新思维下财经节目通俗化的求解之道
杜昌华
【摘 ?要】财经节目的专业内容和通俗易懂的传播方式如何结合，既是一个技术问题，更是一个理念和媒体经营策略的问题。与其在“术”的层面小修小补，不如从“道”的层面找到以一驭万的办法。其中，提升整体平台的传播效率、还原财经信息生动的社会内涵具有尤其重要的作用。
【关键词】媒体功能 ? 平台经营 ? 还原数据社会内涵 ? 传授方法 ? 财经节目
【中图分类号】G221 ? ? ? ?【文献标识码】A
专业化和通俗化是财经节目中天生的“冤家”，财经节目如何通俗化，一直是媒体讨论的“经典”话题。以往讨论研究较多的是具体的传播技术，比如讲故事的技巧等。而专业化和通俗化结合的实质是提高传播效率，应当从媒体竞争策略的高度，先谋求解决之“道”，再寻找“术”的解决方案。本文试图以媒体内容经营这个视角，寻找财经节目专业与通俗结合的“道”和“术”。
一、“经典”问题背后的视角盲区
以往有关财经节目专业与通俗结合的讨论，关注专业内容的通俗表达技巧的较多，讨论媒体平台经营以及解读财经信息的专业能力不足导致传播效率低下问题的较少，这是一个视角盲区。
媒体平台经营策略失当，找不到精准的传播对象感，会导致供求关系不匹配、专业性和通俗性结合不佳。这就好像跟不了解期货的人讲期货，他必然会感到内容不够通俗一样。受众所具有的经济学知识，是在他们所学习和从事的具体经济活动中积累起来的，它不是玄学。媒体人如果不能打通微观与宏观、概念和事实之间的隔阂，不能还原财经信息中生动的社会内涵，就不能通俗易懂地解读财经信息，这是专业内容不够通俗的重要原因。
在专业和通俗结合问题上，我们面临着四层最基本的困难：
一是经济内涵本身的特点。“经济”这个概念的含义隐晦微妙，不易生动表现;经济活动绝大多数不是事件，其内涵并不直观，很大程度上要靠观察、分析经济活动之间的联系来揭示。
二是经济生活边界不明晰，受众的服务需求也多种多样，内容和受众的高效匹配有很大难度。
三是财经节目牵涉到众多专业知识，对受众的知识储备有较高要求。
四是媒体传达技术不足。财经信息本身的抽象性、专业性需要更多专门的传播技术来破解。
如果在这四个障碍上没有找到很好的跨越途径，就会出现对财经信息解读的不专业、受众需求和媒体供给的错配以及内容的晦涩难懂等问题。即专业性和通俗性结合不好。
随着经济活动在社会生活中演化得越来越复杂专业，这四个最基本的困难在新的经济生活和新的媒介环境下，便演化出了新的难题。首先是财经信息的专业性挑战着媒体的解读能力。对一些复杂专业的财经活动，媒体人若没有足够的专业知识，就难以给出正确的解读，这会加剧节目内容的晦涩难懂。比如在黄金、房地产这种参与主体众多、产业链漫长的财经题材中，媒体常常只是简单地关注价格，忽视了价格背后更为复杂的逻辑关系、更为关键的决定因素。媒体对经济现象的理解本身就是肤浅的、不完整的，怎么可能会有一听就懂的财经节目？其次是财经节目和受众之间如何高效匹配，这对大众传播平台来说生死攸关。媒体如果没有清晰的内容竞争策略，传播对象感不清，平台不能以鲜明的功能吸引受众，媒体的价值就会被竞争对手掏成空壳，媒体自身内部的生产运作也会出现理念、机制、流程的混乱。
以何种技术传播专业知识和财经内容，看起来是“术”的问题，其实是理念的问题。技术是理念下的“蛋”，没有针对新媒体环境制定的竞争策略，很多新技术就根本没有开发的契机。
二、建造跨越障碍的新桥梁
财经节目专业通俗结合的“道”和“术”可以细分出众多的专业课题，我们从内容经营和提升解读财经生活专业能力方面选取几个问题进行讨论。
（一）平台经营：以价值功能、产品经营为经纬线，科学打造媒体传播平台，改善平台内容和需求的匹配度，提升平台的整体传播效率
