把心放到“客户”那一“端”
姚烨+冯喜增
【摘 ?要】本文从传播规律、模式探索、实战经验等不同层面论述河北电台以“听众”到“用户”转变为核心目标，打造移动客户端探索省级广播媒体融合发展的路径选择。
【关键词】媒体融合 ? 河北电台 ? 互联网 ? 客户端 ? 用户
【中图分类号】G221 ? ? ? ?【文献标识码】A
为应对日益壮大的新兴媒体的挑战，加快与新媒体融合发展，实现弯道赶超，占领媒体舆论场，河北电台积极分析融合规律，发挥传统广播媒体与新媒体传播便捷、即时、互动等高度吻合的特性，以“听众”到“用户”转变为核心目标，以打造移动客户端作为突破口，初步探索出一条省级广播媒体融合之路。
一、传统媒体与新媒体的差异
荷兰国际广播电台副总编安迪·克拉克（Andy Clark）这样形容媒体融合：在过去，传统媒体就像是站在一个挤满人的大厅里通过大喇叭喊叫传递信息;而现在，融合媒体就像是在大厅里四处游走和人们互相交谈倾听每个人声音的朋友。①这段话道破新兴媒体发展的核心：用户体验。在探索媒体融合的过程中，首先要厘清传统广播和新兴媒体不同的特性。
1.传播形态的变化——从大众传播到个性化订制
传统广播的大众传媒属性决定了听众群体概念的“大而全”，有限的频率资源和时间容量也决定传统广播要尽可能满足更广泛的受众群体，即便是深入尝试节目细分的专业频率也只是新闻、经济、交通、音乐等宏观分类。而新兴媒体借助网络手段传播，对节目的承载量没有频率资源和时间限制，可以无限小众甚至私人订制。
2.传播方式的变化——从单一媒体到多媒体传播
传统广播传播依靠广播无线信号的覆盖，在互联网思维模式的驱动下，任何一种单一传播模式已不能满足受众的需要。以受冲击最大的报业为例，拥有150多年历史的《纽约时报》早在1996年就建立了自己的报纸网站，创办第一年已开始盈利，成为美国影响力最大的报纸网站。拥有文字、图片、动画、声音、视频、网站、数据库和互动社区的《纽约时报》变身为全媒体平台，以多种方式、多种层次的传播，最大化地满足受众的个性化需求，为传统媒体走向全媒体做出最好的注解。②如今，广播媒体也纷纷拓宽传播形态，试水新媒体，通过开设门户网站、研发手机客户端、进驻社交媒体等方式使广播媒体传播除了传统的声音介质之外，也开始承载文字、图片、视频及实时互动等内容传播。而网络广播则使广播传播方式更加多样化，在互联网上我们已经能听到100多个国家的1550多个网上电台的广播。
3.技术支撑的变化——从模糊统计到大数据分析
传统广播的听众群统计和分析是基于选点推测式的模糊调查方式，而新兴媒体在大数据背景下有了更加精准科学的可能。随着网站、官方微博、微信、客户端等新媒体用户规模的壮大，媒体受众信息收集可以不再依赖第三方调查公司，各平台可以在精准数据收集基础上进行详尽的大数据分析，为传统媒体的频率、节目设置提供重要依据。
4.经营模式的变化——从传统单一广告到多元营销方式
传统广播依靠单一广告支撑的运营模式目前已经受到新兴媒体的冲击，广告商在广播等传统媒体的投放不断被蚕食，广播广告的增幅明显放缓。而新兴媒体的营收方式呈现多元化，包括从线上延伸到线下的O2O商业合作、活动营销、用户付费系统等。新媒体的市场营销产品的显著特征是基于用户数据的精准投放，对市场销售终端作用显著，而且可以测量。
二、河北电台的媒介融合探索
1.融合外力平台，“微”传播取得“大”效果
河北电台坚持开放融合的思路，充分借助外界的成熟平台、渠道、手段推进融合，尤其是敏锐地观察到一系列新兴的互联网“微传播”平台与广播的特性高度相似，迅速抢占微传播的第一落点。
2014年1月份，河北电台腾讯微博发布厅上线，河北电台官方微信、新浪官方微博实现升级。目前，河北电台注册有220多个公共微博和12个微信公共平台，粉丝数超过500万，河北电台以官方微博、微信为龙头，形成新媒体的“微传播”矩阵，展现了强大的整合宣传营销力量。其中河北交通广播的微信公众号粉丝达26万，进入全国“新媒体排行榜”汽车类微信公众号前10名。河北电台名主持人、名栏目资源和独家新闻及服务信息向多媒体、多形态、多平台传播延伸，实现了社交平台与新闻传播平台的对接。
2.融合前沿技术，“老”特色转为“新”优势
