回归与突破新生态下广播创新的路径与方向张政法
【摘要】技术的进步推动了媒介的演进，新媒体的勃兴带来了传统媒体结构性的挑战。新的生产力必然要求生产关系适应其发展，并按照生产力的特点与能力设置生产链条、调整生产关系，对广播进行战略性的转型升级势在必行。新生态下广播创新的路径与方向主要是：“回归媒介本质”，在业务上把媒介做深、做透、做精，打造媒介的核心竞争力；“突破媒体限制”，在经营上做活、做大、做长，在生存的基础上实现新跨越。
【关键词】新生态 广播创新
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
技术的进步推动了媒介的演进，新媒体的勃兴给传统媒体造成了极大的冲击。而这一转变显然是结构性的。
首先，新媒体带来了更大的便利性和可能性，深刻塑造着人们的生活。与传统纸媒和视听媒体要么受限于媒介特质、要么受限于接收终端相比，互联网尤其是移动互联技术打破了这一限制，不但在资讯传递、娱乐提供等方面满足了人们对大众传播的基本需求，而且由于其无与伦比的即时性、参与性和互动性，开拓出了更为高效的传播平台和交流方式，更别说其已经超出了日常意义上传播的概念，而深入到人们的政治经济生活的方方面面了。毫不夸张地说，新媒体带来的变革是系统性、革命性的，大众传媒只是其中被冲击的一个领域。
其次，人们的接收习惯的改变了，传统的媒介终端被闲置。数据表明，手机因其优越的伴随性和强大的集成性，已经成为人们使用最多的接收终端。拿着收音机散步、开车收听车载广播、围坐在荧屏前看电视的现象从大城市到乡村，正在逐级减少。就广播来说，网约车业务和打车软件使得稳定的出租车司机收听群体大量流失，网络即时路况查询也让交通广播的路况播报显得缓慢而非必要，手机客户端（App）则极大地挤占了原先属于广播评书、相声和音乐等娱乐节目的收听空间。
第三，时代的社会心理、审美倾向、文化潮流出现迁移，既有的传播形态已难以满足，传统媒体明显落伍。技术进步带来的无限可能，极大地诱发了人们的求新心理和参与意识；而信息的爆炸性生产和传播，使得快速浏览成为现实选择，浅阅读已成习惯；多元思想、多样文化在网络上生成、传播、碰撞，既有权威被消解，“草根狂欢”和分层传播同时展开。大众传播中囿于主流、权威、普适的“大众情结”，则显得僵化和笨重，日渐成为主流媒体创新发展的“包袱”。
概括地说就是：媒介演进了，终端闲置了，习惯迁移了，潮流换代了。而其对传统媒体的现实影响是：关注迁移了，广告流失了，生存危机了。
总之，不能仅仅从大众传播和大众传媒的角度去看待我们正在经历的媒介革命，这一切变动源自于沛然而至的新的生产力，它必然要求生产关系适应其发展，并按照生产力的特点与能力设置生产链条，调整生产关系。这是历史大势，违逆不得，只能顺势而为。认不清这一点，就会误判形势，仍然把思路放在技术性的角度，而非进行战略性的转型升级。
对于广播来说，在新生态下如何进行创新发展呢？
为了更加精准地讨论问题，我们需将媒介与媒体加以区分。媒介主要指以特定介质为传播手段的传播形态，而媒体则指进行大众传播活动的专业组织。媒介既然产生，其工具性就会长期存在，成为某一时期的主导手段或者要素之一；媒体有盛衰，取决于时代需要和经营状况。从人类历史发展的角度看，媒介不会消亡，在特定时期兴盛之后，积淀而成为新媒介的基础要素；媒体兴衰更替，专业化的传播组织是社会分工的一部分，即便常有起伏，总会有更新、更高、更强的媒体来承担社会的传播功能。
