“互联网+”语境下广播媒体运营模式的冷思考
何昶成
【摘要】在“互联网+”语境下，广播媒体积极顺应媒体变革的趋势，全方位开拓发展新路，包括创新以“广播+”为主导的主动融合发展方向。但随着互联网的深度发展，人们的生活及信息接受方式不断改变，广播媒体能否在原有的理念基础上继续运营，成为传统媒体发展中又一值得思考的问题。
【关键字】互联网+广播媒体运营模式
互联网使媒体环境发生了翻天覆地的变化。在2015年3月5日召开的第十二届全国人大三次会议上，李克強总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，明确提出推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进信息技术与传统产业的生态融合，引导互联网企业拓展国际市场。2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，意味着我国将深度实行互联网与传统产业结合发展，使互联网逐渐成为驱动中国经济转型升级重要驱动力的方略。对于传统媒体而言，“互联网+”计划是推动媒体转型发展的能量所在，更是媒体改革创新的必要途径。
在“互联网+”的语境下，广播媒体在一片唱衰传统媒体的声音中悄然发展，尤其是随着汽车车主、老年人以及移动人群的不断增加，传统广播电台始终保持着一定的受众规模。加上互联网时代所带来的新思维、新范式，广播媒体在冲击与挑战中重构其运营模式，借助、依靠各种网络新媒体平台、产品等，更大范围、立体式传播信息，丰富了人们在互联网社会中的生活内容。
但“互联网+”语境下的广播媒体运营并非一帆风顺，在互联网的深度影响下，广播媒体的运营不仅要在传播方式上进行重构，还要进行内容层面的组织重构，这也涉及了广播媒体如何平衡继承与创新关系的进一步思考。就目前而言，在互联网语境下，广播媒体的运营模式正是创新的难点与突破点所在。
一、“互联网+”语境下广播媒体运营模式的局限
随着数字技术和移动互联网技术的发展，广播电台的技术形式不再局限于传统调频和中波的传播手段，传播模式不再局限于单一的点对多模式，且内容方面也不再局限于线上的独立运营。广东人民广播电台2014年开启了“互联网+”运营尝试：珠江网络传媒与城市之声共同合作“双11”融媒体购物节目——《双11，一触即发》，一经出现即成为广播界的热门话题，多家媒体纷纷取经，更是引起专业收听数据调查公司及广告代理公司的关注。《双11，一触即发》节目开启了一个“互联网+电台节目+电子商务”的广播新模式，从传播领域到消费领域，拓宽了传统广播的发展道路。但在前景明朗与机会云集中，崭露头角的互联网节目仅是作为一个噱头，仍然会引发包括网络新媒体、节目评价体系、“粉丝经济”的运营等各方面对广播媒体发展的思考。
（一）网络新媒体的冲击
作为网络技术支撑体系下出现的媒体形态，网络新媒体的运营相对于广播媒体而言有以下几方面的优势。一是在互联网的深入下，各路新媒体形态迅速崛起，信息以爆炸式展现在人们眼前，分流了过去部分通过广播接受信息的受众；二是碎片化的接受模式给予新媒体更多融入受众的机会，对于生活在互联网中的受众而言，网络新媒体正是利用了零散的时间进行了信息的传递；三是网络新媒体基于大数据的个性化定制推送服务，也包括对用户体验、受众需要的思考，将“以人为本”的信息传播特性发挥到极致。
就目前的广播媒体而言，“互联网+”语境下的发展正在不断深入加强，但日益增多的网络新媒体，不仅分流了原有的受众，也有被瓜分既有的市场份额的风险。在网络新媒体的冲击下，广播媒体的运营面临着方向的抉择，如何突破网络新媒体的阻碍，或借鉴网络新媒体的运营优势，又或寻求二者共存等等成为当下广播媒体所需思考的问题。
（二）节目评价体系单一
