文旅融合助推海西全域旅游高质量发展
马桂芳
全域旅游作为新时代旅游业发展的一种理念、一种政策导向，推动了海西州旅游前所未有的气魄和速度发展。“发展全域旅游、打造全景海西”是海西州旅游业发展的总体目标。近年来，海西依靠众所周知的“天空之镜”“大美青海·梦幻察尔汗”“祖国聚宝盆·神奇柴达木”等特色品牌，在全省旅游业井喷式发展中更是成绩斐然，旅游业带动全州经济、社会发展成为大势所趋。
2018年8月3日，海西州旅游产业发展大会明确指出，文化旅游产业是新时代最具潜力、最具优势的朝阳产业、绿色产业、无烟产业。海西地域面积广阔、区位优势明显、自然风光独特、历史文化深厚、自驾地形多，进一步挖掘资源优势，加大招商引资、资源整合力度，完善基础设施，提高服务质量，提升景区品位，打造特色品牌，壮大文化旅游产业规模，是推动全州文化旅游产业高质量发展的必然选择。
一、文化和旅游
自旅游诞生之时起，旅游与文化就密不可分。从旅游的特征而言，文化对旅游发展的支撑力极其强大。无论是中国旅游发展，还是世界旅游发展，在其演进中，无不融合、浸透、体现和折射着浓厚底蕴的文化内涵。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，在旅游中吸吮文化已成为新时代旅游者对美好生活的向往与追求。就旅游本质而言，文化是内核，文化丰富和扩展了旅游内容，旅游的根本在于文化体验。旅游是人们在休闲时间的一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命状态。正是博大精深的文化底蕴，才能给予游客精神层面上的愉悦和审美观的提升。可见，旅游业发展促进了文化活化和传播。尤为突出的是，作为中国传统文化有效组成——民族文化，是各民族在漫长历史发展过程中不断创造和积累的具有本民族特色的传统文化，游客通过体验和了解当地民族文化，深切感受民族特质、了解民族风俗、体会民族精神力量，坚定对中华民族的文化自信。因此，在海西少數民族聚居地区，独特的民族文化构成了旅游的核心竞争力。如，各民族独特的生活方式和生活礼仪，具体体现在衣、食、住、行以及婚宴丧葬、节日、乡俗和宗教等，博大精深的文化内涵，成为吸引旅游者来民族旅游地了解当地民风民俗，体验参与各种民俗旅游活动的亮点，在满足游客好奇心理需求的同时，展示当地的“大与美”。因此，各民族聚居的海西，要实现旅游业可持续发展，就要不断挖掘、传承、保护和丰富生态文化以及红色文化和民族文化，从而更多地吸引游客，增强旅游业竞争力。
二、文旅融合
产业融合最早产生在信息产业中，以20世纪70年代末由数字化技术广泛应用所引发的信息产业革命现象为典型代表。1997年，欧洲委员会指出“产业融合，作为一种经济现象，指产业边界为适应产业增长而发生收缩或消失。”产业融合是打破产业间壁垒而出现的产业现象，伴随产业边缘化、模糊化等现象产生，产业间融合将达到更加广阔的范畴。
旅游业由许多复杂因子组成，伴随着社会不断发展，人类需求提高，旅游产业必然走向和其他各产业相互联系的境地，旅游产业多融性也将成为文旅融合产业发展的先天条件。
（一）文旅产业融合的动因
1.政策支持保障发展环境。2009年，旅游与多产业融合发展成为旅游业发展的主流，相伴而行的是政府出台的相关政策，促进民族地区文化产业与旅游产业融合发展。2009年，文化部、国家旅游局颁布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，标志着我国文化产业与旅游产业发展更上一层楼。随后，《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等相关文件相继颁布，明确“提升旅游发展文化内涵，进一步推动文化产业与旅游产业深度融合”这一理念，使文化产业与旅游产业发展迎来了大发展新契机，为文化产业与旅游产业融合发展保障了良好发展环境。
