媒体融合背景下广播广告的新路径
王成梧
【摘要】随着新技术、新媒体的兴起，传统媒体广告市场面临冲击，媒体广告份额被重新划分。与新媒体广告相比，传统广播广告逐渐显现出形式单一、精准度不够、回报不明显等弊端。当广播融合新媒体后，出现了喊红包、电波商城、摇广播、融合营销等新广告样态，不仅保留了传统广播伴随、及时、便捷的优势，还体现出互动性、娱乐性、精准性、高回报等特点，成为广播参与市场竞争的新法宝，预示着广播广告未来发展的方向。
【关键词】广播广告 媒体融合 新技术 新媒体 新路径
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
随着新技术、新媒体的兴起，传统媒体广告市场面临冲击，媒体广告份额被重新划分。传统媒体的广告市场持续萎缩，广播广告也已经触碰到天花板。与之相比，新媒体的“吸金”能力却在不断提升，广播的经营模式和收入结构的优化迫在眉睫，必须跳出单一的广告盈利模式，不断创新经营方式，提升变现能力。
与新媒体广告相比，传统广播广告逐渐显现出形式单一、精准度不够、回报不明显等弊端。在传统广播与新媒介的融合实践中，出现了喊红包、电波商城、摇广播、融合营销等新广告样态，不仅保留了传统广播伴随、及时、便捷的优势，还体现出互动、娱乐、精准、高回报等特点，成为广播参与市场竞争的新法宝，预示着广播广告未来的发展方向。
一、融合式广播广告产生的背景
《中国媒体融合发展报告（2015）》指出：在媒体融合时代，传统广播随着听众的流失，传统广告模式受到冲击，广播的广告增长率逐年下降，份额被互联网广告瓜分。在这样的背景下，传统媒体开始尝试新的广告途径，开辟新的收入来源。
伴随着互联网发展成长起来的80后、90后，被称为“网络原住民”，这个新生代用户群体的观念、思想和表达方式都受到网络社会的影响，深深地打上了网络时代的烙印。在新技术的推动下，特别是随着网络发展和终端技术的发展，大众媒体的角色发生了变化。过去，大众媒体担任信息提供者、把关人、发布者角色，而现在媒体更多的是扮演着平台的角色。
从广播的发展历程来看，无不是伴随着技术的进步而发展。从早期播音员与听众的书信往来、直播中的热线电话到后来的短信平台，再到如今的微信公众号，广播的互动方式与技术的进步紧密相联。而新技术、新平台的出现，也为广播广告的创新提供了必要的前提和条件，出现了以传统广播为轴心，以新媒体、新技术为支撑，并相互交叉的融合式广播广告，成为“新广播时代”广播参与市场竞争的显著特征。
数据显示，2015年全国广播广告收入为156.42亿元，比上年减少3.52亿元，是10年来首次出现负增长。①另有数据显示，2016年电台刊例同比增长2.1%，广告时长同比减少10.2%。②央视市场研究2017年年初对全国500强企业市场营销负责人所做的调查结果显示：有三分之二的企业主计划在2017年大幅增加数字营销的投入。这意味着，“数字营销、软性植入式广告增长是不可逆转的趋势。”③这样的改变客观上又反过来促使传统广播必须研发出更多符合互联网传播规律、符合广告主胃口的新广播广告样态。
二、融合式广播广告的几种具体形式
（一）广播+喊红包
喊红包活动是在微信平台语音识别功能的基础上，由第三方平台根据电台互动的特性设计出来的一种新的互动+营销的广播活动。以甘肃电台青春调频2016年开展的“喊红包、喊雪票”活动为例，商家（滑雪场）投入2万元现金和价值6万元滑雪票进入奖池，听众在指定时间收听电台节目，获取主持人公布的口令，然后在电台微信公众平台使用语音模式喊出口令，系统自动识别口令是否正确，并反馈给听众。当口令正确时，系统会随机派发现金红包或电子滑雪票给参与者，奖品直接进入参与者的微信钱包或微信卡包。
广播喊红包活动最大的优势在于：互动性强，很好地利用了电台和微信平台语音互动的优势；娱乐性强，听众通过语音与系统互动过程中，口令是否正确系统都会及时反馈，并识别出千奇百怪的口令；参与性强，听众通过收听节目获取口令，喊出口令参与互动，并得到及时反馈；广告到达率、回报率高，喊红包的口令是根据商家需求设计的广告语，整个流程中会出现十多次商家信息；积累用户资源，将潜在受众转化为特定的用户；提高节目收听率。
