县级媒体融合建设的创新模式
黄楚新 曾林浩
2014年8月19日，中央深改小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升到国家发展的战略高度，由此极大地促进了我国媒体融合发展的进程，全国各级媒体开始探索和建设以新媒体为载体的融媒体平台。在现行的国家传媒机构体制框架下，县级媒体作为媒体的最基层组成单位普遍受制于体制、人才、资金、技术等限制，发展处于较缓慢状态。2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上再次明确了建设县级融媒体的重要性，尤其是城镇、农村网民的不断扩大和媒介需求的不断加强，县级媒体融合已经成为时下媒体领域关注的重点和热点。在县级媒体的融媒体发展中，广泛采用的手段是建设网站、“两微一端”等新媒体端口，整合各类分散的传统媒体资源进行集约化管理、品牌化运营。综观国内，县级融媒体的普及度较高且已经完成较为完整的媒体宣传矩阵，但是目前存在的问题和挑战同样不容忽视，发展依旧存在自身和外在两大制约因素亟待解决。
（一）内容生产力不足
新媒体时代的新闻传播在时效优先的同时，容易被忽视的就是内容自身的价值。县域内的新闻报道经常出现同质化内容，主要呈现党政报道类、会议活动类等时政新闻，而需要记者深度挖掘、基层采访的生活类新闻较为缺失，民生新闻板块占比较小。县级融媒体多选取传统媒体报道和党政机关供稿，进行二次加工后发布，缺少了解群众内部需求的互动渠道。当今用户关注的重点依旧是内容，内容的可读性直接影响用户对于一家融媒体平台的忠诚度。而多数县级融媒体没有形成以用户实际内容需求为导向的新闻原创机制，普遍存在内容“相加”、拿来主义等现象，并没有针对用户量身定制符合县域实际情况的新闻报道方式。在内容发布的手段上缺乏样式创新，报道手段的乏善可陈对用户没有产生吸引力，不利于传播主流声音和舆论引导。
（二）体制创新力不足
县级融媒体在人才队伍建设、平台单位设立、报道机制设定上都受到了传统媒体思维影响，机制内活力不足，创新动力不够。一方面，部分县级宣传主管部门选择的是简单合并办公，融媒体平台下的各媒体单位依旧是独立运营、分开管理，无法有效地将新闻资源进行整合再分发，从而造成资源的浪费。另一方面，内部运行机制僵化，人事编制缺乏活力。县级媒体中的大部分员工缺乏获得感，媒体机构自身的绩效考核机制、激励机制无法激发员工的工作热情。
（三）经营手段受限
资金运转上，县域内的融媒体机构收入来源单一，普遍存在创收难的问题。大部分县域融媒体只是接受上级分管部门每年的财政预算拨款。经营管理上的事业性编制无法适应新媒体时代下的媒体运营模式，多数县域内融媒体机构受到来自民营性质新媒体公司的市场挤压，在本地市场的占比不大，使得广告商缺乏投资热情。技术手段上，设备老化、更新换代慢等问题日益突出。部分县域内融媒体机构的设备无法满足新媒体制作要求，无法对新闻素材、视频制作等进行更高要求的编辑处理，直接导致新闻制作水准偏低，对本地受众的吸引力持续走低。
（一）共享合作型
县级融媒体中心的建设受制于各地发展不均衡等条件的影响，在成立之初面临人员、资金、设备不到位的情况时有发生，其发展离不开地方政府软件与硬件的积极支持。在县级融媒体平台建设中，部分县级融媒体中心建设采用“抱团取暖”的办法。以较为成熟的省级融媒体平台为基础，县级融媒体参与其中，合作共建资源共享型融媒体矩阵，其中较为典型的案例有江西“赣鄱云”、四川“熊猫云”等。共享型平台的搭建，有利于缓解县级融媒体在创建时的软硬件缺失问题，可以有效实施成本控制、承担风险。以江西“赣鄱云”为例，在江西省委的高位推动下，目前已经建成的县级融媒体中心达26个，其中新余、抚州两个设区市所属全部县区均已建成融媒体中心。
“赣鄱云”与江西各縣区融媒体中心的共享合作主要体现在两个方面：一是合理分配资源，即主要依托“赣鄱云”原有的技术团队和设备，协助县级融媒体平台在资金短缺、经验不足、人员匮乏的情况下，能够高效提供新媒体采编播一体化设备，开展新媒体制作业务。平台的快速构建，能大大缓解县域内新闻传播力不足的“痛点”。二是共享新闻资讯。“赣鄱云”在省内各县区建立的“中央厨房”能够有效地在重大活动、突发新闻中省市县三级协同作战，高效迅捷地进行新闻资源的共享和分发、社会舆情的分析和管控。
在共享合作型模式中，通过省级融媒体做引领，县级融媒体打基础的方式，解决了县级融媒体建设中搭建难、制作难的共性问题，倒逼县级融媒体发展。一些中央级媒体“中央厨房”的建设需要耗费大量的人力物力财力，使得部分县区的财政负担加重，而共享合作的模式则可以有效缓解基层的平台搭建难题。通过物力智力等方面的支持，使得县级融媒体的新闻生产力大大提升。
（二）民生政务型