2.游客需求推动产业融合。按照美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需要层次论，文化产品消费属于精神层面的需求。透视旅游业发展漫长过程，不难发现旅游需求伴随时代变迁从早期单一眼球需求渐渐扩展为向多方面覆盖的快乐需求，游客不再追求单纯的观光旅游，而是向往高层次的精神慰藉，渴望旅游活动的参与性和体验性。为满足游客高层次精神需求，旅游目的地纷纷开始在旅游业价值链活动环节里注入更多文化元素，提升文化内涵，促使文化产业与旅游产业互动融合发展。至此，文化产业借助旅游市场推动当地民族文化传播和文化产业发展，以延长文化产业链。通过细分旅游市场，了解多元化游客消费需求，因地制宜，创新产品，以游客需求为中心，有的放矢，促进文化产业与旅游产业融合。
3.技术创新与基础设施完善加速产业融合。产业融合的保障是技术创新与完善的基础设施建设。伴随着航空、高铁、高速进一步发展，旅游业步入了高速时代。交通条件不断改善使旅游业发展从速的特征日渐凸显，极大促进了当地旅游业发展。同时，推动产品内容创新的技术创新，从质和量两方面提升了传统旅游产品的包装方式与营销手段，提高了旅游商品附加值，各地区利用独特的民族文化，从游客的精神需求入手，基于游客体验视角，运用新技术、新设计、新形象、新创作等多种手段，将文化作为灵魂注入旅游中，生产融合民族文化的旅游商品，对其包装采用创新处理，增强商品的文化性。
（二）文旅融合的意义
1.文旅融合发展有助于缓解新时代我国面临的社会主要矛盾。进入新时代，我国经济发展已从高速度增长阶段步入高质量发展阶段，目前处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。从“高速”到“高质量”、从“增长”转向“发展”，与社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展间的矛盾相符合。增长是经济总量的增长，而发展的内涵更加丰富，其要义是满足人民日益增长的美好生活需要，实现更平衡更充分发展。而文化和旅游高度融合发展无疑满足了人民日益增长的对美好生活向往需要，与新时代发展特征一脉相承。因此，高度重视旅游者日益增长的文化体验需求，持之以恒、彻彻底底把文化作为旅游发展的灵魂，不断加强民族民俗文化建设，是解决好区域发展不平衡不充分问题的途径之一。
2.文旅融合发展有助于推动文化传承与保护。文化产品为大众服务是其使命。旅游既是一个区域文化传承与交流的重要载体，又是一个区域文化保护和发展的有效途径。加强文旅融合发展，无疑是推动社会主义文化建设，实现文化强国的必由之路。新时代，以文富旅，以旅载文，文旅融合在传承弘扬中华优秀传统文化中的重要作用日渐凸显。以特色文化丰富旅游模式，将物质文化与非物质文化有机结合并传承。如，在弘扬柴达木精神的红色旅游、传播昆仑文化的朝觐旅游、柴达木独有地貌观光体验旅游、展示民族风情的民俗旅游等开发中，以多样化手段推动红色文化以及生态文化和宗教文化、民俗文化的弘扬以及对外传播，不仅有利于推进海西各类文化产品创新，还有利于促进地方文化产业规模化发展，结合民俗文化以及民间工艺体验旅游开发等，保护和发展传统民间艺术，推动传统工艺走进现代生活，促进传统工艺提高品质，形成品牌，走上产业化发展之路。当然，以文旅融合发展繁荣文化产品创作，这一过程必须融入旅游需求导向，在现代文化产业体系建设中注入旅游发展，将会极大地推动地方文化的传承与保护。
