组织传播 社会动员
靖鸣 汪梦雪
【摘要】作为一种特殊的组织传播方式，标语在抗击新冠肺炎疫情中彰显出组织传播与社会动员的独特功能。现从肯定性、否定性两个向度出发，结合后现代公共行政理论，对此次社会治理中标语的合理性以及政府社会治理水平进行考量，发现疫情治理中政府积极采用线上组织传播平台传播标语等优点，但是部分标语语言表达不规范甚至存在导向错误等问题，暴露出部分行政人员潜意识中仍旧是“我号令你照办”的行政理念及其行政能力不强等问题。由此提出了更好地发挥标语社会治理功能的策略。
【关键词】标语;新型冠状病毒肺炎疫情;组织传播;后现代公共行政理论
组织传播是指一个组织使用其特有的组织媒体工具和传播措施的总和，其目的是形成组织氛围，凝聚组织力量，展示组织影响，促进组织内部、组织之间和组织外部的良性互动。标语作为我国党政等公共权力主体常用的组织传播工具之一，多年来始终在社会治理中发挥着重要的组织传播与社会动员作用。
2020年初，随着新冠肺炎疫情的暴发和肆虐，为维护民众生命安全和社会稳定，我国政府等公共权力主体利用各種方式组织民众居家防疫，而标语这一组织方式无疑再次得到了政府的重用。政府等公共权力主体制定的各种“硬核”标语遍布街头巷尾，从而提示、警醒人们积极居家隔离、科学防疫，标语的组织传播与社会动员功能得到极大彰显。然而对于政府等公共权力主体制定的“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”这类防疫标语，民众却在网络空间发表了两类截然不同的评价：部分网民称赞这类标语“接地气、够硬核”，另一部分网民却认为这类标语过于简单粗暴，因此标语未能正确发挥组织传播与社会动员效用，甚至暴露出公共权力主体治理方式不当等问题。
标语的合理性从根本上决定着其社会治理功能发挥的成功与否，反映着政府等公共权力主体的治理水平，也决定着政府使用标语的目的能否实现。在此次新冠肺炎疫情期间，政府等公共权力主体制定的标语是否合理，该以什么标准衡量标语是否合理？虽然国内目前并没有衡量标语合理性的科学指标，但是通过对抗疫标语内容的描摹和研究，本文尝试建构抗疫标语的制定与传播模式，研究抗疫标语的话语逻辑、特征及其存在的问题，继而结合后现代公共行政理论考量抗疫标语的合理性及政府社会治理水平的高低，从而为政府提高标语制定水平建言献策。
自2020年2月1日以来，本文通过多种渠道（微博、微信文章以及网络图片等）收集到了62条抗疫标语，从标语话语的文本、话语实践以及社会文化实践三个向度探究标语的话语体系及其背后潜藏的公共权力主体的执政水平。
一、刺激反应视角下政府等公共权力主体制定和传播防疫标语的模式建构
布隆菲尔德（Leonard Bloomfield）[1]认为语言是一种工具，可以在一个人受到刺激时让另一人作出反应。标语作为一种语言，其传递过程的本质同样也可视为一个刺激—反应过程。公共权力主体通过制定和发布标语来刺激受众，本质上是基于刺激—反应模式发挥其作用。因此，在这一模式的基础上，本文结合对标语传播过程的观察研究和思考，建构起政府等公共权力主体制定和传播防疫标语的模式。
新冠肺炎疫情传播期间，公共权力主体制定及传播标语的模式包含五个基本环节：突发公共事件、政府等公共权力主体、标语、传播渠道以及受众。首先，新冠肺炎疫情肆虐这一突发公共事件对我国民众的生命安全造成负面影响，从而对公共权力主体产生直接刺激，公共权力主体在形成关于新冠肺炎疫情事件的传播意图（意义）后制作出代替性刺激的标语口号，继而借助线上线下等多种渠道传播标语，从而对受众产生间接刺激，最终使得受众对此作出反应，从而实现公共权力主体的传播意图。这五个环节相互联系、相互作用，共同构建起公共权力主体制定和传播标语的模式，从而为标语的传播及社会动员效用的发挥奠定基础。通过对这五个环节的具体研究，我们能进一步了解标语的制作及传播过程以及呈现出的特点，从而对标语有更进一步的认识。
