消费与狂欢：“网红”传播的文化解读

    马相彬

    【摘要】作为一种社会文化现象的“网红”能够流行开来，除了缘于技术层面的媒介演进外，还受到了围观式的传播情境、议题的社会勾连、受众文化消费与认同的符号逻辑等的影响。鉴于当前网络场域中“榜样权威萌化”“网红”日趋成为一种文化常态，本文从消费社会学、网络女性主义、狂欢围观传播情境、认同的生产与表达等多维度地对“网红”传播现象进行分析解读。

    【关键词】网红消费社会学 网络女性主义 狂欢围观 认同

    【中图分类号】G202 【文献标识码】A

    正如塞尔日·莫斯科维奇（Serge Moscovici）所言，每一种文化都具有历史合理性。纵观媒介演变历程，每种媒介形态必然会造就符合该形态的产品，网络文化亦然。从早期的芙蓉姐姐到现在炙手可热的Papi酱，“网红”现象渐成为极具谈资的媒介奇景，被大众消费着。“网红”的产生离不开媒介的更迭和演进，诚如网络、自媒体等的发展，为其产生提供了呈现的舞台，但若仅将“网红”流行归结于网络技术层面，又有失偏颇，因其不仅是媒介现象，更是作为一种文化景观、经济形态而存在，尤其是将其置于后现代语境中，与其他共存的亚文化勾连，便不难发现成因中蕴含着多维的社会意义。

    一、消费社会学：身体的快感与符号消费

    消费社会学认为，消费不仅是经济行为，还具有复杂而深刻的社会意义。消费社会学的“消费文化”学派研究将消费文化与社会生活结合，对消费与社会进行审视，侧重言明消费的符号意义、文化建构和快感享受过程。①如布迪厄（Pierre Bourdieu）、布西雅（Jan Baudrillard）等提出了“文化资本”“符号消费”；费瑟斯通（Mike Featherstone）认为人们消费时会伴随着有情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。源于高传播率、关注度、注意力资源，以及具备的品牌传播、营销价值，“网红”不但作为文化景观，同时也以一种经济形态而存在。“网红”现象与其他传媒产品一样，会带来注意力经济，其经济价值的兑现，必然需要由物质实体、符号意义、文化认同转换到消费流通领域。

    （一）身体的快感消费

    正如约翰·费斯克（John Fiske）在《理解大众文化》中所言，“文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义、快感、社会身份认同”。而后现代强调个性释放、多元自由、强调自我实现的特征，又与网络文化多元、大众等特征相契合，使得受众倾向于选择消费易得的网络文化来释放个性，以寻求精神的快感享受。

    “网红”文化的实质是非康德美学文化（康德的美学思想主要集中在《论优美感与崇高感》和《判断力批判》这两部著作中）——一种草根的、浅显的、大众的、通俗文化，消费者在无意识中追求直接快感和愉悦，以身体为中心的肉欲消费。“网红”文化在很长一段时间内强调对“身体”“欲望”等的注视性消费，突出其中的听觉冲击、视觉愉悦等感官享受。网红中女性占绝大多数，其走红路径之一便是通过自我裸露和身体展示，以满足网民受众审美（丑）、娱乐、窥视、猎奇、吐槽围观等心理需求，按照马斯洛（Abraham H. Maslow）的需求层次理论，“网红”对于身体尤其是裸露器官的展示，更是为了满足、迎合受众对于低层次、自我的生理需求，使受众在围观、注视中实现对于身体的快感消费。“网红”将自己的身体等作为生产资本转化为注意力消费资源，进一步进入广告、电商、直播、代言、拍卖、秀场、众筹等流通领域，为最终实现经济价值的转化提供了必要准备。

    “网红”价值的兑现实质上属于“二次售卖”，以身体和言论为资本，通过免费呈现获得网民的注意力资源，进而获得知名度；再将这种知名度通过商业的娱乐行为转化为经济效益。从这层意义上讲，“网红”文化的价值实现遵循了约翰·费斯克“两种经济理论”（两种经济理论是费斯克对“金融经济”和“文化经济”的阐述：文化商品是在这两种经济领域中流通的，金融经济流通的是金钱，表征统治的力量；文化经济流通的是意义和快感，显示了消费者的解码差异。该理论对大众文化研究的启示性意义是：大众文化是由大众创造的，而不是文化工业的产物；大众文化是一个斗争的场所、符号的战场；大众文化是微观政治的进步文化），只不过生产者变成了“网红”个体，商品成了“注意力”“快感”，但其中不变的是“观众”（网民，尤其是粉丝，诸如Papi酱千万级的评论者）仍作为“金融经济”二级流通的商品。