3.文旅融合发展有利于文旅产业规模化发展。在全域旅游发展理念驱动下，促使旅游产业发展更加成熟，就需要进一步优化旅游资源、布局空间结构、丰富旅游产品。为实现上述目标，需要全社会、全民共同参与，即人人是导游，人人是游客。同时，政府与行业管理部门通力协作，尽快消除城乡二元结构，实现城乡融合发展，逐步形成“文化旅游+”为引领的全域旅游新格局。实践证明，文化产业与旅游产业是现代服务业中两个极具发展潜力的产业门类，两者的内涵外延、功能作用有明显差异，但同时又有不可分割的联系。文化产业与旅游产业都是为人们提供精神消费服务的，两者具有耦合性。文化为旅游注入生命力，旅游为文化筑归宿并传播其价值。旅游是文化消费的重要形式、文化传承的重要渠道、文化形象的重要载体和文化繁荣的重要支撑。文化产业与旅游产业在融合发展中实现互促共赢，二者融合发展会促进以文化带旅游、以旅游促文化，相得益彰;同样，二者融合发展是实现经济效益和社会效益有机统一的过程，互惠共赢。以新时代旅游需求为引领的文旅融合发展，必将有利于更快更好地推进海西文化产品创新开发与文化产业规模化发展。不断在深度和广度上促进文化旅游融合，既要将文化内涵贯彻到吃、住、行、游、购、娱各环节，用独特的文化品格和文化魅力诠释商、养、学、闲、情、奇旅游，使旅游更具吸引力;又要将旅游产业作为挖掘民俗文化、优化生态文化、丰富红色文化和保护传统文化的重要途径，以旅游独特的宣传方式，更好地传播特色文化，借助旅游市场提升文化软实力。
三、海西州以特色文化推动旅游业转型
（一）打造核心景区，夯实发展基础
作为海西最具代表性、垄断性的旅游资源——昆仑文化和盐湖资源，既是海西文旅产业转型发展的最大亮点和突破点，也是柴达木盆地不可复制的文化旅游资源。依托盐湖、昆仑等特色文化资源，全面梳理州内核心景区目录，布局全州旅游资源，在空间上有序布局，如，州内80处旅游景区景点集中开园，点、面、轴、线有机结合，突出重点、亮点，按阶段有序推动全域旅游发展布局。茶卡盐湖国家5A级景区创建工作正在加快推进;格尔木将军楼主题公园被评为国家4A级旅游景区和省级红色旅游景区;俄博梁雅丹已确定投资开发主体，察尔汗盐湖旅游资源开发项目一期工程已开工建设，茶卡游客集散中心等正在抓紧建设;水上雅丹景区现已进入试营业阶段，翡翠湖逐渐成为热点等。通过上述核心景区正在实现点、轴、线有序规划和发展，实现以生态文化、红色文化、民俗文化品牌为引领的高质量发展。
（二）推进重点项目，壮大产业规模
完善旅游基础设施建设，挖掘和发挥资源优势，加大招商引资、资源整合力度。按前期规划，有的放矢，争取利用天空壹号、西王母瑶池两个项目引导资金5106万元，大柴旦温泉自驾车营地中央预算资金440万元，63座旅游厕所省级补助资金1025万元。以旅游基础设施和公共服务提升为重点，逐步集中有效开复工第一批旅游项目12个，包括：德令哈新能源有轨电车、天空壹号景区、乌兰茶卡景区游客集散中心、大柴旦溫泉自驾车营地、水上雅丹地质公园旅游景区及金子海景区基础设施等项目，以重点项目引入资金保障，逐渐壮大产业规模，以健全的基础设施夯实全域旅游高质量发展。
（三）创新宣传方式，提升品牌影响力
