从政策传播到系统融合：县级融媒体脱贫攻坚的角色转向
田龙过 赵娜
【摘要】县级融媒体“引导群众、服务群众”的最终目标，决定了县级融媒体中心将成为脱贫攻坚工作的重要组成部分，叙事话语呈现出从“政策传播”到“系统融合”的角色转向。随着脱贫攻坚进入决胜阶段，县级融媒体以政策解读为宣传导向做好政策下乡的传播者，以媒体监督、综合服务为扶贫核心做好脱贫攻坚的实践者，以资源协同为工作重点做好扶贫力量的集合者，助力脱贫目标实现。
【关键词】县级融媒体 ? 脱贫攻坚 ?系统融合 ?角色转向
【中图分类号】G221 ? ? ? 【文献标识码】A
党政舆论平台、社会治理平台、群众生产生活平台是国家赋予县级融媒体的明确定位，也是传播介质变化与社会需求不断互动的结果。脱贫攻坚作为重要的政治任务，县级融媒体需重新审视自身基层主流媒体的角色定位，积极发挥媒体价值。
一、政策下乡的传播者
国家政策和科学技术是中国改革开放以来农村建设的主要动力。脱贫攻坚作为一项重要的国家政策，极大程度影响着农村社会的生活方式。在我国，政策信息传播经历了组织传播、人际传播到以大众媒介为主的信息传播。这种直达用户式的信息传播方式在政策传播、信息公开等方面积极有效，但依然存在不足。究其原因，一是以现代传播方式为主的大众媒介对农村用户的关注较少，二是农民自身知识水平和媒介素养有限，信息传播与实际效果相差甚远。即使面对利农政策信息传播，农民用户作为传播对象也甚少有表达话语的机会和愿望。随着信息革命带来的积极变化，技术被视为一种重要的物质文化影响着中国基层的社会结构和社会变化，传播形态的迭代也推动着农村社会的现代化进程。移动互联网技术的发展使得媒体的传播速度、交互程度、服务深度发生了显著变化，也推动着政策信息传播进入新样态。
农村、农业和农民作为县级融媒体中心重要的用户群体和场景，也是县级融媒体的信息来源和服务对象。在新形势下，县级融媒体中心作为扶贫政策下乡的传播者，要摈弃传统“复制粘贴”式的政策信息传达模式，增强对脱贫攻坚的政策学习，将县级融媒体的信息成果与国家政策传播深度融合，将扶贫政策以喜闻乐见的形式传达给贫困用户，搭建党和政府与贫困群众之间沟通的桥梁，在角色功能变化的基础上不断提高媒体服务能力。从信息传播角度看，县级融媒体作为扶贫政策的传播者与贫困群众构成了信息循环系统，主要指信息从大众传播媒介到用户、用户接收信息之后再反馈给传播主体的过程。随着农村媒介环境的变化，县级融媒体作为本地农村信息环境的主体，充分发挥媒体的公共价值，通过议程设置、专栏报道、移动传播矩阵、融媒产品等具体手段，将党的扶贫政策送入寻常百姓家，营造良好舆论氛围，让切实有效的媒体传播引领脱贫攻坚。
县级融媒体中心是国家政策转化为基层话语的重要媒体机构，从某种意义上看，县级融媒体的政策传播过程也是国家意识形态在基层的生动实践，扶贫政策的有效传播将有助于脱贫攻坚愿景的早日实现。例如，安徽省怀远县融媒体中心将扶贫信息进行整合展示，通过广播、电视、新闻网站等传播平台开设《扶贫路上》固定栏目，将拍摄视角集中于扶贫前线，聚焦脱贫攻坚生动实践，将发生在群众身边的勤劳致富经验以故事化的方式进行叙述，展示出扶贫工作的卓越成效，倡导贫困群众产生自主意识的脱贫行为。以当地贫困群众致富为第一视角，一方面将本地用户注意力进行有效聚焦，用户信息接收的过程也更具亲切感;另一方面，营造良好的舆论氛围，激起贫困群众脱贫的主体认知。渠道是信息传播的载体，媒介环境的变化在影响使用者的同时，也改变着整个媒体生态。 湖北省利川市县级融媒体中心开办的《扶贫政策直播间》节目，与利川市委宣传部、利川市脱贫攻坚指挥部积极联动，通过全媒体渠道同步直播，将扶贫政策以直播这种强互动的传播方式精确解读给用户，通过直达式的政策传播大大减少信息在层层传播中的流失，促进了贫困群众对政策的理解，也很大程度上能够将用户对信息传播的反馈、评价真实地反映给政策制定者，优化政策实施。除此之外，《扶贫政策直播间》节目将健康扶贫、教育扶贫等不同类型的扶贫政策细分，通过固定时间段的信息筛选和展示，聚焦注意力，潜移默化地影响着用户对扶贫政策的深度认知，促进社会共识的达成，让县级融媒体成为脱贫攻坚的助推器。
