传播的异化与渠道的重塑
陈忠坤++张慨芳
【摘要】新媒体时代下的信息传播路径已经颠覆了传统模式，乃至异化现象频出。本文通过舆论场中的焦点案例分析，借鉴社会学中的运作架构体系，阐述当前社会传播路径的新变化，就传统媒体加快融合转型、重塑传播渠道进行探索。
【关键词】新媒体 异化 重塑 渠道 操作体系
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
回顾近年来的热点新闻事件，有个舆论现象值得关注：当一个新闻事件产生之后，由各类媒体形成的公众舆论场随即发生作用，各种链接、质疑、引申层出不穷，其中几经反复，甚至互为矛盾，而最终结局也时常令人瞠目结舌，乃至“反转”或“逆转”。新媒体环境下，这种传播异化的现象越来越普遍。
一、传播异化：偏离原点的“拆借式”解构
在“人人都有麦克风”的时代，当某个地方曝出某个大丑闻后，这个地方常会连续性地曝出多起丑闻，可以称之为“次生丑闻”。①比如：某地因一起街头的激烈冲突酿成血案，引发举国媒体关注，随着关注度提高，可能当地混乱的官场生态也暴露在阳光下，甚至还会发现当地政府领导编制严重超标等一系列问题。在这些热点事件中，“微笑哥”具有标本意义。陕西省安监局原局长杨达才，因为在车祸现象的一次微笑，遭到网友人肉搜索，最终因“受贿、巨额财产来源不明”等问题而落马。值得注意的是，风波过后，已经没有多少人记得事件的起因——车祸的伤亡人数、事故原因等，衍生的“次新闻”变成“主新闻”。
从传播角度看，这一起新闻事件的发起、传递、到达、反馈等环节已经被颠覆性地解构了，产生异化。传播异化是指媒体在对某一社会新闻事件进行报道和传播的过程中，自觉或不自觉地偏离了初始的传播意图。当新闻事件或信息发布后，在新的传播环境中，媒体尤其是新媒体往往会根据受众的兴趣、爱好或习惯将其摘取、补充，以利于碎片化传播，这称之为“拆借式”解构。这种传播方式能强化“卖点”，提升触达率，加深受众印象。偏离信息原点的传播，其效果难以用单纯的“好”或“坏”来概括，有时被无意误读、断章取义的情况也屡见不鲜，导致“只见树木，不见森林”，甚至“差之毫厘，谬以千里”。
例如：2015年5月，一位杭州市民因为与毒贩同名屡屡被抓，杭州纸媒公开质疑其作秀称之为“影帝”。事件几经反转，从“毒贩”的误解，到“影帝”的指责，再到“无辜者”的澄清，一波三折，最终以媒体道歉而落幕；同年10月，一则“中国老人日本碰瓷索赔10万日元”的消息在网络疯传，网民纷纷批判“丢人丢到国外去了”，而这只是某卫视记者在采访日本相关部门负责人后发布的单方面说法，事后调查发现“碰瓷事件”子虚乌有。
传播效果背离了传播者初衷，在“异化”和“反转”的过程中，传统媒体的专业优势在新媒体的冲击下不断被侵蚀，不少媒体甚至动摇了其“最后的坚持”，导致公信力受到严重伤害。新媒体环境下的传播变局，对传统媒体提出了更大的挑战。
二、场域变迁：多元传播的“水波形”路径
传播异化现象在新媒体场域中特别突出，这与其特殊的传播路径息息相关。传统学术观点认为，“传播路径至少有两种模式：一种是为了维持社会机体一般水平的运转所需的模式；另一种是为了应付社会有机体遭遇到挑战和严重问题时所需的模式。”②为了便于形象地阐释各种传播路径，笔者以三种不同形态的社会结构为模板进行分析。
表1：三种不同形态社会结构的不同传播路径结构 传者 受者 渠道 舆论主导权
军队 上级 下级 等级制度 上级
工厂 决策者 执行者 行政管理行为 决策者
市场需求 生产车间 市场行为 市场
网络社区 全体参与者 交互式、多元化的网络行为 最大聚合主体