    （二）符号消费

    布西雅等人从“后现代主义视角”对消费结果进行了分析。认为消费逐渐成为符号性活动，“为了成为消费物品，物品必须成为符号”，消费越来越脱离物质实体，而转变为一种对符号和意义的追求。大众通过对个性化能指的消费，形成对实物所蕴含的文化意义、自身在社会文化分层中所处位置以及群体文化归属的认知。而在文化经济中，所有文化工业产品都具有潜在意义和快感，并由符号表征，“网红”经济亦然。

    就“网红”文化而言，自媒体、社会化媒体等的发展，使得消费物质实体性渐从消费中剥离，大众乐于转向符号沉浸；而“网红”作为流行符号，消费实质上是对于符号的消费，是对“网红”作为符号的事件、内容、议题观点、商品、广告、游戏等实际或虚拟的消费，是消费社会与网络虚拟空间的结合。“网红”在网络空间以符号形式存在，以“娱乐”“草根”“颠覆”“个性”等为标签。网红符号化内容主要有标准的符号累积化、指代的符号同质化和内涵的符号戏谑化。如Papi酱悬挂“贫胸”“素颜”“中戏研究生”“亚洲苏菲玛索”“集美貌与才华于一身的女子”等标识，以及独特的语言和剪辑风格，建构起极具特色的个人识别系统。“网红”对其产品如议题、风格、主张以及自身标签，以文字的、语言的、非语言的、视觉的、听觉的象征符进行编码和意义输出，聚集围观的网民根据各自爱好，在消费中进行解码，以获得快感等需求。

    网络参与主体具有虚拟性特征。在“网红”文化中，人，仅仅是作为符号在与他人发生着关系，需要被贴上标签，按照社会分层原则进行分类。而人的虚拟符号性又催生了个体的反叛性，因而“炫富”“审丑”“恶搞”“炒作”“爆粗口”“情色擦边球”“标题党”等与传统背离的价值标签大受追捧。

    （三）消费的文化意义

    玛丽·道格拉斯（Mary Tew Douglas）的“消费的文化意义”（消费在传统经济学中往往被看作是一种个体的经济行为：消费者在成本最小、效用最大的理性判断下，根据价格和个人偏好购买商品、进行消费，获得使用价值并得到个人满足）预示着消费不再只是以某种物质的方式来满足需求，而是作为一种文化实践而存在。商品是“用作使文化的范畴可被看见和稳定所必需的”，并促成文化合法性，因而商品的消费是伴随文化意义的流通及传递的过程。

    对于“网红”文化的消费主要集中在几个层面：1.对“网红”（尤其是以身体为资本的女性）身体、颜值外貌、夸张表演、时尚品位等的视觉消费；2.对文字、段子、歌舞等技能的欣赏性消费；3.对“网红”所带来的争议事件、不适行为（如炫富）的围观狂欢消费；4.对“网红”观点和意义的认同性消费；5.对“网红”作为符号的商品、广告、节目的实际或虚拟的消费。无论是哪种层面的消费，都伴随着文化意义的流通。

    “网红”文化的产生得益于大众文化时代的到来，但归根结底，“网红”文化是一种“个性文化”“亚文化”；而对于“网红”文化消费所体现的是自我个性的实现和表达。例如，对于木子美、苏梓玲等的围观消费显然与社会主流文化格格不入，但却为年轻人所追捧，究其原因，恰恰是“网红”文化的个性特征，满足了后现代年轻人群寻求个性差异，在消费吐槽、恶搞、嘻哈、喧闹、性向、二次元等个性文化中的自我满足。再加上对抗、逆反等心理，使得部分“网红”文化既是被社会排斥的，却又也不乏拥护者。有统计显示，“网红”的受众中有73%属于19岁以下的青少年，其成长中伴随着本能欲求、心理需要和归属认定，这也恰是其成为“网红”文化消费者的原因所在。

    消费对文化意义的丰富与繁荣也存在一定的消极影响。一方面消费的社会化催生了生产的规模化，而文化生产的批量化，又使得文化意义的同质化。正如瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大规模的传播意味着内容被非语境化（decontextualized），内容便失去了“灵韵”（aura），每被复制传播一次，意义就衰减一次。伴随着“网红”文化的工业化进程，“网红”及文化传播内容的生产制造也变得批量、程式化、同质化，这种机械复制的文化形态如批量的网络“女神”，本质与工业产品无异；另一方面，文化工业带来的是娱乐至死，对于低俗娱乐文化的过度消费，必然会催生相应文化产品的生产，最终导致过度娱乐、低俗娱乐，降低整个社会的文化品位。

