从愿景到现实 以媒体之力弘扬公益之利
钟晓光
【摘要】本文以中央广播电视总台音乐之声频率的公益品牌项目“我要上学”助学行动为例，对主流媒体发挥自身优势，主动策划执行公益项目并取得巨大成效的现象进行解读。文中对“我要上学”助学行动的策划初衷、意图目标、执行细节以及演变传承进行了详细的分析，对主流媒体如何利用自身资源以更具立体化的社会形象践行社会责任、直接参与社会公益进步等问题进行思考，对主流媒体未来在公益活动的策划执行中如何结合国家战略、人民需要，充分借助新媒体传播环境，因势而为、传承发展提出了设想和建议。
【关键词】主流媒体? ?社会公益? ?我要上学? ?传承发展
【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A
在我国快速发展的强国富民的伟大进程中，社会公益慈善事业也取得了飞速发展和巨大成就。在这个饱含着责任、温暖和爱的领域，媒体日渐显现出其重要作用。在当下的社会公益事业中，越来越多的媒體不再仅仅扮演着报道者和传播者的角色，而是身体力行，以公益活动发起者和组织者的主体身份承担更大的社会责任、履行更多的社会担当。
一、 “我要上学”助学行动的诞生和成果
2002年底，MusicRadio音乐之声（以下简称音乐之声）作为中国大陆地区第一家类型化流行音乐广播在原中央人民广播电台正式成立，并在短时间内以主流媒体平台崭新的节目形态和内容呈现方式，成为国内首屈一指的流行音乐广播频率，拥有了巨大的影响力。
作为主流媒体在流行文化领域的代表，如何实现频率与国家级主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的完美匹配是优先要考虑的问题，主流媒体的社会化功能和作用也是音乐之声要重点打造的方向。借由这一思路，音乐之声在成立之初的方向设计中就包含了一个指向准确、覆盖面广、影响力大、持续性强的公益品牌计划。成立次年也就是2003年，“我要上学”公益品牌隆重推出，项目集音乐之声全频率之力，与中国儿童少年基金会合作，以多种媒体平台为载体，以在社会上极具影响力的海峡两岸和港澳地区流行音乐明星助力，专注于号召社会之力资助贫困地区学童的生活费和改善教学环境，以一种让人眼前一亮的“组合拳”闪亮登场。
在此后长达十几年的历史中，“我要上学”公益助学行动以主流媒体为平台，以不断演进的方式和形式，把公益助学的社会责任感、实践专注度和主流媒体的身份形象紧密联结在一起，向社会展现了极具社会责任感的国家媒体形象，并以丰富多彩的平台呈现和内容策划让这个公益项目呈现出蓬勃的生命力。“我要上学”成为国内影响力最大、最负盛名且效果斐然的媒体公益品牌之一。
十几年来，“我要上学”助学行动共有超过650组音乐、影视界明星及社会各界人士担任爱心大使，为公益助力。截至2019年（2020年因受疫情影响未举办活动），“我要上学”已累计筹款超过7600万元，捐建“音乐之声儿童快乐家园”18所、“春蕾小学和春蕾班”120余所，资助全国近20多个省（自治区）的困境儿童超过5.8万名。
2005年、2009年MusicRadio音乐之声被全国妇联两次授予“中国儿童慈善奖”;2011年、2012年、2017年被全国妇联三次授予“中国妇女儿童慈善奖——突出贡献奖”;2014年，被中国儿童少年基金会授予“中国儿童慈善奖——感动春蕾”荣誉称号;2018年9月13日，MusicRadio音乐之声凭借“我要上学”大型公益助学行动被民政部主办的第十届中华慈善奖授予“中华慈善奖‘慈善楷模”称号。历经十几年，“我要上学”已经成为春蕾计划的重要组成部分，具有感召力、凝聚力和辐射力，被中国儿童少年基金会誉为“媒体助推公益的项目典范”。
在全国妇联、中国儿童少年基金会2019年10月10日召开的“绽放在党的阳光下——春蕾计划30年成果发布会”上，音乐之声被授予 “特别致谢”荣誉。
之所以达成这样的成果，和音乐之声立足自身优势、充分开发媒体资源密不可分。首先，主流媒体所具有的在社会上的公信力和号召力是其天然优势，而倾全频率之力，开台即立项，年复一年一以贯之的执行态度，也给全社会以更多责任感和执行力的认同。这种公众印象的加持反过来也在持续推进的公益行动中带给项目更多的权威性和信任感。其次，音乐之声作为主流媒体的自身功能和在传媒界的地位影响，为公益活动的品牌宣传和活动推广提供了极大的宣传优势资源。从全频率在每年活动主题预热、活动内容的伴随报道、主题曲的制作发布到最后的大型演唱会这一系列环节的宣传，再到对周边媒体、业界同仁和明星艺人的资源整合，历年的活动中，“我要上学”公益助学行动也在可见的范围内实现了社会发布和媒体联动的效果最大化。