利用新媒体，拓宽宣传路径，如，快闪、抖音、微信、微博等突出旅游宣传的短、平、快、亮、精、准;充分利用柴达木旅游攻略宣传平台，建好柴达木旅游网站、智慧旅游大数据等网络平台。以大旅游思路积极推动区域旅游联动发展，把柴达木旅游与拉萨、敦煌、库尔勒等连接起来，形成柴达木旅游大开放格局，扩大宣传覆盖面。通过“全域旅游·全景海西”摄影大赛、2018“昆仑英雄·巅峰之旅”等活动借势营销宣传，通过激情穿越哈拉湖、锦绣都兰冬春季旅游文化活动等活动，使当地民众和参与者都成为宣传大使。借助参加大美青海旅游商品大赛、中国西北旅游营销大会等进行事件营销。力所能及运用传统与现代媒体，深入持久地做好品牌宣传推介，有效提升了“祖国聚宝盆·神奇柴达木”品牌知名度和影响力。
（四）推动产业融合，促进转型升级
积极开展《全域旅游·全景海西》总体规划工作，目前已完成初稿。以“旅游+”为抓手，积极培育旅游新业态，促进旅游业与工业、农业、城镇化、文化、体育等领域全面融合发展。围绕风、光电能源、石油、盐湖等主题，大力发展特色工业旅游，加快盐雕、盐浴、热敷盐等“盐文化”特色旅游产品开发，推进枸杞、藜麦、牛羊肉等特色产业与旅游产业深度融合，以旅游产业带动相关产业发展，助力旅游业高质量发展。
（五）提升行业监管，优化服务品质
海西重视旅游软环境建设，围绕打造精品旅游服务，进一步加大旅游市场整治力度，巩固“春潮行动”成果。扎实推进旅游安全、旅游市场综合整治、旅游景区生态环境保护以及旅游突发事件应急预案等工作，重点在清明、五一、十一等假日期间联合公安、市监、消防等部门开展旅游市场“风暴行动”综合整治。健全执法检查机制，完善个人守信激励、失信惩戒机制和旅游行业“红黑榜”制度，大力宣传诚信经营，倡导文明旅游，助力旅游高质量发展。
四、以特色文化推动海西全域旅游高质量发展的建议
在全域旅游和乡村振兴战略引领下，农业、林业以及水利、工業和体育、教育等越来越多领域纷纷融入“+旅游”，为文化旅游产业发展拓展全新空间。同时，通过对传统文化的经典再造与产业化，可以实现从单一文物观光型向文化体验型转变，实现旅游与文化深度融合。把文化与旅游攥成“拳头”，既抓住文化与旅游内在联系，又顺应文化产业与旅游产业相融合的规律，以特色文化推动全域旅游产业高质量发展。
（一）统筹兼顾，以城市为带动点
随着人们对文化旅游产品需求不断增加，文化旅游产业链也不断延伸和增强。作为一项综合性、带动性强的新兴产业，文化旅游呈现出多领域、多产业和多区域融合式发展势头。为此，推动文化旅游产业提速增效，必须以统筹全局的视野加快推进“三个融合”，充实完善旅游产业内容、促进文化产业结构调整、撬动地方经济腾飞。我们知道，文化旅游产业既是文化产业的重要链条，也是旅游产业的重要组成部分。就旅游业而言，发挥文化资源优势可有效提升旅游产业品位与档次，促进旅游产业发展方式转变;对文化产业而言，旅游业是文化产业发展的重要载体，通过对传统文化创新与产业化，可以实现从单一文物观光型向文化体验型转变，以文旅深度融合推动文化产业和旅游经济共生共赢。
全域旅游高质量发展标志之一，就是城中有景，景中有城。所以，从海西区位实际出发，以城市为带动点，彰显特色文化是实现全域旅游高质量发展的关键。因为城市作为区域政治、经济、文化中心，是区域重要的文化旅游目的地或首选地，发挥着文化旅游集散中心的重要功能。两者间的关联度和依存度强调，必须坚持以文化引领带动城市建设发展，把文化作为城市的“魂”和“根”，着重在“文城一体”“景城一体”“产城一体”上下功夫，加快推进城市建设、商贸业态和文化旅游无缝对接、协调发展，完善吃、住、行、游、购、娱传统六要素，提升商、养、学、闲、情、奇现代六要素，以德令哈、格尔木、芒崖“三城一体”有机融合打造极具影响力的区域文化旅游。
