急广播、城市公共空间广播等几个方向大有可为。
（一）农村广播“村村响”
“村村响”是国家一项重要的惠民工程，也是一项应急举措。以湖南省为例，湖南省的“村村响”工程目前建有101个县级播控平台、1742个乡镇广播站、27421个村级广播室，以及2.4万套音柱和40.57万只高音喇叭。2020年抗击新冠肺炎疫情期间，“村村响”的优势显现出来，各级电台制作播出了各类型的节目和宣传语，做到了湖南乡村全覆盖。村村听得到党的声音，户户听得懂防控疫情的办法，取得了较好的传播效果。今年全国两会期间，湖南广播电视台广播传媒中心通过“村村响”系统，将两会声音传遍三湘四水，获得广泛关注，收到良好反响。
“村村响”工程是一个潜力巨大的平台，它将党和政府的声音传遍田间地头，也将广播重新下沉到村镇市场。面对这个广阔的市场，如何创作符合当代农村群众喜闻乐见的内容，在传递信息过程中找到被动收听与喜爱收听之间契合点，探索与建立新时代对农广播内容体系成为全新的课题。
（二）智慧应急广播
目前我国的应急广播体系正在建设中。2020年，国家广电总局、应急管理部印发的《关于进一步发挥应急广播在应急管理中作用的意见》提出，力争到2025年完成全国各级应急广播系统与应急管理信息系统对接工作，“中央-省-市-县-乡（街道）-村（社区）”六级应急广播体系初步形成，全国省市县应急广播平台全部建成，应急广播主动发布终端人口覆盖率达到90%以上。
广播电台以农村“村村响”为契机，加快推动与应急管理部门和相关机构等联合建立户外应急广播体系，在新冠肺炎疫情防控、防灾减灾救灾和基层脱贫攻坚工作中，各地通过应急广播大力宣传政策信息，为助力打赢疫情防控阻击战、战胜洪涝灾害、决胜脱贫攻坚战发挥了独特作用。
公开报道显示，湖北荆州等地已经开始推动建立城市户外应急广播体系，在城市的大小公园、绿地、群众聚集场所和公交站台建设智能大喇叭，连接城市应急广播信号。
2月10日，国家广电总局办公厅发布了《应急广播标准体系》，这将助推广播在户外空间的全面覆盖。通过建立起统一联动、安全可靠、快速高效、平战结合的应急广播体系，可以为广播在新时代争取到更大的主动权和话语权。
（三）城市公共空间广播
新技术带来社会形态巨变，在移动互联网全球化和城市化的背景之下，包括广播在内的媒介都在发掘自身价值和城市生活、社会价值之间新的关联。
广播是开放性公共场所安全管理中最灵活有效的设施之一，基于城市公共场景的音频传播场景的建设在特殊时期可以起到城市应急服务的作用，日常发挥公益宣传、资讯传播等作用。目前，不少地方已将城市广播系统作为智慧城市的重要组成部分。如山东肥城公共广播系统配合当地天网工程，做到每个十字路口全覆盖，实现一键求助、紧急通知等功能。湖南常德城市广播系统，实现了消防紧急广播和日常广播、求助报警系统共用。
智慧城市建设为城市生活带来广阔前景，可以预见，适用于公共交通、体育场馆、城市地标、政府机构、社区等多场合的公共广播体系，其市场和社会价值不可估量。
（四）商业空间电台
在我国台湾地区，全家连锁便利商店在3600多家门店中播放的是24小时FAMI RADIO（实质是全家产品宣传广告+通路定频某个合作电台节目），形成独特的品牌内容音频流。
我国有超过上百万家便利店，仅长沙市就有1.68万家便利店，便利店作为新零售时代最重要的商业基础设施，在实体商业低迷的背景下开店数和销售额依旧保持两位数的高增长。商超、便利店中的店内广播是一块尚未开发的处女地，运用广播的播出系统+5G的传播为商超广播赋能，为连锁商超品牌打造品牌电台，利用商超空间客流价值，挖掘全新的场景广告富矿。
场景对声音的需求是巨大的，面对一片包括农村、城市、商超等在内的场景，作为一种声音播发媒介的广播（Broadcast）正面向一个无比广阔的声音能量场。
三、播客（Podcast）视角下广播的发展方向
什么是播客？广义上，所有以互联网为载体的音频内容，都可以被称为播客。狭义的播客，我们一般以“音频”指代以喜马拉雅FM为代表的音频平台上的流行內容，而只将Podcast称为播客，可以理解为一种Audio Blog（声音博客）、个人化的电台，一般有访谈、单人、虚构类、非虚构类节目。
（一）海外播客的现状
根据 Edison Research的数据，2019年有6200万美国人每周听播客，约有32%的人每月听一次播客（2018年为26%）。