历时十几年，“我要上学”这个品牌的形象定义从未改变，公益行动的宗旨和对象也不曾改变，使得这一社会公益项目独树一帜且清朗如初，成为中国社会公益事业和主流媒体践行社会责任的标志性品牌。
二、 “我要上学”助学行动的执行理念和运行经验
（一）品牌与频率齐头并进，目标与定位立足长远
音乐之声在成立之初就把公益活动项目列入品牌规划，成为其重要的组成部分，并设定为一个长期可持续发展的项目。同时，“我要上学”这个项目广泛号召华语流行音乐界的艺人群体共同加入到这一公益行动的行列中来，从而吸引企业界乃至社会各界的关注，把公益活动的收效在可实现的范围内实现了最大化。
这样齐头并进、互为助力、双管齐下、相辅相成的设计理念产生的效果，经过时间和实践的证明是有成效的，十几年来的成绩即是一个最好的说明。从这里，我们也思考当代媒体尤其是以音乐之声为代表的主流媒体，以及以时尚潮流先锋为定位的主流媒体，如何利用自身的传播影响力来完成更多有正向价值的社会性活动。以自身资源特色为定位所做出的执行方案必将会在实现社会效益的同时反作用于自身品牌的进一步增值。相比较于层出不穷、数不胜数的新媒体自媒体领域的品牌，主流媒体的公信力和号召力更胜一筹，如何利用好这种品牌信誉资源并进一步建设好，音乐之声“我要上学”公益助学行动的经验将会是一个很好的借鉴。
（二）充分开发艺人资源，不断创新宣推形式
音乐之声是立足于华语流行音乐界、在国内首屈一指的流行音乐频率，它所涵盖的华语流行音乐界的艺人资源是一个巨大的优势。音乐之声在“我要上学”公益品牌设立之初就牢牢把握、做好设计，充分开发利用了这一资源。这其中之一就是为每一年度的“我要上学”公益活动定制主题曲，这些主题曲的创作者和演唱者在流行音乐领域乃至华语音乐界都具有极高的知名度，能起到示范效应，并且这种以创作作品来深度参与活动的模式也远不是在展板前摆拍几张宣传照的效果所能比拟的。例如：李宗盛创作的2006年度主题曲《娃娃》 邀请到吴克群、周笔畅、梁静茹、阿信等当时最火热的一线歌手演唱， 黄韵玲创作的2007年度主题曲《DoReMiFaSol》由蔡健雅、何炅、黄品源、胡彦斌、FIR、金海心、老狼、李宇春、蒲巴甲、彭坦等11组艺人共同录制;萧煌奇创作的2011年度主题曲《为你加油》由林俊杰、萧敬腾、黄小琥等共同演唱;潘玮柏创作的2012年度主题曲《爱X爱》由魏晨、梁文音、王心凌、大嘴巴等共同演唱;2015 年度主题曲《Love With You》由五月天、TFBOYS、朴树、罗大佑等演唱;2016年度主题曲《看见爱》由吴奇隆、张韶涵、徐佳莹、何洁、张杰等共同演唱等;这些演唱一度在社会上引起了强烈反响，极大程度扩大了“我要上学”公益品牌的知名度乃至全社会对贫困学童的关注。
在这些列举的创作演唱名单中，我们不难看出，它几乎囊括了历年华语流行音乐界炙手可热的名字。同时，这些艺人在主题曲创作演唱之外也分别担任了历届“我要上学”公益活动的爱心大使，全范围、全方位地参加到历次路演活动、探访活动和品牌年度演唱会中。以明星艺人助力公益品牌的效应，在这里得到了充分的挖掘和发挥。
（三）立足媒体实力，以颁奖晚会和公益晚会引发更广泛关注
每个年度的“我要上学”公益活动都会涵盖广播端、新媒体端的节目宣传，音乐之声主持人和艺人也共同参加全国各地爱心路演以及对资助学童的探访慰问活动等。而作为在华语流行音乐界及媒体界有着资深大型活动主办经验的音乐之声，也固定把每年一场的“我要上学”公益活动大型演唱会作为每年活动收官的重点项目，这一活动在长时间里和每年一次的“MusicRadio中国Top排行榜年度颁奖晚会”互为呼应，成为彰显音乐之声业界权威评比和权威媒体公益形象的两大“招牌”。一年一度的MusicRadio我要上学公益晚会以公益的旗帜聚集起当年度所有最热音乐人，以明星集群的力量再次把“我要上学”公益品牌的影响力推向高潮，對音乐之声的媒体品牌和“我要上学”公益品牌再度实现互相促进和辉映。
（四）深入贫困地区，坚持直接探访