（一）公共权力主体：标语制定及发布组织
组织传播研究的功能学派认为组织视同一部机器或一个有机体，对于组织传播的研究则是为了增进组织的正常功能。而组织传播由两大信息系统构成：一是组织内部的信息传播系统;二是组织对外的信息传播系统，目的为“协调组织与公众、媒介、政府等公共权力主体和各种利益相关群体的信息交互及其形成的相互关系”。[2]政府等公共权力主体作为一个规范而严密的管理系统的集合体，自然也是一个组织，必须处理好组织内部及组织对外的信息系统。面对新冠肺炎疫情肆虐给政府组织的正常运转带来的威胁，政府等公共权力主体必须采取行动以维持组织的正常功能，而标语的制定与传播就是服务于这一目的的行动之一。
政府等公共权力机构作为组织，在标语的制定和传播中也必然受到组织内、外各种因素的影响和制约，具体表现为各种宏观（意识形态）、中观（机构、组织）和微观（政府等公共权力主体机构的个人特征、执政观念等）因素。因此，标语的制定是政府等公共权力主体受到意识形态、机构以及执政理念等多重因素影响后的产物。相反，通过对标语的内容分析，也能反向透视政府等公共权力主体的意识形态、执政理念等。
（二）标语：公共权力主体与公众间意义传递与共识形成的中介
标语是公共权力主体通过权力话语宣传引导（刺激）民众的工具，更是民众认知公共权力主体的中介。表面上，标语传递是标语内容由公共权力主体张贴后被民众观看这一传受过程，而发生在这一表面过程背后的是公共权力主体与民众间意义的传递。在言语行为学以及认知心理学领域中，意义被视为言语产生和理解的基础。布隆菲尔德曾在《语言论》中将某一语言形式的“意义”定义为“说话者说出该语言形式的情景和它在听话人身上引起的反应”。[3]这一过程可以进一步阐释为：说话人根据自身所处情境说出具有一定意义的话语，听话人能够理解并在大脑中还原和分析出话语意义。因此，在所有的意义传递过程中，只有当说话人的意义与听话人理解的意义一致时，这种意义的传递才是成功的。对于标语这一语言形式而言，公共权力主体将一定的意义（意图）通过该标语传达给民众，民众还原和分析出标语意义。只有当政府等公共权力主体传达的意义与公众理解的意义一致时，标语口号的传递才算有效。因此，建构标语的政府等公共权力主体只有认识到标语的传递并非只是简单的张贴与观看这一过程，而是涉及复杂的意义传递，才能从根本上重视对标语内容意义的赋予，重视受众理解对标语有效性的决定性作用，加强受众研究和标语传播效果的研究，充分发挥标语的组织传播和社会动员作用。
（三）传播渠道：以线下为主，由线下向线上的拓展
新冠肺炎疫情被证实存在人际传播特性后，各地政府等公共权力主体实施了民众“居家隔离”的政策，民众的线下活动在一定程度上受到限制。对此，民众的注意力更多地转移至网络空间中，将更多的时间、精力和智慧投入到网络媒体中。一些地方政府等公共权力主体也在网络空间中开展治理工作，利用微博、微信等新型组织传播平台传播大量线上标语。线上抗疫标语可分为两类：一类是政府等公共权力主体在线上空间中传播的抗疫标语，主要以《人民日报》等官方媒体在网络空间中传播的抗疫标语为代表;另一类是网民发挥自身才智创造出的表情包式标语、图片式标语等形式多样的标语。这两类标语以及线下的横幅式标语实现了线上标语与线下标语共同治理。
