传统媒体的移动化：媒体客户端的现状与问题

    陈昌凤+王宇琦

    【摘—要】2014年10月，《纽约时报》的移动客户端NYT Opinion在上线仅仅四个月后宣布退出市场。这折射出传统媒体在新的媒介技术冲击下，探索媒介融合与转型的艰难之路。本文通过分析中国传统媒体在探索移动客户端方面的尝试，发现我国传统媒体移动客户端存在内容生产复制为主、同质化现象突出、没有固定的营利模式等问题。为此，传统媒体必须将内容作为媒介融合的重心，同时注重开发适合用户的个性化信息，并探索出适合移动客户端的稳定营利模式。

    【关键词】媒介融合 ? 传统媒体 ? 移动互联网

    【中图分类号】G220 ? ? ? ?【文献标识码】A

    2014年6月，《纽约时报》开发的移动客户端“纽约时报观点”（NYT·Opinion）上线。该客户端主要推送《纽约时报》及其网站上的评论类内容，面向对时事评论感兴趣的读者。订阅费用为平均每周1.5美元。该App推出后，吸引了一批较为稳定的用户，也推动了《纽约时报》评论质量的提高与相关专栏的发展。然而，仅在短短四个月后，该客户端就因没有足够数量的订阅付费用户，而被迫于10月底关闭。这是《纽约时报》继Times·Select后，第二次推出基于评论类内容的移动客户端。这两个客户端均如昙花一现，短短几个月就不得不退出市场。①

    《纽约时报》探索移动客户端的实践，折射出媒介融合时代传统媒体寻求转型的艰难探索之路。

    一、新媒体冲击下的传统媒体困局

    媒介技术的发展，使得新媒体凭藉其互动性强、信息量大、更新速度快等优势逐渐吸引受众眼球，并开始抢占电视、纸媒等传统媒体的受众市场。国家新闻出版广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视开始逐渐成为老年人的专利。广告投放向新媒体迁移的趋势同样明显，2007～2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度。②

    纸媒的发展状况同样不容乐观。以英国主流大报《卫报》为例，该报今年2月的日均销量已跌落20万份，发行量比去年同期降低10.37%。③在报纸读者数量逐渐下跌的同时，网络版的用户却相对增加。为了突破“报纸消亡论”的魔咒，《卫报》开始转变发展策略，将“数字第一”（Digital First）作为新的发展方向，④开发新媒体平台。

    事实上，新媒体与传统媒体融合发展的现象，已经成为当下传媒业最普遍的景观。越来越多的传统媒体都试图通过与新媒体融合的方式改善发行量下降、广告收益下滑、人员流失等现状。新旧媒体的融合，体现出新媒体嵌入既有新闻生产与传播产业的过程，涵盖媒介技术、产业、内容、受众等各个方面，由此呈现出新旧媒体互动的复杂性。⑤

    二、传统媒体的移动平台拓展：现状与问题

    传统媒体从上世纪90年代起就已通过发行网络版的方式进行媒介融合的尝试。近年来，随着智能手机、平板电脑等便携设备的问世，各类互联网移动终端发展迅猛。中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统互联网网民规模。这使得传统媒体不仅要将内容搬上互联网，也需要及时开拓移动平台，以应对全新的媒体环境和日益激烈的竞争态势。

    在我国的不少大众媒体中，二维码、云报纸、开发移动客户端等开始成为传统媒体进军移动互联网的常见方式，其中尤以移动客户端的开发最为普遍。目前，传统媒体开发的移动客户端主要有如下几类：

    一是摘录传统媒体全部或部分内容，定期更新，如中央电视台《新闻联播》客户端，就主要提供《新闻联播》节目的点播服务和部分频道的直播服务，其客户端的内容完全是基于央视已有的节目内容。此外，《南方周末》移动客户端、《人民日报》客户端等，都是将原有传统媒体的内容通过移动平台再次发布。这种移动客户端的运作形式，也是目前传统媒体尝试移动客户端开发中采用最多的方式。

