融媒时代广播公益传播突围探析
洪旭东
【摘要】参与公益传播，开展公益合作，维护公众利益，是广播媒体应该履行的社会责任。本文以广东广播电视台南粤之声为例，对广播公益传播进行了系统的分析和梳理，认为融媒时代，加大广播公益传播，可以增强广播的传播力和号召力，既可以使公益传播有崭新的形态，也增加广播媒体的价值。
【关键词】广播媒体 公益传播 社会责任 公众利益
【中图分类号】 G223 【文献标识码】A
互联网风潮让传统媒体受到挑战，广播优势减弱，经营压力加大、经费不足等问题凸显，广播公益传播也困难重重。在这种情况下，广播公益传播要坚定文化自信，坚守现代公益理念，以音频收听为特色，打造“广播+公益+网络”的新模式。广东广播电视台南粤之声（下简称南粤之声）是一个面向港澳地区、服务港澳同胞的广播频率，立足于深圳，以新闻和综合信息作为节目支柱。近几年，南粤之声积极参与公益活动，开展公益合作，构建了一个具有社会责任感的地方广播频率，赢得了包括港澳地区在内的广大听众的喜爱。
本文南粤之声为例，通过对广播公益传播系统性分析和梳理，揭示新型广播公益传播的深意。
一、正视问题，寻求突破
近几年，公益组织在深圳如雨后春笋，破土而出，公益行动十分活跃，然而公益传播落后于公益发展已是公认的事实。表现为：媒体的公益传播未能形成规模，在认识上只是把公益报道当做社会新闻报道，没有明确公益传播的目的；利用商业模式去经营公益，被视为动机不纯，运作经常处于两难的境地；经费和人才不足致使公益活动缺乏可持续性等。
我们看到，在传统广播模式之外，一些新兴媒体的公益传播反倒有所突破，在一定程度上改变了传统公益传播的思维。但由于缺乏有效的监督和引导，这些传播方式弊端明显。比如：微信公众号、微博的利用，虽然有助于构建多元化、多层级、包容性、互动型的公益传播空间，但也只是存在于粉丝之间的封闭小圈子、窄范围，存在着“自说自话”的情况。自媒体作为一个虚拟的平台，尤其是牵涉到注册、捐款等公益活动常见的环节，时有被炒作甚至被操盘的窘状，公众影响力有限且可信度仍受到质疑。
由此可见，广播媒体的公益传播的空间依然存在，而且空间还很大。只要认识到自己的优势与不足，发挥好广播交互性强、伴随性强、运行成本低等优势，寻找到合适的支点和路径，在公益传播上一定大有可为。
二、广播与公益传播的相互借力关系
互联网的发展促进了广播人的公益理念与实践的变革。南粤之声以节目终端与深圳的公益项目链接，在一系列公益传播中发挥了强大的宣传功效，既弘扬了真、善、美，又通过把丰厚的公益内容与信息传播到千家万户，发挥了至关重要的舆论导向作用，获得了前所未有的收听市场，收听率节节上升。
（一）“广播+公益+网络”应该是融媒时代公益传播的最佳选择。第一，广播借助网络，突破了以往的收听地域限制，并从单一的固定收听转移到移动收听，广播在向多功能的互动传媒领域发展，特别是在移动、便携终端以及个性化、互动式服务方面得以充分发挥。第二，广播具有相当强的聚合力，可以与当地政府、社会、企业、团体等对话，并有效链接他们之间的联系，有利于搭建多元的媒体沟通平台，为广播公益传播提供有利的组织构架。第三，广播积极拥抱新媒体，通过广播强有力的组织和引导，广播能纳入新媒体的全新表达方式，为公益传播提供强大的新媒体传播方式的支持。
（二）广播与公益在职能上具有重叠性，双方的合作是一种完美的资源互补。第一，广播在权威资源上占有明显的优势，掌握着众多公共关系资源，比如公路、铁道、航空、气象、医疗等，形成独有的资源网络，可以承担“应急广播”的责任，在突发事件、灾区救援、事故处理等方面彰显了广播的独特功能，是众多公益组织愿意付出并倾注热情的传播平台。第二，广播与现代企业一样，是推动我国公益事业发展的重要力量。广播媒体能够通过自己的影响力，促進更多优秀企业带着社会责任和公益思想走进公益事业。第三，广播是社会正能量的集中表达，可以从公益的角度，唤醒人们心中的真情和慈善，帮助化解社会矛盾，协调社会关系，促进社会的和谐发展，是政府部门支持和信赖的媒体之一。
（三）广播与公益在打造公益品牌、发挥公益品牌效应方面，具有一致性。第一，广播传播过程与公益项目进行的一致性。广播公益传播不应是公益活动结束后进行的传播，而应是在公益项目的设计阶段就考虑的传播。广播公益传播要让传播前置，要把广播融入公益，与公益机构在一个共同渠道和平台上，积极寻找并撬动公益项目的触动点和引爆点，将公益资源对接到社会最需要的人群。第二，广播公益传播战略化和品牌化的一致性。公益传播虽然不是广播媒体社会责任的全部，却是广播媒体彰显自身形象最直接可见的方式。基于公益传播的力量和影响，广播媒体需要将公益传播纳入自身的战略和运营中，并明确公益的战略理念，打造公益品牌。第三，广播公益传播专业化与个性化的一致性。对于公益项目而言，公益的跨界合作、多元化参与将成为趋势。从公益视角出发的公益节目和栏目，实际上就是公益跨界融合的产物。而广播媒体要实现跨部门、跨行业、跨组织的大融合，除了要有足够的主观能动性和创造性，如何使节目定位更清晰、节目样式更个性、从业人员更专业都是发挥品牌效应需要重点关注的内容。
