汽车租赁市场的营销策略研究

    熊晓丽

    进入新时期后，人们生活质量显著提升，对汽车租赁行业的发展起到了很大程度的推动作用。但同时汽车租赁市场的竞争也日趋激烈，为获得健康发展，需制定科学的营销策略，以便促使营销目标得到顺利实现。

    一、汽车租赁市场的营销环境

    （一）宏观环境

    首先，从政治环境角度来讲，我国十分鼓励汽车租赁行业的发展，相继出台了一系列的扶持政策。但由于我国缺乏完善的信用体系，国家政策的稳定性不足，导致汽车租赁企业面临着较大的经营风险。

    其次，从经济环境角度来讲，我国居民收入稳步提升，各项产业发展迅速，导致人们商务活动用车需求、旅游用车需求大幅度提升。以旅游为例，越来越多的人开始选择自驾游形式，以便获取更好的旅游体验。而大部分客户在自驾游交通工具方面，往往会选择租赁汽车。由此可见，汽车租赁市场具有十分广阔的发展前景。

    最后，从技术环境角度来讲，移动互联网技术得到了广泛普及，人们在车辆预定方面更加的便捷。只需要借助于客户端，即可对需求车辆直接预定。同时，汽车租赁企业也能够基于先进技术更好的管控汽车，其能够对车辆位置、车辆状况等实时查看，促使汽车行驶安全得到保证。

    （二） 微观环境

    首先，从需求环境角度来讲，目前一般可以从长期租赁、短期租赁以及融资租赁三个方面划分消费者的实际租赁需求。其中，短期租赁市场增长较快，长期租赁虽整合性较差，但收益较高。而受财务、税务优惠等因素的综合作用，融资租赁市场近些年来也得到了迅猛发展。

    其次，从客户行为角度来讲，可以从长期租赁、短期租赁两个方面来划分消费者的租赁行为。西方发达国家的汽车租赁市场比较成熟，人民普遍接受了汽车租赁业务，因此短租行为较多。而我国长期租赁目前在汽车租赁产业中依然占据了最大的比例，主要原因在于人民还没有对汽车租赁形式充分认可与接受。但在未来发展过程中，随着人们认可度的提升，短期租赁行为将日趋增多。

    二、汽车租赁市场的营销策略

    （一）产品策略

    企业在营销活动实施之前，首先要对产品与服务进行优化和完善。汽车租赁企业的车辆、附加服务等都是重要的产品类型。通过车辆产品的提供，可以促使客户的差异化出行需求得到满足。而通过附加服务的实施，则能够促使客户租车过程中的各种问题得到有效解决。任何一家汽车租赁企业都能够购买相同的汽车，但却难以模仿完善的服务体系。因此，要将服务质量的提升作为产品策略的重点。

    1.产品优化

    首先，优化租车车型比例。目前，很多汽车租赁公司在车型方面比较的完善，涵盖了高档轿车、商务轿车、休闲车等多样化的类型。但根据数据表明，普通休闲车有着更大的需求量，闲置的高档轿车较多，这样就容易浪费资源。基于本种情况，就需要对豪华车、休闲车的持有比例合理调整。另外，从自动挡和手动挡方面来讲，大部分休闲客户更加倾向于租赁自动挡的汽车，因为本种汽车操控难度较小。因此，要逐步增加自动挡汽车数量。同时，要将保养、维护工作落实下去。汽车的外观、卫生程度以及行驶性能等因素都会影响到客户的选择，因此，就需要通过维护保养工作，促使车辆的车况与外观等得到不断优化。

    其次，设计个性化租车项目。很多汽车租赁公司不具备足够的产品品种，这样客户的个性化需求得不到满足，进而制约到公司的整体发展。若针对一些特殊需求，将租车套餐专门设计出来，会导致运营成本大幅度增加。因此，可以将价格更高的私人订制服务提供出来，以便满足部分人的特殊需求。汽车租赁公司要对客户的反馈、需求等深入调查与总结，不断丰富定制服务项目与内容，以便获取更多的客户。

    最后，完善保险产品体系。汽车租赁过程中，难免会出现一些碰撞等现象。目前诸多汽车租赁公司的保险产品体系并不完善，主要原因在于保险的价格较高，却难以提供具有较强吸引力的保护数额，这样很多客户就不愿意购买保险。因此，汽车租赁公司就需要对保险产品体系进行完善，适当调低保险费，这样客户购买保险产品的意愿将会增强，对于汽车租赁公司收益的提升也具有一定的促进意义。