江苏省广播电视总台广播中心副总裁张建庚曾说：“在全媒体时代，收听率调查往两个趋势发展。第一个趋势是全媒体化，居家、移动和网络的收听行为通过加权的方式产生整个收听数据，这个数据对节目生产非常有利。第二个趋势是全流程化，收听率调查不仅是幕后的效果调查，更应该是进行播前的测试，整个节目的生产流程应该有调查机构参与研发，节目上线前解答关键问题。”广播节目在“互联网+”语境下被多渠道多终端传播，现阶段受众的收听行为日趋复杂，对节目评价体系的数据时效性、渠道全面性、数据准确性等提出了更高的要求。
一方面，随着技术的发展，电子化、智能化的数据采集在广播媒体收听率、市场份额的调查中起到了很大的帮助作用，但大部分广播电台仍然使用覆盖人群有限的日记卡作为数据调查的方式，片面性的数据对参考价值而言有限；另一方面，利用互联网的节目评价体系尚未完善，以互动为目的的节目评价体系还未成熟。鉴于广播电台在新媒体平台上的构建，大多都是以节目输出为主，受众留言、反馈及评价模块的搭建还不被重视。这样不仅使得广播电台在运营中不能根据受众需要随时改变播出内容而影响了实际传播效果，还会影响电台的社会影响力及经济效益。
（三）过于追求“粉丝经济”
随着互联网新媒体的发展，传统广播的受众受到一定冲击，而“粉丝经济”一直被作为广播电台保持受众量的运营方式，以体现广播媒体的受众量比。从自身层面上分析，广播媒体选择“粉丝经济”主要是由于其能带来大量的粉丝群体，从而能从其中获得黏度很高的受众，延伸产业链。粉丝与被关注者的关系能直接带来经营性的创收行为，是面对“互联网+”语境冲击下比较保守的模式；而从整个互联网大语境分析，“粉丝经济”为直接的经营性创收行为，主要是通过粉丝与被关注者的关系构成，其“简单粗暴”的创收模式，无论在技术内容或者是受众用户体验上，都不足以应对互联网下日新月异的信息接受模式以及人们在碎片化下的体验模式，广播媒体的发展也就受到了限制。
二、“互联网+”语境下广播媒体运营模式的发展思考
在“互联网+”带来的各种机遇中，广播媒体不断成长。下面，笔者从“互联网+”的大语境下，思考并探寻广播媒体如何在激烈的竞争中创新运营发展模式。
（一）廣播节目的用户体验
随着“互联网+”战略的实施，传统广播媒体以“互联网+”的思维带动着广播节目的创新，并聚集互联网一切优势资源为我所用，使广播节目成为受众所喜欢的“产品”。当下，受众成为直接影响媒体发展的重要因素，用户体验对节目尤其重要。
首先，技术结合的用户体验。互联网的发展离不开技术的创新，同样，广播媒体的发展也在技术的驱使下不断创新。对于用户体验而言，技术引领下的视听盛宴为当下受众所喜爱，触感与视觉效果结合的节目不仅给受众带来愉悦，还客观、真实地呈现了一个叙事的过程。目前，全息技术不断成熟，并被运用在各种新媒体平台上，如果将其与传统广播结合，那将会是一种新的享受展现——受众收听节目的同时，还能通过全息设备观看直播内容；又如车联网，是以车载移动互联网、基于位置的服务（LBS）及大数据为基础的无线通信和数据交换，实现智能化交通管理、智能化动态信息服务及车辆智能化控制的一体化网络，而广播媒体能否抓住这一机会，在车联网的基础上构建配备交通广播信息的生态网络系统，显得十分关键。
其次，内容拓展的用户体验。正所谓“内容为王”，如何做好内容是用户体验的关键所在。目前，我国广播节目大多以新闻、教育、服务、文艺为主，而随着新媒体的发展及有车一族的增加，仍保持较大受众量的还是新闻、服务（交通）、文艺节目等。因此，在内容与用户体验的关系上，笔者认为，亟需突破广播媒体的内容瓶颈，即在“互联网+”的语境下寻找能够抓住人们注意力的内容题材，并在节目中探求与受众进行交互的内容。一方面，内容的拓展需要数据的支撑。当下很多传统媒体都在着力打造自己的数据新闻品牌。区别于传统新闻，数据新闻更突出“数据”二字，即新闻生产依托大数据背景下的海量数据采集及可视化的数据、图标和视频为主的展现方式。当然，新闻本身也能成为数据的一部分，为之后的受众分析和服务提供素材；另一方面，内容的拓展还需以当地文化风俗为基础，在互联网环境中着力打造本土文化文艺类广播节目，不仅提升受众对节目的感知热爱度，还能作为对传统文化的继承与创新，为传统广播事业增添更多的活力。
