抗疫语境下的微信公众号应急科普初探
王萌
[摘 要]通过对3个知名科普微信公众号（“把科学带回家”“好奇博士”“混知”）在新冠肺炎疫情期间开展的应急科普传播数据进行汇总统计，从四个维度出发，分析其各自传播特征与优势，指出其在科普转化、议题设置、资源共享等方面的短板与不足。基于数据和比较分析，针对当前提升公众号应急科普能力建设，提出加强科普联动、精准设置议题、完善产品结构、加大扶持力度等建议。
[关键词]抗击疫情 应急科普 微信公众号
[中图分类号]G315 [文献标识码]A [文章编号]1001-9596（2020）10-0055-04
新冠肺炎疫情的暴发，在给我国公共卫生应急管理能力带来挑战的同时，也考验着应急科普工作机制。微信公众号是抗疫科普传播的重要载体，是公众获取应急科普知识的主渠道之一，在普及防疫知识、批驳谣言及伪科学、疏导社会心理、引导社会舆论、弘扬科学精神等方面起着重要作用。鉴于此，本文以“把科学带回家”“好奇博士”“混知”等3个社会知晓度较高的科普微信公众号为样本，着重分析其在内容生产、议题设置、受众反馈等方面的传播特征，并对提升微信公众号应急科普传播能力提出对策和建议。
一、基本数据与传播特征
随着科普信息化建设不断推进和手机不断普及，微信公众号在科普方面的传播优势日益凸显。据科技部2019年数据，2018年全国各类科普微信公众号达7067个[1]。被本文选定为研究样本的3个公众号运营主体均为社会机构，都曾入选“典赞·科普中国”十大科普自媒体榜单，其中，“混知”和“好奇博士”的用户数量超过100万，“把科学带回家”的粉丝数在31万人左右，专业性强、受众基数大、影响力广泛、美誉度较高是其共性。因此，将这3个微信公众号列为本文研究对象，具有一定的普遍性和代表性。
上述3个科普微信公众号从2020年1月20日前后开始密集推出新型冠状病毒防控类科普文章，至2月中上旬，推送频率达到传播峰值，2月下旬至5月上旬，刊发密度逐渐减小，这与新冠疫情在全国的发展走向基本吻合。据统计，“把科学带回家”共发布20篇抗疫科普文章、“混知”发布14篇文章、“好奇博士”发布32篇文章。从整体上来说，三大微信公众号结合各自受众认知水平开展应急科普内容生产，依据社会关注热点和媒体报道走向进行科普议题设置，成为传播普及疫情防控知识的重要新媒体阵地。
（一）原创文章“爆款”频现
在疫情防控应急科普中，一方面是信息量大、内容庞杂、更迭速度快;另一方面是优质、权威科普资源稀缺。“混知”和“把科学带回家”迅速反应，利用自身专业优势和人才优势，在应急科普内容创作方面进行了有益探索。1月9日，在新型冠状病毒被媒体列为报道内容之初，“混知”推出第一个原创漫画，系统介绍病毒知识，显示出运营者良好的敏感性、快速反应能力和专业水平。值得一提的是，在1月上旬至5月中旬期间，“混知”推出的14篇科普文章均为原创，阅读人数都超过10万。在“好奇博士”推送的抗疫科普文章中，原创作品占59.4%，阅读量均在10万以上。“把科学带回家”疫情防控主题科普文章原创率为75%，平均阅读量为3.1万。在注意力资源稀缺、信息来源多样化的当下，3个微信公众号的原创科普内容显现出强大传播力和影响力。
（二）图文并茂形式多样
在表现手法上，3个微信公众号充分考量当今受众的阅读习惯和信息接收习惯，大量引入图片、视频、动图、漫画等形式，将新冠病毒防治前沿知识、动态信息和最新理论进行二次加工，图片等视觉元素在文章中的篇幅占比远超文字，而且在文章创作和采编时，往往在同一篇科普文章中综合采用多种表现方法，融媒体属性和特质初步显现。统计数据显示，“把科学带回家”发布的疫情防控科普文章，以文字为主的只占20%，涉及内容多为冠状病毒病原和病理知识;原创科普漫画在“混知”应急科普文章中是绝对主力，占92.9%;“好奇博士”相关科普文章以漫画、视频、图片为主的推文占93.8%。在新媒体传播中，视觉化元素传播更为形象直接，容易激发科普受众的阅读兴趣，促进读者对文章所传达信息的理解，加深公众对科普知识的记忆度。
（三）紧扣热点设置议题