解决财经节目专业和通俗之间矛盾的最有效方案，在于提升平台的整体传播效率，打造一个竞争策略明晰、内容布局科学、传播手段高效的媒体平台，使传者有明确的对象，受者知道到哪里满足需求。
要打造这样一个平台，就要明晰几个层次的问题：财经节目的功能定位是什么，用什么样的平台、产品链来体现这些功能定位，题材、内容如何科学配伍，如何使用高效的传播手段等。
平台建设是一个重大课题。以中央电台为例，从价值功能上看，中央电台作为国家媒体必须关注政经大事、宣传党和国家的重大经济政策、关心民众重大政治、经济社会权益。但是，这些重大任务不意味着央广只能传播“高大上”的内容，因为它还有另外一个重要功能——营造中国经济生活话语的基本语境，传播商业文明，塑造民众财经人格。在这个功能项目下，中央电台完全可以开发大量生动易懂的财经节目，从“高大上”的讲坛走下来，寻找更有价值的功能定位，以“巧实力”解放生产力。
从内容经营上看，中央电台财经节目众多，哪些是最有优势的节目，怎样将其做到其他媒体无法取代;对没有竞争优势的节目，如何抓大放小、适度取舍，这些都需要更科学的经营。以政经新闻为例，现在大量的政经新闻都淹没在时政新闻和综合新闻中，功能不彰。如果以经营数据库的理念，将政经新闻及其实用化解读升级为一种产品来经营，就可以赋予这个经典题材全新的价值。财经节目中还有大量风险提示类的内容，分散在大量的资讯中，如果将其整合成一个“财经预警”的内容产品，价值也会大大提升。分类深耕财经节目内容和功能，由节目制作上升到产品经营，以分众的理念经营大众平台，以大众平台整合提升分众平台的价值，这样的内容经营理念，将极大提高中央电台的平台价值，也会从战略上提升财经内容的传播效率。
从题材上看，财经内容有政经、财经、产经、民生诸多题材，在内容搭配上，要有基本的框架和处理方式，以一个较为清晰的平台面目吸引相对固定的受众群，在这一点上大有潜力可挖。比如，产经是实体经济的中枢，而现在产经新闻的价值还未得到足够重视。再比如，对新锐时尚生活的报道，指向是未来的无限商机，且受众喜闻乐见，但在广播的平台上也没有充分开发。
以功能价值为指针、用平台整体经营的理念来经营内容，提高平台、功能、产品、题材、传播方式和人群之间的适配度，这是一个庞大的工程，也是现在就必须开始的紧迫工作。新媒体正在用细分市场瓦解着传统媒体平台的价值，我们应反其道而行之，用分众传播的成熟经验来经营大众传播的平台，厘清平台建设的竞争策略，让财经信息传播平台有着高辨识度的核心功能、排阵科学的内容产品链和效率卓著的运作机制，重建这个平台的价值。困难虽大，但好在有很多新理念新技术可以利用，比如互联网思维和大数据技术。
大数据技术可以帮助传统媒体更好地找到受众，发现需求。中央电视台（下称央视）连续8年的《经济生活大调查》就是一个很好的案例。它利用邮政网络向全国公众发放10万张问卷，调查中国家庭的经济状况和民生主张，活动收集到的数据能帮助人们明晰很多仅凭经验无法判断的问题。如，2013～2014年度的调查结果显示：健康反超收入成为幸福第一要素;年轻人、老年人更幸福，中年人压力山大。这些数据为媒体规划内容制作提供了参考。这个调查还可以用来预测未来的消费热点：在2008年的大调查中，宁夏受访者买房意愿在全国所有省份中比例最高，2009年银川房价涨幅连续10个月全国第一;2008年另外一个问题是“2009年您家打算购买以下哪些产品？”数据显示，33.1%的城镇被访者选择了汽车，32.3%的农村被访者选择了汽车，均排在备选产品的第三位;在人均纯收入5000元以上受访者的选择中，汽车位居首位。到2009年，中国汽车市场产销突破1300万辆。