    二是针对重大新闻事件、体育赛事、专题活动等推出的资讯产品，如《华西都市报》2012年6月推出的“欧洲杯”客户端就是国内首个欧洲杯专题的手机客户端软件，主要是为用户实时提供最新比赛信息、赛况以及精华集锦。与此类似的还有《南方都市报》发布的“广州亚运指南”客户端、央视“乐动指尖”（青歌赛游戏）等。

    三是传统媒体开发的一些用户互动分享类平台，如《潇湘晨报》推出的“Iporter”客户端，就使得用户得以第一时间捕捉突发事件，随时随地通过文字、拍照或视频等方式分享身边的新闻。类似的客户端还有央视推出的微视、微拍客、拍客等。

    移动客户端信息量大、互动性强、信息更新快等明显优势，一定程度上使得传统媒体通过与移动互联网的结合发展焕发了生机。但是，一些国外的大媒体如《纽约时报》NYT·Opinion客户端的失败绝不是个例，它折射出当下传统媒体与移动互联网融合发展的过程中面临的订阅用户稀少、盈利空间不足等一系列发展困境。当下我国传统媒体的移动客户端主要存在以下几方面的问题：

    第一，内容生产以复制传统媒体内容为主。当前，传统媒体运行移动客户端的常用模式，就是对原有媒体平台上的内容进行复制，并融合智能终端的特性，作少量的调整。这对于媒体机构来说，不失为一种节约成本又能保证内容质量的稳妥做法。但是，这种做法的一个突出的弊端就在于，通过复制传统媒体报道进行移动客户端的信息发布，会导致移动客户端的时效性降低，甚至落后于时效性本就不强的传统媒体，使媒体在市场竞争中处于不利的地位。

    第二，同质化现象突出。传统媒体的客户端有很大一部分是以发布新闻资讯为主要内容，这部分客户端则面临着更为严重的同质化现象。内容大同小异、信息缺乏深度往往导致新闻客户端缺乏竞争力，无法吸引到固定的用户群体。

    第三，移动客户端尚未找到稳定持续的营利模式。长期以来，网络用户早已形成的免费获取信息的习惯，使得我国绝大部分传统媒体的移动客户端进入苹果应用商店时都会选择采取免费下载的方式，试图吸引更多的受众。为此，国内媒体的移动客户端很难通过收费下载和付费阅读等方式获得收入，可以依靠的收入大部分来源于广告。如何探索出一个可持续操作的稳定营利模式，依然是我国不少媒体客户端，乃至国外不少大报的新闻客户端共同面临的难题。

    三、传统媒体进军移动互联网：路径探索

    （一）媒介融合的重心：内容至上

    转型中的传统媒体必须将内容作为媒介融合实践的重心，炫目的媒介技术只能是报道的辅助手段。

    在媒介融合实践中，信息发布的质量离不开媒体的“跨媒介叙事”（transmedia storytelling）能力。跨媒介叙事由美国学者亨利·詹金斯提出，他认为媒体要提高跨媒介平台的信息传播能力，就必须根据不同的媒介平台属性发布有针对性的相应内容，利用各个媒体平台的独特优势，协同讲述完整的新闻故事。⑥

    媒体的跨媒介叙事能力，一定程度上取决于新闻专业能力的高低。只有提高媒体的专业性，才能提高媒体移动客户端的信息质量。从《纽约时报》的经验来看，即使在新的媒体环境下面临广告下滑等严峻考验，该报仍始终将新闻报道的质量放在首位。当各大媒体大幅裁员时，《纽约时报》依然保持了与过去数量相当的正式员工，用以保障新闻报道的专业性。⑦

    同时，传统媒体还应充分发挥其深度报道的优势，以提高移动客户端的内容生产质量。例如，以深度报道为核心竞争力的《南方周末》，在其移动客户端上就特别开辟了深度报道分析板块，将对一些热点新闻事件的分析、解读和评论进行重新整合、深度挖掘，形成对热点事件的全方位多角度解读，体现出该客户端的鲜明特色。