三、广播公益传播实施的集中路径
（一）“四个坚持”搭建公益大平台
广播公益传播不在于投入力量的多与少，而在于通过有效传播带动其他媒体主动关注；不在于一时热情，而在于持之以恒并不断创新；不在于人云亦云，而在于着力引发理念共鸣和带动公益社会行动。
2011年在深圳举办的世界大学生运动会结束后，保留下来的61个服务U站由深圳市义工联合会管理，主要从事城市管理和服务。南粤之声以61个U站作为支点，在中午黄金时间办起了一档1小时的《U爱有声》节目，讲述公益故事，传播公益理念。这是迄今为止广东广播电视媒体唯一一个常设的公益节目。南粤之声在搭建此平台中突出了四个坚持：
第一，坚持主流叙述。主流媒体是党和人民的喉舌，是重要的舆论阵地，在任何情况下，都必须传播社会主流价值的声音。南粤之声在传播公益理念、讲述公益故事的过程中，坚持正确的舆论导向，构建主流叙述，用积极健康、向上向善的公益文化，关注社会热点和公众需求，维护和树立广播媒体的严肃性与权威性。
第二，坚持公益力量。基于现有的经营体制和考核机制，广播媒体不可避免存在着现实的经营问题。而南粤之声则通过非营利性的运作支撑公益节目的制作和播出，在节目制作过程中首先考虑的是与公益诉求是否相符，是否能创造更多的社会效益。公益是广播践行社会责任不可或缺的内容，比如《公益人物专访》《公益档案》《公益故事》《微公益》等小栏目都体现了南粤之声纯粹的公益理想与信念。
第三，坚持用心发现。用心发现，精雕细琢，让公益绽放光彩，慢慢地影响人们的思想，带动人们的行动。
第四，坚持创新。在融媒环境下，公益传播更重视互动性与及时性，通过互动参与，让公益传播变得更加高效。广播媒体舞台广阔，手段多样，具有丰富的线上线下资源。南粤之声探索公益传播如何建立有黏性和积极性的社群，通过线下互动，包括与公益机构公众平台的互动，把深圳市的公益项目全部纳入节目之内，开展与网络直播互动，与新媒体移动终端互动，重视社交媒体的应用和反馈；根据不同受众选择不同的传播形式，形成一种带个性的、自发的、适应融媒时代的传播社群。
（二）公益传播亦给广播带来积极变化
南粤之声坚持传播公益，使频率的整体形象得到了提升，表现在：
第一，张扬了广播的个性优势。在图文并茂、视听兼具的年代，广播虽然有自身视觉的不足，但其广泛性和快捷性决定了其独领风骚的位置。南粤之声与深圳出入境边防检查总站合作推出的深圳口岸出入境实时连线，将深圳各口岸的通关时间、通关交通、人流情况等，及时地传播开来，成为当地主流媒体唯一的口岸交通指南，使广播从弱势传播转型到优势传播。
第二，提高了广播的文化品位。近几年，广播节目中不乏有坚定文化自信、坚持服务人民的优秀内容，但文化品位不高、文化含量较低的现象也仍存在。而文化品位的不断提升是推动社会发展的重要力量，南粤之声与国内耳熟能详的文化名人合作，推出的《公益报时》小栏目，每天整点时间向听众报时，通过每一位热心公益的文化名人的熟悉声音和良好公众形象，将每一份爱心点点滴滴汇聚成强大的力量，使公益内容更丰富多彩，更具可听性，提高了广播的文化品味。
第三，提升了广播的影响力和公信力。堅持公益传播，既是广播作为主流媒体义不容辞的社会责任，也是扩大自身影响力、公信力的重要平台。南粤之声与深圳公安局合作推出的“我为平安代言”公益项目，每个小时都有来自深圳公安局的平安代言人向市民传递警方各相关单位最新的防范和服务信息，借助了公安的力量，关注群众的切身利益，拉近了媒体与民众之间的距离，赢得了听众对广播的依赖值、认同感和忠诚度。
第四，拓展了广播的发展空间。南粤之声结合自己的时效性和听觉优势，推广有利于公益观念、行为规范和思想意识的活动，使自身的发展空间得到进一步拓展。南粤之声与深圳相关部门合作推出的“平安大家谈”大型公益户外活动、U站义工“爱相随、送温暖”关爱活动、U站绿色环保、低碳出行活动、U站“的哥”爱心送考活动等，不仅具有创新性、本地性、公益性，更重要的是在激烈的媒体竞争中拓展了南粤之声的发展空间。
四、结语
在公益话题逐渐成为社会生活重要内容的今天，“广播+公益+网络”让广播在融媒的大环境下不忘公众利益，讲政治、讲责任，闯出路、创辉煌。广播媒体通过自身有效的社会传播资源，勇于创新，勇于担当，不仅彰显广播的传播力、公信力和影响力，更符合构建和谐社会、助推实现“中国梦”的时代特色。
（ 作者单位：广东广播电视台 ）
（本文编辑：聂巧）