可见，财经节目的专业通俗结合问题，更是内容适配的问题。以价值功能为经、产品经营为纬，改造传统的章法不明的财经内容传播，让传者和受者各得其所，内容的传播效率自然会大大提高，专业和通俗的问题也会迎刃而解。
（二）抓住那些“叫好又叫座”的卖点：即时需求，实用性，民生热点
财经内容经营可以有多层次的策略，要提高内容的到达率，有几个显而易见的卖点不容错过：即时需求，实用性，民生热点。
媒体赢得受众的唯一办法就是提供价值。新闻价值处于媒体平台价值链中最基础的位置。这种价值在财经节目中的体现，就是发挥新闻价值判断、新闻资源和新闻运作的优势，发现财经信息的即时需求，并满足即时需求。谁能最先发现并充分满足即时需求，就会实现赢家通吃。
发现财经信息中的即时需求，必须熟知财经生活，了解受众关切，及时抓住与受众利益密切关联的信息。2010年10月28日，国家发改委网站介绍了上海电信等企业降低宽带上网资费标准的措施。这看似不起眼的文字，实际上体现了一种导向：即在新一轮价格改革中，垄断行业的产品、服务价格该怎么调整？作为刺激消费、推动经济的新手段，三网融合的功用又怎么发挥？中央电台财经节目以新闻价值判断方法和财经逻辑方式，综合分析了受众心理和社会情势，对这则信息做出了独家解读。
实用性是财经新闻区别于其他新闻的最大特点。但是，很多财经新闻的传播对象感不强，没有回应观众最关切的问题。实用性也是财经节目的基本价值，找不到明确传播对象感和实用落点的题材宁可不操作。在操作流程、节目内容的组织和表达上，应当有技术手段做实实用价值，比如，强制每条财经新闻都要有贴近受众的实用落点等。
财经新闻民生化、民生新闻财经化是解决专业与通俗结合问题的好办法。民生新闻的贴近性好、趣味性强，将民生新闻的热点和财经逻辑结合，可以提高民生新闻的品位，也可以降低财经节目的门槛。央视《经济半小时》2010年的一组节目《菜篮子为何沉甸甸》，就是将民生热点和财经逻辑结合得很好的案例。这组节目以蔬菜为样本，分析了流通环节对菜价上涨的影响，在此基础上提出平抑物价的具体对策建议。话题是民生的，切入方法和节目内涵是财经的，在民生话题财经化过程中实现了专业和通俗的很好结合。
（三）以人为本：还原财经节目的社会内涵，打破财经内容的坚硬外壳
财经节目要实现专业和通俗的结合，在理念上要建立以人为本的指导思想。这里的“以人为本”有三层含义：一是财经节目的主体是人，报道的是人的决策、算计、行动等;二是财经节目服务的对象是人，要帮助受众塑造财经人格，提升财经能力，更好地把握财经命运;三是财经内涵的表现过程是人际传播，最好以人物故事、人物行动的“感性财经”来传播。
对财经数据、证券期货等较难通俗化的专业财经新闻，可以用其他的专业办法去解决。作为大众财经媒体，广播应当把高端专业的财经内容更多让渡于专业财经媒体，而主动承担传播商业文明、塑造财经人格、关心民众利益等更通俗化的内容传播。为了回归大众媒体最有竞争力的位置，做一些减法是必要的。
针对不同种类的题材，以人为本有不同的实现方法。首先对财经的内涵要有正确的理解，要坚信普通的社会生活中有丰富的财经内涵，财经只是观察生活的一个视角，是一种高效的生活方式和生存智慧。在追求美好生活的过程中，有的人拥有更多的财经价值观、财经思维和财经技术，敢于自我规划，敏于发现机会，善于利用资源，做事有更多的成功几率，而也有人正好相反。发现鲜活的财经内涵关键在于发现生活中的财经逻辑。把这些看不见的财经逻辑清晰地描画出来，展示人们利用财经逻辑改善生活的经验教训，看财经逻辑怎么在生活的起承转合处改变人生。这就需要财经记者有过人的洞察力。