不同于电台的单一口播广告，在参与喊红包的过程中，听众对于广告的获取和传播更加积极主动，通过“喊”的形式可以加强用户对品牌的记忆。而互动广告也是未来媒体发展商业变现的重要手段，这种化被动为主动的方式，在丰富广播电台广告形式的同时，能够大大提升广告效果，从而获得更多广告主的青睐和认可。
甘肃电台青春调频“喊红包、喊雪票”三天六个小时的活动，参与人次达到120多万，基本实现了“全城狂欢”的效果，成为广播营销的一次成功案例。2016年除夕当天，中央人民广播电台推出春节特别节目《中国声音中国年》，节目直播过程中与听众进行“喊红包”的互动。在短短六个小时内，为听众派发60万元现金红包，吸引了1592万人次参与互动，打造了中国广播史上同时段参与节目互动的新高峰。2017年除夕，中央人民广播电台春节特别节目《中国声音中国年（雄鸡篇）》同样采用六小时直播的形式，累计互动人次达到2200万。④
“广播+喊紅包”的娱乐互动功能，符合互联网时代营销传播的互动性、娱乐性，使得广告主的投放效果得到大幅度的提升，从而吸引了更多的广告主进行投放，为广播电台开辟出一条能够持续经营的未来之路。
（二）广播+电商
当广播遇上微商城，既消除了广播广告“能听不能看”的劣势，也让“微商城”有了广播节目和主持人的牵引，加上传统媒体的公信力优势，成为传统广播广告增长的新路径。
以甘肃台交通广播“5号店”项目为例。广播频率每天开辟一个小时的线上节目，主打推出一款“特价商品”，由主持人在节目中介绍该商品的基本信息和优惠价格，听众想要“抢”到这款商品，只需要在电台微信公众平台回复关键词，就会弹出该商品详细信息的页面，查看满意后可以直接在微商城下单、支付，完成购买。
2014年“双11”，广东珠江经济台“呼啦商城”策划广播电商“一听即发”活动，创造了“电台直播节目+互联网传播+电商”的中国广播电商新模式。2015年，珠江经济台推出“一听即发1+8——2015广播电商狂欢节”活动，以一个广东广播微商城为销售平台加八大频率节目和产品共同参与的方式，打造了一场令全国广播同行瞩目的电商狂欢盛宴。该活动获得广东及全国100多个商家鼎力支持，24小时内创下332万多元的网上销售新纪录。目前，珠江经济台开办每周一至周五常态性广播电商节目《一听即发，1008》，半年创收百万元并保持持续增长的良好态势，成为引人关注的“广播电商现象”。
这一套适合广播的电商模式，打通了用户的支付、商家结算、物流仓储、客服等环节，不但突破了广播传统广告经营单一模式的瓶颈，同时也创造了一种独有的以电商模式拓展广播经营的新体系，于广播频率、广告主、听众、消费者来说都是赢家，也是粉丝经济效益转化的一种具体方式。
（三）广播+摇一摇
根据腾讯官方发布的《微信影响力报告2016》，微信月活跃账户已突破7.6亿，覆盖90%以上的智能手机，成为国内最大的移动社交应用；每天登陆的微信用户达94%，36%的用户每天打开微信超过30次，61%的微信用户每天打开微信超过10次。“对于广播而言，微信是用户数最多、覆盖面最广、用户黏度最高、接入成本最低的互联网传播渠道，借助传统媒体多年厚植的公信力与美誉度等品牌信任背书，‘摇广播将为广播的用户转化开拓更宽广的空间。”⑤
与“摇电视”相比，“摇广播”更“轻便”、更“随时随地”，由此也带来了应用场景更加多样化、互动玩法更多、用户参与度更高等突出优点。听众在收听广播节目的同时，使用手机微信“摇一摇”功能，不仅可以实时查看广播节目、主持人的信息，实现与主持人、节目的实时互动，还可以通过“摇一摇”看到广播广告中自己感兴趣的商品，实现直接下单、手机支付，完成购买。用户在整个过程中具有更强的主动权，而不像在以往传统互动环节中处于被动、从属的地位，这将极大增大用户的数量、增强活跃度。
值得一提的是，一些广播媒体借助微信“摇一摇”，在强化广告营销传播方面取得了不错的效果。北京台文艺广播《吃喝玩乐大搜索》、北京台音乐广播《早安音乐秀》等节目利用微信“摇一摇”功能，将原本只能在广播节目中体现的广告，通过微信互动进行了深度合作，在活动上线首日分别达到了广告摇次1.421万次和1.3766万次。2016年春节期间，北京电台在春节特别节目中，通过微信“摇一摇”功能，三个小时就达到了总摇量141万余次，广告总和达到了156万余次。听众每次参与“摇一摇”活动，都会看到相关的广告页面，同时广播中也在提及相关的广告商及其奖品。黑龙江台交通广播的抽奖互动环节《998幸运时刻》通过“摇广播”来与听众进行互动，使用“摇广播”产品不到半年，为交通广播微信平台新增粉丝数量近30万，日参与人数在1万～1.5万人，为其带来可观的广告增量收入。