    二、狂欢围观的传播情境

    狂欢理论由前苏联文艺理论家巴赫金（Бахтинг，Михаил МихаЙлович）提出，其本质上是一种全民性、自由性的普天同庆。与赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）所宣称的“反叛功能”一样，狂欢是平民大众对于严肃的、正统的精英霸权（权威、等级、财富、性别等）的反叛，“国王”被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而，有人称“网红”是一场平民化的集体创作与狂欢。社会化媒体时代，“网红”成为一种文化意义上的狂欢，表现出强烈的宣泄性、颠覆性、哄闹性与大众性，因而全民狂欢围观构成了“网红”传播的独特情境。

    （一）网络是狂欢的“广场”，是全民性、大众性的象征，网络独特的媒介属性为狂欢剧目与狂欢语言展示提供了舞台

    1.网络开放、多元的媒介属性保证了参与主体的广泛性。网络平台造就了匿名的、普通的、民间的“网红”文化狂欢的参与者，使他们可以在“广场”中平等交往，产生共鸣，并以颠倒、嘲弄、戏耍、插科打诨等各种形式尽情狂欢。

    2.网络空间的虚拟性、集群性使得网络集群行为具有极强的匿名性、情绪化、暗示传染等特点。按照勒庞（Gustave Le Bon）等社会群体心理学家的观点，集群传播中，群体行为呈现情绪化、极端化等特征，这就使得“网红”现象极易引发网民群体的围观、讨论、叫骂、哄闹，甚至是网络暴力行为、群体极端化现象，呈现出一种群体狂欢围观的景象。

    3.网络双向互动的媒介属性保证了参与者在传播地位上的平等性、接近性。梅罗维茨（J.Meymwitz）认为距离和有限接触支持了神秘和敬畏，而网络的易得性、接近性却拉近了普通人与权威的心理距离。 詹姆逊（Fredric R. Jameson）后现代理论认为，伴随距离感的消失，原有的神秘和敬畏会被解构。这也是为何本是“草根”的“网红”得以“加冕”的原因所在。

    （二）“网红”的诞生是一场网络集聚、争议发酵、围观哄闹的狂欢

    “网红”的诞生，遵循着一条话题制造、争议输出及狂欢参与者集聚、围观哄闹的常态路径。在对芙蓉姐姐等“网红”热闹、喧嚣的全民围观中，无论是有关内容议题的争论 （疯狂跟帖、灌水）还是高剪辑率、弹幕等的出现都很好地阐释了“网红”文化的狂欢性。以语言符号为例，狂欢的语言充满粗俗化的降格。为了制造狂欢的情境、氛围，“网红”较多以玩世不恭、戏谑的态度，借助网民所喜闻乐见的污言秽语与夸张动作，来炫弄喜剧式的讽刺与夸耀。无论是作为女性的Papi酱还是艾克里里（网络红人）、王尼玛（暴走漫画）等都会时常有粗口爆出，极尽嘲讽。网络媒体与传统媒体间的互动，又使得“网红”的大众狂欢由网络透射、延伸到现实生活，从而引起虚拟与现实的共振，产生社会上的狂欢（热闹的街谈巷议）。

    三、小结

    “网红”作为一种文化形态及自我实现路径，具有存在的合理性，但其对文化生态的污染亦不容忽视。如靠自我裸露等肤浅、低俗、极端的形式，来迎合受众变异的审美趣味和窥视、猎奇从众、无聊空虚等心理，必然会引起“脱敏效果”，进而导致恶性循环。因而，在“网红”文化的生产、消费中，要注重对浮躁、喧嚣的网民社会心态的人文观照，并进行积极意义的生产、正向价值的传递。如在社会治理理念指导下，加大网络文化生态的规制，以保证积极健康的网络文化生态，进而有利于网民的自我实现；根据网民文化消费偏好，将社会议题融入“网红”文化表达系统，借助视觉流行符号、“网红”意见领袖，以制造和传播符合社会价值同时又为网民受众接受的文化理念。

    注释

    ①王宁《消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索》 ，《社会学研究》，2001年第1期。

    ②迈克·费瑟斯通 刘精明译 《消费文化与后现代主义》， 译林出版社， 2000年版， 第18 页。

    ③约翰·费斯克 王晓珏、 宋伟杰译 《理解大众文化》，中央编译出版社，2001年版。

    ④赵卫华《消费社会学的研究视角及其流变》，《国外社会科学》，2008年第2期，第13 ～ 18页。

    ⑤解迎春《从消费偶像到符号“红人”——1998～2008年中国“网络缸人”现象透视》 ，《青年记者》， 2009年第10期，第88页。

    （本文编辑：张涛）