区域广播的旅游融合产业形态

    童云

    【摘要】广播的产业融合是当下研究的重中之重。地方电台开办旅游频率、旅游节目，与当地政府、企业、社会团体、听友网民互动合作，发挥地域旅游资源优势，打通行业壁垒，建立地方广播联盟，叠加品牌效应，探索广播改革之路。本文通过田野调查、访谈和案例分析，以安徽交通广播“媚力旅游工作室”，合肥电台新闻综合广播“飞越城市”节目作为观察对象，分析区域广播与旅游产业融合的三种新形态，即“广播+旅游”的区域融合形态、行业融合形态和媒体融合形态，以期为地方电台提供借鉴。

    【关键词】旅游广播 广播融合 产业形态 整合 转型 创新

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    融合产业是网络环境下数字媒体发展的趋势。传统经济形态中，产业链是产业纵向一体化组织形式，集群是产业聚集的空间组织形式。网络时代，广播经营突破广告创收单一途径，跨媒介、跨行业、跨地域合作，纵向拓展上下游产业链，横向打通区域和行业间壁垒，创新融合产业形态，成为广播改革的路径。融合是产业相互渗透的组织形式，区域广播可借助独特的资源优势，与旅游产业嫁接，打造“广播+旅游”的融合产业形态。

    目前旅游产业面临结构升级，利用新技术、新媒介、新创意，在整合资源、传播平台、业务与市场等方面寻求融合契机，以实现行业价值最大化。旅游产品和服务将由过去面向模糊大众的同质化竞争，转型为针对用户个体需求提供定制服务。区域广播指在一定的省、自治区、直辖市或市县播出，接受地方管理的广播电台。区域广播旅游用户资源丰富，与受众互动良好，行业合作紧密，“广播+旅游”是继“广播+交通”模式之后，电台与行业融合的典型案例，在实践中不断探索，积累了难能可贵的经验。

    一、“广播+旅游”的区域融合形态

    广播受技术条件、管理机制、语言习惯等综合因素影响，发射范围在特定区域内。一方面，区域广播了解地方情况，熟悉风土人情，在当地具有很强的影响力；另一方面，劣势也很明显，难以走出以本地听众为主体对象的圈子，难以把本地旅游资源推广出去。电台地域之间合作，有助于打破地域条块分割的藩篱，实现强强联合，互通有无，资源互补。

    2005年起全国29个省、自治区、直辖市81家电台共同组建了“中国城市广播联盟”。合肥电台新闻综合广播作为加盟电台，与其他城市电台开办“飞越城市”旅游节目，每周六上午10：00播出，通过主持人连线、采访嘉宾，推介各地旅游景点和特色活动，挖掘城市文化内涵，在内容、活动、营销等领域合作。城市电台联盟每年组织会议，考察路线，开发旅游资源。

    安徽自然景观秀美，名胜古迹繁多，北有老庄故里，南有徽派古居，淮河文化、庐州文化、皖江文化、徽州文化广博深邃，影响深远，是中国古老文明的重要发祥地。为推广安徽旅游景点，以“广播+旅游”带动地方电台经营，2013年安徽交通广播成立“媚力旅游工作室”（以下简称“旅游工作室”），以主持人赵媚的名字命名，试点制播分离，形成责、权、利相对独立的创作团队，可以承办节目、组织活动，弘扬安徽地方文化。“旅游工作室”协调省内市、县景点，组织自驾游、祈福游、高铁游、地方特色游等，每年超额完成创收指标。团队人数虽然不多，但策划、组织、执行能力很强，不断推出跨地区、跨国界的新产品和新服务。2013年中国国际广播电台环球资讯广播《边走边看》节目联手“旅游工作室”，推出“‘徽常边走边看”，分享“不为人知又不得不去的”安徽旅行目的地。双方携手开启“自驾锡兰”和“自驾欧洲”活动。环球资讯广播为安徽听众提供世界各地旅游资源，安徽交通广播为环球资讯广播提供地方旅行服务，招募粉丝，自驾欧洲。

