新闻传播过程中舆情监测与引导分析

    闫冰

    随着“大数据时代”的到来，社会组织管理、商业运行逻辑和社会交际方式，甚至个人与社会的互动模式等方面都在发生着变化。基于这样的大背景，信息的发布主体和传播媒介也日益虚拟化和网络化，不可避免地，网络舆情在数据规模、复杂程度、舆论传播范围、影响深度等方面也随之形成了前所未有的格局。为了能够更好地实现网络舆情的科学分析和有效管理，学界开始了针对网络舆情的监测管理、分析引导等论题的多元化创新探索。由北京大学电子政务研究院副院长杨明刚编著的《大数据时代的网络舆情》（2017年6月海天出版社出版）一书探讨了公共治理与社会化媒体的良性互动，试图由此摸索出一条网络舆情发展的基本规律，并进一步探究信息在大数据时代如何重塑和推动政府的治理与变革，以及如何促进社会的良性发展。该书不仅对大数据时代网络舆情相关的基础知识做了普及，对网络舆情传播和管理的研究也具有一定的理论深度，为读者和相关从业者提供了一定的启示和创新思路。

    作者在前言中首先回顾了国内学界对网络舆论的研究现状，并指出了存在的问题;同时提出，网络舆情学是研究网络时代社会舆情借助网络环境发生、发展、传播以及与社会组织或网络用户互动关系规律的一门学科。要想透彻研究一门学科，就要先厘清它的来龙去脉，在第一章中，作者以“舆情管理要以史为鉴”为主要论题，从监督和批评是社会发展的动力、舆情管理要认识了解其历史、人际强连接关系与社会心理和行为暗示、没有舆情的理想国并不存在、会哭的孩子有奶吃、古代治理中社情民意应对的智慧等方面，运用历史眼光，从舆情的产生动因、舆情的社会特征及舆情的功能表现和我国古代舆情治理的经验等角度对舆情的概念和发展进行宏观把握;通过对古代舆论史进行分析与解读，深入探讨了舆情的社会机理和发展规律。以史为鉴，知古鉴今。这就为读者和研究者厘清舆情的发展脉络和源起特征提供了重要的资料，有利于对我国当代社会舆情形成正确认识。

    伴随着经济与科技的迅猛发展，我们已经进入到信息高速传播的“地球村”时代。电信技术开启了网络舆情之门，传统舆情面临着前所未有的颠覆。最显著的变化就是新闻传播途径和方式的全面更新，通过便捷的互联网，受众可以在第一时间了解世界新闻、洞察社会百态，传递观点信息。社会化媒体的多样性表达，使每个自媒体用户都如有一个麦克风，传统媒体面临着阵地和话语权丢失的风险。因此，大数据时代的新闻传播必须摒弃传统的思维模式，谋求创新发展。因此，探究与大数据时代相适应的发展道路，并对大数据背景下新闻传播领域的认知和逻辑进行分析便成了当务之急。作者以此为切入点，在第二章及第三章重点分析了大数据时代网络舆情发展的现实和内在规则，为摸索网络舆情的传播规律奠定了重要的理论基础。作者指出，通过聚合分析能够找到网络舆情的热点，而每个网络用户或者社交媒体平台的参与者都是网络的一部分，网络上的意见表达通常反映了网民对现实生活的态度以及兴趣偏好，包括对工作、生活、社会的看法，以及他们对自身或是团体利益的关切。这种情绪通常能够影响到人们现实的行为和行事的方式，并直接导致网络情绪作用下的现实后果。在这个规律的作用下，网络的人际沟通行为和信息传播规律是可以被发现、被认识以及被预测的。据此，作者对未来做出如此预测：以预测和推荐为代表的网络信息挖掘和以控制为代表的网络干预，极可能成为下一个十年复杂网络研究的重要突破点。

    想要深层次了解网络舆情的特点，就离不开舆论传播者和舆论接受者这两个要素。由此，作者在书中专门设置了一章详细分析网络舆情與社会舆情的相互作用。这部分也是对“新闻传播过程中舆情监测与引导分析”这一论题具有重要意义的一个章节。社会“第五种权力”的路径实现，让传统舆论格局瞬间颠覆。虚假与真实相伴生、自觉与自发相混杂、原生态与非原生态并存、理性成分与非理性成分兼容等成为网络舆情的特点。“先声夺人”是舆论传播的一般规律。一个事件发生后，最早出现的观点和意见往往具有很强的导向性，会给后来的讨论定下基调和方向，人们常常倾向于相信这些“先声”，容易认同它的价值判断，附和它的意见主张。这为舆论引导带来了实际的困难。作者在这里引用了堰塞湖效应——大山崩塌阻塞河道最终会形成一个堰塞湖。当山间的滚石和滑坡的石子拦截住湍流的河水的时候，河水就会囤积成巨大的湖泊。而一旦有一天，这个由落石构成的堤坝被炸开或者出现口子的时候，积蓄了太久太多的河水就会失去控制，奔涌而出。作者借此强调网络舆情宜疏不宜堵的主张，为全书理论奠定了科学理性的基调，也为新闻传播的舆情引导指引了方向。

