医疗保健产品广播广告的现状及治理对策
高晓锳
【摘 要】我国广播电台中普遍设有医药健康类节目，这类节目内容包括健康医疗知识讲座、主持人讲解播报健康、医药保健产品推销等。本文将着重对医药保健产品广告的现状和成因进行分析，力求从辩证的角度来看待这类目前仍然存在争议的节目内容，从而找到一个两全的治理对策。
【关键词】医药健康类节目 广播 虚假医药广告 治理对策
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
20世纪90年代，中国传统的广播媒体运营模式逐渐地向市场化迈进，在经济浪潮的冲击下，传统广播的发展环境也发生了巨大的变化，广播医药健康类节目就是在这种环境下诞生的。目前，医药健康类节目对受众的影响越来越大，是推动医药经济发展的重要平台。医药健康类节目尤其是“卖药”节目已经成为各级广播电台一种重要的节目形式。本文结合我国近些年来在广播医药健康类节目中出现的问题，辩证地剖析其存在的意义并试图提出相应的治理对策。
一、医药类广播节目的发展现状
在中国，除港澳台外的31个省、市、县级广播电台中设有医药健康类节目的电台占绝大多数，从2012年的统计数据显示，其中省级电台五个以上频率设有医药健康类节目的占20.7%，四个以上的频率设有此类节目的占48.3%，三个以上频率设有医药健康类节目的占65.4%。①
目前，这种广播医药健康类节目按照传播内容划分大体可分为三大类。
一是专家主讲的医药知识讲座，这类节目往往是邀请资历较高的专家和医师做客直播间，通过电波向广大受众传授医药健康方面的知识，讲解养生理论，同时接听场外的热线电话，为听众解答疑难问题、指导就医，以增加节目的互动性和服务性。此类节目的目的不在于推销产品，而是注重实用性。
二是主持人播报健康知识的节目。这类节目往往是主持人自行采编的节目内容，目的是向广大听众普及有关健康类的生活知识，内容涵盖养生、饮食、保健、自救等方面，内容编排具有趣味性和实用性。一般这类节目医学专业性不强，主要是依靠主持人对养生知识的积累和了解，以及对节目内容和节奏的把握。
三是医药保健产品推销节目。有人戏称其为“坐台”节目，也就是广播电台的某一时段由某企业聘请的嘉宾参与节目或主持节目，通过同参与节目的听众进行电话互动，其目的是向广大听众介绍产品疗效从而说服听众购买。产品种类囊括药品、保健品、增高减肥、补肾壮阳、医疗器械、美容护肤等。这类医药广告节目现已不是传统意义上简单的广告形式，变成了一种具公益性和商业性为一体的栏目，取名类似“健康讲座”“养生堂”“空中门诊”“绿色空间”等，较前两类节目形式，医药广告节目中的主持人功能较为弱化，通常只起节目介绍、节目串联的作用。由此，很多这类节目直接将嘉宾和主持合为一体，这类节目在市县级电台较普遍。
这类节目的商业属性决定了其形式、内容和编排方式的功利性，使一些医药商借助这一节目形式进行夸大宣传，有的甚至是虚假宣传。所谓虚假广告主要指所推销的产品服务不存在，或夸大或片面宣传产品的功能，或使用虚构的统计资料、科研成果、引用语、药品效果，或用歧义性的语言引起他人误解等。现如今这类节目已经形成了自己的套路，有个别所谓的“嘉宾主持人”不顾职业道德底线夸大疗效，以马上要缺货等理由催促听众购买，给人一种“机不可失、时不再来”的感觉。节目中还有声称是某教授、医师、主任的嘉宾为大家介绍产品疗效，比如讲明某类疾病的危害性，该类药品的独特性和无害性，给人造成该药品多病兼治、治标治本的错觉。必不可少的环节还有场外热线问诊，患者的病五花八门，从高血压、心脏病、脑血栓到颈椎病、糖尿病、恶性肿瘤。这些人几乎都是用过该药品的受益者，开始说自己原来的症状严重到什么程度，现在服了多少疗程已经康复到什么状态，似乎该药品已经达到包治百病、药到病除、永无后遗症的效果。这种节目已经成了药品公司口无遮拦的推销会。
二、产生大量医药保健类广播节目及虚假医药广告的原因
广播“看不见、抓不着”的特点使广播成为产生大量医药保健类广告的重灾区。这不仅给消费者带来了许多困扰，也对消费者权益、媒介公信力等造成了损害。虽然我国已有《广告法》《药品管理法》《药品管理法实施条例》《药品广告审查办法》《化妆品广告办法》《大众传播媒介广告发布审查规定》等法律法规对药品广告进行约束，同时也在不断呼吁广告业的自律，但是医药保健类广告仍然屡禁不止，究其原因，可归结为以下几点。
（一）巨大的利益链条
电台的医药保健类广告之所以屡禁不止，最大的原因是其不可小觑的经济收益。据了解，某地市级电台对医药保健类广告时段的收费标准是15分钟3000元，一个月就近十万，一年就一百多万，如果在24小时时段里再间歇性的插入若干段广告，收益还会翻倍，总利润可占电台总收益的三分之一以上。在节目中扮演“专家”的收益也相当可观，根据地点不同每小时在200到300元不等。②同时，那些医托也会在此过程中赚得盆满钵满，并且已然形成了一种行业，他们一般会配有多部电话，在不同时间段向直播间打电话，夸赞雇主家的药物疗效如何显著，有时甚至能在一天内的多个医药栏目中听见同一个人的声音。
（二）消费者的盲目信任
广告的目的在于引导销售，许多医药保健类广告主要是面向慢性病患者，往往这些疾病都需要经过长期的治疗，患者在漫长的治疗过程中往往会失去信心。当看到媒体上出现如此见效的药品，甚至还有“权威”认证难免会动心。
其次，由于医药学专业性比较强，加之我国对医疗卫生知识的普及程度不够，消费者没有能力对虚假医药广告做出科学的判断，在病急乱投医的心理影响下，很可能会被激发购买欲，以至会延误病情，最终造成无法挽回的后果。
（三）审批和监管分离导致监管盲区
药品广告的审批权是在省级以上的食品药品监督管理局，监督管理工作却在各地市级的食品药品监督管理部门，而处罚权又是在工商行政管理部门，刊播和管理则还需要通过媒体及其主管部门。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对广告内容的真实性很少审查，而对广播媒体就更没有权利和能力去审核其手续和内容的真实性。③这样一来，审批、处罚、刊播三分离，各个环节互不衔接，使一些违法药品广告有了可乘之机。