明确了概念，我们试从这两个维度来进行探析。
一、媒介维度：回归声音媒介的本质
不同于报纸以文字为符号、纸张为载体、视觉为阅读方式，也不同于电视以声画为符号、屏幕为载体、视觉为主要收看方式，广播以语音和音响为符号、声波为载体、听觉为收听方式，是典型的声音媒介。但是，长期以来，广播媒介前受书报媒介的影响、后受电视媒介的挤压，并没有将声音媒介的特点挖掘到极致，至今仍以接收方式（经常被过度放大的伴随性）而非媒介特质作为行业立身的核心。所以，一旦外部环境发生改变，就很难保有自己的核心竞争力。反观新媒体中，各种声音客户端火热登场，“全民朗读”已成热潮，充分说明过时的不是声音平台和产品，而是旧有形态和传播模式。因此，回归声音媒介的本质，挖掘和打造声音媒介的核心竞争力，是广播创新的首要方向。
1.善用“延展性”，学会讲故事
音频存在于时间之维，具有线性生成和传播的特点，叠加性、抗干扰性较差，难以立体存在。所以，音频难以通过便捷的方式进行浏览和检索，只能通过长时间的跟随和较为投入的倾听来获取完整的信息，这也是人类感知系统中视觉占优势的一个重要原因。但是，声音因其运动变化，适合表现动态性的事物，向过程和事件开放。同时，往往作用于人们的联想和想象，虚拟性和生成性強。这就有利于生动描写情节、立体塑造人物、展现空间符号无法表现的物质和精神事物。
广播应摆脱以往干巴巴地念“干巴巴的文稿”的信息传递模式，改变把演播室播音主持和配音、同期声、音响等要素简单组合的“粗放型”编播方式，无论从内容生成、形式设置上，还是声音处理上，都要善用声音的延展性，做到生动可感，改变低成本、弱创意、粗糙化、随意性的创作模式和习惯，打造声音独特的吸引力。
2.重视“表情性”，增强感染力
声音不只是语言信息的载体，本身就是人们情绪的一部分，是情感的重要表现形式。正如黑格尔（G.W. F. Hegel）所说，“声音作为感叹、痛苦的呼号、叹息和喜笑，原来就已是心灵状态和情感的最生动的直接表现，或者说，灵魂的‘哎呀和‘呵呵 。”“灵魂中一切深浅程度不同的欢乐、喜悦、谐趣、轻浮任性和兴高采烈，一切深浅程度不同的焦虑、烦恼、忧愁、哀伤、痛苦和怅惘等，乃至敬畏、崇拜和爱之类情绪都属于音乐表现所特有的领域。”①朱光潜也指出：“声音感人如通电流，如响应声，是最直接、最有力的。”②但是，长期以来，广播用声存在僵硬、不自然等问题。整体上看，广播表达常常缺少态度、缺乏温度；大部分广播节目只做二传（加工），不做主创。没有深度参与，很难明晰传播目的、激发传播愿望，很难有真情实感，也就难以打动听众，产生持久黏性。
注重声音的表情性，内容上贴近生活、贴近感受，形式上贴近感情、贴近体验，增强参与和互动，让广播不止成为信息传递、娱乐休闲的平台，更成为交流感情、彼此亲近的场域。
3.突出“主体间性”，强化服务意识
传播效果也有赖于听众的接受和认同。传播主体与接受主体在传播过程中是一种主体间关系，没有主体间的互动交流、协调认识、情感共鸣，就很难实现传播目的。
和所有传统媒体一样，广播尽管通过各种办法（如播读听众回应、插入现场连线等），尽量考虑听众的需要，但必须承认，过去的传播模式仍然从定位到形式都属于比较典型的单向传播。所谓参与，不过是引入了听众元素，但并不足以改变传播走向和整体样态。互联网时代“客户至上”的思维值得借鉴，增强服务意识，善用大数据，实现对听众群体的情况、需求的精准把握、精准传播、定制服务、听众参与势在必行。在这一方面，广播节目从内容到形式到语态，不做出颠覆式的改变，很难实现革命性的突破。