如表1所示，三种形态社会结构的传播形成鲜明对比：一是高度封闭、等级森严的军队，命令从上级向下级，力量对比依次递减，信息发起者固定（上级），传播渠道依附等级制度，舆论主导权力固化（上级）；二是劳动力密集型的工厂，既有自上而下（董事会到执行者、生产车间）、也有横向交叉（研发部门到生产部门、销售部门），力量对比呈两极化（行政管理行为属自上而下，市场行为则“两头大、中间小”），发起者多头（研发部门、生产部门、销售部门均可），渠道、舆论主导权力二元分化。以上二者，都能从传统传播路径中找到痕迹，并能从传统模式中找到应对之道。
而最具复杂性、交互性的模型当属第三种——网络社会。在一个特定的网络社区里，既有网络管理员、群主，以及大量的网民，网民中有号召力惊人的“大V”，也有常年沉默寡言的潜水者，此外还会有时不时地闯入的匿名者，一个帖子就可能引起一场轩然大波。在这里，传播路径不规则、力量对比不均衡、发起者不固定、渠道多变，能够聚合舆论关注度的主体成为最大的舆论主导者，而且易发生多次转移或替换，舆论主导权力移动行为呈现新形态。
传统模式下的传播路径，如同江河湖海里的直流水，呈现出“单向直线式和双向交互式”的传递过程。而新媒体的传播路径，无论是传受者、渠道、内容等均发生重大变化，呈现出多点、多元特点，并且由点及面、此起彼伏，传播的同时往往滋生、诱发着一次或多次的新传播过程，我们将其简称为“水波形”传播路径。这一异化的传播路径，如同湖面的涟漪，无论威力大小，无论何时何地，都可能产生扩散，非对称传播力量会不均衡地激荡而出，蝴蝶效应、边际效应等常常伴随而生。
厦门快速公交系统（Bus Rapid Transit，简称BRT）爆炸案的报道充分体现了“水波形”传播的特点。2013年6月7日18时22分，厦门BRT快线一辆公交车发生起火事故，由于事发突然，当时原因不明、伤亡情况不明，媒体从各个角度展开报道，并持续追踪。业内机构对所有参与报道这起舆论焦点事件的广播、电视、报纸、网络的新闻来源进行复盘分析，发现舆论走势如下：（1）微博首先发声，并以爱心寻人的方式切入报道；（2）代表公权力的警方宣布嫌疑人陈水总纵火并丧生，然而网民对警方说法提出质疑；（3）反映公交车安全管理不到位的网帖旧文被发出，事件在微博、论坛上再度传播；（4）传统媒体发布警方回应，公布有力证据，获得多数公众接受，舆论有趋于平复之势；（5）个别媒体发表评论，被网络社会围剿，引起新一波舆论热点；（6）主流媒体持续跟进，进行全面资讯汇总，展开深度调查，最终形成定论。
图1：厦门快速公交系统爆炸案中不同媒介的报道数量和比例
从上述分析可以看出，在整个传播过程中，微博反应最快、报道最为密集，以微博为主的新媒体占据了近八成的报道量，引领着受众的关注点，并多次改变舆论风向，使之持续发酵；传统媒体在速度和数量上无法与之匹敌，不过，在关键节点和最终结论的报道中起到了“铸鼎”的作用。
从这个典型案例也可以看出，新的媒体生态系统正在酝酿之中，新媒体、传统媒体在竞争的同时，也可以共生共荣、互为作用。比如：近期备受瞩目的官员贪腐案大多由网络最先爆料，传统媒体跟进，形成舆论氛围；而“东莞扫黄”“央视街采”“春晚风波”等传播案例，则由传统媒体率先发力，其他媒体介入，形成新一轮的关注焦点。
三、渠道重塑：因变而变的职业操作体系
在新媒体环境下，公民个体可以获得传播路径异化带来的“红利”，同时也要承受其中的风险，如人肉搜索、隐私曝光、网络伤害、假新闻蒙骗等。所以，公民面对舆论大潮要理性看待，慎下结论，避免“泛道德化”，以免危害他人或社会权利。