二、脱贫攻坚的实践者
消除贫困是整个世界面临的共同挑战。在中国，扶贫减贫、脱贫攻坚是事关国计民生的重大议题。2020年是脱贫攻坚的关键节点，县级融媒体作为基层主流媒体，是政府与社会、政府与民众交流沟通的平台，也是社情民意的舆论场。近年来，随着互联网络在农村的普及，信息化的社会背景使得农村政治生态由单向传播趋向双向透明，县级融媒体中心也渐渐成为农村社会与政府联系和互动的新渠道。因此在扶贫脱贫工作中，县级融媒体中心不仅要让群众第一时间了解到党和国家的扶贫政策，也要让贫困群众的声音向上传播，做好上传下达的信息枢纽，切实承担起沟通、监督、协调、表达的媒体功能，在真实可信的媒介交往中化解政府与群众之间由扶贫产生的矛盾冲突，培育双方互信，构建扶贫政策认同，形成双方合力。
扶贫政策作为一种国家文本范式并不完全与基层实践结果一致，而在于政策文本与具体操作结果之间的差距，差距越小，政策施行效果越好。在脱贫攻坚的社会语境下，县级融媒体在复杂的传媒生态中，应以整合县级媒体资源、巩固扩大主流思想舆论为基础，坚持移动优先的原则，按照“媒体+”理念，向媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务等领域进行多元互动的传播延伸，针对贫困用户开展专业化综合服务业务。为了加快脱贫攻坚的早日实現，陕西渭南市大荔县融媒体中心将宣传工作与脱贫工作共同推进，选取优秀干部进驻贫困村，走进贫困群众的真实生活，切实帮助贫困群众摆脱贫困。从信息扶贫入手，利用媒体资源，发布爱心公益广告，以“媒体+电商+贫困户”方式进行合作，实现线上线下同步增收。2020年面对突如其来的新冠肺炎疫情，安徽阜阳颍上县的农产品销售受到阻碍，颍上县融媒体中心积极作为，搭建爱心助农平台，帮助扶贫基地助销草莓，并利用新媒体平台推介当地产业。
县级融媒体中心精准扶贫既要输血也要造血，在发挥媒体优势的基础上找到适合本地的扶贫之路。例如，浙江省安吉县新闻集团推出“媒体+特色旅游+扶贫”的模式，在精准扶贫中获得有效成果。安吉县新闻集团游视界网启动“百台互助扶贫计划”“媒体+旅游”等活动，以线上推介、线下陈列，助推特产实现扶贫。除此之外，还联动四川木里藏族自治县和青海乌兰县实现了对口帮扶。造血成功的背后原因在于：第一，紧抓大数据下的互联网思维，联合浙江、河北等多家市县广播电视台共同搭建旅游网，开设整合市县主业、特产、旅游路线等多个栏目;第二，拥有强大的自主研发能力和数据资源，在针对用户进行网络端口垂直化服务方面具有明显优势;第三，依托于良好的生态旅游资源和市场环境展开“造血”之路。同样在脱贫攻坚一线的广东省韶关市新丰县融媒体中心于2020年4月与当地电子商务公司签订合作协议，通过全媒体矩阵对接线上线下的电商销售网络，建立“融媒体+电商+扶贫”创新体系，利用短视频、直播等新媒体形式，形成“电视、电商+大屏、小屏”的强互动模式。新丰县融媒体与浙江安吉县新闻集团相比，发展缺乏足够的经济实力和良好的市场环境，选择与电商公司的跨界合作也是在竞争博弈、扶贫协商过程中寻求融合点，从某种程度看，有助于促进本地经济发展，助推农业农户实现线上转型。
三、扶贫力量的集合者