从摇朋友到摇歌曲，再到摇电视，直到微信“摇广播”技术的出现，“摇广播”在给听众全新体验的同时，也撬动了潜在的广告市场，成为广告主欢迎的广告新载体。尤其是随着车联网技术的普及，未来，传统广播“只闻其声”的短板将会通过这一新技术得到弥合。广播与听众的互动将会更加紧密，“飘在空中的电波”将会落地在听众的“手上”，让广播更有趣、更有用。
（四）广播+新媒体+线下活动
新媒体广告的灵活和丰富性，让商家看到了广告的更多可能性，也倒逼了传统广播广告的融合之路。现在，几乎所有的电台都想方设法把广告营销和新媒体、线下活动结合起来，这样才会更有竞争力。
湖南台整合旗下八大频率以及网站、微博、微信、客户端（App）等新媒体平台，举办音乐马拉松荧光夜跑活动，以“广播+”的方式，实现线上广播节目、活动与新媒体多项链接，精准锁定了八大頻率的核心人群，形成了强大的黏合力，短短四天时间，各频率微信入口吸引了3.2万多人报名参与，并为微信公众号冠名商吸粉4.7万多。
2015年4月，中央电台文艺之声的《海阳现场秀》节目与百度的“实时搜索”共同推出了广播全媒体产品“围观海阳”，利用“广播+实时搜索”的方式，开辟了“广播+旅行”的海阳环球旅行团、“广播+运动”的海阳乐跑团等线下活动，将传统品牌的影响力与大用户群体相连，进一步提升影响力，并获得广告收入。
这种广播+新媒体+线下活动的运行模式，抓住了移动互联网时代的媒体运行规律，通过线上节目、社会活动、新媒体、线下平台的多向互动，有效地把过去分散的、不特定的“听众”聚合在一起，转化成确定的、有针对性的“用户”，实现了精准传播和营销。
三、广播广告未来发展趋势
广播是最具实时互动优势的传统媒体，公信力强、传播范围广；而新技术支持下的新媒体不仅覆盖广、黏度高，而且能够实现精准化点对点传播，二者的有效融合，能够带来最大规模的用户流量，为广播扩展出一片新的广告营销蓝海。
中国传媒大学新闻学院广播新闻教研室主任张彩表示：从广播发展的百年历史中我们可以看到，广播始终都是积极和新媒体、新技术进行互相渗透的传统媒体，这是“广播的性格”。“广播与新媒体是近亲，它们具有相似的基因，因而也是最容易实现彼此融合的媒体。”⑥
未来，随着新技术不断出现、新媒体不断更迭，传统广播广告的玩法也将出现更多可能。比如：视频直播客户端（App）的兴起，许多电台鼓励以主持人为核心的视频直播，其中出现了桌牌广告、商品露出等电视广告的手法，依靠粉丝经济拉动广告植入、企业冠名等；再如随着虚拟现实（VR）技术的应用越来越广泛，我们可以预料，广播+虚拟现实将会出现：听众一边听广播，一边360度巡视直播间，与主持人“面对面”互动；播放广告的时候“看见”商品实物，可触可感；听汽车节目的时候，不仅可以体验坐在某款汽车里的感觉，甚至可以立即试驾等。
总之，广播人打破思维定式，发挥传统广播的内容优势和品牌优势，借力技术革新与硬、软件设备，一定可以延伸出更加丰富多彩的广播广告新路径，助力传统广播在未来媒体竞争中拥有一席之地。
注释
①哈艳秋、李卓聪：《思维突破，路径创新：新媒体时代广播媒体的转型之路》，《中国广播》，2016年第12期。
②《2016年中国广告市场速览》，微信公众号《CTR媒介动量》，2017年1月26日。
③《移动时代的媒介和营销趋势》，微信公众号《CTR洞察》，2017年1月3日。
④《业界：央广<中国声音中国年>梅开二度有突破互动人次超2200万》，微信公众号《中国广播》，2017年2月10日。
⑤王军锋、思聪、姚莹：《让微信为广电“打工”！广播“摇一摇”全攻略》，微信公众号《广电独家》，2016年12月7日。
⑥张振华：《媒体融合：传统广电媒体发展的支点与杠杆》，《广播4.0时代的融合发展与理论创新》，暨南大学出版社，2016年11月版，第5页。
（作者单位：甘肃省广播电影电视总台）
（本文编辑：李静）