2009年，音乐之声“我要上学”公益活动的资助方式随着贫困学童的现实情况调整为专注于学童的生活费用资助，并于次年活动开始推出“1200助学行动”项目——以1200元资助一位学童的三年生活费用，首次以一对一资助的形式，将资助方和资助对象锁定到人，更具体也更有时效地让“爱心助学”提高效率，落到实处。 “我要上学”活动每年都组织音乐之声的主持人和当年的明星爱心大使一同前往河北、甘肃、四川、贵州等偏远山区和贫困乡村进行爱心探访，十几年从未间断。这样的探访，一方面给媒体受众提供了更多项目落实后的信息和画面，直观介绍了被资助对象群体的现实情况;另一方面也通过这种和资助者、主持人乃至明星艺人的直接接触、交流，极大地唤起了学童内心的希望之火和对这个社会的感恩之情，激发了他们的进取心。这样的资助方式和探访安排让参与“我要上学”公益活动的社会各界人士意识到这是一个负责、务实的公益品牌。
（五）拓展主流媒体宣传渠道，进行多媒体融合报道
“我要上学”公益活动的媒体宣传，一直立足于音乐之声的广播媒体平台，以宣传片、专题单元和主持人直播节目话题等方式呈现，并辅以相关门户网站的配合报道。随着新媒体爆炸式的发展和对媒体市场的占有率迅速扩张，音乐之声也将新媒体手段和渠道引入对“我要上学”公益活动的传播报道。
2016年，音乐之声首次与“映客直播”全程合作，实现了广播连线和视频直播双现场、多角度地展示品牌活动，实现同时在线观看用户总数最高达200万人次。之后，音乐之声积极尝试开发自有平台的多媒体融合发布模式，以2018年1月18日历时2小时的“2017年度MusicRadio音乐之声‘我要上学·爱心圆梦特别直播”为例，音乐之声协调、统筹各部门进行具体的任务分工，除了广播平台常态直播之外，携手完成在线直播、数据发布和视频直播。中国儿童少年基金会秘书长、受资助学校学生和教师代表以及果味VC乐队做客音乐之声直播间，直播当天通过央广网、央广新闻客户端、唱吧直播间、火星直播App进行了网络视频直播。直播活动当天上午，音乐之声主持人带领受资助的教师及学生参观北京故宫，随行的全媒体记者在音乐之声官方微博微信及时发布“看北京”的爱心信息，吸引受众关注并跟进节目实况进展。音乐之声微博和微信也在活动前期进行了充分预热宣传，包括活动的介绍、互动话题的设置、礼品的赠送等。这一系列的操作收获了不同以往的良好效果，据不完全统计，1月18日当天共有5万多用户通过视频收看“我要上学”特别节目，并在互动中点赞了节目内容和视频直播形式。在活动结束后，音乐之声以微信公众号图文跟进，音乐之声App全景回顾展示本场活动亮点。多媒体、全方位的综合报道，增加了“我要上学”品牌活动的传播力和影响力。近年来，多平台的展示，吸引受众用户累计参与已达上亿人次，这同时也塑造了音乐之声作为主流媒体负责、务实、创新、富有领导力的社会形象，提升了“我要上学”公益品牌活动的美誉度。
三、面向未来，主流媒体如何实现在公益作为上的继往开来
现阶段移动网络和自媒体平台以巨大的声势影响着我们的传播环境。面对新媒体带来的环境变化，像音乐之声这样在华语流行音乐界具有标志性影响的主流媒体如何在未来站牢根基、紧扣时代脉搏并能始终引领传媒风向，一直都是广播电视领域在努力探讨的问题。以中央广播电视总台为代表的主流媒体数年前已开始积极建设、布局在新媒体时代的宣传和营销策略，通过自建平台以及和网络巨头合作，大力推动融媒体发展。
自媒体平台近几年的兴起在某种程度上影响了受众体验和传播方式的演变。以中央广播电视总台为代表的国家主流媒体，也正在以国家队的站位高度，打造精品力作，以人民为导向传递百姓声音、整合媒体资源、深化国际合作、创新话语表达、融合跨越发展。
在未来，除了在正面宣传阵地上继续高举主流媒体大旗之外，主流媒体的公益项目也将会和新一代的移动网络端平台进行合作，探索一种通过新兴互动消费传播链条对主流媒体公益影响力进行扩散和渗透的公益执行方式。参考现在在很多新媒体平台上开展的一些自发的小规模公益活动，其模式和渠道具有更高效率、透明度，反馈迅速、传播效果好等特点，倘若以主流媒体的社会影响力、公信力和组织力作为公益活动主体，辅以由面到点的全方位覆盖，完全可以在新的媒体环境以新的样态打造更具规模和效力、更有领导力和影响力的公益项目。
新的媒体环境也注定了像音乐之声“我要上学”这样的主流媒体公益项目不能也不应该继续固守此前的成功模式。而是要一方面响应中央广播电视总台的战略部署，积极整合现有资源，尽快融入到以总台为基础和背景的融媒体发展的大潮里;另一方面与科技发展同步，与脱贫攻坚胜利成果和下一阶段国家战略目标同步，从自身发掘更多的新媒体领域手段和资源，秉持主流媒体的公益初心和社会责任，把媒体之力促成公益之利的事业在新的阶段继续发展弘扬下去。
（作者单位：中央广播电视总台文艺节目中心）
（本文编辑：林秀）
