广播内容产品化创新策略探析
李玥
【摘要】本文从方向、定位与盈利模式三个维度，对广播内容产品的创新发展提出了策略建议。第一，广播要面向新媒体做开放的内容产品；第二，广播内容产品要不断满足用户对稀缺的需求；第三，广播新媒体内容产品的盈利模式并非一成不变，随着产品由稀缺到成熟，注意力变现方式应不断改变。广播的创新规律就是在走向成熟与打破成熟的循环往复中，与时代一起成长。
【关键词】广播 内容产品化 盈利模式
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在1997年发表的《创新者的窘境》中，提出了一个令人恐惧的预言：那些德高望重、被行业效仿且精益管理的大企业更容易被突破性技术颠覆。小企业以“破坏性创新”切入大企业不关注的零售市场，站稳脚跟后逐渐向大企业的主力市场拓展，利用成本低廉的优势打破大企业市场的价值格局，从而自下而上颠覆市场格局。企业管理者为保证当前的“现金牛”，放弃或暂缓对可能颠覆性技术的投入，贻误时机导致满盘皆输。①
今天的广播身处一个不断变化的时代，任何规划都跟不上变化。广播应快速适应新平台，具备不断创新内容产品的能力。
一、方向：做面向新媒体开放的内容产品
技术的飞速发展缩短了渠道与平台的生命周期，广播将不断面对新型的渠道与平台进行内容创新。
1. 面向新媒体创新
音頻自媒体内容是在传统广播尚未感受到威胁之前发展起来的，广播人一度认为不屑并持拒绝的态度。从业内角度来看，互联网音频内容良莠不齐，细分领域市场无法撼动广播的大众化根基。然而，当运营互联网用户的自媒体日趋获得资本的青睐，以精准人群与场景化营销开始从广播分流受众的时候，广播才突然意识到“主阵地”已逐渐被瓦解，但却无法再凭借传统内容让用户与客户回归。广播于是高喊向新媒体转型，尴尬的是，固有的内容生产模式已难以适应新媒体的生存法则。2016年在北京人民广播电台组织的新媒体内容创新系列培训中，我们向某音频平台分管内容的副总裁提问：“如果自媒体人和资深广播主持人同时播讲一部作品，平台会选择谁？”他回道：“有稳定用户的自媒体人比不经营用户的广播人更有互联网影响力。”换句话说，完成前期用户积累的自媒体人，在互联网内容产品的市场竞争中更具优势。
研究表明，有90%的企业无法基业长青，而被新兴市场与技术颠覆，仅有10%可以成功面对破坏性技术的冲击。广播如何成为那幸存的10%？答案是：要面向新媒体进行内容创新，培养全新的业务模式。广播应以开放的心态，探索一切可能性，以创新开发新产品与市场。为了对抗内部风险对颠覆性创新发展的阻碍，应设立完全独立的部门或项目运作机制，通过资源与技术创新配置，培养全新的业务与运营模式。上海东方广播中心设立了鼓励新媒体内容产品创新的专项资金“阿尔法基金”，扶持孵化了“动感101TV”“101泡菜电台”和“话匣子”等多个独立的新媒体内容产品。
2.开放的内容产品
清华大学彭兰教授从用户角度将现有新媒体产品分为四类，分别是网络接入产品、内容产品、关系产品与服务产品。她认为从这四者关系来看，网络接入是基石，关系产品是内容产品与服务产品的基础，它为内容产品和服务产品聚集规模化用户，并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求，同时成为社交与社群的润滑剂，而服务产品是盈利模式的主要体现，同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。对于新媒体领域的市场来说，市场成熟的标志是，这四种类型的产品同时发展，且形成了相互支持的良性循环。②目前的广播内容产品相对封闭，缺乏与其他三类产品的链接。成熟的广播内容产品必然是开放的产品，与接入产品、关系产品与服务产品相互融通、互为支撑。广播的内容产品首先应充分利用关系产品满足用户对互动社交的愿望，维系社会关系并形成社群，逐渐引入电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等服务类产品，沉淀用户数据并形成画像。广播内容产品的迭代与价值增值，有赖于其他产品的激发。
