基于受众角度浅析图书宣发文案的逻辑、设计与模板
刘向鸿
摘 要：本文以图书宣发文案的结构层级为视角，以具体图书出版个案为样本，简要梳理并阐述图书宣发文案的内在逻辑、外部整合和撰写策略，并对图书宣发文案设计中具有规律性的受众效应进行归纳与分析。
关键词：图书文案 结构层级 整合设计 模板效应
好的文字具有直指人心的力量，这种力量体现在图书宣发文案上往往更为直观。所谓图书宣发文案，顾名思义，就是以宣传性的文字来彰显图书特色，传递图书价值，进而推动图书营销，助力图书发行。广义的图书宣发文案涵盖图书封面广告语、网站电商营销语、微博微信推广语、新书快递推荐语、书评书讯评论语等。狭义的图书宣发文案，笔者则以为专指体现于图书自身基本结构部件层面的宣传文字，亦即图书从封一到封四，从腰封到勒口的文字宣传语言。鉴于图书宣发文案的次第顺序及文章篇幅，笔者拟以狭义图书宣发文案（以下简称图书文案）为主要视角来进行探析和阐述。
笔者从事出版编辑工作二十余年，深切感受到优秀图书文案的形成决不是一蹴而就的灵光乍现，而是一个结构完整、层次分明、逻辑严密、文字精辟的说服系统。以下分别从图书文案的逻辑（结构与层级）、设计（锻造与整合）和模板（规律与效应）三个方面谈谈自己的心得并求正方家。
一、图书文案的逻辑（结构与层级）体现
何为文案的逻辑？简言之就是编辑或作者其营销思路的组织、顺序、因果在宣传文字上的反映，而这种反映在形式上是通过图书文案的结构和层级来体现的。
图书文案的目的在于宣传和推广，因而其本质上是一个基于受众的多层次的说服系统。这个系统的基本要素是宣传文字 ， 但这些文字并非各自为战，而是环环相扣、具备一定逻辑性的结构与层级，每个结构或层级都独当一面而又各有侧重，共同从逻辑上构成一套互补而完整的说服链条。笔者以为，这个链条总体上可以概括为三个层级：核心层（书名& 书名 + 副标题）、基本层（主体文案 & 解题文案）以及关联层。以下，笔者以《巅峰智慧》为例，来说明这三个层级的宣传效果与逻辑分工。
《巅峰智慧》内容上属于成功学范畴，作者雷万里从事地产营销宣传策划工作，同时在哲学、军事、经济、管理、文史等方面涉猎甚广，体悟甚多，思想逻辑和文笔表达也有一定的独到甚至首创之处，基于作者书稿质量相对较优而知名度相对较弱的前提，笔者认为首先需要通过图书品相和包装来吸引市场和读者的注意，故而在文案思路和设计上，希望通过核心层（书名&书名+副标题）、基本层（主体文案&解题文案）、关联层（附加文案&关联文案）三者的结合来构成一个循序渐进、互为补充的系统文案。
1.核心层文案
核心文案是一本图书的主要定位和卖点，同时也是必须首要确定的文案，因为基本层和关联层都必须围绕核心层来设计并展开。就一般图书的文案层级来说，书名就是核心层， 也是最重要的文案，该书也不例外，巅峰智慧这个书名是考虑了数个方案而决定的，初衷在于希望营造出一种横空出世的感觉，因为客观来说智慧是不存在巅峰之说的，但我们认为该书的架构及深度能够支撑其在一定时期、一定领域内成为较为领先的一种理论，也就是前文所述的书稿的独到甚至首创之处，故而以巅峰作比拟，更多是一种文学性的表达， 但也确实能吸引一批与成功学受众相关人群的注意。
“巅峰智慧”作为核心文案固然可以吸引一定的注目， 但如果没有相应的进一步诠释，这四个字就会显得大而无当， 所以这个核心文案还只是传达了50%的信息，另一半的核心文案是以副標题形式出现的——“本书原创的架构和深度将使普通民众的成功指数得到质的提升”，这个副标题主要试图通过几个关键词的指向和功能，从风格、品质、受众、效用等层面对该书初步形成一种较为深刻的印象。如“原创” 二字在于凸显本书鲜活的创作风格，同时针对当时大量成功学图书的非原创;“深度”是为了表达图书内容品质的保障; “普通民众”则是尽可能扩大受众群体的广度和层次;“成功指数”则是考虑受众的心理预期和一致趋向;“质的提升” 则突出了图书的效用与功能。这样，主书名与副标题一虚一实、互为补充地共同构成该书的核心层文案。
2.基本层文案