    随后作者从网络舆情的生长周期、网络舆情的传播规律、网络谣言的社会作用机制等几个方面，分析了网络舆情的传播规律，同时揭示出在网络舆情与社会舆情的交互作用下，网络舆情通常都毫无征兆地出现，且舆论中心如爆炸效应一样，在短时间内越来越强，社会影响力大、关注度高，容易造成网民的网络人格与现实人格在某种程度上的分裂状态，也易造成网络舆论与真实民意的反差;同时由于传播主体模糊，不具权威性，通常在出现争议之时，更容易造成舆情的摇摆不定。由此可知，网络舆情的主要特征可以总结为：突发性、网络主题虚拟性、舆论信源困境、用户参与广泛、舆论目标的特定性、社会影响的广泛性、对现实社会行为的引导性、滚雪球效应、藐视权威、价值传导多样性等。面对存在巨大不确定性的网络舆情，作者推荐贝叶斯网络模型，针对网络舆情的这些复杂特征，通过大数据分析，使用图形的方法描述数据间的相互关系，便于理解、监测和分析网络舆情。此外，作者还介绍了国外网络谣言的治理策略，进一步拓展了读者的认知和思考的范围。

    面对随时可能突发的各类社会危机，人们需要深刻反省，及早应对，科学处置，以维护和谐的治理秩序。故而，借助技术手段进行网络舆情监测十分有必要且很关键。因此，作者对网络舆情监测平台的功能和应用也进行了详细的阐释和分析。首先，作者阐释了网络舆情的评价、分析指标体系，并在此基础上指出网络舆情管理系统应该具备的功能。其次，作者对网络舆情分析模型做出简明的概述，并指出网络舆情管理自动化平台的基本逻辑框架和功能的有效性。作者认为网络舆情管理系统体系的构建非常有意义，因为它有效地将不同类型的网络舆情划分为不同的结构，并在不同的结构中找出导致网络舆情呈现不同面貌的根源。

    综上可知，本书的研究时刻围绕现实问题，对网络舆情的各方面研究都紧密地与社会实际相联系。在最后三章中，作者分别以政府部门的网络舆情管理、网络舆情预警及应急管理、电子政务与政府社会化媒体的管理为主题，讨论如何通过摸清网络舆情管理的规律有效地进行网络舆情的预警和管理。同时指出，关于大数据时代的网络舆情研究，我们起步较晚，研究也不是非常深入，当前我国正处于社会转型期，不可避免地在网络舆情管理中会出现一些失误甚至错误，并由此着重对我国网络舆情管理现状和网络舆情的应对措施及传统管理的不足进行了鞭辟入里的分析和解读，进而批判了网络舆情管理的两种观点和处置误区。作者借助社会心理学的观察视角，对网络舆情管理制度体系的建立、网络“大V”的特点及积极引导、网络舆情管理的制度体系建设三个有效举措展开论述，为政府部门的网络舆情管理提供了积极的建议。

    这本书主要论述的是大数据时代社会对网络舆情的监测、管理与引导，但最早的切入点与最终的落脚点都没有离开新闻传播的规律和作用。作者对大数据时代网络舆论的发展规律的挖掘和总结，对网络舆情的监测管理更是与新闻传播中网络舆情管理一脉相承，互为借鉴。大数据时代的到来，给新闻传媒业带来了巨大的信息资源。这既是新闻传媒业的巨大商机，也是新闻传媒业的巨大挑战。可以说，新闻传媒业比任何一个行业都更能感受到大数据时代带来的便利，如储存空间的扩容以及云计算技术的完善等，这也曾一度让整个新闻传播领域的从业者的热情达到了顶峰。但如何真正借勢于大数据，如何让它成为新闻传播的正向推动力仍需要冷静而理性的思考和探讨。《大数据时代的网络舆情》一书针对大数据对于新闻生产模式的冲击和影响、对新闻生产机制的冲击和影响以及大数据时代新闻传播过程中网络舆情管理和应对策略等各个方面都具有指导和借鉴作用，并且为新闻传播的网络舆情管理提供了一定的理论基础，对探讨新闻传播过程中舆情监测与引导分析以及如何应对大数据时代带来的影响和变革都具有积极的作用。

    本书比较系统地阐释了网络舆情，揭示出其内在规律，并首度运用了历史学、系统动力学等理论来分析研究，视角独特，论述清晰。另外，该书在语言和布局上也比较友好，避免了繁杂公式理论，无论是宏观上的说理讨论，还是微观上的具体分析，都极为注重可读性和实用性，体现出了作者治学严谨又不脱离实际的学者作风。总之，笔者认为，这本书可以作为大数据时代新闻传播从业者学习研讨的参考，也可以作为社会管理者提升新媒体素养和广大社会公众了解大数据和网络舆情的窗口，建议一读。

    [课题项目：2020年晋中学院传播学概论“课程思政”示范课项目（编号：SZ202012）]