新媒体时代政务短视频传播的特征、策略与启示
徐自强 修昊 程竹青
[摘要]新媒体的不断更新迭代促进了短视频各平台的产生及发展繁荣，作为短视频平台中的佼佼者——“抖音”吸引了各政府部门在此开拓新的政务传播领域。相较于传统的信息传播形式，短视频承载的信息量更大，传播的信息更加通俗易懂，这种快餐式的社交体验极大的迎合了受众的需求。文章选取了典型代表“十佳政务抖音号”，从传播主体、视频主题以及传播形式三个方面着手，通过数据统计总结分析“十佳政务抖音号”的具体表现及特征，并以此为基础，概括提出政府应用短视频平台的传播策略。
[关键词]新媒体;政务短视频;政务传播;抖音
[中图分类号]D261.5 ? [文献标识号]A ? [文章编号]1009-0169（2019）10-0037-06
一、问题的提出
2005年，美国Web2.0概念的提出标志着新媒体时代的到来。随着新媒体技术的快速迭代以及用户需求的不断提升，短视频逐渐发展成为一种新型的信息传播媒介。抖音相对于其他短视频平台而言受众群体更加广泛，平台环境更加优质、阳光，作为新兴的大众媒体和公众信息交互平台，为政府信息传播提供了新的传播渠道、传播手段和不断优化的技术平台，影响着政府信息传播的效果，“政务抖音号”已经成为新媒体传播中的佼佼者。
2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习中就推动全媒体时代的媒体融合发展工作指出，要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。短视频随即开始受到政府部门的关注和青睐，2018年五一假期期间，重庆、西安两座城市在抖音APP上意外走红，拉动了两座城市旅游人数的增长。抖音短视频的出现为政务平台的发展提供了新的契机，在一定程度上提升了政府信息传播的效率，避免了传统媒体的短板，但也为其带来了新的问题与挑战：在这个新型的政务平台上，政府如何把握短视频手段，扩大新媒体传播的效果？抖音作为一种娱乐性社交软件，政府在传播信息的过程中，应该如何平衡娱乐与严肃内容之间的关系？新媒体迭代迅速，政府如何兼顾两种媒体的关系，推动移动媒体的融合发展？
二、案例选择说明与内容分析设计
（一）案例选择说明
在今日头条公布的政务抖音公众号排行中，公安类政务抖音数量比例达到了总数的一半，旅游文化类和团委机关类紧随其后。2018年是抖音APP发展的高潮阶段，也是各政务抖音号不断涌现的时期，同年12月在北京举办的第二届警务视频发展研讨会评选出了“十佳政务抖音号”奖，“四平警事”“六安特警”以及“平安重庆”等10个政务抖音号于众多政务抖音号中脱颖而出。其中，吉林四平公安局抖音号“四平警事”在评选当日也因此荣登微博热搜榜。据2018抖音大数据报告显示，“四平警事”抖音粉丝数超1000万，位列政务号粉丝量榜首。
“十佳政务抖音号”是政务抖音号中的代表，也是其他政务号的标杆。以十佳抖音号为例，通过对各抖音号发布的视频内容进行具体的数据统计分析，总结各政务抖音号的现实状况，探究十佳政务抖音号信息传播的策略及特点，分析其能够从众多“官抖”中脱颖而出的缘由。一方面，为公安类政务号的发展提出有价值的建议，推进各公安类政务平台的建设;另一方面，从公安类政务号着手，以小见大，为政务信息在抖音平台有效传播提供参考价值，同时也为整个政务新媒体的创新转型以及构建完整的短视频政务矩阵提供合理的建议，进而更大范围上促进与公众之间的交流，实现政府与群众的零距离沟通。
（二）内容分析设计
通过对十佳政务抖音号2018年时段内发布的短视频进行归类统计，首先，在统计具体视频内容之前，先划分10个政务抖音号所属部门层级，统计政务信息的发布主体;其次，以每条短视频的点赞量作为标准，从每个政务号中选择2018年时段内的前10条短视频，将选取的100条短视频作为样本。具体步骤为：第一步，统计每条短视频的评论量、转发量及点赞量数据;第二步，从视频传播形式及视频内容类型两个维度划分选取的每条短视频，在视频传播形式上分为情景剧、宣传片、新闻、工作纪实及工作短片五种，在视频内容类型上主要有普及知识、成果展示、正能量、救助、历史回顾、营救新闻快讯、形象展示、英雄人物、生活内容、错误行为、群众反馈、工作内容及娱乐等14种类型;第三步，根据评论量、转发量及点赞量等统计的数据得出直观的图示，并分析具体呈现的特点;最后，从视频发布主题的角度分析各视频的传播效果，并统计各效果的视频比例。同时在具体内容分析上，也会选取具体的几条短视频进行简要说明。