在议题选择方面，3个微信公众号紧密结合疫情发展趋势和抗疫情况，呈现出阶段性特征。第一阶段（1月下旬至2月上旬），以病毒病原知识介绍和自我防护知识普及为重点内容;第二阶段（2月中下旬），抗疫动态、病毒传播相关知识普及、科普辟谣等内容的文章数量占较高比例;第三阶段（3月以后），疫情始末回顾、疫苗药物研发、疫情影响等内容推送力度较大。与此同时，各个微信公众号因其资源优势、发展定位和目标受众不同，在议题设置侧重上呈现出一定差异。总体而言，“把科学带回家”注重冠狀病毒知识系统普及，涉及病理知识、研究成果、病毒来源、传播方式等，权威性、科学性和专业性较强;“混知”的应急科普漫画综合性较强，一篇科普推文中往往整合了近期内最新防控知识、动态新闻和热点话题;“好奇博士”科普主题选择较为丰富，与媒体报道和舆论关注方向结合更为紧密，在疫情防控形势、谣言批驳和公众心理疏导等方面推送了一批传播广泛的科普文章。
（四）受众留言互动紧密
从整体来看，3个公众号的应急科普文章与受众需求契合度较高，对受众关注方向把握较为科学，相关推文的受众阅读黏性强、参与度高。从留言点赞量上来说，“把科学带回家”单篇抗疫类科普文章点赞接近3000人次;“混知”疫情防控类科普推文受众留言点赞累计达53.3万人次;“好奇博士”此类文章平均点赞留言量达2.8万。另外，3个微信公众号在科普推文后都非常重视与读者的交流互动，对受众留言的反馈和解答也较为及时。比如，“混知”在单篇最高点赞量（突破10万）的科普文章留言板上，用诙谐的语言和接地气的表达方式为受众释疑“为何更新速度慢”“自我防护注意事项”“病毒如何传播”，把留言板作为受众与微信公众号互动、表达观点和微信公众号答疑解惑的一大载体，很大程度上提升了读者的线上应急科普传播参与度，显著提升了科普受众的阅读积极性。
二、存在的问题与不足
3个微信公众号在新型冠状病毒应急科普传播过程中获得较好传播效能的同时，在信息把关、主题筛选、科普表达、资源互通等方面尚有改进提升空间。
（一）科普转化能力待提升
媒体的报道方向常常直接影响着公众的关注领域。因此，科普文章的议题选定与主流媒体报道热点紧密契合时，往往能获得较高的受众关注度和点阅率。但是，微信公众号推送的少数文章所涉及的科普主题偏离受众需求和疫情防控整体形势，议题设置游离于舆论热点之外，阅读量和点赞留言量均出现断崖式下滑。此外，有时微信公众号确定科普选题后，信息收集、核实、编辑、把关的速度相对滞后，落后于新闻媒体及官方平台的科普信息传播步伐，不能在第一时间满足受众阅读期待。
（二）科普表达能力有差距
科技传播与普及的基本功能是服务科学技术知识的社会扩散，服务科学技术知识的公众分享[2]。科普内容的呈现方式和语言表达习惯是影响应急科普文章传播范围及公众理解程度的重要因素。在科普语言应用方面，3个微信公众号各具特色。“把科学带回家”措辞平实客观;“混知”擅长用幽默浅显的语言阐述深奥的医学知识;“好奇博士”以卡通形象播报的方式进行防疫知识普及。但是，个别应急科普推文在语言表达和编排方式上仍停留在科普知识“初加工”阶段，二次编辑、吸收转化和“深加工”能力较弱，与多层次、个性化的传播需求不相符。
（三）抗疫精神宣传力度弱
科技传播与普及需要在培育科学精神方面承担重要职责，通过普及科学知识、传播科学思想，为公众理解、体会、掌握科学精神提供了重要的基础[2]。在疫情防控科普宣传中，弘扬科学精神，对于促进公众形成科学理性思维、消除社会恐慌、弘扬正能量有着特殊意义。然而，3个微信公众号的应急科普着力点都集中于科学知识的传播普及上，而涉及典型人物事迹、民众抗疫故事、疫后秩序恢复等内容的文章占比较小，对受众科普需求的认知比较片面。
（四）信息共享方式较单一
纵向上看，在重要科普议题传播和抗疫关键节点上，微信公众号之间尝试相互转发推文，能使同一篇科普文章的传播力和受众影响力显著增强。然而，3个微信公众号与其他自媒体互动的频率不多，优质应急科普资源共享效率不高;横向上看，在内容开发、内容互通等方面，3个微信公众号与主流媒体和官方科普平台的科普传播合作相对较少，未能通过应急科普资源的高效聚合激发科普的倍增效应。
三、传播力提升建议
（一）科普联动，高效聚合资源