地方政府等公共权力主体的线下标语传播依旧以传统横幅式、大喇叭式标语为主，辅以线上标语进行治理，但是其线上标语多为图片式标语，形式单一，且标语内容多是通俗日常的劝诫类话语，缺乏新意。
與之相比，网民在这次疫情中成为线上标语传播的主力军，他们既是线下标语的搬运工，更是各种创意式标语的创造者。网民通过融合网络表情包、网络图片以及网络视频等，创作出了形式丰富、趣味横生的标语，并通过微博、微信和各种社交媒体广泛传播。除此之外，还有各种类型的表情包式标语，通过民众喜闻乐见的表情包形式传播，在短期内迅速扩散，在保证标语趣味性的同时较好地发挥了标语的效用，也调动了公民参与社会治理的积极性。
此次疫情中，线上传播渠道打破了线下标语的地域性传播限制，实现了标语的大范围传播，从而提升了政府等公共权力主体的治理效力。地方政府等公共权力主体也同样认识到线上传播渠道作为新兴组织传播平台的优势，逐渐尝试使用微博、微信等线上渠道传播标语，搭建了和民众沟通对话的平台。但是与网民自发创作出的形式多样、趣味横生的线上标语相比，政府等公共权力主体部门设计的标语形式过于单一，缺乏活力和新意。因此，政府等公共权力主体应当汲取民众智慧，利用线上渠道，创作出形式更加丰富、更贴近民众喜好的标语，才能进一步提升标语的传播效力和社会动员作用。
（四）受众：标语传播的终点
刺激、反应过程的最终环节是受众反应，受众反应有三种情况：一是标语口号并未引起受众注意;二是受众注意到标语口号但并未作出发布主体希望的反应;三是受众注意到标语口号，且作出了发布主体希望的反应。因此，只有受众对标语意义的理解与政府等公共权力主体传达的意义一致时，标语的传播才是有效的，政府等公共权力主体使用标语的目的才得以实现。所以，受众是标语传播与社会动员中具有决定性意义的一环。与此同时，受众对标语意义的理解并非是简单的条件反射，受众自身所处的物理世界、社交圈以及受众心理都会影响受众对标语意义的解读。[4]尤其随着后现代社会的到来，公民权利不断增加，公民意识不断提高，受众对标语的个性化解读将越来越显著。因此，通过对受众物理世界进行调查和了解，对受众的心理进行研究以及对受众所处社交圈的观察研究，公共权力主体才能了解受众对新冠病毒的真实知晓程度和态度，才能因地制宜、切中要害地制定切合受众口味的标语，最大程度地发挥标语的效用。
综上，政府等公共权力主体的标语建构及传播过程是由突发公共事件、政府等公共权力主体、标语、传播渠道以及受众这五个环节组成的，为了实现标语效用，这五个环节各尽其用、缺一不可。通过对抗疫标语制定与传播的五个环节的审视，研究发现，政府等公共权力主体是抗疫标语的制定者，标语水平由政府治理水平决定;标语内容承载着公共权力部门的传播意图，而标语传播实质就是对这一意义的传递，标语传播的最终目的是实现公共权力部门传播意义与受众理解意义的一致;在传播渠道方面，公共权力部门尝试采用线上组织平台传播标语，实现了线上标语与线下标语的共同治理;而受众作为标语传播的终点，对标语效用的发挥起着关键性的作用，受众研究是提升标语传播效力的重要一环。
二、公共权力部门制定的抗击新冠肺炎疫情标语的话语体系
新冠肺炎疫情期间传播的标语虽然由政府等公共权力主体制定，但是在对抗疫标语的分析中，笔者发现政府等公共权力主体的标语同样呈现出“家文化”和“差序格局”的特征，也深深根植于中国传统文化土壤。
从标语的话语中心角度考察，新冠肺炎疫情期间政府等公共权力主体制定的标语始终围绕“家—己”这一中心展开。如“老实在家防感染，丈人来了也得撵”“一人睡觉全家光荣，全家睡觉精忠报国”以及“远离人群家里宅，防病防灾幸福来”等多条标语的关键词仍是“己”和“家”，通过强调不居家防疫给民众自身以及家庭造成的危害来展开标语内容，实现标语的社会动员功能。