    “广播+旅游”区域融合的作用体现在：

    叠加广播区域资源优势。从影响力来看，中国国际广播电台与安徽交通广播通过叠加品牌，扩大知名度和影响力，形成广播的合力，突破各自局限，取长补短，合作共赢。合肥电台“飞越城市”把本地旅游景点与文化介绍给其他城市电台听众，直播连线、访谈嘉宾，让合肥听众也了解、参与其他电台的旅游节目，全国各地大好河山、人文古迹都在广播中聚集和呈现。地方电台不再单打独斗，“飞越城市”成为全国性节目，提升了区域广播旅游节目的品牌价值。

    优化旅游产品和服务。2012年安徽交通广播的自驾团从俄罗斯圣彼得堡出发，至德国柏林，再南行到意大利罗马，共计26天，广播游客在德国吕德斯海姆小镇品酒，去莱茵河畔漫步，拜会13世纪古城堡，整个旅行充满温馨与美妙，没有抢购和匆匆的时间表，将安徽旅游市场上稀缺的优质跨境游奉献给听众，让听众徜徉在世界文明中获得审美体验。从推荐、定制、采购、对接、沟通、开说明会……到出行结束，“旅游工作室”承担全程的策划、设计、组织、协调、执行和管理工作。

    差異化旅游定制。一是区域差异，不同地区有不同的旅游资源，如东部经济相对发达省市成熟的都市生态圈、西部偏远山区保护完整的原始自然风貌，对游客都有吸引力。二是人群差异，设计精细的、个性化的产品和服务，面向有一定经济基础的小众化群体，与大众化产品形成差异。比如安徽交通广播“旅游工作室”2015年、2016年为老年人定制的“陪着爸妈游台湾”，由主持人领队，陪同听众的父母们一路欣赏台湾美景，品尝台湾美食，那些没时间陪爸妈的听友特别感谢电台主持人帮助自己尽责、圆梦，亲情浓郁，温暖舒心，获得好评。

    二、“广播+旅游”的行业融合形态

    自媒体时代人人都有“麦克风”，传播不再由大众媒体垄断，各个行业开始自我传播，有的企业成立自己的传播部门。旅游业通过手机微信、微博、QQ、网站形成强大的传播矩阵，“旅游+媒体”成为经营推广的常态。但并非所有企业都熟悉传播领域，面对网络中泥沙俱下的海量信息，用户往往束手无策。广播需要与各行业合作，旅游行业也需要与专业媒体合作，吸引资金加盟，行业之间互通互融，共建平台。

    政府搭台，广播唱戏。行政管理部门、旅游企业、广播电台，以及民间群体和个人以不同的主体身份参与，协同创新，把地域旅游做大做强。例如安徽肥东县素有“吴楚要冲、包公故里”的盛名，文化底蕴深厚。肥东县政府与安徽交通广播密切合作，积极挖掘自然人文资源，推进旅游重点项目建设。肥东县改组旅游行政管理部门，建立肥东旅游项目库、旅游协会和专家团队，推出一日游线路，打造出“爱情隧道”“吴家花园”等一批火爆景点。2016年肥东县接待旅游人数428万人次，旅游收入达3.6亿元，分别比上年增长34%和33%。为进一步弘扬包公文化，肥东县拟于2017年5月份举办“首届包公故里文化旅游节”，弘扬包公精神，展示肥东县整体形象，推动全域旅游向纵深发展。

    聚合企业，共享平台。广播的优势是权威性强、可信度高、社会资源丰富、组织力强。广播是天生的平台型媒体，可发挥产业部门聚合作用，比如汽车、体育、娱乐、餐饮、美容等相关行业通过旅游平台寻找机遇，互惠共赢。合福铁路被誉为“颜值最高铁线”，沿线巢湖、黄山、武夷山、婺源、三清山等地山清水秀，风景如画。2016年初，安徽交通广播“旅游工作室”主持人赵媚带领团队在九华山策划了“美丽安徽行”——皖南国际文化旅游示范区旅游峰会暨互联网时代高铁旅游圈微营销论坛，来自北京、上海、厦门、广州等城市，京福、宁安高铁沿线城市，长三角、珠三角、闽东南地区的近500家旅行商、业界专家和国内各大旅游电商、主流媒体代表参加，围绕“资源、渠道、服务、营销”主题，共商“企业、政府、媒体”三位一体合作营销模式，促进安徽旅游企业聚合，为行业平台注入新的内涵。