再次，是交互传播的用户体验。腾讯董事会主席兼首席执行官（CEO）马化腾曾这样解析“互联网+”战略：就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。“互联网+广播”，其实就是拓展了广播的传播属性。在这种新的生态环境中，其对于广播的升级体现在日益丰富的互动形式即为用户体验的重点——交互传播上。目前，广播的互动传播方式主要是以“两微一端一网”，也就是微博、微信、手机、客户端、网站等为主。但随着各种新媒体的创新发展，广播媒体的交互传播或许应该从更有针对性、更好交互性的角度进行思考。据了解，大数据恰是精准营销、个性服务、挖掘和满足客户真实需求、改善和提升受众体验的工具。在广播媒体交互传播的语境如果能够充分利用大数据的分析定位，就可以更个性化、精确化和智能化地进行广播内容的推送和服务推广，然后再发挥“线上线下”的互动交流模式，对受众所喜欢的内容进行“二次创作”，并通过大数据进行精准互动交流，以创立全新广播服务和互动模式。
（二）开放多元的采播方式
互联网技术的不断进步，为传统广播突破单向、封闭的传播渠道提供了优越的条件，以自我为中心的传统传播理念逐渐被以服务、交互为中心的理念所取代。因此，随着“互联网+”的深入发展，受众不再甘心于单一被动接受信息，而是更注重信息内容生产的参与程度。换言之，在“互联网+”的语境下，广播媒体的受众可以通过广播媒体所搭建的新媒体终端以及社交平台实现信息的发布与观点表达。同时，广播媒体也可在这些信息及反馈中提取内容，做成节目。在近年来许多国内外重大事件的报道中，现场的亲历者充当了“草根记者”的角色，通过新媒体终端及社交平台以第一时间发布新闻信息。因此，在“互联网+”的不断拓展下，丰富采编思路，建立开放多元的服务意识，树立从受众到信息主体的新型传播理念非常重要。
但就目前而言，“互联网+”语境下开放多元的采播方式还并未完善，很多细节还需要与现状进行结合思考。从广播媒体的角度思考，开放多元的采播模式即是与受众的一种信息交流模式，但从实际运行的层面分析，这涉及到采集信息的检验、及时信息的发布以及精准的信息投放，同时，还要求各部门间紧密合作，为信息的及时传递做充足的准备。
笔者认为，庞大的信息量和受众、信息主体的需求量，需要广播从业者进行高效捕捉和整合。在信息采编方面，广播从业者需随时围绕着互联网平台的海量信息，将信息内容与职业记者所反馈、提供的信息进行快速整合，并在短时间内进行信息确认及价值判断；在信息播出方面要求及时对内容进行精准投放，并对后续事件跟踪，建立受众反馈平台，邀请受众继续参与事件的报道。开放多元的采播方式优化了传统采编及播出的整个过程，对“互联网+”语境下的广播媒体而言，不仅在最短的时间内给受众提供了最权威、最全面的信息，还最大限度地满足了受众心理，从而满足受众在信息上的需求。
（三）立体经营的运作探索
在传统广播媒体的时代，广告作为广播收益的最主要组成，在广播媒体运营中占据着重要的地位。而“互联网+”语境下的广播营销又有了崭新的质素，以先进技术为支持的大量数据及新媒体传输平台和多元化的媒介接收端成为新的营销目标，在这些丰富的条件下，传统广播开始突破广告的局限范畴，借助互联网下多媒体平台的力量，拓展立体经营的营利模式。
目前，在各地方政策的支持下，传统广播电台积极寻求与社会资源的多方面结合，从媒体运营出发，多角度探索广告的创收模式，构建传统广播立体经营的产业化发展格局。广播媒体线上节目的涉及领域较为广泛，这也为广播媒体拓展线下活动奠定了良好的基础，而线下活动正是各种产业链、营销推广及网罗受众的重要手段。例如黑龙江人民广播电台线下组建多个节目的听友俱乐部，如驴友俱乐部、车友俱乐部、爱心车队，等等，2015年全年累计举办73场活动，带动全省相关行业销售额突破15亿元。
立体经营的运作还少不了对创新产业的思考，这更是要求广播媒体注重社会责任意识，寻找突出产业发展的特色、文化传承及其公益性的重点所在，也包括收集及分析受众需要的数据，对产业商品进行精准的定位研究，从中寻找出适合广播媒体自身发展的立体经营之道。