从差序维度考察，标语内容基于中国固有的“自己—家人—邻居—国家”的差序格局，一层层将个人的科学防疫行为上升到家庭、邻居甚至国家层面，从而使个体认识到居家隔离的重要性;同时基于差序格局将个人、家庭、邻居和国家联合为命运共同体，从而将对个体的动员推广到全国，用标语联合全国的力量，将“居家隔离”建构为利己利人的行为。因此，在标语中“亲人”“全家”“邻居”“国家”等词出现频率很高，比如“一人传染全家倒，财产全跟亲戚跑”“我宅家，我骄傲，我为祖国省口罩，我为自己省钞票！”等都是将个人防疫与全家甚至国家联系在一起，利用中国的差序格局和家国思想发挥标语的效用，将全国民众联合起来共同抗疫。
从标语的情感性质纵向维度来看，可将标语分为正面—中性—负面三种类型。“减少外出、戴口罩、不凑热闹、不聚集”“无要事不出门，出门必戴口罩”等属于中性标语，政府等公共权力主体通过公式化的口吻传播防疫的注意事项;“家中老人口罩戴，福报绵绵传三代”“不串门，福气临门”“返乡先隔离，亲人都爱你”等属于正面性质的标语，以祝福的口吻将戴口罩、居家隔离等行为与好运联系在一起，通过激发民众的正面情绪来达到宣传效果;“如果不想在房间，那就请进太平间”等则属于放大负面后果的标语，通过恐吓、诅咒激起民众的惧怕情绪，使其不敢逾越防控所限制的边界，从而遵守防疫的有关规定。
综上所述，新冠肺炎疫情期間政府等公共权力主体制定的标语围绕“家、己”这一中心展开，在标语的情感性质方面，各地政府等公共权力主体制定的标语情感各有不同，总体可分为正面、中性以及负面三种情感性质，代表着标语发布主体（政府等公共权力主体）所采用的三种不同的执政方式，也传达出三种不同的执政理念，标语的传播与社会动员效果也会有所不同。
三、标语合理性及其背后的公共权力主体社会治理水平分析
这里运用后现代公共行政理论作为衡量标准，将西方的后现代公共行政理论与中国国情相结合，从政府等公共权力主体的执政理念是否正确、执政能力是否达标、执政场域建构是否合理三个维度考量公共权力主体的社会治理水平。
（一）执政理念：政府等公共权力主体社会治理应以“人民”为工作中心
后现代公共行政理论强调“他者”的重要性，认为在后现代社会，先前被主体忽视的“他者”应当取代“自我”，在中国语境下，“他者”就是“人民”。因此，政府等公共权力主体社会治理应当围绕“人民”为中心，摒弃以“自我”为中心的官方思维，同时在工作中摆正自身作为“人民的服务者”这一角色，真正做到一切来自群众、一切为了民众、一切依靠群众。相对应的，政府等公共权力主体的社会治理手段和治理方式应当展现出对民众的尊重和关心，而不是恐吓和诅咒。
通过对收集到的62条新冠肺炎疫情抗疫标语的分析，部分公共权力主体制作的标语存在语言不规范、语气过于强硬等问题，尤其是其中的放大负面后果的负面情绪类标语存在较明显的问题。虽然部分网友认为这种标语“简单粗暴”“非常接地气”，但是也有网友坦言此类标语充满着恐吓和诅咒意味，让人内心不适。这些问题一定程度上表现出部分公共权力主体部门及其工作人员未能正确树立以“人民”为中心的执政理念，潜意识中仍旧是“我号令你照办”的思维模式。
