“一带一路”倡议下跨文化营销的文化影响因素研究
曾智 宋咪咪
【摘? 要】为了促进本国和周边国家的经济快速发展，我国提出了“一带一路”的倡议。这一倡议具体实施之后，为我国的企业经营带来机遇和挑战。在“一带一路”周边国家的经营销售需要进行跨文化营销，这对我国企业来说是一个不小的挑战。在跨文化营销过程中，我们必须处理好文化影响力、生活方式、价值观、宗教信仰和产品文化理解五个文化因素对国际贸易的影响。
【Abstract】In order to promote the rapid economic development of its own and surrounding countries， China put forward the initiative of "the Belt and Road". After the concrete implementation of this initiative， it has brought both opportunities and challenges for China's enterprises. The operation and sales in the surrounding countries of "the Belt and Road" require cross-cultural marketing， which is not a small challenge for China's enterprises. In the process of cross-cultural marketing， we must deal with the influence of cultural influence， lifestyle， values， religious belief and product culture on international trade.
【关键词】“一带一路”;跨文化营销;文化因素;企业升级
【Keywords】"the Belt and Road"; cross-cultural marketing; cultural factors; enterprise upgrading
【中图分类号】F740? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）05-0094-03
1 引言
“一带一路”倡议，可以说是为这些企业的决策者提供了一个良好的契机。“一带一路”最大的意义是联通了中国与其他周边地区，不仅仅是在实际空间的交通中被连接，在文化方面也被相互连接。这就意味着，中国在很大程度上打开了国外的销售市场。中国相较于这些国家来说，经济较為发达，产品设计和研发制造能力较强，中国商品在这些国家的销售市场内具有一定的竞争优势，而这些竞争优势能不能转化为企业的实际利润，就要看产品的营销方式是否能够在当地的文化环境下取得良好的效果。这种急于拓展国外市场的企业，往往并不具备较为充分的市场调研能力，可能在公司内有一些营销策划人才，但是他们缺乏对于跨文化营销，这一理论的概念基础，也缺乏对当地文化环境的应变能力。本文的研究是基于问卷调查的数据的实证分析，具有一定意义的参考价值，能够给这些企业的营销策划人员提供一定的帮助，更好地助力企业在国外市场的销售。
2 跨文化营销的发展历史
跨文化营销往往是指企业在超过企业原生文化环境范围的贸易活动。由于这种贸易活动往往会涉及很大的文化差异性，所以一般都呈现为跨地区、跨国家的贸易形式。一种产品在本文化区域内消费能力有限，如果想要得到更好的市场就要去开拓额外的市场。为了适应不同的文化环境就必须要求企业根据消费受众进行营销策略和产品设计的改变。
在公元三世纪，丝绸之路上的商人就已经开始了跨文化之间的贸易，这应当是跨文化营销的最早原型。但是他们并没有对这种营销模式进行深入研究，一直以来只是单纯的跨区域，跨越国家之间的商品贸易往来，并没有针对文化进行产品转型，适应当地人的产品需要。从16世纪开始，逐渐开始有列强国家侵略其他落后的国家，他们对这些国家进行原料掠夺，将掠夺得来的原料加工成商品，利用文化霸凌强行将商品出售给当地人民。这种商品交易方式也算是跨文化营销方式的一种，但这是一种畸形的、扭曲的营销方式。侵略者通过武力和暴力手段，强行将本民族的文化观灌输给被侵略的人民，这种营销方式也一定不会长久。后来伴随战争的爆发，越来越多的殖民地爆发了反抗，侵略者被赶出了殖民国家。