基本层文案是仅次于核心层的宣传文字，其使命在于对本书定位和卖点作进一步的诠释和表达。核心文案提出问题， 基本文案则是分析并解决问题，两者类似于点与面的关系。
为突出《巅峰智慧》的视觉冲击感，该书封面由当时图书装帧界著名设计师冯耀午操刀。“巅峰智慧”四个大字占据了整个封面，并延伸到封底作为背景，两段基本层文案就在封底的这个背景之下，作为对核心文案的进一步解读，试举其中一例——“本书力图把纷杂庞乱的世界转化为可分析、可量化、可操作的可控系统，转化为一种人人皆可学用的模式。希望从各个高度，包括从哲理高度、原创性、实用性、可读性等各个方面尽可能达到统一，从而藉以构建中国通用的智力平台，帮助每一个读者从这个平台超越自我，走向成功。”雷万里是一个理工科背景而内心又较为自负的创业者， 其作品内容观点、行文风格与当时盛行的拼凑类鸡汤文完全不同，而是具有强烈的学理特色——模型化、控制性、系统论。所以笔者把这些观感、特征作为基本层文案的主要内容， 其目的一则是对核心文案进行诠释，二则凸显本书有别于一般成功学图书的理论架构和哲学思辨。
3.关联层文案
关联层文案是从核心层、基本层衍生而来的附加值，多从某个角度给予读者提醒、提示，其功用近乎小贴士。文案位置不限，但多见于封底、勒口等处。为突出《巅峰智慧》的视觉冲击感，该书封面由当时图书装帧界著名设计师冯耀午操刀。“巅峰智慧”四个大字占据了整个封面，并延伸到封底、勒口作为背景，关联层文案即位于这两个位置。试举关联文案之一：“本书作者雷万里在我社出版过《策划》一书，在没有任何宣传的情况下，作者与出版社受到众多读者对该书的推崇。如果说《策划》只是面向企业，那么本书的最大读者则是无数渴望成功的普通民众。商品可以试用，图书也可以试看，我们推荐您阅读本书第135页关于王熙凤进宁府实施改革纲领的文字，看作者的风格与观点是否值得您注目。”
这段文案主要着眼图书的比较与文本的风格，通过作者另一本图书的口碑来映衬这本书的质量，并通过略带自信的试读推荐，来提醒读者快速了解该书的可读性、趣味性和实用性，以此打消部分读者对基本层文案有关本书学理架构的疑虑，同时，与《策划》的比较也起到了借势营销的作用。图书的前后勒口是作者自况和内容简介，同样属于关联文案，前勒口作者将写作初衷标注为“自己必须站出来回答一些问题”，这个定位虽然大，但客观上也体现了作者初出茅庐的热情与锐气。后勒口的内容介绍也试图规避一般图书的简单陈述，而代之个性化的表述——“本书第一次以散文式的手法，从哲理的高度，以通用的模式回答了贯穿于个人生活和社会生活的全部三个最核心问题：现状到底怎样才能被改变，问题到底怎样才能被解决，目标到底怎样才能被实现。”这其中几个关键词值得注意——“散文”（文字不枯燥）、“哲理”（宇宙人生根本的原理和智慧）、“通用”（放之四海而皆准）、“个人与社会”（地域、范围）、“三个最核心”（人生终极思辨）。上述关联文案固然有自负之嫌， 但从逻辑层面看，与巅峰智慧的书名在意境上是互为匹配的。
二、图书文案的设计（锻造与整合）撰写
无论文案内容的结构如何严密与逻辑，最后总归要用文字来表达，也就是文字的整合与打磨。对此笔者有个不成熟的十六字心得：即先做加法，再做减法，反复组合，达成最佳。其过程犹如一件艺术品的制作，其一先做加法是堆积材料， 首先罗列所能想到的宣传文案，其角度与范围可涵盖图书的风格、功效、作者等;其二再做减法是选择材料，对文案中部分可有可无的、不那么有说服力的进行删减，留下精华; 其三反复组合是搭配材料，这个是成型前的最后一步，也是比较困难的一步，因为这一步考验编辑文字表达的整合功力， 包括卖点的提炼、逻辑的自洽、文字的组合、位置的摆放、字体的异同等;其四则是材料成型，功德圆满。试以笔者所责编的《我们可以不离吗》为例，这是一本集温情与诙谐、浪漫与理性于一体的大众婚恋通俗读物。封面采用了温馨而简洁的构图与底色，所以不能让太多太密的文字去破坏它， 但没有文案又会显得过于空旷与疏离，而且，关于婚恋的文字实在太多，要设计一段简洁精辟而又不落窠臼的文案，存在一定难度。具体地说，它必须深情似海而又简单明了，它必须一语中的而又回味深长，而且因为是在离婚这个当口， 它还必须直接而感性。离婚的时候，很多调解员会问想想当初为什么结婚，也就是所谓的初心。经过反复的思考，笔者把目光锁定在林忆莲的那首《至少还有你》的歌曲上，这是一首从旋律到歌词都非常动人的情歌，几乎道出了爱情悲欢离合的全部，几经比较，笔者选择借用最后一句歌词作为本书封面的文案——“我怕时间太慢，日夜担心失去你，恨不得一夜之间白头，永不分离”，这就是初心，并且其中的“永不分离”对应着书名的我们可以不离。设计者是女性，很细腻， 加上泪点设计。从最后成书的品相看，这段文案与封面及全书的整体风格是较为一致的。