央视《经济半小时》2012年末播出了一期节目《折磨人的萝卜》，记录了河南农民张德学把村里人种的萝卜包下来后怎么也卖不出去的痛苦过程。这看似一个社会话题，却揭示了丰富的财经内涵：农民可以种出成堆的萝卜，但当萝卜成为商品时，农民却掌控不了它们的命运;农民们不是按市场规律种萝卜，他们没有为成为财经人做过准备;当我们的惠农政策不断给农民送去补助的时候，却没有人帮助农民提高财商，没有人把市场资源铺设到农民家中，小生产方式中的农民无法在大市场环境下掌握现代农业的精髓。这就是财经。
一些专业性很强的财经题材，也可以将其通俗化，那就是找到财经主题如何影响到具体个人的行为和利益。央视记者胡元曾经做过两组有关“营改增”和“自贸区”的调查，她从蜂拥而至的投资客、房产中介、注册公司黄牛、自贸区普通百姓视角，看自贸区政策对人的利益的影响，看自贸区政策的内涵，最后通过管委会、专家的答疑解惑，为投资者提供准确信息。在“营改增”调查中，记者跟踪一个大货车司机的运输过程，看“营改增”对一个普通大货车司机收入开支的影响。找到政策影响到的人和事，实现了在这个专业题材上的通俗表达。
（四）切入经济生活的关键点：让受众得到把握财经生活的方法
在财经节目中更多展现把握经济生活的方法，对受众“授之以渔”，这也是降低财经节目专业门槛的一个有效方法。
现在有一种现象，有些财经节目一上来就直接切入题材最专业的部分，或者使用观众无法理解的一些专业术语切解生活现象，受众不了解提出问题、分析问题的过程，看得云里雾里一片茫然。
要想让专业性很高的财经话题，变成普通受众容易理解接受的广播内容，财经节目应该多从受众的角度构思节目，看他们对哪些问题感兴趣，将这些问题作为自己调查报道的起点，逐步深入，引导受众完成一个调查分析、寻找解决方案的过程。央视《中国财经报道》2010年5月播出过一期《空置我心》节目，几路记者蹲守几个楼盘，通过数黑灯、查电表等方法推测楼房的空置率。节目用一个有效的方法直接切入一个大家说不清的基本问题：买房的人到底有多少是刚需？多少是投机？结论很难说完全科学，但简单明了的观察方法让观众看起来没有障碍。
在节目中更多展示把握财经生活的方法或者“分析模型”，让受众习得这种能力，自然会降低节目的专业难度。比如，通过“三驾马车”和“克强指数”观察经济增长的动力;再比如，在纷繁复杂的经济生活中更多关注那些更有决定意义的关键产业、关键环节。媒体在这方面还有很大的提升空间。
产经报道可以将经济大势、产业运转细节和百姓消费（产品）等结合在一起，进，可以为政经新闻和宏观经济提供最生动的注解;退，可以开发消费热点，作出专业性和贴近性都不错的财经新闻。产经新闻就像足球赛的中场，在这里可以组织很好的进攻。产经新闻还经常成为突发新闻、社会性话题的候选，很多行业本来就与人民群众的生活和安全有广泛密切联系，因为专业性强，平时隐而不露，一旦出现问题，“震感”超强，比如深圳电梯伤人事故、三聚氰胺问题奶粉等。
产经新闻看起来很专业，但它往往有着很长的产业链，沿着产业链捋下去，很便于讲故事。央视《经济半小时》曾经播出过《铜业困局》和《新三角债》，反应一些产业产能过剩、亏损累累的困难局面。这是艰涩的题材，记者沿着产业链调查了电解铜厂、电缆厂、铜杆厂，挖掘了上下游之间一个个欠债故事，客户欠电缆厂的钱，电缆厂欠上游企业的钱，这种债务关系已经扩散到整个行业的上下游，形成了规模庞大的三角债，整个产业可谓一地鸡毛。