河北电台音乐频率是全国最早一批进驻新浪微电台的广播频率，网络收听排名在全国450多家广播频率中始终位居前5名，2014年3月获得全国首届新浪微电台评选“最受欢迎电台”称号。目前，河北电台所属9个频率全部在新浪微电台上线播出，此外还根据频率受众定位、节目特色分别进驻蜻蜓、优听、考拉等知名网络电台。最新统计数据显示，新闻频率在优听播客排行榜、交通频率在优听直播收听排行榜均位居前列。河北电台名牌栏目《小强来了》在啪啪和喜马拉雅网络电台的点击率均居全国第一位，用户扩展至美国、韩国、日本和欧洲多个国家。
3.融合多维手段，“传统”节目释放“新”光彩
河北电台充分运用新技术融合多媒体手段，创新媒体传播方式，以受众喜闻乐见的新形式占领传播新阵地、探索广播产品推广新路径。
2013年，百集系列微广播《善行河北》多媒体版在网上发布后，引起社会上的强烈反响，这组作品被中国网络视频服务协会评为2013年度全国网络音频十佳节目;2014年3月份又推出《中国梦 赶考行——燕赵追梦人》200集网络微广播，综合运用图文、动漫、音视频等多种形式，实现了广播节目的可视化，这组作品被河北省第二届网络文化节列为重点项目。
三、河北电台客户端在媒介融合上的突破
借助新媒体技术、平台和渠道，河北电台在媒体融合方面取得了一些成效，但是，“借助”只是第一步，“融合”才是目的。2014年是移动互联网大发展的一年，也是移动客户端大爆发的一年，河北电台积极应对新媒体的变化形势，迅速融合前沿技术，着力开发河北电台移动客户端，实现媒体融合的突破，抢占移动互联网发展的先机。
2014年7月18日，作为河北电台媒体融合突破口的移动客户端“即通”正式上线，成为第一款由河北省主流媒体开发运营、拥有自主知识产权的移动生活服务类客户端。
河北电台“即通”由六大功能板块和一个用户设置板块构成。“快讯”板块主要体现新闻功能，随时传递新鲜资讯，发布权威声音，引导社会舆论。“畅行”“帮忙”“服务”三个板块，主要体现移动生活服务功能，也是客户端最具特色的功能：“畅行”可以进行即时路况查询、最佳路线导航;“帮忙”是将荣获中国新闻奖一等奖的专题节目《992大家帮》延展到手机之中，成为全天候不间断的互帮互助平台，用户可以随时发布救援信息，开展应急互助、公益捐助等行动;“服务”除了传统功能之外，技术团队研发了全国首例自助免费挪车服务，在保护双方隐私的情况下，通过96992特服号码的呼叫中心平台自动呼叫双方车主，无需人工干预实现一键免费挪车。“名嘴”板块主要体现娱乐功能，作为传统广播主持人新媒体节目的试验田，鼓励主持人制作符合互联网传播规律的精品节目，用户会发现电波中主持人另一面的精彩。
截至2014年9月底，河北电台“即通”客户端上线两个多月，用户量达到8.26万，活跃用户度达88.3%，日均用户使用时长为5分30秒。客户端用户覆盖全国30个省、直辖市、自治区、特别行政区。其中京津冀用户占比81.60%，启动次数占比89.54%，这个数据与河北电台受众群体分布和客户端定位基本吻合，客户端在京津冀地区移动人群中拥有一定的影响力。
四、河北电台媒介融合的启示
“即通”作为河北电台媒体融合的先锋，致力于强化互联网意识，树立互联网思维，坚持用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，快速实现传统广播内容、技术、服务、市场的全方位、全媒体融合。客户端运行两个多月来，在实战当中不断思考，收获了一些经验。
1.坚持内容为王
在喧嚣的自媒体时代，传统媒体的核心优势仍在于内容，在于拥有专业素养的内容生产团队。只是表现方式有所变化。由此，“河北电台即通”在各内容支撑板块尝试做出变革。
采用稿酬激励的形式鼓励全台采编播人员向新媒体新闻模块供稿，并逐步要求事件性报道必须配发现场图片。通过主动向一线记者约稿的形式，实现了重大新闻事件新媒体首发，以“记者在现场”的第一视角展现新闻事件的行进过程。以报道“石家庄市行政区划调整”为例，大会于下午3点召开，2分钟之后“即通”客户端就根据前方记者回传的图片和文字抢发第一条消息，随后持续更新背景资料、专家解读、社会各界人士看法，下午5点多刊发百姓和即将消失的桥东区政府合影的组图报道。纵观整个报道，既有以速度制胜的短消息，又有以深度见长的深度挖掘，更值得一提的是，丰富的图片弥补了广播媒体“听音不看景”的短板，广播媒体记者在工作当中自然而然地转化成“全媒体记者”。
