关于bilibili的组合营销策略分析

    周宇

    一家企业成功与否,很大程度上取决于它所采取的营销策略,企业为顾客提供的服务就是其中的一环,采取合理的服务营销策略,可以让企业更好地留住顾客,从而做到把握商机,把握市场,日常生活中我接触比较多的一个应用是“bilibili”,相对于其他视频软件,我在这上面有着不同的体验,就以它的服务服务营销为主题,做一份分析报告。

    一、引言

    研究企业的服务营销策略,分析其中的特点与合理性,可以帮助我们更好地理解服务营销这门课程,我在日常生活中接触的企业有限,比较熟悉的就是一些视频网站,通过分析其中一家网站的服务营销组合策略,理解其在当今互联网的环境中脱颖而出的原因,一家视频网站要想与其他同类型企业相竞争,就必须有自己的独到之处,B站作为当今年轻人比较喜爱的网站,必然有它自己的原因,其服务就是其中一项,不同于其它网站注重为用户提供版权视频的种类数量以及播放量,B站有着自己的不同服务策略。

    二、正文

    (一)何为7P

    7P:product产品、price价格、promotion促销、place渠道

    People人员、physical evidence有形展示、process过程

    7P是服务营销中的主要要素。

    (二)企业相关介绍

    哔哩哔哩(bilibili,简称B站)是国内目前比较领先的年轻人文化社区,于2009年6月26日创建,拥有属于新时代的网络视频观看体验,也就是我们常说的“弹幕”,这种独特的视频机制可以构建出一幅多人共同观看交流的场景,组成一种奇妙的共识性的关系,形成一种美妙的观影氛围,这就些使B站成为极具分享活力以及创造力的视频网站,基于它的弹幕机制,可以激发创作者与观看者的兴趣。

    作为一家视频网站,B站目前拥有动画、鬼畜、时尚、广告等分区,并开设直播、游戏中心、周边等业务板块,相比别的视频网站注重视频的版权数量、播放数量,B站在用户互动上有着更好的体验,某种程度上它就像有很多视频的微博、贴吧一样,弹幕在视频里可以互相交流,用户可以在评论区实时交流,关注更新的消息推送也比别的网站更加简洁明了,没有过多繁杂的广告打扰。

    直到2017年的第四季度,B站已经拥有了相当多的活跃用户,达7180万,单个用户每天花在B站的时间平均76.3分钟,用户中81.7%是出生于1990年之后的年轻人,85.5%的视频播放量来自专业用户的创作视频,这种用户被称为“UP主”;2018年3月28日,B站在美国纳斯达克上市。截至2019年五月底,播放量破亿的视频已有21部。

    (三)服务营销组合策略分析

    1.product产品

    一款服务产品必须要考虑的因素是提供服务的范围、质量、品牌以及售后服务等,B站的核心服务产品就是视频播放,这是它作为一个视频软件的基础,B站的视频数量非常惊人,其中有八成的视频来自于用户上传,这种用户高度自由的网站氛围,對于年轻人来说有着极大的吸引力,同时作为在激烈的视频网站竞争中脱颖而出的一家网站,它所拥有的一件辅助产品就是实时弹幕,弹幕系统的加入,使得视频的观看氛围顿时就活跃了起来,用户一边看视频,一边看弹幕里网友们的吐槽,可以说是双倍的快乐,虽然B站不是国内最早使用弹幕的视频网站,但是就我个人而言,B站的弹幕要比其他地方好很多,比较完善的弹幕举报制度以及用户屏蔽设置,可以让用户实时举报影响观看体验的弹幕、屏蔽许多有不当发言的用户,效率比起别的盲目跟风开设弹幕,却疏于管理的知名视频网站要高不少,那些网站的弹幕往往充斥的大量的垃圾言论,而且举报起来也是非常麻烦的,而B站的弹幕举报系统非常方便,基本是就是举手之劳,这样的网站,有着更好的用户体验和观影氛围。同时,作为一家受年轻人欢迎的网站,B站还有一个产品突出点,就是它在播放视频之前是没有广告的,众所周知,视频网站播放视频前往往会加入一段广告,这是网站的收入来源之一,一般只有购买这家网站的会员才可以免除广告,而很多人轻易不会花这笔钱,除非有自己想看的视频需要会员,所以B站免除广告的做法,无疑会吸引到众多的用户,一般在用户端的登陆加载界面和页眉处才可以看到广告,据说还有一个广告区,专门播放广告。

    2.price价格

    B站的基础应用部分是免费的,和别的网站一样,使用它看普通的视频并不会收费,注册普通用户也不会收费,但是随着版权时代的来临,在各家网站竞争版权购买的情况下,许多花了大价钱买来的视频是需要会员、甚至会员也要收费的,这种情况下,B站就要开始构思会员与收费的方式,毕竟免费了这么多年,突然开始要卖会员,大家肯定会有点不适应,甚至会有谣言说B站收费就是变质,不过总的来说,B站的会员售价还是比较便宜的,在有活动的情况下大概100元左右一年,在购买了会员之后,就可以观看一些特权视频或者半价购买视频观看权,相比于普通账号,确实会多不少权力。