曾经的文化霸权优势不复存在，那些企业不得不重新开始思考营销方式。他们逐渐意识到，现在需要与当地的企业进行公平竞争，但是在初期的竞争过程中外国企业总是落于下风。外国企业的经营者在仔细比对产品质量，发现当地企业的产品质量并不优于自己，甚至还要略次一些。但是在营销方案的推广上面，当地企业的做法远远超过了自身。当地的民族企业往往利用文化宣传，根据本民族的文化撰写出相应的文案，触动消费者内心的文化需求，从而提高营业销售额。并且当地消费者通常情况下会偏向于本民族的企业商品，抵制外货，保护民族企业的发展。在这种双重打击之下，外企更加寸步难行。这一时期内对跨文化营销的研究进展快速提高。外企分析了自身产品的优势，对接当地消费者的需求，同时避开当地消费者的文化敏感点，采用低价优质的策略吸引消费者。
又经历了一段时期的发展，跨文化营销研究已经进入了一个现代化时期。更多的外企选择扎根于当地，广泛展开研究调查，尽量融入当地的社会文化，对其他的国家的文化给予应有的尊重，相互包容，相互借鉴，取长补短，制造出依托于当地文化的创新型产品。
中国在2001年加入世界贸易组织以后，中国企业逐渐与世界接轨，贸易走出了国门，直接参与到全球各个强大企业的竞争当中去。但是，国际市场竞争不同于国内市场竞争，国际市场竞争需要考虑更多的因素，其中最重要的因素就是文化背景的不同。中国在长久以来的历史发展过程中，文化还算相对统一，但是在国际内的其他国家，往往在一个国家共同体之内都有许多种不同的文化特质。国内企业在进行全球化贸易时，一定要注重文化差异带来的营销策略的改变。
2013年，习近平总书记提出了“一带一路”的合作倡议，这一倡议延续了古时的文化符号，其本意是为了加强与有关国家的和平交流，构建一个责任共同体，为世界的和平发展作出一定的贡献。但是这也不妨碍它与有关国家进行商业上的友好互信，构建一个经济共同体，互相促进经济发展，完成各国的经济转型升级。在“一带一路”倡议具体推进后，我国的企业对有关国家进行了大量的投资，贸易出口量大幅度增长，极大地促进了本国贸易企业的发展。根据海关总署截至2019年4月统计的数据，2019年第一个季度中国出口总值达到了7.01万亿元人民币，比去年同期增长了3.7%，其中与“一带一路”沿线国家出口增速同比增长了7.8%，高出了中国外贸整体增长速度的4.1%。我国原来有一些企业在欧美国家和东亚地区拥有大量的贸易出口额，并且数量逐年增长。但是，近年来增长速度逐渐下降，发展劲头逐渐疲软，很多人已经意识到了这些地区的外贸市场趋于饱和状态，很难再迅速扩大自己的市场份额，于是将目光投放在了刚刚由“一带一路”战略打开的外贸市场。
3 基于文化视角的跨文化营销的影响因素分析
3.1 文化影响力的差异
文化是市场营销环境中最重要的甚至是根本性因素。只有准确把握文化环境才能真正掌握市场营销环境及其变化规律，才能确保营销主体的营销行为适应市场环境的需要。这是现代市场营销活动要解决的根本问题。由于每一个民族都有属于其自身独特的发展历史，由于所处的生产环境不同，势必会产生属于各民族自身的民族符号。在无意中产生的艺术作品可能会得到民族的推崇，并且加以改进和创造。这种艺术文化就会在传承的过程中得到近乎偏执的喜爱，我国外贸企业在打开“一带一路”国际市场时应当注重民族文化重要作品对产品营销的影响，科学合理地将产品与当地民族艺术相结合，激发当地人民的民族自豪感。因为在人们都拥有民族自豪感，文化传承作为民族最核心的一部分，也是人们在产生消费行为前十分看重的一点。为了尽可能地减少文化差异对国际贸易带来的影响，我们也可以加大我国文化的宣传力度，增强我国文化在世界上的影响力[1]。当自身文化影响力够强大，就可以左右国际市场上的产品文化需求。
3.2 生活方式的差异
生活方式的特点也可以算是一种抽象的文化表现形式。在行为习惯上，每个国家的人由于从小受到本国文化背景和家庭环境的影响，有着不同的行为习惯[2]。生活方式的不同将会直接改变各产品的需求量。对于服装这种生活必需品来说，生活方式的差异影响更为明显。例如，个别“一带一路”国家天气炎热，当地人民已经习惯了宽松简练的服装风格，那就要求中国服装制作商适应这种风格和款式，满足当地人民的日常生活需要。