二、媒体维度：突破广播的限制
以上从媒介的维度谈了广播的创新思路，下面从媒体的维度看看广播如何发展。
（一）内容创作
广播、电视媒体受到传统纸媒的强大影响，并没有全面发展出真正体现自己媒介属性的媒介传播艺术。然而，技术革新的速度显然不再给予我们从容深拓的机会。如果仍然停留在过去的行为习惯上，我们将在新媒体领域内继续削足适履、自我设限。就目前来看，简单地在互联网上播出广播、电视产品，是大部分传统媒体走向新媒体的最初行为，也已经被市场证明是懒惰且失败的做法。
其实，只要我们冷静反思，就不难发现，新媒体对传统媒体之所以造成极大冲击，不见得是传统媒体在内容领域出现了问题，传统媒体和新媒体的融合，也绝不是仅靠内容好就行的。简单进行产品的跨媒介传播，无疑是没有认识到媒介符号的本质——媒介符号是内容和形式的结合体，内容一定是通过特定形式呈现的内容，形式一定是负载相应内容的形式。黑格尔道出了内容与形式之间的同一关系，“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式”。③传统媒体如果想要顺应媒介演进的潮流，改变被市场冷落的局面，必须从内容到形式都适应新媒介的发展，打造真正的新媒体，而不是“新瓶装旧酒”或者“旧瓶装新酒”。当前，不少传统媒体在新闻传播领域推出了“中央厨房”模式，同一条信息在不同的媒介形式里呈现出不同的表现形态，其实就是遵循了这一原理。
基于内容与形式的同一关系，我们简单做两个策略性的建议：
1.形态上要打造融媒传播，发展微视频、短音频
人类的主要感觉器官无外乎视觉和听觉，新的媒介形式也不例外。广播长期以来只能以听觉接受为主。新媒体的到来，赋予广播媒体在全新平台突破既有媒介短板的机会。
新的媒介形态，应该是融媒的，文字、声音、图片、视频各展所长、按需使用、有效组合、艺术编排。尤其是对于广播来说，视觉元素的加入，可以极大地加快传播节奏和接收效率。在叙事模式上，互联网上的广播产品，有能力跳出基于时间之维、线性结构的叙事套路，弥补讲述、讲解式语态在时间上失于冗长和重点上难以突出的弱点，在主持话语、记者采访、现场同期声、嘉宾评论等常态叙事元素之外，加入文字推介、图片旁证、视频演示、听众互动、数据连接等元素，仍以声音为主（具有相对完整性），而辅之以视觉元素，并加入现场动态，立体化呈现，丰富传播语态、提高传播效率、提升传播效果。
另外不容忽视的一点是，网络较受欢迎的声音产品，大多短小，这既符合人们短时有意注意的心理节奏，也适应网络时代受众难以沉入、快节奏、浅阅读的现实状况，如何把广播新闻深度报道、广播情感节目、广播谈话节目、广播专题节目等现有形态短小化，而不是动辄数十分钟甚至一个小时，也是提高其网络收听量和点击率的一个重要调整。
2.形式上要标题化，能浏览、易检索
声音的一个很大的问题是不可视、不方便浏览、不易于检索，在人们习惯了数据检索和快速浏览的当下，显得不合时宜。让音频传播能够标题化，易于辨识和解读，方便浏览和检索，才能在快读、浅读的当下提供与视频相匹配的便利性，才能让音频进入到媒介竞争的行列中来。目前，一些搜索工具已经可以便利地使用声音进行文字检索了，如果能在声音资料中加入关键词标签，实现对声音的有效检索和快速查找，那么，突破自身瓶颈的声音传播就能够跟上时代的步伐。
（二）媒体经营
1.跨媒体化，打造跨媒介、跨领域的传播平台