二、定位：不断满足用户对稀缺的需求
腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙对做产品有一个比喻，他说：当我们做一个产品时，其逻辑是研究人性，而不是研究一个产品。③面对新媒体，广播的音频内容产品应满足用户的什么需求？答案是满足用户对稀缺的追求。信息产品生产者的工作就是寻找稀缺性，并努力向这个方向趋近。稀缺可涵盖两个方向：第一，稀缺的内容；第二，稀缺的时间。
1.创造稀缺的内容
创造稀缺内容的“捷径”是细分，需求细分后更容易发现内容的缝隙。对于回应空白开发的新品，这些区域内容用户的期待与要求比较低，产品更容易被市场接纳。广播的细分可以有三种模式，第一是按属性细分，第二是按类型细分，第三是场景细分。属性细分既可以是传统分类中的性别、年龄、学历等用户的社会属性分类，也可以采用社会文化属性，如“二次元”、文艺青年等。类型细分是根据内容涉及的类别进行细分，相较于传统的新闻、音乐、教育与娱乐等，互联网音频节目的内容可更精分，音乐可以按年代、种类、国别分出更多种。如喜马拉雅FM在动漫网游大类下又细分了13小类的音频内容。场景细分是按用户使用场景需求适配，传统广播所描绘的场景多为车上、在家、工作与其他。场景细分将是未来互联网内容细分发展的主流方向。在喜马拉雅FM平台中的催眠音效分类中，名为“睡不着必听”的合集，截至2017年5月15日播放次数达4248.3万人次。无细分的传统广播内容在互联网平台无法凸显品牌优势，例如中央人民广播电台经济之声的《财经夜读》虽然被贴上“喜马拉雅”电台分类榜单中“经典”“最火”两个标签，但是113段音频的播放量仅为55.7万人次，不到前文提到的游戏音频的10%。
“万物皆媒”时代，广播的新媒体内容创新可渗透到用户生活的各类场景之中。思考如何定位细分内容产品时，可以通过回答“5W1H”找到答案。“谁（Who）是你这个内容产品的用户、他们什么时候（When）用、在哪里（Where）用、看什么（What）、怎么看的（How）、为什么看（Why）。④
2.节约稀缺的时间
充裕的信息产品消耗了用户的注意力，造成了用户时间的稀缺，因此，一切为用户节约时间的产品都是有价值的创新方向。节约时间的信息产品功能和价值分为三个层次，层次越高，价值越高。第一层，新闻信息。新闻热点的及时传播，满足用户的知情权，要点在于快与权威。第二层，知识经验。对新闻和信息进行分析，注入了深度思考和总结，成果凝结了智慧与经验，具备满足垂直细分领域用户获得知识与经验的需求，核心是專业、有趣，可以提升用户素养。第三层，解决方案。打通一二层，连接人脉与资源，形成解决各种实际问题的个性化方案，核心是独家且有用。
第一层信息产品的角逐是拼时效，互联网时代，广播并不占优。第二层信息产品且重观点。较为知名的产品是《罗辑思维》《吴晓波频道》《功夫财经》等知识经济的产品定位，本质是帮用户节约获取知识的时间成本，对信息集纳加工，抽丝剥茧，制造谈资，付费基于粉丝经济与社群化运营。广播有发展第二层信息产品的潜力，但是缺乏专业领域符号化的意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）。所谓“意见领袖”是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在音频内容产品的发展中，广播要不断推出自己的“罗振宇”与“吴晓波”，使产品更具“人格魅力”。第三层信息产品强调服务。广播需要具备独家资源并为不对称信息搭建桥梁，做“刚需”的中介。如：医疗、教育等与用户生活密切相关、但信息相对封闭的领域。这需要广播具有整合资源的能力，让用户得到独家的资源或通过广播获得差异化的服务。北京电台的“教育面对面”团队与“问医生”团队分别对接良好的教育资源与医疗教育资源，可进行中高考招生咨询与名医答疑等独家信息服务。与自媒体相比，广播可通过前期资源的积累，开发此类信息服务产品，即满足用户对稀缺资源的需求，又可使合作方获得较好的宣传效果。