    2.服务优化

    首先，优化服务质量。汽车租赁公司往往具有较大的规模，服务网点数量较多。因此，就需要统一培训与管理这些服务人员，以便将统一的品牌形象构建起来。在具体实践中，要构建完善的培训机制与考核机制。要对公司的服务流程进行统一，且能够落实每一个服务环节，以便提升服务的标准化程度。受客户配合度等因素的影响，难以有效控制各个客户的业务接待时间，但通过业务流程的标准化塑造，可以促使员工的工作效率得到很大程度的提升。要重视岗前培训工作，熟练掌握服务流程后，方可以上岗操作。此外，要落实监督考核工作，在店长考核的基础上，设置专门的督查岗位，以便给予服务人员有效的督促，促使服务质量得到保证。

    其次，设计个性化服务项目。在现有服务的基础上，部分客户能够会要求其他的一些服务项目。服务人员需要对客户的特殊服务及时收集与整理，最大程度的满足客户需求。同时，公司要依据这些反馈内容，适时的将个性化服务项目推出来，以便增强客户的满意度。

    （二）价格策略

    价格因素直接影响到市场的拓展，若制定了过低的价格，虽然客户数量将会显著增多，但受利润率偏低因素的影响，难以提升公司整体效益。而若制定过高的价格，客户就很容易出现流失问题。因此，就需要深入分析客户的心理，合理设计价格策略，保证与消费者的心理成本所吻合。

    首先，可以将分时价格、浮动价格应用过来。汽车租赁市场竞争形势不断加剧，各个租赁公司的产品也十分相似，那么价格因素将会直接决定到客户的选择。若对价格直接降低，很容易有价格战形成，不利于汽车租赁市场的健康发展。因此，可以将分时定价策略应用过来，如适当上涨节假日的价格，降低工作日的价格等。另外，也可以给予销售人员一定的权限，引导其结合实际情况适当调整产品价格，这样潜在消费者的成功率将会得到提升。

    其次，可以将会员差异化定价模式应用过来。会员制度目前在汽车租赁公司得到了纷纷构建，以此来达到用户粘性提升的目标。基于会员等级，可以设计差异化的定价模式。如客户会员等级较高，就可以适当降低租赁价格，这样不仅能够维护老客户，还可以激发新会员的消费动力。

    （三）渠道策略

    首先，积极拓展其他渠道。目前，门店、官网等是汽车租赁公司的主要渠道，这样虽然能有效控制渠道，但难以充分接触到大规模的消费者。因此，就需要积极拓展渠道。如可以在携程旅游等旅游网站中接入租车业务，也可以与旅行社、机场等构建合作关系。企业自身也需要对租车APP等科学设计与建设，优化服务页面。通过渠道的拓展，能够显著扩大接触规模。

    其次，重视在线预订与支付。互联网技术的普及，显著改变了人们的消费习惯。网上预订、线上支付成为人们普遍的消费方式，因此，汽车租赁公司也需要将互联网思维树立起来，对在线预订、在线支付等系统科学构建。这样客户的租车便捷性将会显著增强，又可以对客户的数据及时获取，通过详细分析客户的消费偏好等因素，以便增强营销活动的精准性。

    最后，优化资信认证。很多汽车租赁公司往往要在客户信息确认环节花费较长的时间，客户等待时间大幅度延长。部分客户为了节约时间，可能会做出一些其他的选择，进而流失了大量的客户。针对这种情况，汽车租赁公司就可以与微信、支付宝等公司积极合作，基于微信信用分、支付宝芝麻分等信用体系，对资信认证过程进行优化，这样确认时间得到缩短，服务流程得到优化，能够有效提升服务质量，增强客户的满意度。

    三、结语

    综上所述，汽车租赁市场竞争形势不断加剧，对汽车租赁企业的营销工作提出了更高的要求。汽车租赁企业要深入分析内外部营销环境，从产品策略、价格策略、渠道策略等多方面着手，不斷优化与创新自身的营销策略体系，增强营销活动的有效性，以便吸引到更多的客户，促使自身的市场规模得到不断拓展。（作者单位：鄂州职业大学 商学院）