三、政务短视频传播特征分析——以十佳政务
抖音号为例
按照以上内容分析设计，对100条短视频内容经过简单的数据归类，得出以下结果：
（一）政务短视频的传播主体分析
1.地方市级部门抖音账号活跃
在选取的10个账号中，有8个信息发布主体为市级单位，省级及直辖市层级部门各占一个。据人民网舆情数据中心《报告》（《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》）显示，短视频政务号机构级别以国家、省级、市县呈金字塔结构分布，从总体上来看也以市级政务抖音号居多。传统媒体主导的传播格局和新闻地图则偏爱大城市[1]，而抖音则突出了“小城市”主体。
2.塑造“抖音人设”及形象代表
塑造“抖音人设”及形象代表有利于提升政務号的辨识度及与公众的亲和度。政务抖音号在抖音平台都一反严肃高冷的日常，走起了活泼新潮的“人设”。另外，在部分政务抖音号发展过程中，政务抖音号塑造了本部门的形象代表，成为了政务传播的第二主体。例如，“温州交警”的“三只虎”，“四平警事”的“董叔”，“平安佳木斯”的“朴局、贾导”，政府传播主体的这一特点使政府机构具体化、形象化，拉进与公众的距离，有利于与公众之间构建一种“社会关系”，当交流对象清晰明确后，政务传播——反馈机制也就更容易形成。
（二）政务短视频的传播内容分析
在分析具体政务视频内容之前，首先了解警务概念，它是指试图通过监控和对危险的制裁来保证安全，警务意味着通过一系列的行动确保特定社会秩序或一般社会秩序的安全[2]6。然而在政务新媒体阶段，警务改革已成为必然，警务的概念也需要有所转变。不是所有的警务活动都必须动用武力，相反，没有诉诸强制力而经常采用有技巧的策略来化解危机的警务措施才能经常被视为好的警务[2]110。
1.传播内容娱乐有度且关切现实
通过对选取的100条视频样本的相关数据分析发现：警察立足于自身的职能属性，向公众普及法律知识、弘扬社会正能量是所有账号都会发布的内容主题，同时这10个账号发布的内容并没有完全陷入娱乐浪潮中，而是有的放矢的选择一些易于传播的娱乐性元素。其中，在14种视频内容主题中，“普及知识”“正能量”“救助”以及“错误行为”占比较高，均超过10%，“错误行为”占比最高为28%。数量较多的四种主题的视频内容对于公众知法、懂法、用法及弘扬社会正义有着重要的现实意义，与公众生活息息相关，其中反面教材更符合公众的看客心理，更易吸引公众眼球，“娱乐”及“群众反馈”两类主题是政府机构很少涉及的内容。
2.形象宣传受欢迎
抖音平台上点赞行为代表用户对视频内容的喜爱[3]。在选取的100条视频中，从总体趋势来看，视频的点赞量均超过评论量及转发量。具体来看（图1所示），在平均点赞量中，“形象展示”最受公众欢迎，平均点赞量分别超过了300万，远超其他传播主题的视频;在平均转发量中（次坐标轴），“娱乐”主题的视频虽然数量最少，但其转发量处于最高水平，约为9.2万;在平均评论量中（次坐标轴），“营救新闻快讯”平均评论数最高，约为5.2万，由此可见，公众比较喜爱公安机关形象宣传类的视频，账号通过发布一些工作人员工作内容状态、救死扶伤等视频，更全面的展示了公安机关的良好形象。
在传统媒体中，许多评论者强调了警察内部明显的团结，而对外却是孤立的，他们被认为是“脱离社会发展”“脱离人群”“无家可归的少数群体”。当然，许多警官报告他们在普通社会生活中与百姓交往的困难，这些源于他们的轮班工作、无规律的时间，很难从工作的紧张和纪律的约束中缓解出来，也不能从市民对警察的敌意中解脱。在政务抖音短视频平台，公安机关通过简单明了的短视频，向公众传达工作时的状态，从而打破原来与公众间隔离的状态，使公众认识到警察在干一种专业的、有效率的、公正的“脏活”。此外，由数据发现公众更愿意就轻松的“娱乐”主题与政府机构进行互动，对于工作人员的工作艰辛更乐意给予积极的鼓励及精神支持，这也说明了政务抖音号为公众表达对政府的情感提供便捷的渠道。
3.传播形式多样化