三、模式：不断改变注意力变现方式
广播内容产品应遵从何种商业模式，选择何种营利模式？美国《连线》杂志前任主编、《长尾理论》与《免费：商业的未来》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的“免费”商业模式被公认为是数字化时代的趋势。在信息时代商业模式中，免费是产品价值的起点，价值的归宿是注意力经济（attention economy）与声誉经济（reputation economy），最终通过交叉补贴的形式将注意力与声誉变现。
通过交叉补贴的形式将注意力与声誉变现，这种免费模式基于信息时代的三个现实：第一，注意力值钱。在充裕的信息面前，用户的注意力是稀缺资源。第二，信息产品价格不断降低。信息产品遵循学习曲线的变化规律，效能增加，边际成本趋近于零，价格逐渐下降并趋近为零。第三，免费的目的是通过交叉补贴盈利。能够利用不断降价的信息产品实现盈利的根本，是让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间转移。经济学家称之为“交叉补贴”（cross-subsidies），即用付费产品贴补免费产品，用日后付费贴补当前免费，用付费人群来给不付费人群提供补贴。免费商业模式的核心要义是盈利，具体遵从以下四个运作模式。
1.三方市场：精准营销
生产者将信息产品免费提供给A客户，再将A客户的注意力卖给B客户。在这个模式中，B客户为A客户买单，向生产者付费。媒体广告就是三方市场模式的典范。广告不仅是广播的“现金牛”，也是互联网媒体的“摇钱树”。然而，互联网广告的蓬勃向上，对广播广告市场形成了挑战，主要体现在以下两方面。第一，广播广告销售的是用户的注意力，当广播用户的注意力被互联网稀释的时候，广播广告的价值随之降低。第二，广播广告无法明确展示用户对广告内容的关注度，互联网可以精确统计点击率并核算成本；同时，可以将内容与广告关联，达到精准营销。广播可能为了覆盖20%对广告感兴趣的听众，让80%对产品没兴趣的听众感到厌烦，而互联网利用技术获得用户信息，不仅可以使用户兴趣与广告关联，更围绕用户信息开发出多元化的营销产品。精明的广告客户只会为结果付费，广播只有使客户确信自己营销投入的钱能获得收益的时候，才会有广告客户的投入。
2.直接交叉补贴：IP（知识产权）延伸
生产者赠送给用户A产品，引导用户付费购买B产品。直接交叉补贴模式是用B产品的收益补贴A产品成本。媒体电商与内容付费均是直接交叉补贴的实践形式。《超级IP互联网新物种方法论》开篇以美国旧金山的Blue Bottle Café（意为蓝色瓶子咖啡）为例，分析了一个品牌如何由咖啡店转变为电商，最终创办联合办公空间的案例。这个品牌卖咖啡起家，以手冲定位小众市场，获得注意力与声誉，将品牌延伸做原料、器具与书籍的电商，从而获得高额回报反哺主业建造场地精美的咖啡连锁店，确立了品牌的行业“头部”地位；而后将咖啡文化与办公理念相结合创建了共享办公空间。Blue Bottle在这个过程中完成了转型，融资7000万美元，被定义为生活美学品牌与科技公司。⑤同样的商业模式也在内容领域被广泛应用。《罗辑思维》最早以免费内容起家，做电商；再由实物电商转型知识电商，做内容付费；2016年，得到、分答等产品刮起了一股知识付费风，其根本利用的是交叉补贴的盈利模式，目前主要是“意见领袖”的IP（知识产权）产品变现。虽然面临续费低等问题，被怀疑是泡沫，但是用户付费习惯的初期养成与相似产品的匮乏，使内容付费还有持续的开发空间。