    3.promotion促销

    服务促销包括广告人员推销、宣传等营销沟通方式,企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化,B站作为一家网络企业的产品,其宣传过程往往要化虚为实,把产品与服务具体化,让用户能清楚地感觉到,在用户的口头传播中,用户体验就成了一项评论标准,促销过程中,好的用户体验能为企业带来良好的口碑,为后续的发展提供潜在用户人群,B站早期的发展过程中,确实因为它新颖的体验方式而赢得了好的宣传效果,为其后期发展提供了许多的新用户,同时,它还为用户提供许多有趣的视频合集,在当初版权意识还不够普及的时候,B站上是可以看到许多大片、动画的,这些因素促进了用户的涌入,而且节假日的时候会有活动降价购买大会员,这样的方法,一定会吸引到大批的用户前来。

    4.place渠道

    随着服务领域的扩展,服务销售除直销外,经由中介机构销售的情况日益增多,中介机构主要有代理、代销、经纪、零售等形态,不过作为一家视频网站,一般都是自己服务用户,找中介的话反而会麻烦,所有的用户问题反馈、举报问题处理等等都是非常重要的数据,及时处理是相当重要的,多开渠道就会让信息滞后,导致无法及时处理,不过B站倒是有许多的宣传渠道,它自己有制作过纪录片,《人生一串》《历史那些事》等等,通过时下流行的方式,以年轻人喜闻乐见的方式演绎内容,可以说是相当有趣了,而且B站也有在电影中打过广告,去年暑期上映的某某公寓就有出现B站,不过我个人认为这不是一个好的选择,毕竟是靠抄袭火起来的电视剧,会给企业带来负面影响,希望B站以后在这方面会有好的眼光。。

    5.people人员

    服务业的操作人员,在顾客心中实际上是产品的一个重要组成部分,人员的服务对于用户来说,很大程度上决定了企业在用户心中的形象,好的服务人员可以给用户带来更好的服务体验,在贴吧里、微博上,我经常看见一些发帖说进入B站工作的人,他们会晒自己的工作环境、工作表现等等,他们其实就是面对用户时服务人员的一部分,后台运行、数据处理、服务器维护、用户反馈,而且很多时候,用户面对的也是身为用户的UP主,他们本身也成为了B站服务人员里的一个组成部分,这些环节组成了一个完整的用户服务团体,基本上当用户遇到问题时,只要联系客服就可以很快得到回复。

    6.physical evidence有形展示

    有形展示指的是一些可以表现出企业服务特色和优点的因素,或者传递给顾客一些实体的东西,包括环境、实物装备等,象征顾客有可能获得的无形利益,B站作为一家视频网站,有着与其他网站不一样的用户展示方式,B站是互动性比较强的一个网站,视频也大多以用户上传的视频为主,一个是否活跃的网站环境,可以影响到用户对该网站服务的看法,B站页面设计的色调主要以蓝色和白色为主,象征着年轻与活力,让人能一下子感受到其与众不同的氛围,用户采取等级提升制度,使用B站的时间越久,等级越高,无形中给人以“资历”高低的感觉,同时用户之间的交流也非常活跃,评论区里的互相交谈基本上就相当于贴吧、微博评论的方式,将这些优势一览无遗地展示在用户面前,能让他们更好地体会到B站的长处,同时B站的整体页面布局也非常简洁,以蓝白色调为主,没有其他网站红红火火花里胡哨,而吉祥物小电视的采用,也给人年轻活力的感觉。

    7.process过程

    服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程,是市场营销战略的一个关键要素,服务流程的好坏,直接影响服务的质量,从而影响企业的竞争力,一家视频网站的服务种类有很多,视频的播放对用户是一种服务,节日、活动时与用户的互动是一种服务,用户问题反馈时的处理是一种服务,B站与其他大型网站相比,资历、资金实力都不够突出,能在互联网竞争中夺得一席之地,靠的就是相对较为优秀的服务,别的不说,光是等级屏蔽制度和弹幕举报制度、评论举报制度,以及他们处理时的效率就比别的网站好一大截,能看到自己关心的问题得到解决,这种服务体验就已经相当不错了,好的服务过程决定了好的体验结果。

    三、结语

    服务营销的一个重要点就是通过关注顾客,进而提供服务,最终实现对企业有利的利益交换,那么能否满足用户的需求就是最重要的,B站的定位是面向年輕的用户群体,了解并满足用户需求是它的第一大关注点,年轻人充满活力与好奇心,同时还富有创造力,B站提供了一个相对自由的环境,能够满足年轻用户的需求,投稿、播放、互动,在整个活动过程中,每个人都能得到很不错的服务体验,这些服务体验是别的网站所没有的,将这些优势聚合在一起,才得以使B站在当今的互联网环境中脱颖而出。(作者单位:江苏师范大学科文学院)