“春江水暖鸭先知”，地方广电媒体最先感受到媒介兴替的寒意，正在艰难求存。一些媒体在广告崩盘式下滑的情况下，开始立足传媒、跨界经营，文化、旅游、网购，甚至地产推销、快递都成了地方媒体经营的业务，不少地方活动收入占了广电媒体收入的大头。虽然显得狼狈和“不务正业”，但在转型期内媒体组织得以存活、队伍得以保存、平台得以维持，也是一种生存之道，并且给自己争取到了喘息和调整的时间。由此看来，凭借以往的社会影响和专业公信力，打造超越过去业务范围的“大传播、大流通”平台是一条可以继续探索的道路。需要指出的是，广播媒体的“救亡图存”要把握“度”，当副业超过主业时，媒体的功能也就发生了变化，就很难再起到舆论监督和传播知识价值的功能了。
2.去中介化，注重内容生产与整合
每一次技术进步和行业调整，都会产生新一轮的行业沉浮。不难发现，凡是起中介作用的行业、行当，最容易被取代。传媒也是这样一个行当，互联网时代，大众传媒不再是社会交流的主要平台，其中介作用弱化。
传统媒体与新媒体相比，优势在于专业性强。但必须承认，传统媒体善于根据获取的信息、已有的文本或作品加以编辑整合，其原创力和内部活力不足，容易被取代和被舍弃。这一点要改变，一方面要增强原创能力，打造符合自己媒介特性的核心产品；一方面要学会“采风”，在这个民间创造力爆发的时代，不妨做内容集成、整合、传播的工作，善用全民的创造力。对于那些队伍老化或者创作水平不高的基层媒体，像诗经时代那样“敲着木铎，民间采风”，相对于自制低端产品而无人问津，其实也是不错的选择。
3.去老旧化，新媒体交给新人做
新媒体不只是新技术，还是新思维。实践证明，在新媒体中活跃的传播者和接受者，大多是年轻人，在某种程度上可以说，新媒体就是年轻人的领域。从对外发言和业务管理中，我们不难发现，传統媒体中一些领导，对于新媒体往往“无知”而固执，而中层骨干也陷于原有的创作模式和思维惯性而存在惰性。一个感受是，在新媒介面前，社会断代严重，中老年人的体验、习惯、思维普遍跟不上快速发展的技术和现实；常常是年轻人在用、在做，而中老年人在管，这也是极大制约传统媒体实现媒体融合的一大因素。传统媒体要想实现快速起飞，就要敢于打破媒体内部的既有利益格局，消除体制痼疾，新媒体交给新人做。让思维陈旧、躺在功劳簿上睡大觉的人去做新媒体，必然屡战屡败。未来属于年轻人，要敢于、善于让他们放开手脚去干。
4.去广告化，建立产业和收益链条
传统媒体的运营长期依赖于企业客户的广告投放，现在，传统媒体的广告模式出现巨大变化。互联网一个重要的模式是，广告收入让位于或至少取决于点击和播放。其盈利模式已经从广告主客户转换到消费者客户，这是更庞大、更稳定、更精准的一种营销。不少已经试水新媒体的广播电视媒体，已经从中累积了一定的经验，尝到了甜头。互联网同样对企业敞开，传统广告模式必然会发生改变。建立符合新的生产和消费模式的产业和收益链条，势在必行。
总之，对于广播来说，“回归媒介本质”要在业务上把媒介做深、做透、做精，打造媒介的核心竞争力；“突破媒体限制”是要在经营上做活、做大、做长，在生存的基础上实现新跨越。
注释
①【德】黑格尔：《美学》第3卷（上），朱光潜译，商务印书馆1981年版，第345页。
②朱光潜：《诗论》，三联书店1984年版，第144页。
③【德】黑格尔：《小逻辑》，贺麟译，商务印书馆1980年版，第278页。
（作者张政法为中国传媒大学文法学部教授，吴鹏为中央电视台中文国际频道主持人）
（本文编辑：李静）