2019年起，美国顶级流媒体音乐平台Spotify提出了音频优先的战略，大举进攻播客行业，发起了多起上亿美元交易额的播客内容制作公司的收购案，并对外宣称这是一次“相当于买了下一个 ESPN （Entertainment and Sports Programming Network，娱乐与体育节目电视网，指24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）”的交易。与此同时，美国第二大无线电广播公司企通传播（Entercom）、索尼音乐等发了数起千万美元级的播客内容制作公司的收购。苹果、亚马逊等平台也纷纷加码布局播客。
（二）中文播客的现状和机遇
国内的播客可追溯到 2003 年由传统电台主持人“平客”和当年南开大学的学生“飞猪”共同创立的《反波》，但是中文播客一直以独立姿态存在于一个小众的圈子里。
从2020年开始，众多中文播客开始被资本聚焦，如百度、即刻、荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频平台纷纷筹备泛播客型App，一批面向大众、体验更佳的播客平台开始搭建，就连短视频平台快手也加入赛道，开发自己的播客App。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计，2020年中文播客的数量新增1万个，相比2019年增速提高了5倍。
同时，一批相对头部的播客开始转型成为播客机构，日谈公园、Justpod、声动活泼、津津乐道等起步较早，在行业内较有影响力的播客开始通过机构化、矩阵化运作，构建播客网络。国内的播客创作者试图以组建行业联盟的形式进行商业化探索，有的还在“双11”大促销活动中获得不错的盈利，可以视为播客行业的MCN已经初步形成，实现了多元商业变现的初步探索。
虽然播客已经开始有了大规模进军大众市场的雄心，但是我们必须看到，当前我国的播客以个人化、兴趣化内容为主，多是一些垂直领域话题，长达1～2个小时的多人对谈或者单人脱口秀，在很大程度上还是一个年轻人小圈层内的物种，真正破圈传播的节目还很稀缺。像《故事FM》这样由专业的制作团队生产的破圈级别的播客，在中文播客行业可谓凤毛麟角。
中文播客从被发现走到被认可的阶段，接下来如何实现常态化，跟已经构筑起成熟商业模式的有声书、音乐等音频去争夺市场与用户，在保证优质内容持续输出和商业变现之间形成一个完整商业闭环，还留有巨大的想象空间。
上世纪90年代起，“珠江模式”风靡全国。该模式以“大板块、大直播、多互动”等为显著特点，主持人集采、编、播、控于一身，大板块直播中充满了大量主持人语言内容。节目成本低，造成广播节目整体精品稀缺，和目前广播生产的大直播类的节目相比，播客呈现出一种相对精致化内容。因此，广播在优质精品內容的长期供给能力上，还有很长的路要走。
在资本刚刚涉足国内播客的大形势下，现在似乎仍然是一个广播入局播客的好时机。通过播客化带动广播节目的精品化，不失为改变当下广播节目留存价值低、形式单一等问题的解决之道。
四、结语
短视频持续挤压国民娱乐时间，人的用眼时间面临极限。智能音箱销量越来越广，物联网终端都配备上了喇叭，听的场景越来越多，音频的增长成为必然。
在渠道和用户的争夺上，传统广播的竞争对手从来都不是喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音频平台，而是在车厢和家居两大场景、车联网和智能音箱两大赛道的入口和内容之争，是乡村、城市声音入口的主动权和话语权的布局之争。
当广播不再仅仅是FM，而是变成更广义场景需求下的Radio、broadcast、Podcast，我们就会发现新的场景和渠道徐徐铺开，地域的界限正在被打破，声音媒体的外壳正在被重塑，新内容正在被重新定义，辽阔的音频新蓝海就在前方，新声态带来的挑战也是广播未来价值所在。
注释
①艾瑞咨询：《2020年中国网络银行行业研究报告》，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3576&isfree=0.
②《Canalys：2021年全球智能音箱将达到1.63亿台》，199IT中文互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/1142422.html.
③数据根据历年《IDC中国智能音箱设备市场月度跟踪报告》整理而成。
④《音频内容精准推送 车联网收听是巨大机会》，每日经济新闻，http：//www.ocn.com.cn/touzi/chanye/202010/dhvix15090346.shtml.
（作者单位：湖南广播电视台广播传媒中心）
（本文编辑：聂巧）