和传统媒体相比，自媒体模糊了用户和作者之间的界定，让每个人都能生产内容。“即通”客户端重视吸纳自媒体扩充供稿队伍，建立即通客户端供稿的“四环体系”：第一环为新媒体部全体采编人员，第二环为全台所有采编人员，第三环为有供稿热情的客户端用户，第四环是社会各窗口单位的工作人员。“四环体系”圈住了城市的大街小巷、社会的喜怒悲欢，随时可以为客户端提供丰富鲜活的内容。
主持人和节目是广播最显著的优势资源，除了囊括频率的直播和回放之外，广播节目的二次开发尤为重要。综合分析互联网节目的形式和内容，“即通”客户端坚持“互联网专属订制节目”和“线上广播精品节目”两种模式，重点吸纳娱乐、音乐两种节目内容，24档节目按播放量实行末位淘汰，推动主持人、节目和互联网传播方式进行融合。
除了融合之外，“即通”客户端立足互联网，开发新媒体反哺传统媒体的功能，也成为了内容支撑的重要部分。如：一键拨通直播间热线，省去了受众记忆频率热线号码及拨号的繁琐过程。通过客户端进行互动评论、活动报名、在线缴费，使受众参与电台互动更加便捷。
2.尊崇用户体验
互联网时代新产品门槛很低，众多产品优胜劣汰的核心点就是能否真正适应用户的需求、注重用户体验。传统媒体融合类客户端需要在三个方面加以重视。
一是挖掘用户数据。互联网开启了大数据时代，传统媒体一改以往“盲人摸象”的传播格局，可以在互联网领域清晰的掌握受众的行为，并且做出分析。
客户端整体运营的数据分析非常重要，根据不同时段用户的使用习惯，分析各模块在哪些时间段进行集中更新，用户对哪一类内容更感兴趣，进而在用户黏性上做文章。“即通”客户端的每一次推广活动后都会详细分析后台数据的变化，有些活动会拉动用户下载量增长，有些活动会使启动次数明显攀升，还有些活动现场看似热闹，但对各项数据指标都没有明显影响。值得注意的是，传统广播最火爆的活动往往并不是数据拉动最明显的，活动目标人群在20～40岁之间、层次较高的活动在新媒体渠道当中收效较为明显。
二是培养用户习惯。互联网当中，重要的是要将自己的内容和用户的日常生活、情感结合，培养用户习惯。那么，什么样的需求可以把用户和客户端联系在一起呢？在早晨七八点出现的使用高峰中，用户以获取信息为主，一旦用户通过“即通”客户端获取到了超前的信息，作为当天的谈资，在群体中受到重视，就会在脑海当中形成良好的用户体验，不知不觉当中形成用户习惯。此外，在拥堵时段跟随路况信息疏导顺利到达目的地的感受、一次成功的挪车经历等都有助于用户体验的养成。
三是增强用户归属感。用鲜活的形象吸引用户，“即通”的所有编辑都以“即小通”出现，运用互联网语言和用户互动;“即通”的用户也有统一的名称“铜丝儿”;为“即通”供稿的普通用户被称为“即通拍客”。这些统一的名称提高了即通用户群体的辨识度，让用户产生归属感。后期还将通过铜丝儿活动、专属头衔标签等提升用户的荣誉感，形成优质的用户体验。
3.坚持技术先导
互联网时代是技术变革的时代，技术力量在团队当中扮演的角色逐渐成为革新的先导。一位新媒体主编提到互联网时代的选题思路：“不再靠领导想，99%都交给机器。”③这得益于他们的后台系统会自动抓取互联网热词，点击还可以显示消息来源，编辑只需要根据热词和不同媒体的观点选取独特的角度做展现。
依靠技术的先导力量，河北电台“即通”客户端在出行服务方面做出有益的探索。在基于百度地图的路况爆料系统上，用户可以通过实时地理定位方便地在地图上标注当前位置的道路信息，传递给更多受众，使大家及时对拥堵路段进行避让。目前，在原有的通畅、缓慢、拥堵、事故基础上，后台工作人员又陆续开发了施工、禁左、积水、结冰、景点等个性图标，通过智能语音播报前方路况，在一张地图上提供全方位的移动生活服务。
技术先导还体现在客户端技术力量配备上。客户端开发项目不同于传统的媒体技术项目，不适用于外包公司工期结束后交工的项目形式。以网易新闻App为例，仅仅技术团队就包括前端、数据挖掘、交互体验等70个人。④互联网的“尝鲜思维”使用户习惯客户端跟随系统版本升级不断增加新的功能，而技术力量的缺失正是一些融合类客户端僵而不死的主要原因。“即通”客户端在开发中期根据需求和开发公司签订补充协议、追加投入，并致力于培养团队专业技术人员，进行简单的系统维护和功能开发，上线两个月已升级四次，使客户端处于不断的变化之中，持续赢得用户及社会各界的关注。
（本文编辑：肖婧为）
