浅谈全媒体背景下常德城市户外媒体广告的发展

     余袁嫒 陈吴婷

    摘要：从过去到现在，户外媒体都是媒体组成中不可或缺的部分。在经济快速发展的背景下，其发展有了更多的突破，市场份额逐渐增加。本文以常德作为研究窗口，着重从户外媒体投放原则的转变以及和全媒体的联系进行阐析，进而建立起城市户外媒体广告与城市形象的联系，以期就户外媒体在全媒体的背景下如何更好地发展，提供学理和实践参考。

    关键词：全媒体;城市户外;媒体户外;广告投放;原则正向驱动

    一、常德城市户外媒体广告的发展历程

    传统意义上的户外媒体被认为是设置在户外的一些媒体表现形式。随着广告业的繁荣发展，户外媒体被赋予了另一种含义：主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介。这一定义更为具体，同时确定了户外媒体需要满足的两个要求，一个是空间位置，另一个是传播媒介。

    常德的户外媒体广告起初以广告牌和广告墙的形式发端，用于宣传政府思想，这种形式至今也还保留，比如在武陵阁、诗墙公园等人流较为密集处设立的“我的中国梦”主题文化宣传广告墙等。对营造思想文化氛围，传播党的主旋律起到了积极的影响。后来逐渐发展为广告形式。这两种户外广告显而易见的特征是形式呆板，传播效果单一。

    随后，电子广告牌出现。它的形象更为灵动，且因为发光LED的助力，使得它也融人了常德城市的大街小巷，成为城市形象的一道景观。包括白炽灯广告牌、霓虹灯广告牌、车身广告等。延长了传播时长，具有更丰富的视觉观感，传播效果生动。

    此外，单立柱广告牌、大型立体广告、太空载体广告、楼宇广告、移动视频广告也陆续出现。传统的、单一的户外广告形式逐渐被多元的、内容丰富的户外广告形式所取代，后者在户外广告中的地位越来越突出。

    二、常德城市户外媒体广告投放原则的转变

    （一）占据优质空间位置

    户外媒体广告的投放，首先考量的是占据优质空间位置的方法投放广告。比如，城区唯一的高等学府湖南文理学院，这里具有天然的良好文化氛围和对新事物的包容性与敏感性。LED电子广告牌刚刚在常德崭露头角，常德日报集团尚一户外传媒就在校园人口处设立了醒目的广告屏，宣传校园文化，传播常德资讯，成为校园里一道亮眼的风景。

    此外，常德的特色文化街区、公园，也是常德户外媒体广告集中投放的优质空间。这一投放原则，使得信息易到达，传播效率较高，但与此同时，越来越密集投放的广告牌也带来了城市污染。因此，占据优质空间位置为主的原则在时代发展中的优势被慢慢消解。

    事实也证明这一投放原则的短淡性。因为这一空间是有限的，且造成了不好的影响，那么它必然不适合长期的发展，所以需要不断寻找新的契机。

    （二）分群体定位覆盖

    广告的主要目标是为了传达给受众想要传达的信息，从而实现自身的广告目标。受众群体在广告传播中的重要性不容忽视。

    伴随广告媒介的日新月异，传播受众的精准定位，准确的分众式覆盖成为必然。通过把常德市民细化为具有不同特征的群体，针对他们的社会背景、身份角色、信息需求等，在相对应的地点投放广告，实现广告更为精准的覆盖。一定程度上減少了资源的浪费，缩小了广告主的需求和实际传播效果之间的差异。

    同时，因为常德的各个辖区具有经济发展程度、文化水平等的区别，在投放相应的户外广告时，也需预先做好估算。应配合常德城市发展的主思路和主旋律，担负起经济和文化的双重价值。

    在户外施展拳脚的广告，其开放J眭是不言而喻的，加之固定性，即在相应的城市地段展示，共同促成了它的特殊性。一个城市的户外广告，也代表着这个城市的形象。

    （三）整合传播满足受众需求

    户外广告的分布相对比较零散，从而造成它的传播效应低下。那么该如何应对呢？可以充分利用全媒体的环境优势，综合多种形式的户外广告进行整合传播，实现效果的最大化。

    也可参考和借鉴国外的经验，将受众和广告更为有效地捆绑起来，利用互联网技术，结合更多的跨屏营销、体验营销、活动营销等，将客户线上线下的广告信息有效联通，随时变化，随时掌握。

    例如，国外一些媒体就利用候车亭灯箱，布置播放电影片段的小屏幕，下面有四个选项按钮，在等车时，让消费者和灯箱互动，并观看影片，而由于和网络连接，评估媒体效益就更容易了。投放广告的同时，注意收集市民反馈意见和数据，及时调整投放策略。