2018年，抖音围绕“记录美好生活”这个关键词启动了美丽生活计划，政府积极主动参与，采用多种视频传播形式吸引公众。统计发现：在这一年内，政府传播形式呈现多样化，而且很多新的传播形式仍旧在发展过程中。其中，“工作短片”与“工作纪实”的形式占比重较大，分别为60%和19%，“新闻”形式占比重最低。此外，“情景剧”及“宣传片”所占比重虽然较低，但也说明了政府在不断尝试拓宽视频传播形式。
“情景剧”普法最初由“四平警事”开创，一改之前的官方话语体系，创新政务宣传思路，从现实中取材，辅以优秀的创意，并使法律知识贯穿其中，创造出既搞笑又有教育意义的短视频内容。其他账号也纷纷效仿，加入了“情景剧”普法的潮流。例如，在“平安佳木斯”發布的“情景剧”短视频中，很多网友纷纷表示，“翻拍永远不缺，四平带动了普法”，又或者，“普法是好事，互相学习”。可见，绝大多数公众对于这种做法也持支持的态度，而且政府机构的效仿并非盲从，而是根据公众的喜好，对优质传播形式进行推广，从而促进传播形式的多样化发展。
4.创新型传播形式占优势
人民网舆情数据中心表示，在社交媒体、视频网站上开通政务公众号并不是什么新鲜事物，但做到像“四平警事”这样火遍全网、人气爆棚的可真不多。究其原因，既有立足于法治精神的原则和坚守，也有与时俱进、勇于担当的大胆创新。在分析数据时同样证明了这一观点，根据视频的平均点赞量来看，均超过100万点赞量的视频形式有“宣传片”“工作纪实”及“情景剧”;从平均转发量来看，“情景剧”的转发量最高，约为2.8万（图2所示）。综合来看，“情景剧”最受公众喜爱，而这种传播形式改变了以往政务传播的刻板印象，结合抖音平台的视频娱乐效应，给公众提供趣料内容，给予公众新的视听体验与精神上的冲击力，极大地提高了政务传播的活力，进而这种创新的传播形式更受欢迎，与其他较为普遍的形式相比更具优势。
（三）政务短视频的传播效果分析
传播效果从广义上讲是指传播行为所引起的各种客观结果，从狭义上讲则是指传播者通过某种行为实现其意图或目标的程度。政府网络传播效果的形成是一个非常复杂的社会过程，涉及到政府、媒介、网民三个方面。从政府及媒介角度来看，据统计发现，在选取的100条视频中形象宣传的内容最多，高达47条;传播咨询的内容最少，仅有15条。转发量及评论量说明公众与政府机构间的互动水平，而短视频的传播效果还体现在与公众之间的信息反馈上，即政府机构与公众之间的信息回路是否通畅。因此，从网民角度来看，形象宣传效果的视频反馈最好，而传播咨询与教化的政务短视频所达到的效果相当，均低于形象宣传效果（图3所示）。由此可见，政府在抖音短视频应用上更倾向于形象宣传功能，塑造政府良好形象是其主要目标。
四、政务短视频传播策略：政府与公众的沟通互动创新
（一）信源：政府的功能再定位
抖音是新兴媒体，传播渠道固然新颖、受众也固然广泛，但不是每个抖音政务号的推进工作都是顺利的，在开展工作之初难免会因为“吸粉”而走弯路。出现这种状况的主要原因是对政务传播的功能定位存在误判，功能不同和定位不同决定了短视频的传播风格[4]。政府功能定位主要受传统媒体与新媒体两方面因素影响。传统媒体具有权威性，主要源于其传播信息的方式是单向的且不存在反馈机制，公民只能被动的接收信息，具有一定的强制性;另外，即便存在反馈途径，由于传播内容是刚性的信息，所以公民也很少参与其中。因为传统媒体的这些缺陷，久而久之政府与公民间的沟通水平逐渐下降，进而影响了政府的良好形象。而抖音平台恰好能够有效改良传统媒体存在的缺陷，实现信息的双向高效沟通。
（二）受众：公众的需求渐增强
随着公众参与的意愿和能力越来越强，仅依靠传统政务传播方式进行沟通，公民需求将难以实现。面对这种局面，政府不得不紧随新媒体的发展，利用新媒体实现与公众更深层更宽泛的交流互动，从而开创了政务抖音短视频这一新型模式。由此可见，“政务抖音”的发展绝非偶然，而是传统媒体在难以适应公民需求的情况下应运而生。
（三）路径：传播的便捷与革新
短视频的火爆发展得益于网络技术的发展、智能手机的普及、网络资费的降低以及用户与手机的“形影不离”关系[5]。网速提高、网费降低，信息基础设施建设得到极大的提高，极大地提高了网民对移动端的使用率和积极性。短视频具有门槛低、操作简捷、碎片化等特点，恰恰符合当代信息传播规律。网民在手机客户端就可以随时随地观看，并且能够方便快捷进行点赞、分享及评论等行为。便捷化、价格低廉化的传播路径，对原有传播形式的革新，极大提高了公民参与的热情，促进网民规模持续扩大，进而激励了政府在抖音平台构建与公众间的传播机制，如此便形成了一个良性的循环互动。