    （二）避免讯息同质化，注重用户反馈

    媒体的移动客户端的内容应注重多样化，避免讯息的同质化倾向。这就要求媒体机构充分发掘优势、发展特色。对于地方媒体来说，一个可能的策略就是实行本土化策略，突出区域特色，从本地受众的信息需求出发，提供有针对性的资讯产品。比如，《温州都市报》“掌上温州”客户端就以本地资讯为主，从当地最有影响力的几家媒体中精选每天的优质新闻进行发布。同时，还设置“本土论坛”“吃在温州”“行宿查询”等板块，方便订阅该App的用户轻松获取当地的餐饮信息、旅游景点、公交车次等全方位的生活实用资讯。

    移动客户端避免同质化倾向的另一个做法，就是通过用户订制的方式，满足用户的个性化需求。比如纽约时报客户端推出的一个允许用户追踪其最喜爱作家的最新作品的功能，就大受用户的欢迎。此外，媒体也要在受众分析方面做足文章，精准分析客户端用户群体的特征，针对用户的使用习惯、主要兴趣，有的放矢地进行信息服务。

    除了移动客户端发布的信息之外，客户端自身的设计也必须根据用户的反馈和产品使用情况作出实时的调整。在这方面，《纽约时报》的经验值得借鉴。该报的客户端NYT·Opinion虽然因订阅用户不足而面临即将关闭的困境，然而该App的部分受用户欢迎的功能依然会在该报旗下的其他数字产品中得以存续。此外，该报也发现，NYT·Opinion的一部分订阅用户是通过网站订阅该App的信息，而非是直接下载该App。为此，该报虽然关闭了该App，却保留了该App的线上订阅服务。这样的做法，可以说是为《纽约时报》继续留住了一部分忠诚的读者。

    （三）探索出适合移动客户端的营利模式

    在短期内，我国媒体的移动客户端通过收费下载和付费阅读等途径获得收入的可能性不大，广告可能会继续成为媒体移动客户端的主要营利模式。其主要运作方式为，移动客户端以免费的形式为读者提供信息服务，再把从读者群中获得的传播影响力销售给广告主。为此，移动客户端就要通过提高信息质量、满足用户需求等方式尽可能争取到更多的受众、覆盖更多的细分市场。

    当前，网易新闻客户端就主要以登录页、焦点头图等品牌展示广告为主，2013年上半年登录页广告单日投放费用达到70万元。依靠移动广告，网易新闻客户端营收破亿。⑧移动客户端可以通过从客户端启动到载入客户端主页这段时间插入载入式广告、投放视频广告，也可利用移动客户端的独特优势，根据不同用户的阅读兴趣，有针对性地推送符合用户潜在需求的广告。

    当然，移动客户端也可以通过与电子商务平台合作等方式开拓其他盈利的途径。待条件成熟后，也可尝试通过付费下载、付费订阅等方式获得更大的盈利空间。

    （作者陈昌凤系清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师，王宇琦系清华大学新闻与传播学院直博生）

    （本文编辑：刘逸帆）

    注 ? ?释

    ①相关内容参见nieman lab 网站：http：//www.niemanlab.org/2014/10/a-mixed-bag-on-apps-what-the-new-york-times-learned-with-nyt-opinion-and-nyt-now/.访问日期：2014年10月13日。

    ②引自《广电总局：2013年中国视听新媒体发展报告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html.访问日期：2014年10月2日。

    ③《英国日报发行遇危机〈卫报〉日销量低于20万》，引自2013年3月12日新浪网传媒频道，http：//news.sina.com.cn/m/2013-03-12/162926509456.shtml.访问日期：2014年10月12日。

    ④Were all doomed to be surprised， The Guardian， 2007.8.20， http：//www.theguardian.com/media/2007/aug/20/mondaymediasection3.访问日期：2014年9月29日。

    ⑤Dwyer， T. （2010）. Media convergence. McGraw-Hill International.

    ⑥【美】亨利·詹金斯著 杜永明译 《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆，2012年10月第1版。

    ⑦Morton J. （2011）. Investing in quality： The excellence of the New York Times is paying financial dividends. American Journalism Review. Retrieved from http：//ajrarchive.org/article_printable.asp？id=5202.

    ⑧http：//yjy.people.com.cn/n/2014/0304/c245082-24522964.html.