三、“互联网+”语境下广播媒体运营模式的创新
技术创新方面，在“互联网+技术”的影响下，可视可听的立体传播技术给予受众真正意义上的视听盛宴；传播方式方面，在“互联网+传播”的促进下，跨平台的深度融合运营给广播媒体营造了多维度的信息语境，单一专业化向多元化交互平台的延伸，使广播媒体运营模式更趋向于交互传达；内容扩展方面，在“互联网+内容”的渗透下，传播媒体更主动地构建以受众为中心的内容生产体系，并根据信息、时代、潮流的发展需求更新节目内容。同时，还拓展了线上线下的内容运营，让受众在碎片化语境中更为方便地接受广播信息。
（一）技术创新的运营模式
在“互联网+技术”的语境下，广播媒体在运营模式上大胆尝试了以互联网技术为基础的创新。以试听技术为例，传统广播运用可视化技术让广播节目更为生动、丰富。在传统广播节目中，主持人作为一个“神秘”形象存在受众的感知中，受众只能通过声音去享受电波所带来的魅力，单一的信息接收或许会使受众产生听觉疲惫感。而主持人的出镜、互联网技术的辅助以及立体传播的效果为受众们提供了更丰富的信息接收方式，拉近了受众与节目的距离。
比如：通过摄像机直播编辑、主持人的工作状态，使听众在收听节目的同时可以通过互联网看到主持人在直播间的所有情况，实现真正意义上的视听盛宴。目前，北京人民广播电台的18个频率中已经有9个频率实现了视听并行的立体直播；同样以“互联网+技术”实现立体传播的还有广东、天津、上海等广播电台。可见，以互联网技术为依托的创新使得传统媒体有了新的发展思路，开拓了其在互联网时代的表达空间。
（二）传播创新的运营模式
在“互联网+传播”的视角下，单一专业化的媒体逐渐向多元化的平台扩张发展。传统广播通过引人互联网及数字技术，在移动客户端、公众号等平台上搭建了以信息共享为基础、多元互动传播的大环境。广播媒体正是在这种共享思维下获得内容，突破传统点对多的传播模式，实现多对多交互传播模式的。
在互联网环境下，受众可以随时进入或离开一档广播节目，很难保证完整收听一档节目；而且，基于新媒体时代人们碎片化信息的接受模式，受众对于节目的注意力受到了很大的影响，越来越趋于“一心多用”的收听模式。以山东枣庄广播电视台《市民热线》为例，该节目组提出了一个“5分钟”原则，将整体时长一小时的《市民热线》切分成以5分钟为单位的“微传播”片段，即在直播中，主持人与嘉宾、听众的每个话题交流都尽量控制在5分钟以内，并且在节目播出后由编辑对内容进行重构，截取成不同的内容单元放到微博和微信上，听众回复“关键字”即可听到自己想听的内容，从而满足不同受众的需求。
（三）内容创新的运营模式
在“互联网+”大语境下，传播媒体的内容运营更加围绕受众的心理需求而展开，包括受众对媒体的体验感、参与感。从受众角度出发，他们更关注同自己的环境、身份、利益和文化背景等接近的信息，并因此而产生共鸣。因此，从“互联网+内容”的角度思考，广播电台不仅能从互联网海量信息中获取内容资讯，还要通过让受众参与节目生产的全过程，搜罗富含地域化、本土化、个性化的受众信息内容。广播运营部门可以从中挖掘用户价值，搭建线上线下的互动平台，对相关内容产品进行拓展。
受众即用户，用户资源的收集，可以為广播的整个生产链条提供依据，并且精准化的服务可以提升整个服务的效率，为广播带来更大的收益。
四、结语
“互联网+”将在全媒体时代下进一步深化和不断扩展，走向更深层次的变革。而随着媒体融合，个性化、分众化和专业化的理念成为广播媒体的发展趋势。越来越多的信息渠道终端以及新媒体平台，对广播媒体的制作水平、内容架构及运营理念等方面都提出了越来越高的要求。只有坚持发展高品质、个性化、生活化的节目内容，才能满足当下受众日益多元的收听需求。而可视可听的广播方式将给受众带来全新的接受体验；开放交互的采编模式会给受众带来更多的主导空间；多元并存的立体经营也能给受众带来消费的新模式。