要提高财经节目的传播效率，作者对每一个选题都要做足功课，了解问题的关键，找到传播最有效率的制高点。央视《经济半小时》系列节目《聚焦物流顽症》，对整个物流行业做了层层剖析和梳理，揭示了阻碍物流行业发展、抬高物价的各种推手。节目产生了巨大的影响力，其成功就在于策划、采访和传播阶段都紧紧抓住了问题的关键点。在策划阶段，编辑部用了四个维度去寻找题材：最关注、最深入、最独特、可解决;综合了四个交叉点，目光都集中在物流这个话题上。在剖析问题阶段，通过全链条推演、多层次分析、多元解读、找准穴位来解析问题的关键。策划方案找准定位后，就是如何用电视手段将问题展现出来，编辑部要求用极致现场、极致案例和极致人物来表现主题。在分析问题、解决问题阶段，节目又找到了四个视角：情理、法律、专业、国际视角。经过这些研究，复杂的物流顽症像骨架一般明晰起来，也找到了富有电视特点的叙事方式。
三、还原财经数据生动的社会生活内涵
数据是财经节目的基本语言，财经数据和财经概念（如各种指数），在把握财经生活中有着无与伦比的专业优势。但在财经节目中，它们就像米饭中的沙子，是通俗传播的重要障碍。不能跨过数据和概念的关口，就谈不上财经内容的通俗传播。解决数据和概念的的通俗表达，最根本的途径是通过各种方法还原其生动的社会生活内涵。
（一）选择重点数据，为宏观经济趋势寻找现实生活的具体落点
对财经生活的描述，往往有众多的数据，它们代表的是观察财经生活的一种完整的数据模型，比如观察宏观经济走势的三驾马车和“克强指数”。我们可以选取其中最为关键的数据，还原成具体的财经生活。在描述经济形势的数据中，CPI就是一个关键数据，经常被人还原成易于表达、易于理解的现实生活故事。央视曾经有过一篇特写《小饭馆里的CPI账本》，通过一个小饭馆各种原材料和人工成本的账目，反映物价水平对企业盈利水平的影响。
（二）抓住代表性指数或者概念，展示产经逻辑的内涵
在财经、产业等领域，都有一些关键指数和概念构成的观察体系。抓住这些代表型指数和概念，还原其生动内涵，往往能够照亮经济报道中的黑暗领域。
采购经理指数（PMI）反映制造业或服务业的整体增长或衰退，很多受众对这一重要数据的含义缺乏理解。央视财经频道记者采制的《广东中山港：集装箱三分之二是空箱》《在港口等活儿的货车司机》，将PMI这个概念变成港口荣枯和司机们的生活故事，为这个概念找到了现实生活落点。波罗的海海运指数（BDI）是反应海运业的关键指数，海运的兴衰又是判断整体经济走势的重要依据。央视财经频道多次在世界经济和中国经济走势的关键时期，关注BDI指数的走势。他们还让上海、宁波、大连、青岛等几个港口所在地电视台联动接力报道，带领观众一起观察几个港口城市经济荣枯与BDI的关系，节目既新颖专业又通俗好看。
（三）对财经生活的某个具体细节进行微观深入的数量分析，反映宏大经济主题
《一片鹅毛中的金融危机》（央视财经频道）《一根吸管在2008》（《21世纪经济报道》），都是用很具体的财经现象反映宏大、抽象的经济主题。《一根吸管在2008》从义乌老板楼仲平的眼光，看原材料涨价、劳动力涨价、海运费上涨、人民币升值、银根紧缩、国际订单减少等重大财经现象对一根吸管成本和利润的影响。对全过程、全成本的计算，让楼仲平成了“鹭鸶腿上劈精肉”的效率专家，那些极其枯燥的数据，也具化成他的生意经。而受众在这个深入分析的过程中也感受着身边的经济巨变。
放大财经生活的某一个具体细节，对其进行深入的数量分析，最好的办法是通过描述人物，还原财经数字后面具体可感的故事。《面馆账本里的CPI曲线》《一根吸管在2008》都是关注人在现实生活中怎样利用财经思维、财经方法趋利避害，改善自己的处境，由此还原财经新闻最鲜活生动的社会内涵，将财经理念、财经资讯变成感性的节目内容。
（作者单位：中央人民广播电台地方记者中心）
（本文编辑：刘园丁）