与负面后果放大的情绪类标语相比，“家中老人口罩戴，福报绵绵传三代”“做人厚道，戴好口罩，为国为家，不聚最佳”等正面情感标语语气亲和，通过激发民众的正面感鼓励民众科学防疫，展现出政府等公共权力主体良好的执政作风以及为民服务的优良形象。除此之外，在对标语的话语逻辑分析中，我们发现政府等公共权力主体及其部门制定的标语基于我国固有的差序格局和家国思想，围绕“家—己”这一话语中心展开，通过将个体、家庭以及国家联合起来的话语体系去说服民众科学防疫。这表明政府等公共权力主体能站在民众视角，基于中国的文化传统以及民众的心理去制定标语，从而真正做到了了解民意、服务民众，展现了政府等公共权力主体应有的执政作风，标语的传播和社会动员效力也得到了更好的发挥。
（二）执政能力：政府等公共权力主体的执政素质及执政话语考量
后现代公共行政理论认为面对公民地位的提高和社会的多元化，应当提倡多样性、多元化、非唯一性的价值，强调政府等公共权力主体的回应性、敏感性和适应性，突出公众参与性和分享性。对此，首先是政府等公共权力主体的执政能力必须达标，才能在执政过程中注重提升回应性、敏感性和适应性;其次是政府等公共权力主体在工作中能否调动民众参政议政的积极性，发挥民众参与的力量。
在执政话语方面，后现代公共行政理论提倡“话语”是其主要治理工具。为了摆脱旧有的自上而下的独白式话语，后现代公共行政理论强调通过开放的、自由的、平等的、不受约束和限制的话语去进行沟通。为了避免疫情中出现政府等公共权力主体“自说自话”的尴尬局面，政府等公共权力主体需要和社会各种力量积极互动形成“话语”的共同治理，与民间资源共同协作。标语作为抗击疫情中的重要话语，政府等公共权力主体是否积极制定标语以及在标语中采取了怎样的话语方式，也可以考量政府等公共权力主体的执政能力。首先，在标语的制定方面，政府等公共权力主体部门独揽了标语的制定权，在制定标语前未曾开展过民意调查，也很少有政府等公共权力主体或其部门让民众参与到标语的制定过程中，未能在标语制定过程中发挥群众智慧。其次，在标语的传播过程中，政府等公共权力主体开始尝试使用线上渠道传播抗疫标语，搭建与民众沟通和对话的渠道，但是仍旧以单一的标语发布为主。对于由民众自主自发创作和传播的各类标语，未能给予足够的重视和借鉴，未能正确利用群众的智慧，发挥人民群众在公共治理中的作用。需要指出的是，一些地方政府公共权力主体对线上传播渠道的使用表明他们已经意识到必须回应民众，而政府等公共权力主体如何回应民众以及如何调动和发挥民众积极性的能力需要进一步增强，对民众主动参与公民治理创作出的形式多样的标语，政府等公共权力主体应当给予更多的重视和学习借鉴。
（三）执政场域：积极建构“公共能量场”并保证话语正当性
为了摆脱传统社会治理方式，后现代公共行政理论提出“公共能量场”这一理念，认为公共能量场是表演社会话语的场所，公共政策在这里制定和修改。为了确保执政场域的民主性，必须保证其中交流话语的正当性，为此，后现代公共行政理论引入了交流者的真诚、表达的清晰、表达内容的准确以及言论和讨论语境的相关性，使之成为检验真实交流的核心要素。以此为标准对防疫标语的话语正当性进行考察，能在一定程度上探究此次疫情中政府等公共权力主体制定的防疫标语是否能够实现与民众的真实交流。
总体来看，在抗击新冠肺炎疫情过程中，大多数标语的话语表达符合要求，有助于政府等公共权力主体和民众之间真实有效沟通的实现。“不串门，福气临门”等大部分标语语气亲和，各类正面情感话语的标语以及线上空间传播的大量表情包式标语幽默风趣，符合“交流者的真诚”等原则。除此之外，大量防疫抗疫标语的话语体系以“家—己”为中心展开，与中国特殊的家国文化相契合，符合“表达的清晰”以及“言论和讨论语境的相关性”这两个原则。
但是一些地方抗疫标语话语不符合“正当性”的要求。一些地方的标语存在语言不规范、标语语气强硬等问题，存在错误导向问题的标语违背了“表达内容的准确”这一原则，未能传播正确的防疫知识，也会让民众质疑政府等公共权力主体的执政能力，致使标语不能正确发挥效用。