    引领行业，共创文明。旅游领域多年来遭受“零团费”、欺客宰客等不良现象的诟病，安徽交通广播带动“品质旅游”潮流，转变听众一味求低价的消费观，避免跟其他企业恶性竞争，尊重市场规律，以合理的价格提供优质服务，引导本地听众“文明走出去”，向社会示范一种文明的旅游生活方式，以理想化的产品和服务，成为安徽旅游业的模板。

    三、“广播+旅游”的媒体融合形态

    当新媒体不再“新”，传统媒体仍在讨论转型时，广播与其他媒体的融合早已成为常态。广播以往总被人们认为是单纯依靠声音传播的媒体，但是在数字媒体时代，广播作为电子媒介的先天优势愈发凸显，与网络、智能手机、车载和其他终端、智能设备的融合能力强、操作便捷灵活。

    媒体融合。“旅游工作室”把内容制作、活动策划与客户需求结合起来，以项目为依托，与报纸、电视、网站和新媒体联动，营造口碑，创造社会效益和经济效益。主持人相当于项目管理人、制作人，通过报纸、电视、网站、微博、微信、QQ，以及360水滴直播等不同平台，制作不同形态的信息，发布公告、组织活动、播出节目，与听众和用户互动，实现跨媒体运营。

    社群营销。广播与手机微信的某些功能相似，伴随性强、可移动，是个性化媒体，聚合有类似经历、志趣相投的用户，动员群友参与、分享、互动。安徽交通广播“旅游工作室”从听众中筛选忠诚度高且有共同特征的粉丝，建立虚拟社群。如主持人为宠物爱好者专门设立微信群，举办“家有爱宠”活动，开展讲座、摄影、聚餐，形成一个几百人的微信群，用户黏性高，成为社群营销坚实的基础。

    四、区域广播产业融合的瓶颈和趋势

    广播与其他产业之间相互渗透、融合，产生新的组织形式和经营模式、新的内容和传播形态。然而，融合并不总是理想化的，区域广播在产业融合过程中，仍存在许多局限和不足，主要体现在以下方面。

    传统广告模式仍是主要创收来源，区域广播由于受到行政化管理方式制约，利益分配仅限于广告互换或收益分成。

    频率之间的合作多停留在内容交换方面，在跨地域的活动项目策划与组织上较为薄弱。目前各地电台提供的旅游产品仅适用于当地具体情况，因时因地因人制宜，非标准化问题是瓶颈，提供的服务质量参差不齐。

    区域广播旅游节目的微信公众号、微店、微信群各自独立，分而治之，没有形成合力。

    人才匱乏。一些在旅游和广播领域经验丰富、运营成熟的人才流向新媒体和新兴企业，造成本来就依赖于人的创新能力的此类经营遭遇人才断层，新兴力量需要较长时间培育。如何打破陈旧的人事管理机制，以更好的环境和待遇留住人才、吸引人才，不仅是广播，也是所有传统媒体需要重视的问题。

    综上所述，本文研究仅限于区域广播旅游节目范畴，业态仍在初级探索中，“广播+旅游”也只是融合产业的一个类型。除广播外，纸媒、电视、网站也纷纷推出各种旅游项目，传统媒体能否在“互联网+”思维中找到真正属于自己的出路，还有待实践的检验。安徽交通广播的尝试为广播电台下一步发展提供了十分可贵的经验，未来“广播+”将在区域融合、行业融合和媒体融合方面不断创新，以全新的姿态引领媒体转型与变革。

    参考文献

    1.周荣庭《运营数字媒体》，科学出版社，2012年3月。

    2.HenryJenkins， Sam Ford， and Joshua Green. Spreadable Media： Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York University Press. 2013.

    （本文编辑：林玉明）