三、图书文案的模板（规律与效应）归纳
图书文案的本质究竟为何？鉴于图书具有精神与商品的双重属性，如果从商品角度来概括，图书文案就是一份消费者产品说明书，其功能在于解释、说明，推动销售，其着重点在于信度（可信）与效度（有效）。如果从精神层面来定位， 图书文案就是从共情的角度召唤某种情怀、抚慰、理念，其着重点在于力度（力量）与情度（情感）。上述两个属性基本统摄了图书文案的两大类型：即实用型和欣赏型，前者体现为理性、简明、直接、效用，后者体现为感性、代入、同理、共情。两种类型的归纳代表文案在表达层面一定的规律或者模板，笔者试图以此为基础，从效应角度对图书文案模板做一个简单的归纳梳理。
1.名人效应
封一或腰封大字某某某隆重推薦——这样的套路对于现在的读者来说，已经没有杀伤力了。有心者会用新的视角与 表达来让名人为图书发声。以美国作家钱德勒的名著《漫长 的告别》为例，国内译本众多，笔者以为南海出版公司和海 南出版社的三个版本在名人效应层面做出了新意。版本一： “每每陷入困境，村上春树便打开《漫长的告别》”;版本二： “村上春树两万字长序推荐”;版本三：“村上春树的人生之书，怪不得读了十二遍”。
2.比较效应
笔者以为此种效应有两种模式，一是强强比较，通过与彼方的比对来凸显己方的更优;二是强弱比较，比如大与小， 强与弱，有名与无名，等等，从这些反差中提取卖点。以安徽文艺出版社的《毛姆传》为例，毛姆以小说闻名，个人经历反而少有人知，那么毛姆自传与毛姆小说相比较在宣发点上显然是弱的一方，如何让弱的一方向强的一方转化甚至反超？安徽文艺版的《毛姆传》在文案上这样表达——“如果有人能将毛姆的一生写出来，那将比他的小说精彩一百倍”， 一句话就达到了以强衬弱，以弱超强的效果。
3.数字效应
数字效应属于传统文案范畴，宣发角度包括印数、销量、时间、地域，宣发依据则是源于从众心理与经验法则， 但读者看得多了也难免审美疲劳，这时在数字的表达上就可以考虑适当出新，比如在对销售数据进行量化渲染的同时， 还可以用数字对图书内容进行强调与明确。笔者看过一本
《全中国最穷的小伙子发财日记》，是一本自传体纪实文学， 除了其他非常具有说服力的文案，还有一段（2005.7.30- 2009.10.3）的数字表达，含义何在？就在于向读者具体展示、呈现主人公脱贫致富的时间线，从而令图书内容更加明确， 且令人信服。
4.抽取效应
抽取效应顾名思义，就是对已有文本进行抽取，这个抽取体现在作者抽取和读者抽取两个方面，前者是提炼作者富有力量且凸显主题的自述为图书张目，后者是用读者购买阅读后所思所感的反馈为图书宣传。以笔者责编的图书《三十年一亿倍》为例，传主雷克洛克是快餐王国麦当劳的创始人和缔造者，其传奇经历早已不乏人知，所以文案设计时主要侧重的是克洛克为什么能成功，这个答案，传主本人是最有发言权的，所以，笔者直接选取了克洛克在暮年由衷的一番感慨——“在这个世界上，夺取成功的方法只有一个，那就是坚持，这是其他任何因素都不能取而代之的。富有才华不能，才华横溢而终无所成的人早已屡见不鲜;天才不能，许多所谓的天才最终给世人留下的不过是一堆笑柄;教育也不能，受过良好教育的社会弃儿比比皆是。唯有下定决心而坚持不懈，才能战无不胜，攻无不克。”由于克洛克的典范效应早已深入人心，所以将这段话作为核心文案之一，一定程度上对读者会具有强烈的导引和信服作用。
5.权威效应