对于社会组织（包括政府组织和非政府组织）来说，公开、透明的权力运行法则成为当务之急，要切实履行有限责任，制定权力清单，及时发布相关信息，也要及时应对非权力主导的舆论热点，“及时发声、以正视听”成为更高要求。这方面值得反思的案例不在少数，在“徐纯合案件”中，政府部门应对不力，致使形象受损；再如“郭美美事件”，尽管有司法机关的判决和当事人的现身说明，但公众对红十字会等慈善机构的不信任心理并没有真正消除。
在新媒体时代下，传统媒体已经没有独占传播渠道的天然优势，受众被分流，传统媒体对突发的舆论事件及后续舆情既要及时关注，又不能“随波逐流”。新媒体的兴起打破了传统媒体已经成型的、规范的职业操作体系，在媒体竞合过程中，需要探索、重建同时适用于新媒体和传统媒体的新规范，唯有摆脱路径依赖，进行渠道重塑，方可化解传播异化带来的风险，并从中把握发展的机遇。
一是基于快速反应的信息聚合平台。马克思“有机的报刊运动”观点认为，新闻报道需要“一个动态的、去伪存真的新闻生产过程”。笔者认为，在新媒体环境下，新闻报道还需要一个“动态的、去伪存真的新闻传播过程”。在新的传播格局中，新媒体凭借即时传播的优势，发出影响舆论的第一声。对传统媒体来说，要抢回时效和争夺话语权就必须主动介入、迅速跟进，对碎片化信息进行收集、处理、整合、挖掘，通过对比求证，剔除错误信息，快速拼接出事件的原貌，进而展开深度调查。就如媒体观察者在评价美国波士顿爆炸案的舆论变化时所说：第一天，新媒体凭速度完胜传统媒体；第二天开始，传统媒体靠专业调查、深度和准确报道显露优势。通过权威、客观的报道引导事实真相水落石出，这样的信息整合正是传统媒体专业化操作的优势所在。
二是立足客观公正的声音发布通道。媒体观察人士高明勇指出：“舆情反转现象提醒我们，社交媒体时代更加凸显专业媒体之间的公信力比拼。”③应对传播异化，提供及时准确的信息只是基本要求，实时跟踪受众心理、做好舆论引导、提高媒体公信力才是制胜之道。媒体以客观事实为依据，勇于发声，通过权威观点引领舆论，这是主流媒体领先自媒体的优势之一。除了组建专业化的评论员队伍外，传统媒体还应继续疏通渠道，强化与相关职能部门的全域联动，包括公安、交通、气象、卫生、执法等领域，形成权威发声主体，牢牢把握舆论主动权。
三是重构主流权威的媒介融通体系。“主流媒体是以主流群体为核心受众，通过理性报道传播社会主流价值观，其产品链符合媒介融合趋势，在公众中具有巨大公信力和影响力的权威性媒体。”④移动互联网带来的技术革新，使不同媒介形态的边界逐渐模糊，媒介融合正加速进行。在媒介融合的动态过程中，依靠单一媒体进行“全程传播”的模式难以为继，传统媒体唯有立足专业优势，推进资源整合和媒介融合，通过构建多元合一的新型主流媒体，为受众提供更丰富的主流产品，才能在注意力和公信力的比拼中重新占领制高点。
当前，媒体融合进程加快，新旧媒体间的“化学变化”日益加剧，交互进入、互为作用，在新媒体舆论场上左右互搏、齐头并进，二者在融合过程中激荡而出的变量多少、能量如何，亟待观察。不管如何，面对传播变局，即使身处传播当事者的媒体人也应善学善为、因变而变，方能在新一轮传播变局中立于不败之地。
注释
①曹林《“次生丑闻”暴露舆论监督的局限》，《中国青年报》，2013年7月20日第1版。
②【美】威尔伯·施拉姆 威廉·波特著 何道宽译《传播学概论（第二版）》，中国人民大学出版社，2010年10月版。
③智春丽《2015年舆论反转现象分析：谁在制造，谁在传播，谁在受伤》，《人民日报》，2015年12月25日第4版。
④陈力峰 左实《主流媒体的价值与要素解析》，《今传媒》，2008年第7期。
（作者单位：厦门广电集团）
（本文编辑：肖婧为）
