“传联”视角下音乐广播的跨界路径研究

    王志坚 肖辉馨

    【摘要】目前，多数国内音乐广播的内容和模式相对单一、同质化严重，这是人均收听时长有所下降的原因之一。本文使用“传联”这一概念，提出音乐广播应当基于用户需求，适时进行产品的升级迭代和创新，通过跨地联动和产业融合最终实现价值共生。

    【关键词】传联 ?音乐广播 ? 用户需求 ?产业融合

    【中图分类号】G220 ? ? ?【文献标识码】A

    在互联网的冲击下，广播的收听率和市场占有率都受到了极大冲击，虽然有车一族的兴起使广播小幅回暖，但是随着公众生活方式、社交方式及收听方式的多元化，广播在收听领域的竞争力大大减弱。曾经，音乐广播被视为广播行业中的三大支柱之一，但是由于当前在很多城市落地的音乐频率都有好几套，基于其伴随属性的传统认知，绝大多数音乐广播的整体架构和节目设置相似，内容和模式相对单一，同质化严重，导致人均收听时长有所下降。

    “传联”的意思是“传递/传播+联结/联系”，具体是指伴随互联网、物联网等具有联结功能媒介的不断发展，媒介角色已经超越了信息传递者与传播者的范畴，进而成为不同主体（人与人、人与物、物与物）之间的关联者。①虽然在转型发展过程中，音乐广播都会拓展出不同的分支业务板块，但离实现经营上的自给自足还有差距。本文以在山东省会城市济南收听率最高的音乐广播频率——济南广播电视台音乐广播Music88.7（以下称济南音乐广播）为例，以“传联”视角对其在内容、渠道、平台、经营等方面的跨界融合做以下研究。

    一、产品创新，跨地联动

    在很多人心里，音乐广播就是一个播放歌曲的频率，但同时，大众对音乐广播的认可度高，线下活动影响力大，所以，适时进行产品的升级迭代和创新非常必要且可行。自2017年开始，济南音乐广播联合济南市委宣传部等多个机构部门发起一年一次的“民谣济南”品牌活动，通过民谣的形式丰富节目内容，进而提升城市形象。尽管民谣不如影像艺术作品那样会有具象的画面和场景刻画，但在山东师范大学新闻与传媒学院学生于2019年7月25日至8月25日关于“新民谣”的问卷调查中，有80%的受众表示，尽管未曾去过某个城市，但却在听完歌曲后对这个城市产生遐想，从而达成情感共鸣，形成群体认同。②“民谣济南”品牌活动举办以来，先后以作品征集、民谣论坛、“谣夜”生辉路演、歌手助力计划、民谣对话城市等形式和阶段进行。

    近年来，不同区域的媒体合作已经成为常态——以核心内容产品或创新发展联盟的形式进行资源整合、协同生产，跨区域媒体信息共享、共同策划、同步直播、联动分发。“传联”这一概念精准地形容了不同地域对象间借助媒介技术实现的信息沟通与交流。在“民谣济南”的民谣对话城市阶段，济南音乐广播主持人（DJ）带领济南本土的民谣音乐人到国内民谣的代表性城市北京、西安、成都、杭州、宁波等地，通过广播直播访谈、民谣演出与展览等方式搭建音乐人和爱乐人之间的平台。2020年，在黄河流域生态保护和高质量发展成为国家战略的时代背景之下，济南音乐广播牵头，联合兰州、西安、郑州三座黄河流域主要的城市音乐广播，策划推出了“四城联动、民谣之声”主题项目，制作了音乐专题《四城：大河之畔，民谣之声》，济南音乐广播的《我骑着单车在黄河大坝上》、兰州广播电视台交通音乐广播的《兰州孩子》、西安广播电视台音乐广播的《你好，西安》以及郑州音乐广播的《黄河》等民谣歌曲在节目中逐一亮相，四城的唱作人在节目中畅谈与黄河、与城市、与民谣的不解之缘。

    二、用户需求与社交营销

    在社会组织结构层面，人人互联导致社会结构向着“社群化”的趋势发展。③借助先进的融媒手段，音乐广播有多重路径可实现与听众的双向交流互动，但这还远远不够，社交营销的到来不仅改变了企业的营销方式，更重要的是改变了企业的营销思维和营销理念，企业从经营商品转化为经营用户价值。在很多企业看来，用户就是最大的资本所在。很多音乐广播及音乐主持人都有自己的社群，社群的价值在于用户对品牌的信任和情感寄托，广播社群是基于媒体公信力和音乐主持人影响力的特定听众人群。充分了解、分析音乐广播听众的收听及构成数据，依据用户兴趣进行有针对性的内容创作，既可以满足用户需求，同时也可以实现音乐广播的经济收益。