很多人认为广播做内容付费是个伪命题，理由为：第一是广播内容历来免费；第二是盗版问题。这里需要厘清三点：第一，将传统广播的免费内容搬到互联网上不会产生任何价值，只有基于广播品牌为互联网定制的稀缺内容产品才具有增值潜力，内容付费只是广播的直接交叉补贴产品之一，并未偏离免费的商业逻辑。第二，在以注意力为基础的商业模式中，内容产品的敌人不是盗版，而是不为人知。盗版不可避免，同时也是传播影响力的体现，最终都可以以其他形式变现。唱片曾因盗版而使音乐公司面临倒闭，如今音乐免费传播以提升明星影响力，公司的盈利模式主要来自于明星经济，即明星影响力变现。第三，产品的商业模式将随着环境持续改变。当产品由稀缺走向充裕的时候，生产者一方面需要改变盈利模式应对产品价值降低，另一方面要创造新产品制造稀缺。广播应不断挖掘有价值的稀缺资源，在产品由稀缺到富足、从生涩到成熟的过程中，不断迭代，适时转变商业模式。
3.免费加收费：产品分级
免费加收费模式是网络空间中最常见的商业模式。为免费用户提供标准版或低配版，为付费用户提供定制版或高配版。数字化产品可遵循“5%定律”，全部用户中有5%的付费用户，就可维持此模式运作。⑥此种模式的核心是价格歧视（price discrimination），将产品分级定价，前提是用户达到一定的量级，使为95%免费用户提供产品的成本趋近为零。例如：视频网站用户为节约时间选择向无广告的内容产品付费。广播可将免费加收费模式应用于面向互联网生产的内容产品与技术产品的推广之中，培养用户的使用习惯，以个性化的内容与技术方案使用户由免费走向付费。
4.非货币市场：社群运营
非货币市场模式也称为礼品经济。生产者通过提供免费的产品获得用户的注意力與声誉。在这种模式中，部分用户也会贡献内容，而义务劳动最重要的理由是社群，通过分享获得注意力与声誉，这是美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow）提出的需求层次理论的最高一层——自我实现。社群“领袖”用产品与服务将兴趣、价值观、信仰聚合在一起，“信众”可以付费供养也可以用注意力与信任传播回报社群“领袖”。这样的社群经济可以以三方付费、直接交叉补贴与免费加收费的方式实现变现，例如活跃在社交媒体的大V。广播应以内容产品为基础建立社群，通过内容输出与互动，增强用户之间的情感联系。广播要引导社群用户贡献价值，让用户在社群中创造价值获得关注与荣誉，从而增强用户对广播品牌形成价值认同与归属感。高质量的活跃社群是广播在互联网中变现的基础。
四、结语
互联网上一切围绕内容的盈利模式，都是免费商业模式的变体，广播都可以探索，影响力经济蕴含无限的商机。在免费的商业逻辑中，广播影响力可有除广告之外多元化的变现形式。广播面向新媒体创新的探索应该像蒲公英一样，不去人为限制发展方向，而是确保充分利用每一个繁衍的机会，让每颗种子都有可能找到最佳的生长环境，繁衍生息。
注释
①[美]克莱顿·克里斯坦森：《创新者的窘境》，胡建桥译，中信出版社，2010年版，第17～25页。
②彭兰：《“内容”转型为“产品”的三条线索》，《编辑之友》，2015年第4期。
③《张小龙内部分享：我们只做一件事情，产品只有一个定位》，微信公众号“笔记侠”，2017年5月18日。
④蒋纯：《进军媒体的新边疆：媒体融合创新的六个里程碑》，《新闻战线》，2015年第10期。
⑤吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，中信出版社，2016年版，第20～24页。
⑥[美]克里斯·安德森：《免费：商业的未来》，蒋旭峰等译，中信出版社，2009年版，第26～27页。
（本文编辑：吕晓虹）