国内制造商在进入“一带一路”有关国家市场之前，应当着重考虑生活方式的差异。如果高端品牌背后的文化内涵与消费者所处的文化有背离之处，那么购买这一高端产品就会显得有些另类。在品牌营销策略这方面，主要包括了基于生活方式的品牌营销、差异化、品牌营销整合化、品牌营销等理论。在20世纪70年代，帕米拉在研究中指出，人们购买奢侈品的主要目标，并不是为了产品自身，往往是为了追求消费体验和产品品牌所赋予的文化内涵及代表的生活方式[3]。
3.3 价值观的差异
每一种商品都有属于它自身的价值。这个价值量的多少是由社会必要劳动时间决定的。但是价值存在以后需要消费者去认可价值才能转化为利润。国家与国家之间往往存在着很大的生活观和价值观差异。不同的文化背景会导致不同的生活观和价值观和时间观价值观。作为国家思想文化的一部分，对每个国家和民族的发展都具有重要的影响。在中西方不断发展的过程中，价值观随着各自本土文化的形成而形成[4]。如果企业在研发新的生产线时，不注重产品的实际市场价值调研盲目投入生产的话很有可能会造成商品滞销。同时经济发展程度也会影响价值观的变化。例如，发展中国家和发展国家对同一产品的价格定位就会略有差异[5]。如果制造企业对预估市场价值判断失误，就要及时调整生产工艺降低成本，或者重新投入设计资源进行款式重塑，提高商品在“一带一路”相关国家的消费市场中的判定价值。
3.4 宗教信仰文化差异
每个国家都有着自己的地方的宗教，不同的宗教更是有着不同的思想，就导致了有不同的禁忌，与他们交往时一定要注意礼仪，否则生意就很难做[6]。在中国企业与“一带一路”沿线国家进行外贸出口时，我国企业还是比较注意尊重他国的宗教文化差异。中国在进行跨文化的服装贸易上一定要注重宗教敏感信息。国际宗教信仰情况不同于国内，在相关国家的宗教文化发展都很繁荣，一旦企业出现不尊重本国信仰的宗教的产品面世，将会受到当地民众的强烈排斥。
3.5 产品文化理解的差异
语言交流障碍始终是外贸公司在将产品推出国门时首先要面对的问题。在经济全球化的大背景下，大部分国家都已经形成了完整的商务英语贸易体系，能够应对正常的商业交流。但是“一带一路”沿線国家的商务英语贸易体系却并不完整，这是由当地的文化教育水平所决定的。在部分国际语言较为流行的国家，虽然市场购买力水平一般，但是对跨文化产品的理解很少有障碍，相较于其他国家占总出口份额较高。在短时间内，相关国家的商务英语贸易体系很难快速完整化，那就要求我国走出去的服装外贸企业加强语言沟通能力，在当地培训专业语言交流者，深入了解当地语言文化，优化产品销售配置，增加产品销售额。熟练而扎实的跨国文化知识有利于在国际贸易赛场上更有胜数[7]。
4 结语
不同的文化背景会导致不同的价值观和时间观。拥有不同价值观念的人对同一商品的价值判断有不同的标准[8]。外贸企业在进行产品出口贸易时，要精准对接国外销售公司，在进行交易之前留出充足的时间让双方互相了解自身产品的价值，避免出现产品估價严重不足的情况。中国市场的价值判断已经逐渐标准化，可以将本国的标准带到国外去，这样有利于贸易的正常往来。企业还应当注重分析当地人民的价值判断关键节点，以关键节点为中心展开服装研究设计，尽量满足消费者的实际需求。当地宗教信仰对产品销售的影响是不可避免的，只要企业做好敏感雷区规划，就不会有太大的问题。贸易双方的交往中，语言交流成为一个重要的环节[9]。只要处理好文化影响力、生活方式、价值观、宗教信仰和产品文化理解五个因子对“一带一路”上跨文化贸易的影响，将劣势转化为优势，将不足变成长处，因地制宜，合理分析，一定能将中国市场与“一带一路”相关国家市场完美对接，扩大我国生产制造业规模，促进中国产业的转型升级，为中国经济的发展再添加一个强劲的动力。
【参考文献】
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【8】吴露婷，丁诗晴.跨文化交际在国际商务中的应用[J].经营与管理，2016（03）：97-98.
【9】韦少华.国际贸易中提升跨文化交际能力的解决方案[J].中国商贸，2012（06）：223-224.