    腾讯视频《吐槽大会》《脱口秀大会》等脱口秀节目持续热播，吸引了很多80后、90后等极具消费能力的群体。由于脱口秀节目的内容主要聚焦在青年情感、日常生活、娱乐八卦等方面，这些日常焦点化、敏感化的内容给参与者更多的话语表达空间，节目展现了青年群体在工作、生活等诸方面的现实焦虑与困惑，赢得了青年受众的喜爱。④济南音乐广播联合山东本土最火爆的脱口秀俱乐部——泥乐脱口秀，共同打造“泥8脱口秀”品牌，由国内知名的脱口秀编劇和艺人担任主策划人，双方进行艺人合作演出及票务分成，实现了“线上广播节目、线下落地活动、品牌效应带动、产业用户营销”的联动。随着传播场域的变化，受众不再单纯只是信息的接收者，同时也是信息的二次加工者和传播者。通过受众的二次信息传播，使得品牌活动具有了持续的商业变现能力。

    除了“泥8脱口秀”外，济南音乐广播还开发了“爱·行走”和“887CLUB-YUE读会”两个社交类项目。“爱·行走”分为线上和线下两部分，线下建立一定规模的毅行公益组织并组织各类特色鲜明的毅行活动，⑤线上通过融合传播进行项目、活动宣传并推出互动节目《打卡济南》《出行日记》等;“887CLUB-YUE读会”聚集了台内多位优秀主持人，精选全球100本好书（主要集中在用户更愿意付费的经管类图书方向），在线上广播节目中进行推介并举行线下读书见面会。

    三、产业融合，价值共生

    长期以来，广播电视的经济收益主要依托于广告时段收入，而专家指出，现在及未来广播媒体不再囿于行业链条中的某一个或某几个环节以求得发展，而是覆盖上中下全链条，并积极尝试衍生品开发来实现经济效益递增。⑥2020年9月国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新兴消费加快发展的意见》，强调健全“互联网+服务”，发展在线教育、互联网健康医疗服务、数字文娱、智慧旅游、智能体育等消费新业态。虽然很多音乐广播频率都已构建了“广播+两微+客户端+网络直播”的融媒体传播平台，但事实上，“传联”的意义更应体现在产业的不断融合上。例如：广播应转型为资源服务商，积极发展电商、教育、旅游、演艺、房产、投资等，推进盈利模式转型。

    济南音乐广播依据自己的特点和优势，投身到演艺产业中，迅速打造了《“遇见·梦想”超级歌手Super11》节目，这是一档全媒体时代的素人歌手选秀节目，也是培养济南本土演出市场的全新尝试。节目的第一季历时6个月，通过20场电台节目竞演、14场活动竞演、4轮复赛+网络投票的层层选拔，21位歌手脱颖而出。以往的广播音乐节目选秀只是单纯的选拔比赛，而济南音乐广播进行了艺人经纪签约的尝试。由济南音乐广播牵头，参赛艺人与台属公司签约，发表个人单曲、安排公益及商业演出。到目前为止，“Super11”的3位歌手分别发表了原创中国风单曲《鹊华》、原创青春单曲《遇见梦想》、原创情感单曲《放手》，还参加了山东省文博会专场演唱会、“菁典返场” 音乐LIVE SHOW等多场小型演唱会，在网络上获得了极高的点击率，也实现了广播经营创收上的突破。

    音频是广播的强项，下一步济南音乐广播還将着力打造区别于广播频率播出的、适应互联网平台传播的短音频产品，以对接美食、房产、电影、亲子等垂直行业。

    四、结语

    缺乏对粉丝经济的开发及流量变现，这一难题困扰着多数广播电视节目制作机构。变受众为用户、变节目为产品、变渠道为平台，这已经成为广播从业人员的共识，显而易见，音乐广播也在跨越自身产业属性，进行多元化的“媒体+”模式的尝试。进入“十四五”发展时期，音乐广播更要积极拓展广播的适配场景，使广播产品不断进行内容升级，适应受众的新需求。

    注释

    ①③喻发胜、张振宇、黄海燕：《从传播到“传联”：一个新概念提出的学理依据、现实背景与理论内涵》，《新闻大学》， 2017年第2期。

    ② 张格：《“新民谣”传播与城市文化品牌塑造》，山东师范大学2020年硕士学位论文。

    ④肖雪菁：《网络综艺脱口秀的青年亚文化叙事》，《青年记者》，2020年第35期。

    ⑤毅行活动：源于中国香港，是由慈善机构组织的广大市民自愿参加的徒步活动。毅行活动已经在常州、无锡、深圳、北京、杭州、成都、武汉、上海、金华、唐山等多个城市举办过。

    ⑥ 高贵武、李政：《内生突破与外生协同：迈向“十四五”的中国广播业》，《编辑之友》，2021年第1期。

    （作者单位：济南广播电视台、山东广播电视台）

    （本文编辑：林秀）