县级融媒体的融合进程包括业务内容、技术手段、应用服务三个部分。大部分的县级媒体融合选择的是以县域内较为成熟的一家媒体单位为中心，围绕其进行资源融合。然而，面对各种不同的媒介属性，这种简单的“相加”易于脱离用户的实际需求，其效果适得其反。在民生政务型模式中，县级融媒体的平台不单单是建设“两微一端”的新闻传播方式，更是结合了本地民生政务，实现融媒体在用户日常生活中的全方位覆盖。其中最为关键的就是“新闻+政务+应用服务”的融媒体建设思路。比如，玉门电视台的“爱玉门”APP、邳州广电的“银杏传媒”APP即是此类模式的代表。在手机客户端发力，打造一款民生政务类的手机客户端是该模式下县级融媒体中心的主要选择。以邳州广电集团开发的“银杏融媒”为例，围绕“邳州银杏甲天下”为核心的“两微一端多平台”移动传播矩阵目前总用户量已突破100万。该模式下的县级融媒体平台建设已经具有了较完整的多种新媒体应用，打通了民众与政府之间的舆论引导和意见传达的途径，是结合当地自身环境的一次大胆尝试。邳州“银杏融媒”的“两微一端”紧紧围绕的是当地的民生政务，通过与地方政府的紧密联系，更加方便地集合资源。通过自身建设的网站、公众号、APP等新媒体入口聚合政务功能，通过水电费代缴、公交到站提醒、违章罚款缴纳等一系列与民生息息相关的服务板块，不仅提高了当地政府的运行效率，更是对媒体公信力、影响力的一次提升。
（三）企业化经营型
县级融媒体在建设之初极易受到体制、资金等外界因素的制约，上级主管部门对于管理融媒体平台的权力范围划定不够明确。在县级融媒体典型案例中，企业经营化管理也是一部分县区在进行媒体融合的尝试。政府将所辖县域内的广播、电视、报纸三种传统媒体单位进行重新整合，形成一家全域融合的传媒集团，集团对内实行企业化管理，业务上受上级主管部门的直接领导。该模式中最为典型的代表即是长兴传媒集团。作为最早开始县级融媒体尝试的试点县级市，2011年4月，长兴传媒集团由原来的广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、政府网新闻四大板块整合组建。企业化的经营使得传媒集团在新媒体领域实现了全流程化的再造，盘活了各项机制。
县级融媒体的企业化经营有助于明晰融合主体，再造生产流程，完善制度建设，强化生产能力。在摒弃原有的传统采编播模式、人事组织架构的基础上，发挥企业经营的优势，合理分配人力物力，制定标准化流程，显示了可持续发展的活力。在人才引进上，不再受到体制内编制制约，企聘加工作绩效考核激发了员工的工作积极性，保障了员工队伍的稳定性;在广告经营上，企业的成立扩展了业务渠道，利于企业推进跨界融合和经营，实现融媒体平台收入的多元化;在内容制作上，与技术供应商的合作变得更加主动，新闻产品的质量得到了保证。
（一）顶层设计、政策扶持
作为“四级办台”中最基层的组成单位，政策影响和计划安排对县级媒体的发展起到至关重要的作用。县级融媒体的建设需要量力而为，结合本地的发展情况，制定相应的机制和政策保障。在我国当前的县级融媒体大发展趋势下，主管部门更关注的是在人才引进、资金支持、技术保障等方面为县级融媒体提供发展支撑。在顶层设计方面，随着越来越多的试点县区正式开始运营，在行业规则、舆论把关方面政府将会越来越多地从一个“把关人”的角度出发，规范全行业的标准化运作，准入机制也将进一步提升。国家主管部门应该制定有关县级融媒体中心的考核评价标准，对县级融媒体中心建设后的传播效果进行客观、科学的评估，促使我国县级融媒体建设更好地朝着“引导群众，服务群众”的方向发展。
（二）内容为王、注重原创
在县级融媒體的建设过程中，容易被忽视的往往是内容本身。县级媒体的内容生产力不足，是导致用户流失、黏性下降最主要的一个原因。因此，在县级融媒体未来的发展当中，“内容为王”的观念需要不断加强，更需深入媒体人心中，以用户实际的需求为导向，制作原创性强、本土味浓的内容更有助于广泛传播。在报道方式和手段上，直播、问政等一系列新媒体视角下的传播板块将帮助县级融媒体解决新闻报道同质化、新闻内容单一化的问题。基层百姓关注的民生政务问题将作为县级融媒体解决用户数量流失的切入口，通过更加生动的报道内容和更加丰富的传播手段来提升自身在县域内的影响力。
（三）巩固阵地、舆论引导
县级融媒体作为国家媒体融合战略中的重要组成环节，其重要性不言而喻。相比较中央、省市的融媒体中心建设，县级融媒体中心起步较晚、底子薄，但是发展前景依旧广阔。巩固壮大主流思想舆论，为社会主义意识形态建设营造良好舆论环境是县级融媒体的使命与担当。舆论历来是影响社会发展的重要力量，新闻舆论工作处在意识形态斗争最前沿。县级融媒体作为党和国家在传播力建设的“最后一公里”，应当坚持正确的舆论导向，做好党的舆论宣传工作的基石。
（黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员，博士生导师，本刊学术顾问;曾林浩：中国传媒大学国际新闻学硕士研究生）