文化旅游产业是一个开放性综合性产业，正由封闭自循环发展模式向开放大循环发展模式转变。通过发挥文化旅游业拉动力、融合能力及催化、集成作用，为相关产业和领域提供多元立体的发展平台，使其借助旅游阵地形成新业态。尤其是在全域旅游和乡村振兴战略引领下，农业、林业以及水利、工业和体育、教育等越来越多领域纷纷融入“+旅游”，以“多元立体”开放融合为文化旅游产业发展拓展全新空间，也为周边区域和其他产业发展提供巨大动能，最终形成以城带镇，以镇辐射乡村，促进全州文化旅游共同发展的大格局。
（二）高起点谋划、高速度推进、高质量实施
旅游产业要实现高质量发展，需要项目合理规划的支撑。海西旅游发展格局正从点状开发、线路统筹向区域联动转变，这就需要通过区域内规划布局和实施重大项目，充分发挥项目建设在优化结构中的强大引擎作用，推进文化旅游产业聚集发展，在更宽领域、更深层次开发休闲、体验和度假型产品。如，天空壹号、察尔汗盐湖、俄博梁雅丹、德都文化产业园等。
要在地区旅游规划一盘棋格局下，加强与省际经济圈各区域文化、旅游、交通等规划衔接，对重点区域旅游发展和重大旅游项目建设以及精品线路培育等统筹安排。同时，要着眼项目的社会效应和经济效应，科学统筹区位优势和文化旅游资源优势，建立旅游规划专家评估与社会公示征求意见机制，努力做到人无我有、人有我优、人优我奇、人虚我实，最大限度满足各类游客需求。
规划的根本在于实施。在重大项目建设实施中必须紧紧围绕推动文化旅游高质量发展这个目标，进一步细化项目建设监理标准和程序，用更严格的标准、更灵活的机制规范和保障项目精准实施。要坚持“绿色打底、山河为骨、文化为魂”的发展理念，严守生态保护红线、城镇开发边界控制线、环境质量底线、资源利用上线，力争把每一个文化旅游项目建成“今日之精品、明日之文物”，真正经得起历史、经得起时间考验。
（三）开发“大产品”，突出大品牌、大市场
需求决定供给，供给引领消费，以“用户为中心、体验至上”为核心，充实完善旅游产品供给和优化旅游产品结构，更好地顺应人民日益增长的美好生活需要，满足快速增长的大众化、个性化旅游消费需求。
旅游品牌是新时代旅游的一个重要特质。如，“天空之镜”“水上雅丹”等区域旅游品牌形象深入人心，一个至关重要的原因是，采取大营销理念整合区域资源优势，通过整体包装、统一设计和宣传营销，做大做强区域品牌。
综合来看， “一带一路”沿线国家在入境游市场中的活跃度正持续上升，文物古迹、山水风光、文化艺术、美食烹调等是入境游客最为喜爱的旅游项目。为此，突出入境游和国内游“两大市场”，盘活升级旅游资源存量，激活入境游客和消费增量，依然是文化旅游系统工作的重中之重。
“十三五”期间，经济步入新常态，经济结构调整需加速发展服务业，动力转换需增强内需消费的拉动力，改善民生需进一步释放国民的休闲需求，这些都为文化旅游业发展提供重要机遇。文化因旅游而兴盛，旅游因文化而精彩。文化旅游不仅有助于保护和开发各民族各地区的特色文化，丰富和完善旅游产品的内涵和价值，还对促进地区经济结构转型与发展起到极大作用。海西文化旅游产业发展有两大突破点，即独一无二的盐湖资源和知名度较大的昆仑文化，都是柴达木盆地不可复制的文化旅游资源。要从长远着眼高端定位，大手笔、高层次、唯一性、唯美性、不可复制地创造大美、塑造大景，做足做好盐湖和昆仑文章，带动激活州内旅游板块，积极打造中国西部最具吸引力的黄金旅游目的地，才能从根本上实现全域旅游高质量发展。
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（作者单位：中共青海省委党校）