目前来看，3个科普微信公众号的科普创作主要是依靠采编人员，科普资源利用以微信公众号“内循环”为基本模式，与其他科普资源供给主体的互动合作相对较少。为此，积极开展科普联动、提升科普资源共建共享水平，是增强微信公众号科普集成创新能力的务实之举。
1.探索科普内容联合开发。针对重大科普议题的科普创作时应与科学家、科研机构、科普组织、科普专家及主流媒体强化合作，逐步扩大科普信息、热点监测及内容资源互通中科普作品的开发效率和供给能力。
2.丰富应急科普线上活动。科普活动是平台与公众强化纽带连接的重要渠道。运营者可结合自身特点和优势，以科普直播、科普讲座、线上答疑、科普竞赛等多种形式，与公众进行多维互动，扩大公众号科普受众规模。
3.强化公众号品牌推介。在主流媒体、门户网站及新媒体传播平台上积极发声，不断拓展合作广度和合作领域，借助媒体力量提升受众知晓度。
（二）精准推送，提升议题设置能力
科普公众号的核心竞争力在于科普产品和服务的供给能力，而重要体现之一就是科普议题选择的科学性。
1.动态监测科普新闻热点。充分利用大数据资源，科学掌握受众应急科普新闻的关注数据，结合微信公众号受众群体的认知水平，确定应急科普创作选题，优化创作流程和信息把关流程，提升科普文章发布效率，切实增强时效性。
2.扩大议题设定范围。弘扬科学精神、传播科学方法是推进公民素质提高的重要措施，能让更多的人具备科学精神，掌握更好的科学方法，同时让人们对消除迷信和谣言方面能有自然的觉悟[3]。为此，微信公众号科普文章在注重彰显科学价值的同时，更应突出其社会价值、生活价值和文化价值，将科学精神宣传和科学方法倡导列为应急科普议题设置框架，找准能引发受众情感共鸣与价值认同的切入点，提升公众的科普信息鉴别能力，让科学理性内化为公众的行为习惯。
（三）发挥优势，探寻盈利模式
随着经济社会的发展和公民科学素养的提升，科普产业蕴含着巨大的市场潜力[4]。3个科普微信公众号是科普产品的输出者，应深度挖掘公众科普需求的市场价值，丰富科普产品结构，加大高质量科普文章产出，立足于各自资源优势和市场定位，与媒体、科技教育机构、社会组织建立稳定合作关系，逐步试水科普图书、科普杂志、科普课程、科普文创、科普展览、科普游戏、科普短片等领域，探寻科普产业集聚发展特色路径，为科普公众号长效发展营造良好生态。
（四）加大扶持，营造良好发展生态
有效利用市场机制和网络优势，充分调动社会力量和社会资源开展科普创作和传播，是科普运营模式的重大创新[5]。社会机构和企业运行的科普微信公众号，是社会力量的重要主体，是国家科普工作网络体系的重要构成。因此，为推动科普工作社会化进程，在政府科普决策和科普规划中，应加大对科普微信公众号的扶持和引导力度。其一，在重大科普活动举办、科普赛事策划、科普培训组织时，逐步向科普公众号运营人员開放通道，采用联办、协办、承办等多种方式，鼓励有条件的微信公众号参与社会性科普活动，助力提升社会形象、扩大品牌影响;其二，在政府科普项目实施过程中，将科普微信公众号纳入承接主体范围，允许其参与项目申报与评审，给予科普经费支持，以项目为牵引，深化微信公众号与政府的科普互动与合作;其三，在政府信息化平台建设中，特别是在应急科普“中央厨房”打造时，引导科普公众号入驻官方科普平台，联合开展内容开发，优质科普资源共建、共享、共用，使其成为应急科普供给枢纽的重要节点。
参考文献
[1]张蕾.解读最新全国科普统计数据[N].光明日报，2019-12-25（8）.
[2]任福君，翟杰全.科技传播与普及概论[M].北京：中国科学技术出版社，2014.
[3]怀进鹏.介绍世界公众科学素质促进大会和全国科普日活动发布会[EB/OL].（2018-09-16）.http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/37601/38907/index.htm？from=timeline.
[4]冯华.科普也应拉上“市场手”[N].人民日报，2017-03-17（20）.
[5]中国科协官网.中国科协关于加强科普信息化建设的意见的通知[EB/OL].（2014-12-23）.http：//www.crsp.org.cn/xinwenzixun/xueshuzixun/1223123H014.ht.7