权威效应与前面提到的名人效应有所交集，其区别在于权威效应更注重某个领域的专业性、美誉度以及说服力，其效应多以人或机构的形态出现。以笔者曾经责编的一套“100 理念”丛书为例，该丛书系美国引进版，以世界500强企业的商业理念和销售理念为主题，鉴于500强企业本身就是权威的体现，所以文案设计如果就此再度强调，难免予人屋上架屋之嫌，所以笔者考虑从作者的权威性入手，《100个伟大商业理念》的作者是商业精英刊物《经济学人》的副总裁，《100个伟大销售理念》的作者是美国知名度较高的资深营销专家，两人身份与图书主题紧密关联，所以前者文案定为“每周百万发行量的《经济学人》副总裁为您讲述最有价值的商业理念”，后者文案定为“拥有40余本销售专著的资深营销专家为您讲述最有价值的营销理念”，其设想就是在依托500强主题背景的基础上，试图通过作者的权威效应增加文本的专业度和影响力。
6.遞进效应
递进效应近似逻辑效应，即通过递进式的文案表述，以因果的关系、从逻辑的角度引导读者接受图书传递的价值、信服内容表达的功用。《服务决定一切》以手册的形式来阐释、讲解如何全面提升企业服务力，其内容贯穿理论指导和实务训练，所以在文案设计上希望就此构建一个相对完整的逻辑链条——“完美的服务价值理念，详尽的服务操作技巧， 经典的服务营销个案，实用的服务培训教程”，简言之就是理念指导操作，操作形成案例，案例用于培训，同时在阅读受众方面也兼顾了学习者和培训者。
7.虚实效应
虚实效应顾名思义就是务虚与务实的搭配，抽象和具象的结合，多见于双书名的设计。以笔者责编的《一个人的江湖——金庸武侠完全手册》为例，原投稿书名为《金庸大世界》，作者将金庸武侠著作从内容、形式、人物、门派、兵器、招式等不同角度作了一个庞大而细致的分类，材料极全， 工夫很深，只是《金庸大世界》这个书名略显平淡，经与作者沟通，另拟新题——《一个人的江湖——金庸武侠完全手册》，试图以主书名的抽象与副书名的具象来表述图书主题， 主书名体现金庸武侠的博大与全面，副书名则表达本书在金庸武侠体系梳理层面的专业与精深。
8.共情效应
人是情感的动物，同心和同理，共情与移情，是人类情感的共同表征，体现在文案上则是文本与读者在情感上的呼应与融通。角度和表达上既可以与个人共情，也能够与时代共情。与个人共情的优秀文案数不胜数，笔者以为古龙在《白玉老虎》后记中的几句话颇有代表性——“白玉老虎这故事， 写的是一个人内心的冲突，情感与理智的冲突，情感与责任的冲突，情感与仇恨的冲突。我总认为，故事情节的变化有穷尽时，只有情感的冲突才永远能激动人心”。至于与时代共情，笔者以为更多地体现在从新词、新句、微博、微信里发现并提炼最新、最潮的趋势与理念。海南出版社出过一本《鲁迅的微博》，内容可以想见就是鲁迅语录的节选，但以微博而名之（那时微信尚未出世），其新媒体的特有属性无形中又吸引了一批在新媒体环境下成长起来的年轻读者。
9.唯一效应
唯一效应无疑是应当慎用的，一则《广告法》《消费者权益保护法》对宣传用语绝对化有相关的规定，二则唯一的概念很难判断并认定，一个作品在某个环节上可能是唯一的， 这个环节如果用之得当，也能起到很好的效果。如冯友兰先生的《中国哲学简史》一书，坊间版本不知凡几，唯独北大出版社在影响力和销量上名列前茅，其文案这样表述——“北京大学出版社独家拥有版权的冯友兰亲自指导翻译并认可的版本 ！”一句文案，就将此版的权威、独家、特色、价值尽收其中。
需要说明的是，上述各种表达效应或文案模具并不是独立或割裂的，更多的是彼此的融合与交集。而且同样一本书也会存在不同的宣传点，进而在文案表达上也呈现八仙过海的特征。如名著《月亮与六便士》，众多中文译本中有的主打译者，有的主打销量，有的主打痛点，有的主打价格，有的主打装帧。角度各异，不一而足。其实笔者始终认为，文案撰写的最高境界应为少即是多，贵在于精，当然这需要作品本身的经典和文案撰写的功力。
文案对于图书宣发的重要性是不言而喻的，然而优秀的文案绝不是灵机一动甚至天马行空，再感性的文案，背后也自有理性而严密的逻辑关系，如何让理性的逻辑在文字上行云流水，则需要编辑用心设计文案的结构与层级、打磨文案的锻造与整合、探寻文案的效应与规律。
（作者单位系中国书籍出版社）