五、结论与启示
（一）主体层面
结果显示，恰当区分政府新媒体传播与传统媒体传播的差异性，明确政府信息传播的内容与功能，兼顾抖音平台的娱乐性与政府传播的严肃内容之间的关系，才能一定程度上促进政务新媒体传播的转型与升级。所以，为更好的应用政务短视频平台，政府部门需要注重以下两个方面：
1.准确定位。在步入这条新型政务传播道路之前，政府部门要理智面对，避免一哄而上，防止三分钟热度的局面再次发生，抖音用户是需要新的时尚体验来消磨时间的产品，并不适合发布资讯，政务新媒体的运营者应意识到这一点，因而内容定位以形象宣传、教育引导为主。其次，依据各部门职能及内容定位塑造部门形象，即建立与部门相对应的核心内容与传播形式。
2.围绕创新发展多元化的传播形式。抖音平台的受众趋于年轻化，为避免政务短视频产生同质化的现象，以及政务视频宣传的沉稳、枯燥等特点，各政务号要不断的开拓创新，开发不同的视频传播形式、视频主题。要逐渐形成一种形式跟随内容不断变化而变化的宣传策略与宣传思路，形成具备挑战力与传播力的内容形式，立足本身职能的特性打造与自身形象契合的风格。
总而言之，政务短视频是政务传播在不断改进过程中的又一转折点，政府更应该从社会本位、从自身职能出发，抓住本质，才能以不变应万变，在抖音平台上围绕政府本质特点发展创新。所以，无论是中央还是地方，因为抖音平台的特殊性，各政府机构在抖音平台仍旧处于探索阶段，在抓住机遇的同时，稳扎稳打，明确政务号的功能定位，发挥该平台应有的作用价值，对于政府机构而言，稳定发展大于快速发展。真正的利用抖音平台实现双向信息沟通、形象塑造及推进民主的功能。
（二）内容层面
1. 结合公众需求，增强实用性
因为传统媒体提供给公众生活当中实用的信息是通过枯燥的文字实现的，而在生活节奏加快的同时，公众很难抽取时间专门学习相关知识，同时随着新媒体技术的革新，公众更愿意从政务新媒体平台获取实用性的信息。一方面，利用了碎片化的时间，改变了以往获取信息的方式，获取渠道方便快捷。另一方面，抖音平台实现了受众全方位的感官体验，结合实际存在的现象给予了公众“在场”的假象。例如，“错误行为”的视频主题，在一定程度上能够引起公众的共鸣，起到较好的教育警示作用。
2. 充分挖掘政务抖音的社交属性
抖音平台具有社交属性，而这一特点恰好填充了传统媒体存在的弊端，是对传统媒体的有效补充，因此政府机构在开发利用政务抖音的过程中更要专注于这一点。在打造优质内容的同时，不断探索与公众的新的交互模式，开放评论区促使公民参与交流。例如，“四平警示”为促进公众的参与，采用了评论参与抽奖的方式，极大地鼓励了公众参与的主动性、积极性。
（三）效果层面
政务短视频的传播效果不仅与政府机构的功能定位相关，还与视频主题及视频形式有很大的关系。首先，政府作为政务信息传播主体，在发布信息之前，應该把握好利用抖音平台的功能定位，以上的数据表明，政务抖音平台并不适于发布资讯类信息，所以把其功能定位为形象宣传，反之，则效果就会减弱，甚至可能会形成过犹不及的效果。比如，有些政府机构在开展政务号工作之初，为大量吸引粉丝，不惜发布娱乐性较强的视频信息，但很快公众便对此产生质疑，以至于最终不得不暂时退出抖音平台，产生这种状况的原因主要是在初始时没有把握好政府自身的功能定位。其次，科学利用不同的传播形式及视频主题，能够帮助政府机构合理的对传播内容、传播时机等方面做出合理的取舍，从而使政务传播效果达到事半功倍的效果。如“四平警事”采用的“情景剧”普法新模式，使视频主题与视频传播形式有效的结合在一起，相对于其他类型的视频形式更受公众喜爱，也因此视频宣传达到的效果更好。总体而言，政府要在传播活动中正确把握价值定位和功能定位，选择恰当的视频主题及形式，实现与公众之间的有效沟通，进而达到预期的传播效果。
参考文献：
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[4]魏笑然.基于“5W理论”的政务抖音传播现状探讨[J]. 传播力研究.2018，（31）：108.
[5]唐绪军，黄楚新，王丹.步入智能互联新时代：中国新媒体发展趋势[J].中国记者.2018，（8）：26-29.
责任编辑：王玮玮
