浅析地方性公众号营销推广的创新方式
唐丽雯
【摘 要】微信的出现使社会快速进入到新的媒体时代，地方性公众号开始借助微信的力量进行信息的传播和内容的营销，以期能够在当地产生影响力。本文首先梳理地方性公众号现有的营销推广方式，再对它的优势和不足展开详细的分析，最后对地方性公众号营销的创新方式给出一些建议。
【关键词】新媒体;微信;公众号;营销推广
中图分类号：G206 ? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）29-0206-02
一、地方性公众号概念解析
地方性公众号与全国性公众号的概念相对应，指的是以某一地区的阅读者为受众的公众号。目前地方性公众号主要有两类，第一类是地方政务性公众号，如各地政府、交警、医院所设立的公众号，主要服务于当地百姓的日常生活，及时发布当地的实时新闻和政策。第二类是媒体性公众号，此类公众号主要以传播当地信息、资讯等为主，吸引当地群众关注，并且适当对当地的消费内容进行推送和引导。地方公众号与全国性公众号相比，受众在地理位置上较为集中，传播也具有地方性的限制。
二、地方性公众号现有的营销推广的方式
（一）利用社会关系进行“口碑營销”
地方性公众号通常具有小众化和固定性的特点。具体来说，以当地一定区域范围内的人为主要受众，这些受众多为本地人，了解当地的文化习惯。另外，这些人的亲人和朋友也都属于本地，因此在传播上更倾向于熟人传播，对于一些线下的活动传播速度较快，参与性也会普遍较高。对于文化的认同是用户之间交流最重要的因素之一，因此用户之间比较容易形成朋友，满足人们的社交心理。
（二）利用具有地方特色的优质内容进行“内容营销”
地方性公众号最大的优势在于受众地域性较为集中，受众在地理上可以较为便捷地接触到实体店铺。于是对于一个优秀的地方公众号来讲，最能够吸引受众的莫过于提供对本地人有价值的内容。例如娱乐方面的，及时推送明星演唱会的时间地点，整理本地影院即将上映的电影，对本地剧场话剧表演介绍，及时报道地区性的爆炸性新闻等。也可以主打地区服务，例如对于水电费的缴纳、求职招聘信息、寻人启事等便民信息。在语言方面，也可以在视频或者文章当中添加方言，以此让订阅者产生归属感。
（三）通过线下活动进行“社群营销”
地方性公众号的主要传播特点为同地域口碑传播速度快，并且较为方便组织社群线下活动，用户黏性大。多数地方性公众号很方便成为同城用户线上交流、线下活动的平台。可利用公众号地方性特点，根据用户兴趣组织线下活动。例如周末登山社群、晨读社群、晨跑社群、K歌社群、AA制美食品尝活动等等，给用户营造归属感，增加用户的活跃度和黏性。
三、地方性公众号营销推广的优势
地方性公众号能够很好地利用微信“熟人传播”的优势，锁定所在地的核心受众，最大化地实现营销和传播，具体来说有以下几个优势：
（一）营销定位精准
地方性公众号的受众在地域上具有集中、稳定的特点。因此，可以采用有针对性的方式进行持续不断地推送，使得潜在客户变为实际用户。当地百姓的文化背景、语言习惯等都具有同一性和相似性，也同样有利于公众号内容的制定和输出。很多地方公众号都会采用用户扫描二维码添加好友进行线下营销，这种用户主动扫码的行为说明用户对公众号主体的产品或者服务是感兴趣的，用户加入进来之后与公众号进行互动，这样工作人员可以有针对性地进行营销和推广，成功率远高于其他推广方式。
（二）表现方式多样化、效率高
“在‘互联网+的时代背景下，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟。”相比较传统单一的电视（视频、缺少有效信息停留）、报纸（文字居多，缺乏吸引性）、杂志（发行成本高，受众较局限）来说，公众号的表现方式更加多元化，可以支持文字、图片、语音、视频等多种方式。经过认证的高级账号可以推送更为漂亮和吸引人眼球的图文信息。尤其是语音和视频，可以在有限的时间内向受众传递更多的有效信息，也会使得内容更加生动、有趣，吸引用户停驻观看，有利于内容的传播。
（三）受众范围地域集中
地方性公众号可以和受众进行多层次的营销推广活动。由于地域集中的关系，公众号不仅可以推送和接收订阅者的文字信息，还可以在线下组织活动与用户面对面交流，还可以将具有地方特色的内容与亲朋好友进行分享，拓展资源，全方面、多层次地与订阅者进行互动。例如同城的聚餐、AA制品尝美食、同城K歌、论坛的家族聚会，这种由于兴趣而走到一起的网友在线下的聚会丰富了人们的感情生活，同时也增强了用户黏性。
四、地方性公众号营销推广的不足之处