四、结语
第一，在执政理念方面，政府等公共权力主体需要顺应时代的变化，转变执政理念，从根本上认识到服务民众的重要性，树立“民本位”的思想。无论是我国的“服务型政府等公共权力主体”概念还是后现代公共行政主义的“他者”理论，都启示着政府等公共权力主体必须从根本上摆脱传统的官本位思想，树立“民本位”的思想，做好人民的服务者。与此同时，“受众”对于标语效用发挥的决定性作用同样表明只有政府等公共权力主体懂民爱民，标语才能真正发挥效用。此次疫情中“家中老人口罩戴，福报绵绵传三代”等标语是符合“民本位”思想的正面案例。然而，在此次疫情中，一些地方政府等公共权力主体仍然居高临下，发号施令，导致标语语气过于强硬，甚至含有威胁恐吓意味，使得标语的传播与社会动员效力受限，政府等公共权力主体使用标语以恢复组织功能正常的目标就难以实现。因此，政府等公共权力主体应该从根本上转变执政理念，才能提升标语的话语水平，为受众所喜闻乐见。
第二，政府等公共权力主体在树立“民本位”思想的同时更应该发挥民众参与、民众治理的力量。在此次疫情中，公众对标语的制定过程所知甚少，一些地方政府等公共权力主体的线上标语传播也存在重视发布而忽视与民众互动的问题。所以，要充分发挥标语的功能，有必要使民众参与到标语的制定和传播中来，通过建立公眾的参与机制，提高民众参与的主动性，使标语所传递的不仅仅是公共治理理念及政策本身，更重要的是传递一种期待受众民主参与的态度。
第三，标语的制定生产需要增强法律意识，符合法律规范。我们搜集的62条防疫标语，其中有一些标语违背法律规范，而“依法治国”作为我国的治理理念，要求各级政府等公共权力主体必须注重政策宣传的法律基础建设，即规范相关行政行为。因此，标语的制定同样要以法律为依据，这样才能保障标语宣传的法制化、科学化，才能提升标语的质量。
第四，政府等公共权力主体部门工作人员应提升自身的理论和实践水平。个别防疫标语存在语言不规范的问题，甚至出现了导向错误的问题，反映出部分公共权力主体部门工作人员执政素养存在问题。因此，政府等公共权力主体部门工作人员应从根本上提高自身的理论和实践水平，在充分了解现实情况和受众心理的情况下制定科学合理的标语，才能传播正确的防疫知识，正确发挥标语的作用。
第五，政府等公共权力主体需要推动治理工具的现代化。传播渠道是标语得以传播的中介和工具，线上传播渠道因为具有线下传播渠道所不具备的互联互通等特性，因此能大大提高标语传播的速度和影响力。此次疫情中，政府等公共权力主体对线上传播渠道的使用扩大了标语的传播范围，同时公民也主动利用线上渠道传播标语，创作出了民众喜闻乐见、形式多样的标语，这无疑标志着政府等公共权力主体需要进一步推动治理手段的现代化，通过线上渠道联合网络和全民的力量传播标语，这样既能激发公民参与公共管理的热情，又能大大提升标语的传播效益。
参考文献：
[1]布隆菲尔德.语言论[M].袁家骅，译.北京：商务印书馆，1996：166.
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[3]吴东翔.突发事件标语口号研究[D].太原：山西大学汉语言文字学院，2011：28.
[4]张敏.标语中语用预设的作用[J].现代语文，2008（4）：54-55.
（靖鸣为南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师;汪梦雪为南京师范大学新闻与传播学院硕士生）
编校：张红玲