党的十八大以来，党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，持续加大强农惠农富农政策力度，扎实推进农业现代化和新农村建设。党的十九大提出乡村振兴的重大历史任务，在我国“三农”发展进程中具有划时代的里程碑意义。①从内部环境看，互联网的信息化已经改变了农村的社会环境，并呈现出由封闭向开放的发展趋向。农村社会环境的变化，为社会建设主体共同参与脱贫攻坚提供了契机，脱贫攻坚是当前阶段的一项系统化民生工程，政府组织、社会力量、农民自身、资本市场等均是脱贫攻坚的主要建设主体和参与主体。例如“央视新闻”与“快手”合作开展《为湖北下单》专场直播;江苏广电开设“荔直播”，为扶贫工作做了很好的宣传工作。
2020年新冠肺炎疫情的侵袭，从疫情防控到复工复产，疫情发展的不同时期媒介议程呈现出不同的侧重点，公众议题也受到大众媒介报道的影响。新形势下，基层主流媒体积极与上级媒体加强合作、协同发展，例如，山东青州、邹城、寒亭等数家县级融媒体中心与企业联动，开启线上招聘会，通过山东用工就业云平台搭建供需交流平台，为复工复产做出重大贡献，减少了由就业问题导致的“返贫”现象。县级融媒体中心与农民用户相互依存，在扶贫语境下加强互动传播，拓宽发展思路，将扶贫政策、农民用户、媒介议题纳入商业逻辑去思考融合，有效改善大众对农村市场的刻板认知，创造可持续性开发的可能认知，形成有机循环的扶贫体系，推动脱贫攻坚的最终实现。湖南广播电视台2020年3月12日上线的“芒果扶贫云超市”公益平台，为湖南省农户提供直播销售平台，不仅打破了城乡之间信息壁垒，还有效提高精准扶贫的工作力度。“芒果扶贫云超市”公益平台在充分发挥媒体新技术的基础上，通过联动农民自媒体人及农民网红、各县级融媒体中心主持人、各县委县政府扶贫负责人、各媒体扶贫栏目等主体力量参与扶贫行动，利用直播培训课程赋能农民自媒体群体，通过湖南全媒体平台对扶贫内容流量品牌进行全面助推，让更多贫困群众借媒体平台实现脱贫致富，展示主流媒体在脱贫攻坚实践中的责任担当。
脱贫攻坚是县级媒体参与本地社会治理的关键入口，从当前扶贫成果上看，多数县级融媒体已认识到媒体功能渗入社会治理的积极意义和无限可能。从1983年国家“四级办台”发展模式的确立开始，县级媒体就成为纳入国家媒体场域的一个支点，其政治意义贯穿县级媒体的发展始终。从实践层面上看，县级媒体最初定位为所涉辖区内乡镇村级广电网络扩散和建设的主体，也是上级广电宣传发声的转播口。随着媒体生态的变化、传播格局的演变，媒体融合已进入深水区，单一的政策信息传播已无法滿足本地用户的多样化需求，亦无法适应当前的传播逻辑。因此，在媒体助力脱贫攻坚的路径中，县级融媒体需要重新定位其社会角色。
四、结语
决战脱贫攻坚既是维系人心的民生工程，也是事关国家发展的大政方针。县级融媒体中心助力脱贫攻坚是从政策传播走向系统融合的过程，是媒体融合的必然结果，也是自我发展的必要革新。坚决打赢脱贫攻坚战，是各级党委政府、社会各界的共同使命，县级融媒体中心作为基层舆论阵地的守门员，不仅要做好政策下乡的传播者，更要成为脱贫攻坚的实践者、社会力量的组织者，凝心聚力助力脱贫攻坚，凸显基层主流媒体的责任担当。
注释
①中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018～2022年）》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm.
〔本文为国家广播电视总局委托项目“县级广播电视改革发展研究——融媒体建设发展实证研究” （GDT1806）研究成果 〕
（作者田龙过系陕西科技大学设计与艺术学院教授、博士生导师，赵娜系陕西科技大学设计与艺术学院硕士研究生）
（本文编辑：林玉明）