目前新媒体时代下地方公众号营销推广通常在用户达到一定数量之后就会出现瓶颈期，人数难以突破。其不足主要体现在以下几个方面：
（一）粉丝退粉风险高，变现困难
对于许多地方公众号运营者而言，缺乏官方资源和地方资源不足是他们最大的痛处。首先体现在信息不对称，很多信息到他们那为时已晚，只能做出被动的应对;其次是找服务商难，线下渠道严重不足;最后是没有专业化的知识技能支撑。在正规商家渠道没有打通之前，个体运营者变现的方式基本是通过劣质的广告方式变现，不但价格低廉，而且充斥了各种无底线的虚假广告。收入越来越低，取消关注的粉丝越来越多，这形成了一个恶性循环。这给地方公众号运营者带来了很大的阻碍。
（二）营销团队人数较少，内容吸引力不足
地方性公众号运营多是以个人为单位进行的。前期，个体运营者也许具备内容自制生产能力，但到中后期，如果不能发展成为“自媒体人+团队”的运营模式，个体运营者将会被这些有团队支撑的大号远远抛到后面。个体运营者由于资金和人数有限，仅安排1-2人负责微信公众号的运行，负责编辑、推广、线下活动等多种职能职责，这样的结果就是内容不具有时效性和吸引力，而宣传工作也不到位。因此，地方性公众号的营销并不是一个人的简单工作，需要集策划、营销、美工、文案等多种技能人才于一体的强大团队共同完成。
五、创新地方性公众号营销推广方式的几点建议
（一）找准独特定位，吸引潜在用户
地方公众号要有自己的独特定位，让用户清晰地知道所关注的公众号的主要特色。想要新的用户越多，想要覆盖的内容越广，往往越没有特色。“众所周知，做自媒体最重要的是内容要能够吸引人。因此，坚持优质内容，注重内容质量，努力提高内容深刻性与特色性是非常重要的。”地方公众号最首要的目标是吸引用户，培养用户习惯进行产品或服务的营销，因此运营团队在前期的营销过程当中不是盲目吸引更多的用户关注，而是吸引更多的潜在用户，再将潜在用户转化为实际的用户。这就需要营销团队了解自己内容和服务的市场定位，根据市场定位选择用户，有目的地进行公众号的推广。
（二）构建专业的公众号营销团队
对于地方性公众号的营销团队来讲，公众号不仅是一个产品，更应该成为一个微社区。优秀的地方性公众号不仅需要专业的人员发布高质量文章吸引用户，更需要专业的营销团队运营好微社区，鼓励和协助当前用户参与到社区的交流中。微社区有了，自然也就有了活动的策划。专业的营销团队调动起用户的活跃度，在带动起活跃度的同时，让微社区的粉丝主动帮助公众号分享到朋友圈，去获得新用户的关注，即利用种子用户的本地社交属性去获得新的本地用户。如此循环往复，逐渐形成一套良好的运行自组织系统。
（三）优化阅读时间，美化排版
订阅者多是利用碎片化的时间进行公众号的浏览，平均每篇公众号的阅读时间不超过5分钟。因此要求文章短小而精悍，或者利用视频的方式在同样的时间提供更多的信息。例如一篇阅读量81061，点赞量接近1000的苏州公众号文章，介绍了苏州各地区的房价情况，采用图片，表格等多种方式展现内容，将苏州市各个区的数据进行对比，房价、优缺点等内容一目了然，简洁、优美的同时还能突出重点。
（四）注重后台数据分析功能
在运营后期，地方性公众号主体在营销推广方面应该更为精准化。“倡导用积极的科技理性推动媒介技术的健康发展。”以数据分析的方式有目的地进行推广活动，关注有效观众的访问量和变现能力，而不是一味追求关注人数的增加。大数据的兴起为这些功能的实现提供了可能性，目前很多网站如微小宝、西瓜公众号助手等网站都可以有偿为公众号提供数据分析的功能。通过各方面专业数据分析，运营者可以掌握近期地区人群的关注点，推送相关的内容。还可以根据热搜词汇定制文章标题和内容，增加传播量和影响力。
（五）丰富线上、线下的推广活动
地方性公众号要发挥自身的地方优势，需要加强在客户端、地方报纸、地方电视广播、微博等平台的宣传力度。除了线上活动，线下活动的宣传也非常重要。公众号运营者和受众之间需要进行感情的互动和沟通，例如定期举办线下的见面会、圣诞节排队等活动，与受众进行面对面的交流，在受众的朋友和家人中打响知名度，依靠熟人传播的方式实现口碑爆棚和影响力的扩展。
六、结语
总的来说，地方性公众号营销推广具有多种优势。其一，营销成本低、交流活动较为丰富、可以方便地进行内容的定制和有针对性的推送，更有针对性地服务特定人群，满足所在地订阅者的需求和兴趣爱好。另外，地方性公众号还可以通过数据挖掘的方式进行用户画像，随时调整自己的内容输出和发展方向。最后，地方性公众号以本地的信息为主，可以充分利用特色方言吸引受眾的注意力，满足受众的归属感。
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